營銷大全之新醫(yī)改大幕下的OTC營銷

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新醫(yī)改大幕下的 OTC 營銷 彬心月精心整理， 2009-04-15， 作者 : 史立臣 作為 OTC 的生產(chǎn)廠家不得不注意到新醫(yī)改出臺后的投入數(shù)字： 8500 億，這其中到底有多少會成為OTC 的盤中餐有待考量 ，但是，需要注意到的是 “基本 ”這個(gè)詞，這個(gè)基本中蘊(yùn)含的意義可以再一定程度上理解為要滿足廣大消費(fèi)者最基本的醫(yī)療需求，那么，這個(gè)基本就可以理解為基本藥物和基本醫(yī)療，基本藥物時(shí)什么？常見病、多發(fā)病，那么常見病和多發(fā)病所用的藥物是不是大部分為 OTC？史立臣我們不去考證，但起碼在目錄之中的 OTC 用藥量會急劇上升，但是我們應(yīng)該注意到，這個(gè)基本是和基本醫(yī)療捆綁在一起的，所以， OTC 的增量不會產(chǎn)生在藥店或連鎖藥房，而是社區(qū)和新農(nóng)合的基本醫(yī)療單位，也就是基層醫(yī)療系統(tǒng)，所以 OTC 的增長點(diǎn)必須著重于基層的醫(yī)療體系。史立臣 鑒 于以上分析，新醫(yī)改大幕下的 OTC 營銷 Fr om EMKT. com. cn應(yīng)該從以下的幾個(gè)方面去理解、分析和運(yùn)用。 一 建立強(qiáng)勢的政府公關(guān)機(jī)制 目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業(yè)的招投標(biāo)都是委托區(qū)域代理商，自己只是做些提供資料和資質(zhì)的工作，在多家的制藥其企業(yè)的營銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在 “坐、等、看 ”。即使個(gè)別的企業(yè)有一些小動(dòng)作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強(qiáng)有力的公關(guān)體系，更不用說進(jìn)行公共關(guān)系管理了。 我們必須注意到 8500 億首先用于確保支持五項(xiàng)重點(diǎn)改革：加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)。 增加的 8500 億醫(yī)改投入中，中央 3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為 4： 6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為 27： 73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權(quán)，地方政府的話語權(quán)由那個(gè)機(jī)構(gòu)來變現(xiàn)？史立臣衛(wèi)生局！現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為及管理者、經(jīng)營者、執(zhí)行者 和監(jiān)控者于一身的龐大機(jī)構(gòu)，如果 OTC 制藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被驅(qū)逐，那么，距離死亡時(shí)間不遠(yuǎn)矣。 二研究消費(fèi)者的需求 即使進(jìn)了目錄，并不是 OTC 營銷的終點(diǎn)，而且僅僅是開始，消費(fèi)者不去購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也僅僅是目錄上的文字，所以，我們必須仔細(xì)的了解研究消費(fèi)者的實(shí)際需求，以滿足其需求來實(shí)現(xiàn)我們的OTC 營銷。 以前，越來越多的消費(fèi)者傾向于自己去藥店買藥， OTC 市場也正如此迸發(fā)出勃勃生機(jī)。 但是，今后，人們會考慮是否能夠報(bào)銷，史立臣尤其是新農(nóng)合形成的巨大農(nóng)村市場 ，消費(fèi)者不得不到指定的醫(yī)療單位去購買藥品，那些長期用藥的患者，更會考慮報(bào)銷的可能性，雖然他們的需求是剛性的，但是滿足需求的方式卻是可以選擇的，這種選擇一旦形成一種慣性，即到指定的基層醫(yī)療單位購買藥品，那么，市場就會自精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 然的向指定的基層醫(yī)療單位傾斜，所以， OTC 的經(jīng)營者更應(yīng)該先考慮消費(fèi)者的購買需求，即他們習(xí)慣性的到那里購藥就要在那里進(jìn)行鋪貨，滿足購買需求是 4p 中的一方面。 