大荔鴻基新天地招商及營銷方案

【 大荔鴻基新天地 】 系列報告之 項目招商及營銷推廣方案 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 1 - ZZHF 序 言 商業(yè)開發(fā) 與 經(jīng)營屬于高風險、高技術的地產(chǎn)開發(fā)種類，涉及商業(yè)定位、推廣、經(jīng)營等充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)領域。影響商鋪招商、銷售的因素很多，但最關鍵的還是生意機會是否足夠？經(jīng)營管理 是否得力？投資前景是否明確？投資回報是否有保障？投資是否具有增 值的空間等等。而所有的前提是這里能否做旺？由誰來做旺？因為只有這里經(jīng)營有保障，經(jīng)營者才能獲取投資收益；租金才能上漲；物業(yè)才會升值；商鋪自然變得搶手。 同樣， 鴻基新天地 能否順利實現(xiàn)招商及銷 售的關鍵是市場的生意機會如何得以擴展、是否具備自身特色、招商及銷售的門檻設置、良性專業(yè)的經(jīng)營管理等等都是市場招商、銷售得以順利實施的關鍵。同時更是項目運營發(fā)展的必備條件。為此，我們對 大荔縣 進行了全面的調查，并在此基礎上分析了本項目的整合招商推廣策略。 第一部分 項目現(xiàn)狀 項目現(xiàn)狀 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 2 - ZZHF 本項目總面積： 12 萬平方米 ， 其中商業(yè)面積 ， 中央交易大廳面積 25000平方米。對于一個縣城人口 不到 20萬的市場，面對如此大體諒的商業(yè)，我們應該如何下手？我們在一個尚未成熟的新區(qū)，被眾多已經(jīng)死去的項目包圍，我 們將如何突圍？ 當前商用物業(yè)投資者分析 按市場狀態(tài)分析，商鋪的投資者一般有三種： 一種是為了出租，一種是出于自營目的，還有些人純粹是為了在買進賣 出中賺取差價。調查顯示 ， 目前 55%的購買者是為了出租而購買商鋪的 ， 而出于自營目的購買商鋪的人為 35%， 另外有 10%的人純粹是為了在買進賣出中賺取差價。我們把他們分為自營者，長期投資者，與短期投資者。 商鋪投資者構成55%35%10%出租自己經(jīng)營炒賣歷史推廣回顧 1、歷史推廣活動匯總表 活動 時間 活動內容 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 3 - ZZHF 類型 促銷活動 2010年 1月 9日 2月 2日 買鋪送小家電 2010年 2月 21日 2月 28日 加一元 送筆記本電腦 2010年 2月 27日 2月 28日 看房送元宵 2010年 3月 9日 3 月 12日 六套一口價 2010年 4月 20日 5月 3日 十二套一口價 看房送禮 2010年 5月 28日 6月 28日 階段性優(yōu)惠 10000 2000 公關活動 2009年 9月 21 日 奠基儀式 2010年 2月 27日 2月 28日 舞獅鬧元宵 2010年 3月 5日 3月 8日 三八婦女活動（女士看房送禮品） 2010年 5月 12日 5月 15日 廣場電影 本項目自正式啟動市場運作起，共實施促銷活動 7個，公關 活動 4個。活動頻次平均 1.3個月一次促銷活動， 2.3個月一次公關活動。 作為商業(yè)項目，整體活動次數(shù)不多，頻次較少。 通過歷史活動的情況看，基本每次活動 都能夠達到預期效果。鑒于大荔本地 口碑傳播力極強且商家 活動數(shù)量 又 有限的前提， 通過活動營銷達到宣傳及造勢的手法是非常有效的。 2、推廣內容方面： 我們在分析歷史推廣內容中，除各活動節(jié)點外，訴求可歸納為三大類，分別為地段優(yōu)勢、升值空間、形象推廣。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 4 - ZZHF 雖然我們長期采用 了平面媒體定期定版投放項目宣傳廣告，提高了項目知名度并樹立了 品牌形象 ，但長時間采用單一訴求內容，及單一媒 體容易造成消費者疲勞。在我們調查中，對以往投放廣告的內容能說出主題的不足 30%。 第二部分 市場調研 大荔居 民對商貿產(chǎn)業(yè)園的評價 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 5 - ZZHF 樂觀觀點 發(fā)展前景廣闊 發(fā)展速度快 開發(fā)價值較大 悲觀觀點 地理位置偏僻 人流量少 沒有商業(yè)氛圍 保守觀點 目前發(fā)展不好， 3 5年后發(fā)展前景樂觀 若政府支持力度加大，發(fā)展速度將會提升 目前大荔居民沒有看到商貿產(chǎn)業(yè)園質的變化，僅僅是紙上的規(guī)劃和空蕩蕩的園區(qū)。