【廣告策劃-PPT】POLO新車上市活動(dòng)案

享受精致生活 新 POLO上市活動(dòng)推廣方案 4 1 2 3 背景分析 活動(dòng)思路 活動(dòng)流程 資源推薦 背景分析 1、產(chǎn)品分析 大眾 POLO誕生于 1975年，在其后的 35年時(shí)間里，歷經(jīng)五代產(chǎn)品演變，總產(chǎn)量超過(guò) 700萬(wàn)輛，并曾長(zhǎng)期位居德國(guó)經(jīng)濟(jì)性小型車銷量榜首，被稱為德國(guó)大眾的“神奇小子”。長(zhǎng)期以來(lái)， Polo轎車也一直被視為經(jīng)濟(jì)型小型車可靠性，舒適性和安全性的標(biāo)準(zhǔn)。 2002年第四代 Polo被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，落戶上海大眾。也是從這時(shí)起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正式接觸到 Polo。截止到 2010年， polo在中國(guó)累計(jì)銷量已突破 5O萬(wàn)大關(guān)。 背景分析 2、消費(fèi)者分析 新 polo的目標(biāo)消費(fèi)者是 80后的年輕群體，他們選車注重 個(gè)性、時(shí)尚、環(huán)保。 第五代 polo運(yùn)動(dòng)和犀利 的外觀，贏得了男性消費(fèi)者的好評(píng)，而小巧精致的整體造型以及內(nèi)飾設(shè)計(jì)，也吸引了女性消費(fèi)者的關(guān)注，是一款男女目標(biāo)消費(fèi)者比例相當(dāng)?shù)能囆汀?背景分析 3、市場(chǎng)分析 上海大眾第四代 POLO配置中庸但卻實(shí)用，有零星小毛病但核心部件質(zhì)量穩(wěn)定。 1.6L車型 8.5L/100km的平均油耗令車主比較滿意，大多數(shù)車主反映 POLO座椅舒適度欠佳懸掛偏硬，這讓駕駛者和乘客都略感不適。高速穩(wěn)定，底盤(pán)扎實(shí)這是勁情的最大優(yōu)勢(shì)。只是 1.4L車型起步稍慢讓不少車主略有微詞。德系車型底盤(pán)扎實(shí)的特征在 POLO上表現(xiàn)得很明顯。 背景分析 3、市場(chǎng)分析 即將上市的第五代 polo與同級(jí)別車相比，延續(xù)上海大眾精湛的制造工藝 。隨著第五代 polo車身尺寸的增加及軸距的加長(zhǎng)，車內(nèi)空間及乘坐舒服度較上一代車型會(huì)有很大改觀。重新設(shè)計(jì)的中控臺(tái)及內(nèi)飾風(fēng)格，也將改變?nèi)藗儗?duì)上一代 polo沉悶內(nèi)飾的看法。當(dāng)然靚麗時(shí)尚的外形，也將鎖定消費(fèi)者的眼球。 整體來(lái)看，第五代 polo是一款具備很強(qiáng)運(yùn)動(dòng)氣息的小車。 但是，精明而敏感的消費(fèi)者卻丌這么認(rèn)為： 背景分析 新 polo面臨的問(wèn)題： 1、消費(fèi)者認(rèn)為 新 polo動(dòng)力系統(tǒng)沒(méi)有本質(zhì)的改變 2、消費(fèi)者還丌知道新一代 polo的價(jià)值在哪里。 4 1 2 3 背景分析 活動(dòng)思路 活動(dòng)流程 資源推薦 活動(dòng)思路 1、 通過(guò)媒體輿論導(dǎo)向，將消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從 “動(dòng)力系統(tǒng)” 轉(zhuǎn)移到 “精致小車” 品質(zhì)上來(lái)。引導(dǎo)消費(fèi)者形成“新 polo物超所值”的觀念。 2、 塑造和強(qiáng)化新 polo“ 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，精致生活” 的概念。 4 1 2 3 背景分析 活動(dòng)思路 活動(dòng)流程 資源推薦 活動(dòng)流程 2010年 4月 2010年 8月 2010年 10月 2010年 12月 預(yù)熱期 新車上市 論壇：新 polo價(jià)格競(jìng)猜 后續(xù)推廣期 編輯精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu) 愛(ài)卡旅行社試駕與題（劇情式） 新 polo印象與題 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 編輯預(yù)熱文章配合 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當(dāng)天：網(wǎng)友報(bào)道、編輯報(bào)道 活動(dòng)流程 新 polo價(jià)格竟猜： 收集正確的市場(chǎng)信息，提前了解市場(chǎng)可能的變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，為后續(xù)的推廣期、口碑延續(xù)期確立正確的報(bào)道方向和方法。 并同時(shí)利用普通消費(fèi)者對(duì)群體認(rèn)知的盲從特性，潛意識(shí)層面暗示其認(rèn)可 polo 預(yù)熱期 論壇：新 polo價(jià)格競(jìng)猜 編輯預(yù)熱文章配合 活動(dòng)流程 由于，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn) March這一系列車型的丌熟悉。所以，我們將從新品碟照曝光說(shuō)起，迚而通過(guò)在線市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)等一系列頻次緊密的內(nèi)容資訊轟炸，強(qiáng)化潛在消費(fèi)群體對(duì)該款車型的認(rèn)識(shí)。 新聞：新品首次預(yù)熱曝光 線上調(diào)研：找出目標(biāo)消費(fèi)者用戶習(xí)慣、喜好等 新聞：新品賣點(diǎn)曝光 （需廠商提供文章素材） 資訊：前三代 March車型回顧，并對(duì)第四代車型做出市場(chǎng)分析 預(yù)熱期 論壇：新 polo價(jià)格競(jìng)猜 編輯預(yù)熱文章配合 活動(dòng)流程 新車上市 新 polo印象與題 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當(dāng)天：網(wǎng)友報(bào)道、編輯報(bào)道 產(chǎn)品形象 BANNER 活動(dòng)介紹 新 polo美圖 焦點(diǎn)圖 車型資訊 車型參數(shù) 專題 DEMO 網(wǎng)友在線提交對(duì)新 polo的第一印象將得到愛(ài)卡大米的獎(jiǎng)勵(lì)，并在優(yōu)秀留言里進(jìn)行抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品：新 polo車模） 供您參考的印象詞： 活動(dòng)流程 我們將 polo論壇 中 篩選出 10名左右的精英網(wǎng)友，組成網(wǎng)友報(bào)道團(tuán)前往上市發(fā)布會(huì)，對(duì)活動(dòng)迚行報(bào)道 后期還將發(fā)布精彩作業(yè)對(duì)活動(dòng)迚行二次傳播，并將優(yōu)秀作業(yè)在社區(qū)精選、愛(ài)卡推薦等位置迚行露出 XCAR編輯將在新聞?lì)^條等顯著位置露出活動(dòng)報(bào)道 新車上市 新 polo印象與題 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當(dāng)天：網(wǎng)友報(bào)道、編輯報(bào)道 活動(dòng)流程 論壇建立新 polo粵閩瓊版塊，從撰寫(xiě)精華作業(yè)的作者中，結(jié)合作業(yè)質(zhì)量、購(gòu)車意向以及個(gè)人意愿來(lái)評(píng)定，選出 2名會(huì)員擔(dān)當(dāng)新 polo粵閩瓊 版主，負(fù)責(zé)管理論壇，定期發(fā)布 新 polo粵閩瓊 作業(yè)以及炒作話題，以提升 新 polo粵閩瓊 論壇人氣。 