【商業(yè)地產(chǎn)】_中糧_蘇州同里本源別墅項(xiàng)目推廣傳播策略提案_97PPT_2008年10月

2008/10/27 中糧 本源 策略提案 前言 : 因時(shí)間倉(cāng)促 ,本次方案主要基于我們對(duì)項(xiàng)目相對(duì)宏觀、粗淺的認(rèn)識(shí) ,更多作溝通、交流的媒介 ,而非最終結(jié)果 ；同時(shí)為更好展現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì) ,我們對(duì)項(xiàng)目前期的 LOGO也作了重新規(guī)劃 ,對(duì)于項(xiàng)目的推廣表現(xiàn) ,則有相對(duì)系統(tǒng)的平面演繹 不周之處 ,敬請(qǐng)指正 ! 關(guān)于市場(chǎng) 1. 大市為擇時(shí)、造勢(shì)之本 . 從貝爾斯登到雷曼兄弟 ,從 “ 兩房 ” 到美國(guó)國(guó)際 沒有人知道下一個(gè)倒下的國(guó)際巨頭是誰(shuí) ； 從中投的折戟沉沙到平安的飲恨富通 中國(guó) , 亦深陷其中 . 北京、深圳、廈門、南京、廣州、上海 土地流拍層出不窮 ,降價(jià)風(fēng)潮席卷各大城市 .由爭(zhēng)論、觀望到現(xiàn)在市場(chǎng)的下滑已經(jīng)毫無(wú)疑問 ,市場(chǎng)已成為風(fēng)聲鶴唳的市場(chǎng) ,冬天確已來(lái)臨 ,春天似乎依然遙不可及 具體到蘇州 ,雖然市場(chǎng)的抗跌性略好于全國(guó)大勢(shì) ,但成交量下滑 、 開發(fā)商和購(gòu)房者同樣觀望心理嚴(yán)重 2008年 10月 20日推出的 25宗地塊中， 15塊以低價(jià)成交， 6宗流拍， 1宗不符合拍賣條件，原本計(jì)劃一天的拍賣流程，開場(chǎng)僅一個(gè)小時(shí)有余就匆匆收?qǐng)?基于歐美主要國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)金融機(jī)構(gòu)的救市措施，同時(shí)十七屆三中全會(huì)提出 “ 保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、金融穩(wěn)定、資本市場(chǎng)穩(wěn)定 ” 。救市呼聲再次高漲 期待中眾多政策的出臺(tái)或許意味著樓市進(jìn)入 “ 政策底部 ” ，但是 “ 市場(chǎng)底部 ” 在哪里仍有待觀察 穿行紛亂的市場(chǎng) ,消費(fèi)者是否依然安好 ? 直面慘淡的市場(chǎng) .08年 ,那些上中產(chǎn) 、 富豪或超級(jí)富豪 ,財(cái)富縮水的速度超乎想像 ,胡潤(rùn)排行榜前 1000名的富豪財(cái)富縮水平均 22%,這無(wú)疑足以改變他們的投資觀和消費(fèi)觀 . 收入銳減 ,支付能力下降 ,對(duì)未來(lái)缺乏信心 如果購(gòu)房 ,此刻 ,他們看重的是什么 ? 更客觀 ,更理性 ,愈發(fā)重視商品的真實(shí)價(jià)值 ! 形象不再能夠隨心所欲的牽著他們走 盡管這依然是必要的 ,但形象銷售力的下降卻是事實(shí) . 現(xiàn)在他們需要一些看得到、摸得到 ,實(shí)實(shí)在在的能夠使他們有安全感的東西 ,而非依然的虛幻 . 比如資源 ,品質(zhì) ,稀缺性 這是他們此刻青睞的 . 從市場(chǎng)中來(lái) ,到項(xiàng)目中去 關(guān)于項(xiàng)目 2. 