雖然大多數(shù)人比較看好未來的發(fā)展，但都對園區(qū)目前的狀況持悲觀的態(tài)度。大多數(shù)人認為，政府的 實質性支持與園區(qū)的發(fā)展密不可分。 大荔居民對媒體接觸的偏好 媒體 比例 電視媒體 40.7% 平面媒體 38 1% 戶外媒體 28.9% 網(wǎng)站媒體 3.2% 廣播媒體 0.2% 短信媒體 6.7% 親朋推薦 58.4% 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 6 - ZZHF 中介推薦 5.6% 大荔本地主力宣傳媒介有限，居 民對媒介關注度不高， 由于平時業(yè)余活動有限，電視成為閑時主要消 遣的工具，對經(jīng)濟較為關注的人群，對新聞類節(jié)目較為有興趣，但關注 大荔本地電視臺的人群較少。 本地居民對信息獲取的途徑主要還是通過相互推薦的形式進行口碑傳播和當?shù)氐囊?些報紙。 總體 商業(yè)普查 序號 行業(yè)種類 商戶數(shù)量 1 建材 189 2 家裝 113 3 五金 63 4 家電 46 5 餐飲 277 6 休閑娛樂 193 7 IT 行業(yè) 23 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 7 - ZZHF 8 農資行業(yè)（農藥、化肥、果品包裝材料等） 89 根據(jù)調查報告顯示，家電 經(jīng)營戶的數(shù)量全縣登記在冊的僅有 46 家， IT 行業(yè)的經(jīng)營戶 23 家。很明顯，鴻基新天地 2.5 萬平方米的中央大廳體量 過于龐大，若完全以數(shù)碼廣場業(yè)態(tài)定位即使本地經(jīng)營戶 100%引進滿足首層也是比較困難的。所以，我們需要將中央大廳的各區(qū)域各樓層進行合理的 業(yè)態(tài)劃分，盡量充實多種業(yè)態(tài)，來滿足本項目的龐大體量。 本調查報告中我們注意到，家裝建材類的商戶數(shù)量依然是大荔經(jīng)營戶保有量最多的行業(yè)，他們的經(jīng)營戶數(shù)量占比最多，且擁有市場。另外，作為餐飲娛樂行業(yè)，也占到了較多的比重。 大荔各條街 針對建材家電 經(jīng)營戶調研數(shù)據(jù)分析 鑫瑞家居廣場 1、項目總面積 11000平方米，共兩層，公攤面積 25%。 2、 2009年 9月 26日開業(yè)：一樓 18元 /平方米月，二樓 16元 /平方米月； 2010年 9月 26日調整：一樓 20元 /平方米月，二樓 18元 /平方米月。 3、商戶合同每年一簽 ，第一年小面積（ 200以下）免租 1個月，中面積（ 200 500）免租 2 個月，大面積（ 500以上）優(yōu)惠免租 3個月，免租期在第一 年的最后 3個月。 4、商場統(tǒng)一管理。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 8 - ZZHF 5、 據(jù)項目負責人介紹， 預計 2010 年下半年，二期工程會建設，主要經(jīng)營家居建材。 鑫美建材城 開發(fā)商： 陜西大陸橋置業(yè)公司 地理位置：洛濱大道與 108國道交匯處東南角 項目總占地： 90畝，總建筑面積： 10萬多平方 米 建筑形態(tài)：框架結構 建筑樓層：臨街為三棟 6層商住 （ 1-2層商鋪， 3-6層住宅） ， 一棟 9層高商務酒店，內部為 17棟 2 層商鋪 目前主要銷售內鋪：售價： 1700-2100元 / 總鋪位： 640戶 面積： 80-640 項目概況：于 2009 年 7 月份銷售，交房時間為 2010 年 12 月 31 日，內鋪已銷售 50%左右，臨街商住樓還未啟動銷售，內鋪建筑形式與鴻基內鋪相同，但只經(jīng)營建材，上下兩層，客戶主要為大荔建材經(jīng)營戶和周邊縣城投資人群。 招商情況：尚未啟動，后期市場統(tǒng)一管理，預計 10月份左右 馬家巷小商品批發(fā)市場 （） 鋪位面積： 18 120之間 ； 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 9 - ZZHF （） 鋪面形態(tài)：市場內鋪 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：日用百貨、小家電、音像、內衣、文具、玩具、小食品、鞭炮 （） 租賃 價位：出租均價 30.1 元 /月，出租價位區(qū)間 18元 /月 44元 /月。 （） 總鋪數(shù)： 100余家 （） 年稅金： 無 （） 經(jīng)營狀況 : 馬家巷小商品批發(fā)市場主要有三條街，在此經(jīng)營商戶已有 10 多年，主 要以批發(fā)零售為主，消費群體已形成，市場已 成熟 。 東新街 （ 1） 鋪位面積： 22 200之間 ； （ 2） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （ 3） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：五金、水暖、照明、櫥柜 （ 4） 租賃 價位：出租均價 14.4元 / 月 ，出租價位區(qū)間 2.1元 / 月 22.7元 / 月 。 （ 5） 總鋪數(shù)： 9戶 （ 6） 年稅金： 1500元 /年 3600元 /年 （ 7） 經(jīng)營狀況 :東新街位于東大街東 段延伸段 ,人流量少 ,地理位置 偏僻 .這里的經(jīng)營 戶大多反映生意不好 ,沒人氣 ,經(jīng)營狀況一般 .后期可以定為我們建材區(qū)的目標客戶 . 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 10 - ZZHF 西大街 (1)鋪位面積 :50-300之間 ； (2)鋪面形態(tài)：沿街門面 (3)經(jīng)營業(yè)態(tài)：以家電為主 ,五金、照明、建材、電動車為輔 (4)租賃 價位：出租均價 18元 / 月 ，出租價位區(qū)間 8元 / 月 22.7 元 / 月 。 (5)總鋪數(shù)： 19戶 (6)年稅金： 1500元 /年 3600元 /年 (7)經(jīng)營狀況 :主要是家電集中區(qū)域 ,商戶在此經(jīng)營時間長 ,已積累了大量的客戶資源，經(jīng)營狀況良好 .但是五金、照明、家具、電動車這零散的幾 戶主要靠老客戶熟人介紹來維持，經(jīng)營狀況很一般。 北新街 （） 鋪位面積： 33-400之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、裝飾材料、建材、櫥衛(wèi)、石材 （） 租賃 價位：出租均價元 /，出租價位區(qū)間元 / 元 /。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 11 - ZZHF （） 總鋪數(shù)： 9戶 （） 年稅金： 3000元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :北新街位于文殊塔北側，交通狀況良好，已形成餐飲一條街，只有少部分建材經(jīng)營戶，經(jīng)營面積相對較大。同時有文殊商城、隆發(fā)購物廣場，郵局，中國電信，移動公司等營業(yè)場所，給此區(qū)域帶來固定的消費群體成為較繁華地段。 同州路 （） 鋪位面積 :60-360之 間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：鋁材、門業(yè)、太陽能 （） 租賃 價位：出租均價 14.4元 / 月 ，出租價位區(qū)間 2.1元 / 月 22.7元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 15戶 （） 經(jīng)營狀況 :同州路上多數(shù)是以 經(jīng)營面積較大的商戶，搬到此區(qū)域時間不 久，目前為免稅狀態(tài)，主要以鋁合金門窗制作為主要商家。商業(yè)氛圍薄弱 。 北大街 （） 鋪位面積： 22 300之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 12 - ZZHF （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：家電、五金、電動車、櫥衛(wèi)、油漆 （） 租賃 價位：出租均價 55元 / 月 ，出租價位區(qū)間 60元 / 月 80元 / 月 。 （） 年稅金： 3600元 /年 4500元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :北大街靠近同州廣場屬于大荔 縣城的繁華主干道，交通便利，主要經(jīng)營為品牌服裝和餐館。北大街北段 聚集了部分家電、電動車、手機賣場、手機維修等商業(yè)。人流量大，地理位置優(yōu)越，租金價位相對較高、客源穩(wěn)定。 