大賣場業(yè)態(tài)特征分析

大賣場業(yè)態(tài)特征分析 近幾年來 ,中國的超級市場發(fā)展主要集中在大型超市方面 ,尤其是歐美的大型超市已經(jīng)在大型超市的發(fā)展上占了主導(dǎo)地位。我們已經(jīng)十分清晰地看到大型超市將占取中國未來零售業(yè)的制高點(diǎn) ,成為零售業(yè)的第一主力。目前國內(nèi)業(yè)界在對大型超市的業(yè)態(tài)特征的認(rèn)識上還有有待澄清的地方 ,大型超市可細(xì)分為大賣場 、倉儲式商場、大型綜合超市 (General Merchandise Store。 超級市場從傳統(tǒng)食品超市起步直至發(fā)展到大型超市時 ,才真正成為一次性購足 的商店 ,正是由于大型超市在滿足消費(fèi)者一次性購足上的經(jīng)營策略和經(jīng)營模式的差異 ,及在選擇目標(biāo)顧客上的差異 ,從而形成了大型超市的各種業(yè)態(tài)模式。 大賣場風(fēng)頭正健 大賣場 (Hypermarket)這種大型超市模式是目前在中國發(fā)展速度最快 ,規(guī)模最大的。它的典型代表是法國的家樂福 ,沃爾瑪自深圳洪湖店后也基本上采取了大賣場的模式 ,法資的歐尚、泰資的易初蓮花、臺資的好又多、樂購 ,包括國內(nèi)的大部分大型超市同樣采取的是這種模式。 大賣場具有以下幾個明顯特征 : 其一 ,營業(yè)面積在 7000 12000 平方米 ,能較完整地涵蓋標(biāo)準(zhǔn) 食品超市和百貨商店的經(jīng)營內(nèi)容。這里的營業(yè)面積是指顧客能夠走到和接觸到的地方 ,不包括后面的到貨區(qū)和加工場所。 7000 平方米左右的營業(yè)面積是大賣場的下限 ,太小就無法綜合化經(jīng)營 ； 其二 ,12000 平方米是大賣場的上限 ,超過這個上限顧客會感到太累。大賣場對超過10000 平方米的大店一般會采取兩個樓面方法分設(shè) ,使消費(fèi)者不至于太累并在心理上產(chǎn)生逛了兩個商店的樂趣 ； 其三 ,選址的要求很高 ,在中國要更接近中心城區(qū)和大型居住區(qū) ； 其四 , 商品定位特性 ,大賣場的商品組合采取將銷售額向少數(shù)品種高度集中的方法 ,以達(dá)到大 量銷售 (量販 )的目標(biāo)。這一商品組合方法在總體上能夠滿足消費(fèi)者一次性購足的要求 ,但在商品線的寬度和深度上受到少數(shù)品種量販的制約 ,一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇度 ； 其五 ,價格定位 ,大賣場采取了嚴(yán)格按商品的品種分別定價的方法 ,包括 :10%的商品高毛利銷售 ,這些商品一般是自己加工、自有品牌或消費(fèi)者對其價格不敏感的商品 ；20%的商品薄利多銷 ,這些商品一般是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的民生品 ,消費(fèi)者對其價格特別敏感 ；對一些供應(yīng)商品牌的商品占到了 70%市場份額的商品 ,則按無毛利銷售 ,最多加2 3%的賣場費(fèi)用 ；大賣場一般 的價格政策和價格形象是 ,最優(yōu)的品質(zhì)最優(yōu)的價格 ,天天平價 ； 其六 ,以自己加工的商品 (面包、熟食、配菜等 )為第二利潤源 ； 其七 ,合理組織供應(yīng)商的商品配送以獲取第三利潤源 ； 其八 ,出租場地給商品品項(xiàng)相關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)的供應(yīng)商 ,以降低經(jīng)營成本 ,化解由于選址的中心城區(qū)化所帶來的經(jīng)營壓力。 