【廣告策劃-PPT】倚能·媒介投放方案

Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 倚能 黃河家園 2007年度媒介策略方案 IMA英美傳播 2007-4 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications Foreword 前言： 2007年度，隨著倚能 黃河家園二期（尊?。┑拈_盤銷售和一期（上座）剩余房型的銷售工作進行，關于項目的媒介策略也將配合年度整合傳播制定出更加有效可行的方案。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 1 媒介傳播目標 2 媒介傳播載體 3 蘭州媒體分析 4 競品媒體選擇分析 5 客群分析 6 客群媒體選擇 7 項目本年度媒體選擇 8 媒體計劃與銷售節(jié)點配合 9 媒體投放預算分配 Catalogue 目錄： Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 1 媒介傳播目標 配合本年度項目整合傳播方案，解決營銷推廣中遇到的相關問題； 通過對倚能 黃河家園打造國際化標準概念的推廣 ， 達到我們整 合傳播的介定目標； 在推廣中 ， 運用集團與項目共同推廣的方式 ， 讓客戶認知開發(fā)商 實力 ， 增加對項目的期望值； 配合銷售進度 ， 合理分配媒體投放比例 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 2 媒介傳播載體 市區(qū)內戶外廣告路牌 機場 /高速路路牌 立柱廣告牌 燈箱廣告 公交站牌廣告 公交車體廣告 報紙廣告 DM直投 機票袋廣告 演唱會門票廣告 電視 電臺 網(wǎng)絡 電影貼片 樓宇電視 通過各媒體間相互配合， 達成最佳傳播效果。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 3 蘭州媒體分析 報紙媒體 發(fā)行量( 0 0 0 ) 零售 訂閱免費贈閱蘭州晚報 320 甘肅 日報 3 3 . 8 0 %要聞、今日快報、焦點、社會生活、熱線出擊、社情傳遞、晚報調查、經(jīng)濟觀察、蘭州經(jīng)濟動態(tài)、周邊新聞3 0 . 0 % 7 0 . 0 % 0 . 0 %蘭州晨報 210 蘭州 日報 4 0 . 6 0 %社會新聞、時事新聞、都市廣角、省會新聞、專題報道、社會紀實、國際背景、國內時政4 0 . 0 % 6 0 . 0 % 0 . 0 %甘肅日報 230 甘肅 日報 6 . 1 0 %黨政機關報，及時報道國內外重大新聞事件，內容貼近讀者與社會1 5 . 0 % 8 5 . 0 % 0 . 0 %西部商報 158 蘭州 日報 1 1 . 7 0 %確立 “ 新聞為王 ” 的辦報理念，新聞報道及新聞策劃，以其快速、準確、公正、嚴謹、新銳的特點深受讀者的歡迎5 0 . 0 % 5 0 . 0 % 0 . 0 %版面情況 / 內容描述銷售方式T i t l e閱讀率 %( C M M S 2 0 0 4 S )覆蓋 頻次Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 44%56%Male Female29%25%14%22%10%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲讀者構成 蘭州晚報 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 45%55%Male Female30%27%13%20%10%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲讀者構成 蘭州晨報 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 讀者構成 西部商報 39%61%Male Female29%37%10%19%5%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 39%61%Male Female29%37%10%19%5%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲讀者構成 甘肅日報 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小結 從發(fā)行量看： 報紙媒體發(fā)行量最大的是蘭州晚報 ， 西部商報雖然發(fā)行量低 ， 但零售 (受眾自行購買 )占其發(fā)行量的 50%； 從讀者構成看： 蘭州晚報和晨報 ， 2534歲的人群比 3544歲的人群稍多 ， 這 兩群已占總數(shù) 50%以上；而西部商報僅 3544歲的人群就占 37%。 