北環(huán)路（文殊寶塔向東 ） （） 鋪位面積： 40 800之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：材料、家具、地板、五金 （） 租賃 價位：出租均價 13.9元 / 月 ，出租價位區(qū)間 3元 / 月 41元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 19戶 （） 年稅金： 3000元 /年 （） 經(jīng)營狀況 ： 北環(huán)路東段以西建材家具為主 ,以東為門業(yè) ,鋁合金制造 ,環(huán)境衛(wèi)生 較差 ,人流相對較少 ,大部分商戶的消費對象以老客戶為主或者熟人介紹 .據(jù)了解 ,由于市政規(guī)劃 ,寶塔以東路面要拓寬 15 米 .所以 ,有些商戶存在拆遷問題 .個別經(jīng)營戶為自家商鋪經(jīng)營 . 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 13 - ZZHF 北環(huán)路（寶塔向西 ） 此區(qū)域為建材集中地段 （） 鋪位面積： 20 400之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、陶瓷、燈飾、地板、壁紙、油漆、門窗型材、櫥衛(wèi)潔具 （） 租賃 價位： 20-50租金范圍 9.3-41.6元 ,均價在 20元左右 ； 51-85租金范圍 8.3-35元 ,均價在 18.2元 ； 90-120租金范圍 6.3-41.7元 ,均價在 15.5元 ； 160-250租金范圍 6.3-17元 ,均價在 13.4元左右 ； 300-400租金范圍 5-10.4元 ,均價在 8.6元左右 ； （） 總鋪數(shù)： 81戶 （） 年稅金： 1000元 /年 3600元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :此區(qū)域為大荔縣城建材最集中區(qū)域 ,商戶在此 經(jīng)營時間長，且消費者已認同該區(qū)域， 經(jīng)營狀況良好 .此區(qū)域已發(fā)展為城市中心 ,基于城市規(guī)劃 ,建材經(jīng)營的特殊性 ,未來的一兩年里搬遷應該是必然的。 花城路東段 （） 鋪位面積： 18 100之間 ； （） 鋪面形態(tài) ：沿街門面及內鋪 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 14 - ZZHF （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：農資 （） 租賃 價位：出租均價 12.5元 / 月 。 （） 經(jīng)營狀況 :這里作為大荔農資市場已經(jīng)多年，商鋪形象不好，存在臟亂差，且農資產(chǎn)品利潤低，銷售情況有季節(jié)性，經(jīng)營情況一般，此區(qū)域部分商鋪是生產(chǎn)資料公司的房，有的商鋪沒有租金。據(jù)說下一步要面臨拆遷。 花城路西段 （） 鋪位面積： 36-400之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、門業(yè)、五金、家具、水暖、裝飾、櫥衛(wèi)、鐵藝 （） 租賃 價位：出租均價 14.32元 / 月 ，出租價位區(qū)間 12.5元 / 月 16.2元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 26戶 （） 經(jīng)營狀 況 :此區(qū)域為新建的市場，各項稅收減免，雖然建材較為集中，但由于市場尚未成熟，消費者對該地段還不認可，目前經(jīng)營狀況一般。 （） 西二環(huán)北段 鋪位面積： 36 228之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 15 - ZZHF 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、油漆、石材、櫥衛(wèi) 租賃 價位：出租均價 13.23元 / 月 ，出租價位區(qū)間 9.12元 / 月 17.8元 / 月 。 經(jīng)營狀況 ： 西二環(huán)北段是新建商鋪，基本上都是新開業(yè)的經(jīng)營戶（均在 1年左右），雖已小有氣候但人流量相對較少，經(jīng)營狀況 一般，以山東，浙江 等外地 經(jīng)營戶居多，后期可以把這部分外來商戶擴大，發(fā)展成為我們的主 力目標商戶。 