一般的 OTC 消費(fèi)者的用藥需求來自于哪里呢？ 我們可以根據(jù)市場研究看到，對常見病，比如頭痛，感冒，上火等病癥，消費(fèi)者會自己進(jìn)行配藥和 用藥，但是，消費(fèi)者更多的用藥來自于醫(yī)生的指導(dǎo)，醫(yī)生可能是醫(yī)院的醫(yī)生，可能是門診的醫(yī)生，可能是藥店的 “醫(yī)生（這些所謂的醫(yī)生可能是促銷人員，可能是藥店的店員，可能是藥店的坐堂醫(yī)），因?yàn)橄M(fèi)者對病理的茫然和不確定，對治療手段的一知半解，所以，會咨詢他們見得到的醫(yī)生，或者咨詢他們認(rèn)為能夠給他們建議的人，那么，這種用藥需求就會產(chǎn)生，所以， OTC 的經(jīng)營者要考慮滿足給消費(fèi)者建議的人，對基層醫(yī)療的醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣，對社區(qū)居住人群進(jìn)行社區(qū)內(nèi)部的宣傳和健康教育。 在研究消費(fèi)者需求中，你會發(fā)現(xiàn)新的沒有滿足的需求，這些 需求正是 OTC 經(jīng)營者進(jìn)行創(chuàng)新和區(qū)隔競品的關(guān)鍵點(diǎn)。 現(xiàn)在城市居民在家庭里面都會有常備的藥箱，在 OTC 的產(chǎn)品里面，感冒藥、口腔咽喉用藥、眼藥、常用藥、止痛藥、皮膚藥等等品類已經(jīng)逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的家庭藥箱。 但需要注意的是，制藥企業(yè)千萬不要去搞什么家庭藥箱之類的大而全的東東，現(xiàn)在一些企業(yè)聯(lián)合某些協(xié)會搞家庭藥箱，意圖從消費(fèi)者的內(nèi)部進(jìn)行市場區(qū)隔，現(xiàn)在看來，沒有成功的，因?yàn)橄M(fèi)者心智中對一些藥品已經(jīng)產(chǎn)生了信任和依賴，比如，健胃消食就去買江中健胃消食片，治療胃病就去買斯達(dá)舒，除非你的家庭藥箱是所有消費(fèi)者心智中認(rèn)可 的品牌 OTC，但是，史立臣還要考慮消費(fèi)者的財(cái)力和應(yīng)用范圍，同時(shí)，不同的消費(fèi)者對不同的品牌認(rèn)知度不同，這給家庭藥箱的推進(jìn)設(shè)置了很多障礙。 三在研究消費(fèi)者用藥需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行健康教育 見過很多企業(yè)進(jìn)行社區(qū)的健康教育，說實(shí)在的很是垃圾，不同的地域?qū)λ幤酚胁煌男枨螅词雇坏赜驅(qū)τ盟幮枨笠膊槐M相同，千篇一律的健康教育是沒有多大意義的，比如 某個(gè)社區(qū)居住的幾乎都是年輕人，你去進(jìn)行老年病防治就是對牛彈琴。對消費(fèi)者進(jìn)行健康教育一定要對群體有個(gè)充分的調(diào)查研究，企業(yè)應(yīng)該針對自己生產(chǎn)的 OTC 品種所治療的疾病有一個(gè)清醒的認(rèn)識，對不同的產(chǎn)品采取不同的健康教育內(nèi)容，這樣，在進(jìn)行社區(qū)的健康教育時(shí)就會有的放矢，同時(shí)也會收到良好的宣傳效果。 通過護(hù)理人員有計(jì)劃、有系統(tǒng)的教育活動(dòng)，可促使患者及家屬自愿地改變不健康行為和影響健康行為的相關(guān)因素，消除或減輕影響健康的危險(xiǎn)因素，預(yù)防疾病，促進(jìn)健康和提高生活質(zhì)量 ?。隨著社會的發(fā)展，人們對自身健康的認(rèn)識增加，對藥品的使用也進(jìn) 一步頻繁，面對種類繁多、作用各異的藥品，人們對有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了。 案例： 某制藥企業(yè)與社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行結(jié)合，開展了有關(guān)合理用藥的健康教育與指導(dǎo)。 