從 2006年項目的報紙投放效果來看： 晚報存在著印刷質量差等問題 ， 甘肅日報存在著發(fā)行面廣 、 針 對性不強的問題 ， 基于以上原因我們本年度將把報紙推廣主要 媒體放在 蘭州晨報和西部商報 上 ， 蘭州晚報為輔助 （ 主要體現(xiàn) 在開盤或具有一定影響力的營銷活動期間 ） 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 電視媒體 電視臺總觀 甘肅衛(wèi)視：以電視劇為主； 甘肅經(jīng)濟頻道：以經(jīng)濟資訊為主； 甘肅都市頻道：以都市時尚類欄目及電視劇為主； 甘肅文化頻道：以文化宣傳寄電視劇為主； 甘肅影視頻道：以影視為主； 甘肅公共頻道：以公共資訊為主； 蘭州綜藝體育頻道：以綜藝、體育類欄目為主； 蘭州生活經(jīng)濟頻道：以百姓生活、經(jīng)濟類欄目為主； 蘭州新聞綜合頻道：以新聞及自辦欄目為主； 蘭州公共頻道：以公共資訊類欄目為主； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 頻道 頻道覆蓋率 甘肅電視臺文化頻道 86 甘肅衛(wèi)視 77 甘肅電視臺經(jīng)濟頻道 72 蘭州電視臺新聞綜合頻道 71 甘肅電視臺公共頻道 67 蘭州電視臺綜藝體育頻道 66 蘭州電視臺生活經(jīng)濟頻道 66 甘肅電視臺影視頻道 60 蘭州電視臺公共頻道 60 甘肅電視臺都市頻道 59 甘肅廣電寬待信息網(wǎng) 13 蘭州鐵路分局電視臺 8 蘭州鐵路局電視臺 8 電視頻道覆蓋率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟頻道、蘭州新 聞綜合頻道。 蘭州地區(qū)電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較 單一。 收視率主要來源是晚間黃金時段的電視劇和綜藝節(jié)目。 中央電視臺在蘭州地區(qū)的收視率較高，而這一現(xiàn)象在全國各 地都是普遍存在的。 電視媒體環(huán)境 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 3%13%57%9%18%中央級頻道 省級上星頻道省級非上星頻道 市( 縣) 級頻道其他頻道頻道收視占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 14%9%29%5%3%3%3%5%10%8%7%7%4%中央電視臺綜合頻道 其他衛(wèi)視頻道組合 其它蘭州中央電視臺其他頻道組合 蘭州電視臺新聞綜合頻道 中央臺八套湖南電視臺衛(wèi)星頻道 中央臺三套 甘肅電視臺文化少兒頻道中央臺六套 其他甘肅 中央臺五套中央臺二套頻道收視占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 時間段甘肅電視臺經(jīng)濟頻道甘肅電視臺文化少兒頻道甘肅電視臺影視頻道蘭州電視臺生活經(jīng)濟頻道蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺公共頻道1 8 : 0 0 - 1 8 : 1 5 0 .7 1 .8 0 .1 0 .9 2 .2 1 .8 1 8 : 1 5 - 1 8 : 3 0 1 .1 1 .8 0 .1 1 .5 2 .0 3 .0 1 8 : 3 0 - 1 8 : 4 5 2 .2 2 .0 0 .2 3 .8 3 .0 9 .4 1 8 : 4 5 - 1 9 : 0 0 2 .8 2 .6 0 .3 1 0 .1 2 .9 9 .7 1 9 : 0 0 - 1 9 : 1 5 1 .3 1 .2 0 .1 3 .5 0 .7 3 .6 1 9 : 1 5 - 1 9 : 3 0 1 .4 1 .0 0 .1 3 .6 0 .7 3 .4 1 9 : 3 0 - 1 9 : 4 5 1 .4 1 .7 0 .3 3 .2 2 .1 3 .4 1 9 : 4 5 - 2 0 : 0 0 2 .1 6 .3 1 .0 3 .2 5 .2 3 .8 2 0 : 0 0 - 2 0 : 1 5 2 .3 8 .0 1 .2 3 .1 6 .1 3 .7 2 0 : 1 5 - 2 0 : 3 0 2 .2 8 .3 1 .2 3 .1 6 .8 3 .5 2 0 : 3 0 - 2 0 : 4 5 2 .0 8 .3 1 .3 3 .2 7 .1 3 .3 2 0 : 4 5 - 2 1 : 0 0 1 .9 8 .5 1 .4 3 .1 7 .3 3 .2 2 1 : 0 0 - 2 1 : 1 5 2 .0 8 .3 1 .4 2 .9 8 .4 3 .1 2 1 : 1 5 - 2 1 : 3 0 1 .9 8 .4 1 .5 2 .8 8 .8 3 .1 2 1 : 3 0 - 2 1 : 4 5 1 .5 6 .1 1 .1 2 .6 2 1 .0 2 .7 2 1 : 4 5 - 2 2 : 0 0 2 .1 4 .3 1 .1 2 .7 2 6 .0 2 .4 2 2 : 0 0 - 2 2 : 1 5 2 .4 3 .4 1 .7 2 .7 2 6 .7 1 .9 2 2 : 1 5 - 2 2 : 3 0 2 .6 3 .2 2 .0 2 .7 2 5 .7 1 .5 2 2 : 3 0 - 2 2 : 4 5 2 .9 3 .3 2 .2 2 .7 2 1 .5 1 .5 2 2 : 4 5 - 2 3 : 0 0 3 .3 3 .3 2 .6 2 .8 1 3 .0 1 .5 2 3 : 0 0 - 2 3 : 1 5 3 .2 3 .1 3 .0 2 .6 7 .5 1 .2 2 3 : 1 5 - 2 3 : 3 0 2 .8 3 .5 3 .2 2 .1 5 .1 1 .0 2 3 : 3 0 - 2 3 : 4 5 2 .5 4 .0 2 .9 1 .8 4 .1 1 .0 2 3 : 4 5 - 2 4 : 0 0 1 .9 4 .2 2 .7 1 .9 2 .3 0 .6 2 4 : 0 0 - 2 4 : 1 5 0 .5 3 .9 2 .4 1 .2 1 .7 0 .6 2 4 : 1 5 - 2 4 : 3 0 0 .4 4 .2 2 .6 1 .0 1 .0 0 .5 2 4 : 3 0 - 2 4 : 4 5 0 .4 4 .7 2 .0 0 .5 0 .8 0 .5 2 4 : 4 5 - 2 5 : 0 0 0 .5 5 .5 0 .6 0 .3 0 .6 0 .5 2 5 : 0 0 - 2 5 : 1 5 0 .7 5 .7 0 .5 0 .1 0 .4 0 .1 2 5 : 1 5 - 2 5 : 3 0 0 .7 7 .0 0 .5 - - - 2 5 : 3 0 - 2 5 : 4 5 0 .8 9 .4 0 .6 - - 0 .1 2 5 : 4 5 - 2 6 : 0 0 0 .9 8 .1 0 .5 - - - 全天 1 .7 4 .2 1 .0 2 .4 7 .1 2 .3 頻道時段收視占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 00.10.20.30.40.56:006:307:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:30甘肅有線臺影視頻道 甘肅衛(wèi)視 甘肅電視臺經(jīng)濟頻道甘肅電視臺都市頻道 甘肅電視臺文化少兒頻道 甘肅電視臺影視頻道甘肅電視臺公共頻道 蘭州有線臺二套(科教頻道) 蘭州有線臺三套(文體頻道)蘭州電視臺綜藝體育頻道 蘭州電視臺生活經(jīng)濟頻道 蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺公共頻道收視跟蹤曲線（白天） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 012345678910111218:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45甘肅有線臺影視頻道 甘肅衛(wèi)視 甘肅電視臺經(jīng)濟頻道甘肅電視臺都市頻道 甘肅電視臺文化少兒頻道 甘肅電視臺影視頻道甘肅電視臺公共頻道 蘭州有線臺二套(科教頻道) 蘭州有線臺三套(文體頻道)蘭州電視臺綜藝體育頻道 蘭州電視臺生活經(jīng)濟頻道 蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺公共頻道收視跟蹤曲線（晚間） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小結 從本地電視頻道覆蓋率看： 覆蓋率從大到小依次是 甘肅電視臺文化頻道 、 甘肅衛(wèi)視 、 甘肅電視臺經(jīng)濟 頻道 、 蘭州電視臺新聞綜合頻道 、 甘肅電視臺公共頻道 、 蘭州電視臺綜藝體育頻道 、蘭州電視臺生活經(jīng)濟頻道 、 甘肅電視臺影視頻道 、 蘭州電視臺公共頻道 、 甘肅電視臺都市頻道 從本地電視媒體環(huán)境看： 蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟頻道、蘭州新聞綜合頻道。