西二環(huán)南段 鋪位面積： 28-120之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 經(jīng)營業(yè)態(tài)：機電配件、汽車維修及裝飾配件、太陽能、型材 年稅金： 1000元 /年 3000元 /年 經(jīng)營狀況 ： 這里主要是以汽車維修、機電配件為主，經(jīng)營戶多數(shù)以老顧客維持，環(huán)境較差，太陽能和型材已形成氣候，生意較穩(wěn)定。 西新街 鋪位面積： 40-150之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 16 - ZZHF 經(jīng)營業(yè)態(tài)：機電、五金、太陽能、照明、地板、油漆 租賃 價位：出租均價 22元 / 月 ，出租價位區(qū)間 17元 / 月 27元 / 月 。 年稅金： 2000元 /年 經(jīng)營狀況 ： 雖然此區(qū)域的餐飲小吃較多，但機電、五金經(jīng)營戶多數(shù)在此經(jīng)營已有 10年之久，積累了一定的固定客源。 西環(huán)路 鋪位面積： 20 400之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 經(jīng)營業(yè)態(tài)：電動車、家電、家具 租賃 價位：出租均價元 /，出租價位區(qū)間 12.8元 / 28.3 元 /。 總鋪數(shù)： 6戶 年稅金： 2000 3000元 /年 經(jīng)營狀況 ： 西環(huán)路南段有幾戶 家電及家具、櫥柜 業(yè)經(jīng)營時間比較長，主要是老顧客維持，但這幾戶 電動車開業(yè)時間不長，其中一家是大荔縣最大的侯氏車行。 南環(huán)路 （） 鋪位面積： 15 80之間 ； 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 17 - ZZHF （） 鋪面形 態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：櫥柜、型材、安防警報材料 （） 租賃 價位：出租均價 12.5元 / 月 ，出租價位區(qū)間 8元 / 月 17 元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 4戶 （） 年稅金： 500元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :：南環(huán)路中斷安防報警材料、櫥柜業(yè)分布較多 ，東段的型材加工開業(yè)時間不長。 東環(huán)路 （） 鋪位面積： 25 200之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：五金、石材、櫥柜、鋼材、家具 （） 租賃 價位：出租均價 12.5/ 月 ，出租價位區(qū)間 8元 / 月 17元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 8戶 （） 年稅金： 2000元 /年 8000元 /年 （） 經(jīng)營狀況 ： 除了兩家賣鋼 材是自己家的商鋪，其余經(jīng)營面積在 25 60 之間，商戶均為租戶。東環(huán)路主要以經(jīng)營壽材為主， 很多人不愿意到此區(qū)域采購建材。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 18 - ZZHF 大荔縣 部分 街道 區(qū)域 商鋪租賃價格一覽表： 區(qū)域 面 積 區(qū) 間（） 平均租金（月 / ） 數(shù)量 年稅金（元） 東新街 22 200 14.4 元 9 1500 3600 西大街 50-300 18 元 19 1500 3600 北新街 30-400 12 元 9 3000 同州路 60-360 15 元 14.4 / 北大街 22-300 55 3600-4500 北環(huán)路（東） 40-800 13.9 元 19 3000 北環(huán)路（西） 20-400 18 元 81 1000-3600 花城路（東） 18-100 12.5 元 / / 花城路（西） 36-400 14.32 元 26 / 西二環(huán)（北） 36-228 13.23 元 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 19 - ZZHF 西二環(huán)（南） 28 120 1000-3000 西新街 40 150 22 元 2000 西大街 20 400 6 2000 3000 南環(huán)路 15 80 12.5 元 4 500 東環(huán)路 25 200 12.5 元 8 2000-8000 第三部分 招商整體思路 項目招商工作即將全面展開，在制定招商工作計劃之前，我們不僅需要充分了解項目自身以及外部環(huán)境，同時需要真正了解目大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 20 - ZZHF 標客戶的需求。 