尋找項(xiàng)目的資源 ,品質(zhì) ,稀缺性 世界 500強(qiáng)中糧集團(tuán)旗下項(xiàng)目 ；坐落于具有悠久歷史和得天獨(dú)厚的自然湖景資源的 同里古鎮(zhèn)，北臨九里湖，南面同里湖 ，四面環(huán)水 ；距離吳江市區(qū) 10分鐘，距離蘇州城區(qū) 30分鐘 ；總占地63.2萬(wàn)平米，總建面 26.2萬(wàn)平米，純別墅項(xiàng)目 ，以獨(dú)棟為主（主要集中在 220-300），其次為聯(lián)排和雙拼；綠化率 54。 5%；有意大利，法國(guó)，西班牙，英國(guó)等多種建筑風(fēng)格 中糧 本源優(yōu)勢(shì)檢索 中糧 本源優(yōu)勢(shì)解讀 湖景資源 規(guī)模宏大 純粹別墅 國(guó)際建筑 獨(dú)占一島 交通便捷 系出名門 同里底蘊(yùn) 通過(guò)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)檢索與解讀 ,我們不難發(fā)現(xiàn) , 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)眾多 ,但價(jià)值基石卻在于四個(gè)元素 : 中糧 同里 島 純別墅 + + + 四個(gè)元素是項(xiàng)目的立足點(diǎn) ,也是我們營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn) . 中糧 營(yíng)銷發(fā)力 : 項(xiàng)目系出名門 ,有可靠的背景支持 ；并可大力整合中糧旗下資源 ,為項(xiàng)目營(yíng)銷造勢(shì) . 同里 營(yíng)銷發(fā)力 : 項(xiàng)目的地脈依托 ；異地市場(chǎng)推廣可大力借助同里影響力 ；同時(shí) ,還可把同里作為項(xiàng)目傳播媒介 ,形成持續(xù)傳播 . 島 營(yíng)銷發(fā)力 : 項(xiàng)目的區(qū)域地貌 ,為重要的景觀資源 ,并有著多重稀缺價(jià)值 ,必須做系統(tǒng)傳達(dá) . 純別墅 營(yíng)銷發(fā)力 : 項(xiàng)目的建筑規(guī)劃 ,具有一定的稀缺性 ,是生活形態(tài)的容器 ,無(wú)論是中糧、同里還是島 ,最終的價(jià)值載體都是我們的別墅 ,是后期需要深耕的 . 如果進(jìn)一步深究 ,則不難發(fā)現(xiàn) ,中糧 、 同里 、 島 、 純別墅 , 這四個(gè)元素也是可以進(jìn)一步細(xì)分的 : 中糧、同里為項(xiàng)目的外延元素 , 主要作用在于為營(yíng)銷推廣提供借力點(diǎn) ； 島、純別墅則是項(xiàng)目的內(nèi)涵元素 , 是我們的營(yíng)銷推廣需要著力訴求的 ! 或許在長(zhǎng)三角 ,居有水是司空見慣的 , 但居于島 ,就比較難得了 ； 若再能獨(dú)占一個(gè)島 ,就堪稱稀缺了 ； 如果這個(gè)島再有文脈的滋養(yǎng) ； 有與城市的適當(dāng)距離、便利交通 ； 如果這個(gè)島有適度規(guī)模 ； 再有配的上這島的建筑 那基本上可以稱的上完美了 . 中糧 本源 就是這樣的完美或無(wú)限接近于完美 ! 中糧 本源的價(jià)值稀缺性就在于 : 這是在同里 , 這是可以生活 、 獨(dú)占的純島墅 而非單純的度假島 . 但如何去賣這樣一個(gè)純 島墅 ? 知易行難 . 多數(shù)人都能發(fā)現(xiàn)問題 ,但只有少數(shù)人能解決問題 . 具體到廣告上 ,就是多數(shù)人都能夠有正確的認(rèn)識(shí) , 只有少數(shù)人能夠貼切的傳達(dá) ,完美的升華 紛紛擾擾說(shuō)別墅 ,但別墅到底是什么 ? 作為一個(gè)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 ,中糧 本源需要 建立自己的價(jià)值標(biāo)桿與評(píng)判體系 ! 為此 .