1教育范圍 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 選擇 2007 年 16 月來社區(qū)就診的心腦患者 200 例，其中，男 120 例，女 8O 例，年齡 30 82 歲，平均 45 歲。 2教育方法 采取個(gè)別教育、小組教育、家屬教育、患者家屬共同教育、語言形式、文字形式、操作指導(dǎo)等多層次、多形式的健康教育和指導(dǎo)并跟蹤隨訪。 3.教育內(nèi)容 介紹心腦保護(hù)的基本常識，用藥常識，帶領(lǐng) 群體進(jìn)行保健心腦的體操學(xué)習(xí)，穿插介紹企業(yè)情況和產(chǎn)品情況（注：整個(gè)過程沒有藥品推銷），和患者進(jìn)行溝通，解決其存在的疑問。 記錄不同患者對藥品的不同需求，并留下較為詳細(xì)的資料。 4.贈(zèng)送 教育結(jié)束后，制藥企業(yè)贈(zèng)送了心腦保健手冊，企業(yè)介紹和產(chǎn)品宣傳手冊。 后期效果評估：許多患者不久到社區(qū)醫(yī)院和附近的藥店詢問和購買這家企業(yè)的產(chǎn)品，大家認(rèn)為企業(yè)在健康教育過程中沒有推銷藥品，是真正的健康教育，值得信任。 這家制藥已經(jīng)在這個(gè)區(qū)域社區(qū)成功的占據(jù)了消費(fèi)者的心智。史立臣 四多樣化的進(jìn)行品牌 OTC 塑造 中國的 OTC 市場已經(jīng)進(jìn)入了充分市場競爭的時(shí)代，消費(fèi)者常常面對藥店終端玲瑯滿目的藥品，無從下手也無從選擇，而到真正要做選擇的時(shí)候，消費(fèi)者還是以進(jìn)入其心智的品牌作為判斷，那些產(chǎn)品能夠成為消費(fèi)者心智中的排名產(chǎn)品？以前大家都集中在廣告宣傳上，但是隨著廣告的影響力的下降和很多忽悠人的廣告對 OTC 市場的破壞，史立臣消費(fèi)者已經(jīng)對廣告宣傳失去了往日的信任。 現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式， OTC 品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應(yīng)借助更多的其他媒體和路徑，包括戶外媒體，互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng) 電視、手機(jī)媒體，社區(qū)活動(dòng)，健康教育等等。在 OTC 的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下， OTC 的藥品將會和其他的消費(fèi)品一樣，離消費(fèi)者越來越近，因此，消費(fèi)者主導(dǎo)的 OTC 品牌時(shí)代已經(jīng)到來，更多給予消費(fèi)者教育與引導(dǎo)，按照品牌運(yùn)作的方式來進(jìn)行營銷，已經(jīng)成為 OTC 藥品品牌迫在眉睫的問題。 五建立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì) 從目前情況看， OTC 的營銷隊(duì)伍最是參差不齊的，很多企業(yè)沒有對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門的培訓(xùn)就把他們推向了市場，這在以前也許會有一些效果，史立臣但是將來，這只會制造成本，一個(gè)沒有受過訓(xùn)練的部隊(duì)去打仗，結(jié)果可想而知。 另外，企業(yè)也要給你的團(tuán)隊(duì)制造好的武器裝備，標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，標(biāo)準(zhǔn)化的語言或話術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化的問題解決思路等等，都是必要的武器。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 史立臣： MBA、高級營銷顧問、職業(yè)經(jīng)理人、路透 Insight 專家團(tuán)成員 ,曾任大中型企業(yè)的省級經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)，并在北大縱橫擔(dān)任過高級營銷顧問和項(xiàng)目經(jīng)理，為多家大中型企業(yè)進(jìn)行過營銷咨詢，所咨詢項(xiàng)目