商戶最關心什么？ 1、 項目經(jīng)營前景與預期 2、 租金價格和優(yōu)惠政策 3、 開發(fā)商后續(xù)經(jīng)營實力 只有充分了解客戶的需求，才能制定有效的招商推廣策略，滿足項目需求。 項目現(xiàn)狀： 1、中央大廳體量 過大，且建設方案未定 。 2、內街鋪產(chǎn)權已售出，很難進行統(tǒng)一招商，統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃。 3、七、八月 份 為市場淡季，招商啟 動的推廣難度較大。 4、本地資源除建材商戶以外， 且 規(guī)模及數(shù)量較少 。 5、競爭對手招商工作隨時可能啟動。 核心思路： 經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種布局規(guī)范了本項目的硬件功能，而招商與經(jīng)營模式則是完善了本項目的軟件功能，只有好的硬件基礎，再加上強大的軟件支持， 鴻基新天地 才能獲得良好的招商和經(jīng)營成果。 在招商與經(jīng)營模式的建立方面，依據(jù)市場競爭狀況和制勝原則，制定了三十二字的招商與經(jīng)營模式： 敲山震虎、眾星捧月 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 21 - ZZHF 打造樣板、多元招商 統(tǒng)一經(jīng)營、整合市場 完善政策、合理回報 1. 敲山震虎 構筑較高的平臺，與政府形成互動。 公關 活動先 行，如：舉辦高檔次的論壇或是座談，論題可以類似為：中國家電、建材 市場各何處去？新經(jīng)濟下中國特色賣場的建設、 大荔 市場的特點及基礎等，邀請政府、廠家、經(jīng)銷商、專家學者、媒體的權威人士。 媒體報道緊隨，對于舉辦的公關活動，媒體的跟蹤報道要跟上步伐。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現(xiàn)場報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。 2. 眾星捧月 本地媒體與全國性媒體結合進行。跳出 大荔狹隘的圈子，對全渭南 各地的家居 建材 賣場 、數(shù)碼電器賣場及對與本項目相關的商業(yè)經(jīng)驗和總結進行相關 報道，達到以全市 的“眾星”烘托出本項目此“月”之效。 3. 打造泛商業(yè) MALL概念 無論 任何的商業(yè)物業(yè)、商業(yè)形態(tài) ，經(jīng)營者是不會掏錢去買一個 概念 ，他們要買的是概念帶給他們的回報，這是商業(yè)項目不同于住宅項目的一個重要特征。 大荔 現(xiàn)有的 專業(yè)市 場如 義烏商品城 、 鑫美建材城 、 鑫瑞家具城 等以單一、明確的利益點切入市場，這種定位目標準確，命中大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 22 - ZZHF 率高，在細分市場上迅速崛起，但犧牲太大！為了突出一個利益點，而將項目定位于一處狹小的市場區(qū)隔，對后期經(jīng)營很不利。 鴻基新天地 要真正做成一個 泛商業(yè) MALL概念的綜合市場 ，招商策略要具有可操作性 ，就必須立足于 宏觀大荔 這個大的環(huán)境中，通過 商貿開發(fā)區(qū) 來烘托本項目，通過 開發(fā)區(qū) 的發(fā)展來襯托出本項目的前景。因而在招商過程中不能單純地宣傳本項目的特點。 通過對 大荔市場進行考察及 研究后，我司提出將本項目 的中央大廳 打造成一個“ 泛商業(yè) MALL”的招商策略，突破 大荔 ，以“ 泛商業(yè) MALL”吸引全 市 各地的經(jīng)銷商，全力爭取商家的支持。 4. 多元招商 為統(tǒng)一形象，盡快繁榮市場，應 采用多途徑統(tǒng)一招商的原則。對于投資者購買的商鋪，應采用“返租” 形式，進行統(tǒng)一招商。 本項目 的招商可采用聯(lián)營和租賃等方式展開，其中主力商家和大型品牌商家 可采用聯(lián)營方式展開，中小商戶應以租賃為主。 5. 統(tǒng)一經(jīng)營 鴻基新天地 應采取統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，杜絕單門獨戶、單兵作戰(zhàn)的散亂模式，由經(jīng)營管理公司進行整體推介，協(xié)助進駐商戶經(jīng)營。 