我們提出 : 本源 別墅的哲學(xué)觀 詳見哲學(xué)觀之八大觀 地段觀 :真正的別墅不該在鬧市也不該在遠(yuǎn)郊 /速達(dá)吳江、蘇州、上海 ； 資源觀 :真正的別墅應(yīng)該獨(dú)占稀缺的自然資源 /同里湖、九里湖環(huán)伺 ； 人文觀 :真正的別墅往往也需要有文脈的滋養(yǎng) /千年同里 ,聲名遠(yuǎn)播 ； 建筑觀 :真正的別墅必須要保持其純粹的風(fēng)格 /獨(dú)棟為主的純別墅 ； 內(nèi)外觀 :真正的別墅必須做到內(nèi)外環(huán)境的融合 /島、水、岸的規(guī)劃 ； 密度觀 :真正的別墅不該過(guò)于擁擠 ,應(yīng)密度適當(dāng) /0.41的容積率 ； 身份觀 :真正的別墅必須足夠稀缺能夠體現(xiàn)身份 /獨(dú)占一島 ,足夠稀有 ； 安全觀 :真正的別墅必須充分考慮安全 、 私密性 /純島墅 ,屏棄干擾 . 哲學(xué)觀之八大觀 至此 ,我們的推廣思路也就呼之欲出 ! 以別墅的哲學(xué)觀統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 制造島居別墅的稀缺性 渲染島居別墅的高尚性 勢(shì)力雄厚的中糧 ,聲名遠(yuǎn)播的同里 , 資源優(yōu)勢(shì)突出的島嶼 并且有配的上這島 ,配的上千年同里的房子 但配的上這房子的人會(huì)是誰(shuí)呢 ? 關(guān)于客戶 3. 由區(qū)域特征、項(xiàng)目個(gè)性探討客戶 . 年 齡 :主要集中在 30-50之間 ； 職 業(yè) :企事業(yè)中高層管理人員、外資企業(yè)中高層 管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、政府公務(wù)員等； 客戶來(lái)源 :吳江 -蘇州其他區(qū)域 -上海 ； 置業(yè)次數(shù) :二次及二次以上置業(yè)為主 ； 置業(yè)用途 :第一居所和第二居所兼有 . 目標(biāo)客戶物理屬性定位 : 客戶精神屬性探索 他們多處于各自己領(lǐng)域的中上層 ,有著令人艷羨的工作和收入， 但在事業(yè)追求更上層樓的同時(shí) ,仍有很多生活夢(mèng)想殛待實(shí)現(xiàn) ； 具有 較強(qiáng)的社會(huì)優(yōu)越感 ,但在 渴望社會(huì)認(rèn)同、尊重的同時(shí) ,又 不過(guò) 分張揚(yáng)； 地位 、 眼界決定 ,他們往往 有著自己的堅(jiān)持與主見 ,是親朋好友中的意見領(lǐng)袖 他們對(duì)某一事物 、 事件的看法足以造成廣闊的影響 ； 圈子文化濃厚 .豐富的閱歷與人生歷練 ,使他們形成了自己相對(duì)穩(wěn)定的圈子 ,內(nèi)斂老練、信任圈子里朋友 ； 他們多有比較高的文化程度 ,或向往有文化感的生活 , 文化標(biāo)簽、異域風(fēng)情等 ,能滿足他們精神層面的需求 . 客戶定位 : 城市 “ 中金 ” 他們是中產(chǎn)階層中的佼佼者 ,是中產(chǎn)階層中含金量十足的一群人 ,有著極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)能力 目標(biāo)客戶置業(yè)特征 他們多是二次或二次以上置業(yè)者，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，因此選擇新居的標(biāo)準(zhǔn)比較理性、挑剔 ； 地位財(cái)富決定 ,他們是比較引人矚目的一群 ,因此對(duì)于私密性、安全性的要求極高 ； 郊區(qū)太冷清 ,都市太喧囂 ,他們最理想的是離塵不離城的生活 ,最大限度的接近自然 ,享用自然 ,繁華又在咫尺 ； 對(duì)居住、生活有著自己的主張和向往，注重居住環(huán)境和社區(qū)文化 希望鄰居至少能夠和自己等量齊觀 . 