電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一，收視率主要來源是晚間黃金時段的電視劇和綜藝節(jié)目。 從本地頻道收視占有率和時段收視占有率看： 收視占有率主要是上星級頻道和市 /縣級頻道為主 。 時段收視占有率主要集中在 20：30 23： 00之間 ， 而占有這一時間段主要收視率的頻道和節(jié)目分別 是蘭州電視臺新聞綜合頻道的 “ 蘭州零距離 ” 節(jié)目 、 蘭州電視臺生活經(jīng)濟頻道的 “ 第一百姓劇場 ”節(jié)目和 12： 00甘肅電視臺經(jīng)濟頻道的 “ 家園 ” 節(jié)目 （ “ 家園 ” 節(jié)目雖不在這一時間段 ， 但屬于房地產專業(yè)性節(jié)目 ） ， 所以我們的電視媒體推廣應該圍繞這三檔節(jié)目投放 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 戶外媒體 戶外媒體在蘭州地區(qū)具有一定的影響 高速路旁的立柱、城市街道的燈柱、繁華地區(qū)的路牌、公交車身 等都是主要的戶外媒體。 戶外媒體的關注度非常高，特別是一些人流量大的主干道及交通 樞紐。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 010203040506070車身廣告 候車亭燈箱 櫥窗廣告 車內廣告 獨立廣告牌 屋頂廣告 的士車身廣告 POP 墻身廣告戶外媒體接觸頻率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小結 從接觸頻率來觀察，戶外媒體最大的接觸面是車體廣告其次是 站牌、櫥窗、車內、獨立路牌、樓頂、的士、 POP、墻體。 以上數(shù)據(jù)是泛指的從接觸頻率來看。 針對房地產推廣，我們應該在戶外媒體的選擇上作出更具備專 業(yè)性和針對性的選擇。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 網(wǎng)絡承載信息量較大，互動性強，受眾可根據(jù)自己的要求進行查詢。 網(wǎng)絡媒體也有其缺點，主要是針對特定人群而言操作程序相對復雜。 網(wǎng)絡媒體 16歲 20歲 21歲 28歲 21歲 28歲 29歲 35歲 35歲 45歲 45歲以后 38 18 26 10 6 2 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 針對房地產網(wǎng)絡推廣而言，建立項目的獨立網(wǎng)站和在專業(yè)網(wǎng)站上建立專帖及有選擇性的網(wǎng)絡廣告投放是必要的（例如：搜房網(wǎng)等）。 小結 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 創(chuàng)意性媒體 DM直投（具有很強的針對性，點對點的宣傳） 機票袋廣告（針對小眾，更具實效性） 演唱會門票廣告（提升項目知名度，挖掘潛在客戶） 電影貼片（提升項目品質感，將視覺媒體最大化利用） 樓宇電視（針對寫字樓工作的人群） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 4 競品媒體選擇分析 仁恒國際 在報紙占有率上有優(yōu)勢，主要以報紙的軟性文章為主、基本都以半版或整 版露出 ； 在三大報紙媒體的樓宇?？Ｄ暧蓄}花發(fā)布 ； 戶外廣告選擇自主創(chuàng)建 ,在位置上都占很大優(yōu)勢 ； 鴻運潤園 模仿仁恒國際 ,在報紙上露出也較為頻繁 ,更不時有題花出現(xiàn) ； 在戶外媒體的開發(fā)和發(fā)布上明顯優(yōu)于其他項目 ,西關十字和東方紅廣場西北 側的廣告可見一斑 ； 北岸公館 對媒體的運用不夠理想，報紙、電視全面撒網(wǎng)，沒有集中，吸引力不強； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 御景東方 整版的報紙媒體投放是其特點之一 ,但投放頻率較低 ； 實創(chuàng)現(xiàn)代城 除了少數(shù)的軟文和小版面純促銷硬廣外 ,傳播工作已經(jīng)基本處于停滯，產品 剩余較大戶型，進入尾盤清倉期； 天慶嘉園 長線專業(yè)地產開發(fā)，媒體選擇上比較中庸； 眾邦金水灣 推廣形式較為單一，形象多見于少數(shù)戶外和公交站牌廣告，報紙和電視偶爾 能見到形象宣傳片，針對客戶更偏重于西固人群，在蘭化電視臺不間斷播放 廣告片； 安寧庭院 項目正處于初期，預計將在、月有比較大的舉動，目前除了項目圍墻外 還沒有任何廣告形式出街； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 5 客群分析 主要是中高以上穩(wěn)定收入，對生活質素要求較高的人士 外資公司、企業(yè)管理人員 IT、金融、保險等行業(yè)的高級職員、高科技新貴 高新產業(yè)高級技術人員 政府機關、國有企事業(yè)單位高級管理層 私企所有者 他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè) Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 經(jīng)?？