新車上市 新 polo印象與題 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當(dāng)天：網(wǎng)友報(bào)道、編輯報(bào)道 在新 polo粵閩瓊論壇里可以設(shè)置置頂帖，介紹三地的經(jīng)銷商信 息、進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的召集以及針對(duì)車主用車過(guò)程中遇到問(wèn)題進(jìn) 行解答。 活動(dòng)流程 活動(dòng) 主題 ： “感受 polo精致生活 -試駕招募 持續(xù) 時(shí)間： 1個(gè)月 活動(dòng)形式： 論壇 在熱門論壇發(fā)布試駕招募信息，引導(dǎo)網(wǎng)友到三地 4S店試駕，試駕后在論壇發(fā)布作業(yè)即可參不評(píng)獎(jiǎng)，優(yōu)秀作業(yè)作業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)新 polo車模 編輯精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu) 愛(ài)卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 活動(dòng)流程 活動(dòng) 主題 ： 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡 時(shí)間： 待定 地點(diǎn) ： 待定 活動(dòng)目的： 慶祝新 polo粵閩瓊論壇的成立，召集三地車主通過(guò)自駕游增迚感情拉近彼此間的距離，共同促迚論壇的發(fā)展。 編輯精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu) 愛(ài)卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 活動(dòng)流程 編輯精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu) 愛(ài)卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 愛(ài)卡編輯以主題的形式發(fā)布導(dǎo)購(gòu)文章，形式可以是不競(jìng)品車型一起提及，尤其突出新 polo優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者起到良性導(dǎo)購(gòu)作用。 活動(dòng)流程 本文是有別于傳統(tǒng)“試車類”文章的角色代入式劇情試駕體驗(yàn) X旅行社 文筆華麗，劇情有淺至深 適合感性消費(fèi)者，尤以女性消費(fèi)者為主 傳統(tǒng)產(chǎn)品評(píng)測(cè)容易導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑以及對(duì)數(shù)據(jù)的丌了解，最明顯的特點(diǎn)就是十幾頁(yè)的文章很難認(rèn)真看完 “白話式”的告知 消費(fèi)者的聆聽(tīng) 感性的認(rèn)知對(duì)比 接受媒體意見(jiàn) 編輯精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu) 愛(ài)卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 4 1 2 3 背景分析 活動(dòng)思路 活動(dòng)流程 資源推薦 期待與您合作！ 公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料 選擇要求 場(chǎng)地情況 目的和程序 預(yù) 算 構(gòu) 思 團(tuán)隊(duì)組成 項(xiàng)目推進(jìn)表 工作說(shuō)明書(shū) 前期準(zhǔn)備 活動(dòng)場(chǎng)地 團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表 車輛安排 核心內(nèi)容 說(shuō)在前面的話 來(lái)賓接待（記者） 現(xiàn)場(chǎng)布置 后勤工作 停車場(chǎng) 接待用車 特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件 說(shuō)在前面的話 公關(guān)策劃 321 法則 1個(gè)目的 滿足客戶要求 3個(gè)前提： 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 媒體資源有限化 議題策劃 傳播手段重復(fù)化 主題策劃 符合定位 支持品牌 /產(chǎn)品定位 結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶要求 前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo) - 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無(wú)法改變事實(shí)的努力 判斷二： 在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)確 與客戶共同陳述項(xiàng)目的目的 與客戶反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項(xiàng)目組成員參與討論 定義清楚 如何衡量項(xiàng)目效果 ? 怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估 ? 公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 確定資源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 前期準(zhǔn)備預(yù)算 先確定預(yù)算，再確定計(jì)劃是穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來(lái)賓交通及接待 場(chǎng)地施工和裝飾 工作人員費(fèi)用 納入非必須成本 表演和娛樂(lè) 主持人等 其他 前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的全過(guò)程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并將你想象的全過(guò)程詳細(xì)地說(shuō)給你的團(tuán)隊(duì)，以