大賣場發(fā)展迅猛緣于經(jīng)營優(yōu)勢 大賣場綜合化經(jīng)營和在民生品上的價格優(yōu)勢 ,既打壓了傳統(tǒng)的百貨商店 ,如家用電器產(chǎn)品銷售上的品牌集中性甚至單一性所獲得低價優(yōu)勢 ,同時又?jǐn)D壓了中國剛剛發(fā)展起來的綜合度較差的中小型超市。 另外 ,銷售方 式和經(jīng)營方式的革命性 ,自助式的銷售方式和連鎖的方式經(jīng)營 ,特別是大賣場對消費(fèi)需求的切入點(diǎn)是 ,消費(fèi)者一般的生活食品和用品 ,以低廉的價格使消費(fèi)者得到切實(shí)的利益 ,都使大賣場具有新生業(yè)態(tài)的強(qiáng)大生命力。 可以說 ,大賣場在中國的市場發(fā)展?jié)摿O大 ,從國際商業(yè)的發(fā)展實(shí)際來看 ,消費(fèi)者在一般的生活消費(fèi)品享受上的低價化并趨向于平均化 ,在流通上是得益于大賣場等超級市場的發(fā)展。對中國這樣一個發(fā)展中國家來說 ,以天天平價為特征的大賣場必然是大行其道的。 零售業(yè)的業(yè)態(tài)不可能有常青樹 ,大賣場也不可能永遠(yuǎn)風(fēng)光 ,分析一下大賣場的弱點(diǎn)和將遇 到的競爭是十分有益的 ,這有助于我們在高速的發(fā)展中保持清醒的頭腦。 大賣場的主要弱點(diǎn) 首先 , 由于實(shí)行高度的銷售額向少數(shù)品種集中 ,大賣場的綜合性在商品線的寬度和深度上都受到了一定的限制。 其次 , 天天平價的大賣場在它的發(fā)祥地是以中低收入者為目標(biāo)顧客的 ,但在中國滿足低收入消費(fèi)者的商業(yè)是批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場和街頭攤檔 ,大賣場的目標(biāo)顧客應(yīng)以中檔偏高的收入者為目標(biāo)顧客 ,在商品的選項(xiàng)上要能滿足這些消費(fèi)者的需要。天天平價的價格帶使得大賣場在商品選項(xiàng)上的低檔化 ,特別是用品和百貨類商品的低檔化 ,它無法滿足消費(fèi)者進(jìn)一步提高了的消費(fèi)需求 ,這種狀況已經(jīng)在深圳等地發(fā)生了。 再次 ,大賣場實(shí)行的商品政策是最低價格和最優(yōu)品質(zhì) ,但這往往是一個兩難的選擇 ,在必須從這兩者選其一時 ,大賣場一般會選擇最低價格以維護(hù)其天天平價的價格形象 ,這樣商品的質(zhì)量、品位和檔次就會受到一定的影響。如此 ,大賣場很難滿足不斷提高了的消費(fèi)需求 ,盡管這一天在中國還不會馬上到來 ,但大賣場給它的競爭對手留下了可以攻擊的弱點(diǎn)。 最后 ,大賣場經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)以食品為主 ,除自己加工的生鮮食品外 ,其他的食品供應(yīng)商一般是品牌性的壟斷供應(yīng)商 ,對這些供應(yīng)商所供應(yīng)的品牌商 品留給大賣場能夠操作的價格空間和市場營銷空間就十分有限了。 專家們談到 ,大賣場今天已經(jīng)遇到了競爭 ,這一觀點(diǎn)決不是空穴來風(fēng)。 大賣場遭遇多業(yè)態(tài)強(qiáng)勢競爭 構(gòu)成直接威脅的是來自專業(yè)性大賣場 (Mart)的競爭。目前國內(nèi)發(fā)展起來的專業(yè)性大賣場主要集中在家用電器、建材裝潢材料、家具家居等。