吹膱蠹垼?蘭州晚報 、 蘭州晨報 、 西部商報 經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目： 新聞類、經(jīng)濟類、科教文類等 女性很少會固定電視頻道，僅僅是選擇固定的節(jié)目類型（例如百 姓劇場等） 戶外媒體： 繁華地段或交通要塞關注度比較高（例如東方紅廣場等） 6 客群媒體選擇 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 7 項目本年度媒體選擇 根據(jù) 2006年的銷售情況和目標客群的媒介習慣以及競品的媒體選擇情況： 戶外選擇西關什字、東方紅廣場等主要商業(yè)區(qū)域及項目周邊主要交通干線做倚 能地產品牌形象宣傳；燈箱、車體、站牌的廣告投放量應進一步擴大以此來增 加項目的知名度和露出。 報紙媒體主要選擇：西部商報、蘭州晨報為主，蘭州晚報為輔。 電視媒體主要選擇蘭州新聞綜合頻道的高收視率節(jié)目：蘭州零距離和甘肅電視 臺經(jīng)濟頻道的 “ 家園 ” 節(jié)目同時根據(jù)電視劇的節(jié)目質量進行跟蹤投放。 電臺選擇：甘肅交通廣播、蘭州音樂臺。 播出類型：普通廣告 播出時長： 30S 時間選擇： A段（ 7點 50 8點 20， 17點 17點 30） 備注：根據(jù)傳播階段不同，電臺廣告內容和時長及時段也可做出相應調整。 DM直投、機票袋廣告、演唱會門票廣告、電影貼片、樓宇電視這些創(chuàng)意性媒體 在各活動節(jié)點和特定時段（例如演唱會等）做輔助性推廣。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 8 媒體計劃與銷售節(jié)點配合 4月上旬 6月下旬 :以戶外媒體為主，在原有的一條公交線路基礎上再 增加兩條線路，同時配合報紙媒體的投放（品鑒倚能新生活）增加大眾對 項目的深層次了解； 7月份（開盤前蓄勢期）：報紙媒體為主，戶外為輔、加大電視與電播的 投放力度為開盤蓄勢； 8月份（開盤期）：報紙、戶外、電視、電播等其他創(chuàng)意性媒體全面出擊； 9月 11月（銷售促進期）報紙媒體為主，軟文與硬廣結合； 12月 春節(jié)：保溫期，報紙媒體為主，其他媒體輔助配合； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 9 媒體投放預算分配 2007年的項目預期銷售額是 3.5億元； 推廣費用按銷售額的 1.6%左右計算 ， 約 550萬； 其中約 194萬已經(jīng)確定為戶外路牌媒體推廣費用； 公交車體廣告費用預計約 72萬元； 報紙廣告投放僅次于戶外廣告投放 ， 預計金額約 130萬； 電視 、 電臺 、 樓宇 、 等其他創(chuàng)意性媒體的廣告投放預計金額約 40萬元； 物料 、 2賣裝飾 、 網(wǎng)站改版 、 2期模型 、 戶外更換畫面等費用約 63萬元； 剩余 60萬元為活動費用 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 戶外 報紙 其它 年度媒體投放比例分配 % Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 總結 通過對媒介載體和目標客群的分析，圍繞項目整合傳播，我 們本年度的媒介傳播策略主要以戶外和報紙這兩大媒體為 主，同時增加了小眾媒體和創(chuàng)意性媒體的使用。 合理的媒介策略將使倚能集團的品牌形象和項目的營銷走入 更加理想的狀態(tài)。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 如何進行房地產市場分析 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運 行 基本正 常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額/ 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城