強勢廣告支持，形成強大的宣傳攻勢，廣而告之，讓全 大荔 市民都熟知本項目，吸引其來此消費。 全方位貼心物管服務，給經(jīng)營者一個輕松的經(jīng)營環(huán)境，購物者一個享樂的購物天堂。 定期促銷推介，形成滾滾人流，帶來巨大消費。 6. 整合市場 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 23 - ZZHF 整合功能，集購物、餐飲、休閑、觀光等功能于一體。 整合空間，進行合理商品布局。 整合招商，與投資者簽定返租協(xié)議，進行統(tǒng) 一招商。 整合推廣，避免單兵作戰(zhàn)，整個項目由經(jīng)營管理方進行統(tǒng)一的廣告、促銷推廣。 7. 完善政策 本項目應完善經(jīng)營服務與物業(yè)服務功能，體現(xiàn)在政策的優(yōu)惠和保障上，提升軟環(huán)境的市場競爭力，并同時強化業(yè)主托管和商戶統(tǒng)管措施，提高經(jīng)營管理和物業(yè)管理水平和能力。 1) 稅費減免政策 向政府及主管部門爭取稅收、工商管理等費用的優(yōu)惠，提供方便快捷的一條龍服務，讓在此經(jīng)營的商戶受益。 2) 建立信用中心 在傳統(tǒng)商場經(jīng)營中，有部分不良商戶為了短期的利益，不惜用欺騙手段從消費者處獲取更多的收益，在市場上造成極大的負面影響。同時，隨著各同類 商場競爭的日趨激烈，公正、公平和公開的誠信經(jīng)營則成為了競爭的最重要制勝法寶。 與傳統(tǒng) 商場不同的是， 本項目中央大廳 將在行業(yè)內建立起“信用平臺”。建議經(jīng)營管理公司為商戶設立專門的信用中心，為每一位商戶設立信用檔案。同時建立一套完善的誠信經(jīng)營監(jiān)督機制，定期和不定期對商戶經(jīng)營狀況進行核查，將商戶的經(jīng)營誠信狀況記錄在案。信用中心定期公布各商戶的誠信經(jīng)營狀況，并分別對不同優(yōu)劣狀況的商戶實施一定的獎懲制度。對多次沒有達到誠信經(jīng)營指標的商戶將實施建議撤場等措施，確保 鴻基新天地 的誠信經(jīng)營樣板形象。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 24 - ZZHF 3) 建立行業(yè)同盟 與政府部門 、家具及家居用品行業(yè)協(xié)會、 電器數(shù)碼行業(yè)協(xié)會、 銀行、運輸公司等建立良好的合作關系，將積極提升經(jīng)營者對項目經(jīng)營的信心。 4) 建立宣傳推廣基金，統(tǒng)一推廣，品牌化運作 建議建立宣傳推廣專項基金，多途徑、多方式的推廣，同時推廣場內各經(jīng)營品牌，目標是不但打造項目的品牌，更重視打造經(jīng)營者的品牌，令經(jīng)營者感受到本項目與其是利益捆綁、同舟共濟的，從而增強經(jīng)營者對本項目的歸屬感與信任感。 8. 合理回報 1) 保證發(fā)展商和商家合理的收益，實現(xiàn)雙贏。 2) 通過項目招商的成功，達到整體機能的完善，帶動 商貿開發(fā) 區(qū)土地價格及租賃價格的提升，使本項目大 業(yè)主、小業(yè)主和經(jīng)營者均能獲得良好的回報。 3) 通過開業(yè)后商家經(jīng)營業(yè)績的提升，促進剩余貨量的銷售。 招商策略： 1. 主力商戶優(yōu)先招商 本項目應采取“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執(zhí)行過程中，主力 品牌 名店要提前招商，其它隨后進行。主力大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 25 - ZZHF 店是商業(yè)項目吸納客源的錨固點，對商業(yè)項目的商業(yè)經(jīng)營活動會產(chǎn)生較大的影響，在商業(yè)項目中處于核心地位。主力店優(yōu)先招商，主要有兩個原因：第一，主力店在商業(yè)項目中發(fā)揮著核心的作用，對項目的經(jīng)營形象會產(chǎn)生一定的影響，可在較大程度上促進商業(yè)項目對其他商戶的招商。第二，與主力店的招商談判通常 需要一個較長的時間，需要應付繁瑣冗長的拉鋸式談判。 因此，本項目的主力商戶應該優(yōu)先招商，應該以大帶小，即用核心主力店來帶動次主力店和中小商家。核心主力店對本項目的成敗起著決定性的作用，它決定了本項目的品牌形象、主力客戶群、人流量和人流動線。 2. 