專業(yè)性的大賣場的經(jīng)營政策和價格政策與大賣場很相似 ,當(dāng)它的經(jīng)營內(nèi)容與大賣場的某一類別商品一致時 ,大賣場往往處于競爭的下風(fēng)。一個簡單的道理是 ,專業(yè)性的大賣場是以整個商場來賣某一類商品 ,且品牌齊全、品種規(guī)格花色齊全 ,價格優(yōu)勢明顯。而 大賣場是以某一個商場區(qū)域來銷售某類商品 ,因此就某個品類的銷售規(guī)模就比不上專業(yè)性的大賣場 ,又由于大賣場采取銷售額的品牌和品種的集中 ,與專業(yè)性的大賣場相比商品的選擇性要低得多。最后 ,專業(yè)性的大賣場采取定牌生產(chǎn)、定型號規(guī)格商品獨(dú)家銷售等方法 ,確定了它對大賣場的價格優(yōu)勢和品種齊全的勝出優(yōu)勢。 個性化的競爭來自連鎖型生鮮食品超市。生鮮食品超市雖屬中型超市 ,在商品的綜合性、價格的競爭上要遜于大賣場 ,但生鮮食品是超市中最具有個性化和特色化的商品 ,也是最能吸引顧客和集聚顧客的商品 ,只要生鮮食品做得好也是能與大賣場或其他 的大型超市競爭的 ,因?yàn)楫?dāng)生鮮食品超市以連鎖店的方式發(fā)展時 ,生鮮食品的加工和配送中心也一定要發(fā)展起來 ,那時連鎖性的生鮮食品超市就會在鮮度、品種和價格上產(chǎn)生對大賣場的優(yōu)勢?，F(xiàn)在我們已經(jīng)在深圳看到生鮮食品超市與大賣場隔墻共生 ,或隔街對門競爭的狀況。 更新穎的競爭來自連鎖藥店的競爭。由于醫(yī)療體制的改革和藥品價格的控制等原因 ,近年來連鎖藥店的發(fā)展將很快 ,從趨勢上看藥店將大規(guī)模地經(jīng)營一些占大賣場銷售份額較大的品類商品 ,如洗浴用品、保健食品、衛(wèi)生用品和紙制品 ,這些商品的很大一部分份額將轉(zhuǎn)移到連鎖藥店中去銷售 ,因?yàn)?,消 費(fèi)者需要藥劑師提供使用這些商品的建議 ,以保證正確使用這些商品來達(dá)到保證自身安全的目的。 專業(yè)連鎖店的競爭同樣不容忽視。目前專業(yè)性的連鎖店剛剛開始起步性的發(fā)展 ,但在有些方面來看速度已相當(dāng)?shù)目?,如音像制品專業(yè)連鎖店 ,在國家關(guān)于大力推進(jìn)音像制品的專業(yè)連鎖店 (保護(hù)知識產(chǎn)權(quán) )發(fā)展的政策下 ,會在一個較短的時間內(nèi)遍布城市的大街小巷。由于這種連鎖店更貼近消費(fèi)者 ,并采取更加便利的服務(wù)手段 ,它會對大賣場的音像制品部形成競爭。另外 ,像服裝專業(yè)連鎖店、化妝品專業(yè)連鎖店的發(fā)展等 ,都會在個性化和特色化方面對大賣場形成競爭。 大 型購物中心以規(guī)?；母偁幪魬?zhàn)大賣場?，F(xiàn)代的購物中心 (Shopping Mall)不僅僅是零售業(yè)全部的綜合 ,而是整個城市服務(wù)功能的綜合 ,當(dāng)然是以商業(yè)為中心。購物中心對消費(fèi)者一次性購齊的滿足要遠(yuǎn)勝于大賣場。從近期來看購物中心不會對大賣場形成競爭 ,因?yàn)樗陌l(fā)展需要三個條件 ,一是轎車進(jìn)入中國人家庭的速度和規(guī)模 ,二是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí) 慣向休閑娛樂性購物發(fā)展 ,三是國家制定了合理的商業(yè)布局計(jì)劃。很難預(yù)料的是 ,汽車以什么樣的速度進(jìn)入家庭 ?房地產(chǎn)商的開發(fā)能力 ?但購物中心在業(yè)態(tài)的功能上會對大賣場