品牌商戶帶動招商 大型知名品牌的主力商戶可以為商業(yè)項目帶來大量的商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強其他商戶經(jīng)營的信心，促進商業(yè)項目的招商。每個行業(yè)的龍頭商家、品牌商家都是行業(yè)內經(jīng)營的典范和楷模，他們的行為活動對行業(yè)內其他商家的經(jīng)營會產(chǎn)生較大的影響，對行業(yè)內其他商 家具有重要的帶動效應。本項目可通過采取各種優(yōu)惠措施，重點引入知名品牌超市大賣場、 家電、建材、 家居行業(yè)的品牌商戶進場經(jīng)營，以帶動促進對其他商戶的招商。在項目的招商廣告宣傳活動中，可以將引入的品牌商家作為一個重要的賣點信息，傳達給其他的目標商戶，以刺激其他目標商戶的經(jīng)營需求，促進本項目的招商。 3. 分區(qū)域招商 由于本項目的總體體量 較大，且內街鋪產(chǎn)權已經(jīng)售出，鑒于目前現(xiàn)狀，我們計劃將采取分區(qū)階段性招商的方式。 本項目 中央大廳部分率先啟動，并作為本項目的重點。通過先期對中央大廳的宣傳推廣造勢，來帶動內街鋪的招商。爭取找 到不啟動完成招商的效果。 4. 分行業(yè)招商 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 26 - ZZHF 根據(jù)項目整體規(guī)劃，我們根據(jù)各行 在招商時按行業(yè)分類進行集中招商。 通過各階段的公關活動，針對各行業(yè)進行集中公關和各節(jié)點的串聯(lián)。 5. 加盟招商方式 國內品牌 及連鎖 有拓展需求，需要發(fā)展加盟，而 大荔 及附近地區(qū)的投資者亦希望能加盟知名品牌，以此在市場上立足并打開市場，更是其長遠發(fā)展的保證，我司建議可設立品牌加盟服務中心，提供品牌推介及解答投資者咨詢等服務，為知名品牌與投資者之間搭建一座橋梁，從而達到滿足雙方需求以至雙贏的目的。 6. 定向招商 由于目前本項目周邊的商業(yè)氛圍尚未濃厚，本項 目的主題性較強，對商家的類型、性質、品牌特征等都具有較高的要求，而通過現(xiàn)場招商將難以滿足本項目定位的要求，所以定向招商是本項目招商活動的必要方式。定向招商是指我司招商人員主動上門與目標商戶聯(lián)系，向目標商戶推介本項目，并說服其進場經(jīng)營的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商戶的信息資料，然后選擇確定適應本項目經(jīng)營需要的目標商戶，再與之聯(lián)系，說服其進場經(jīng)營。本項目的主力商戶、重點商戶都需要通過定向招商的方式才能將其引進本項目經(jīng)營。 7. 總量控制原則 在大荔鴻基新天地 招商中，實現(xiàn)有效的招商控制將成為項目關鍵。在 市場發(fā)布信息，項目某一區(qū)域整體出租 ,從而控制前期招商總量，首期推出的招商面積貨量遠遠低于市場預計的供應量，制造供不應求的局面。并在項目招商過程中，通過分批推出商鋪的控制，制造分批次推出的商鋪供不應求的局面，引起市場轟動，促使經(jīng)營戶 進駐。再通過經(jīng)營大戶先行建立經(jīng)營示范區(qū)域，大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 27 - ZZHF 提升本地與外地高端經(jīng)營戶的經(jīng)營預期值，心理防線受到商鋪有限數(shù)量和確保經(jīng)營旺場的雙重擠壓，徹底粉碎他們的對項目經(jīng)營的疑慮，從而使招商達到預期的目標。 8. 以外壓內原則 以外壓內，以外地成功招商促進本地招商。 本項目應設立示范經(jīng)營區(qū)，這將對項目的 整體經(jīng)營起到關鍵的示范作用。示范經(jīng)營區(qū)的成功招商將大大提升潛在經(jīng)營者的信心。示范經(jīng)營區(qū)主力引進外地的知名品牌商家，通過示范經(jīng)營區(qū)的招商和經(jīng)營促進項目本地的招商。 通過蘇寧、國美、 人人樂等一線連鎖品牌的考察造勢 ，在行業(yè)中奠定權威地位，通過行業(yè)協(xié)會的積極引導，為項目招商造勢。 9. 優(yōu)惠招商 優(yōu)惠招商是最常用的傳統(tǒng)招商策略，是指在招商條件方面給予承租戶適當?shù)膬?yōu)惠，以降低承租戶的經(jīng)營風險，增強其經(jīng)營信心，促進招商工作。招商條件優(yōu)惠的措施有免租期、折扣租金 、管理費優(yōu)惠、送廣告位等。對于主力商戶、重點商戶，招商條件的優(yōu)惠幅度要大，以吸引其進場經(jīng)營。 優(yōu)惠招商是一種放水養(yǎng)魚