他們買的已不僅僅是居所，更是一個(gè)高尚商務(wù)與社交平臺(tái) . 高品質(zhì)、高品位的生活早已成為他們的生活習(xí)慣。周全、專業(yè)的貼身服務(wù)必不可少。 關(guān)于定位 4. 由項(xiàng)目的資源價(jià)值 、 建筑形態(tài) 及客戶心理決定 中國(guó)的同里湖 世界的別墅 定位語(yǔ) : 中國(guó)的同里湖 :項(xiàng)目自身地脈 、 資源優(yōu)勢(shì)的突出和影響力的渲染 ； 世界的 別墅 :一語(yǔ)雙關(guān) ,一方面是對(duì)項(xiàng)目四國(guó)風(fēng)情建筑的歸納 , 另一方面也強(qiáng)調(diào)客戶跨區(qū)域的高端性 ； 整體定位全面 ,切實(shí) ,易于為市場(chǎng)理解 、 認(rèn)同 ,并能有力的確立項(xiàng)目的高形象 . 同里湖 九里湖 生態(tài)控制區(qū)純島墅 備選定位語(yǔ) : 直陳資源獨(dú)占性 、 建筑稀缺性 . 整體定位觀點(diǎn)鮮明 , 易于理解 、 記憶 . 定位語(yǔ)是物理概括 ,告訴市場(chǎng)項(xiàng)目是什么 , 廣告語(yǔ)則需要相對(duì)感性 ,以期拉近于客戶溝通的距離 . 本源 別墅的哲學(xué)觀 廣告語(yǔ) : 重新定義別墅到底應(yīng)該是什么 ,能夠有力區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,確立獨(dú)有價(jià)值與形象 ； 并且具有自成一體的語(yǔ)言風(fēng)格 ,極富張力與延展性 ,易于傳播 . 啟幕中國(guó)純島墅時(shí)代 備選廣告語(yǔ) : 置于更大的背景下 ,渲染項(xiàng)目的建筑規(guī)劃完美融合地域特征 , 并開創(chuàng)一種更舒適的生活形態(tài)的劃時(shí)代意義 . 關(guān)于推廣 5. 前期注重影響力 后期注重溝通力 三波段營(yíng)銷攻略部署 第一階段：形象導(dǎo)入期 第二階段：開盤強(qiáng)銷期 第三階段：強(qiáng)銷持續(xù)期 第一波段 形象導(dǎo)入期 推廣主題 :中國(guó)的同里湖 世界的別墅 突出項(xiàng)目的地域文化與優(yōu)勢(shì)資源 ,并渲染項(xiàng)目的四國(guó)風(fēng)情建筑特性 ,高調(diào)亮相 ,以期在更大區(qū)域確立項(xiàng)目形象 . 手段 :戶外、活動(dòng) 活動(dòng)一 :中糧 本源 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 所有的活動(dòng)都不應(yīng)是單獨(dú)的事件 ,而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的系統(tǒng)性 ,有圍繞活動(dòng)事前、事中、事后的綜合報(bào)道 ,這樣才能起到立體的傳播效果 . 建議邀請(qǐng)政府規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)院、媒體相關(guān)人員參加 ,并現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置高規(guī)格的冷餐會(huì) . 看似庸常之舉的產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ,卻應(yīng)是本項(xiàng)目濃墨重彩的一筆 -中糧 本源最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品自身的資源及稀缺性 ,而產(chǎn)品發(fā)布會(huì)無(wú)疑是傳達(dá)這一信息 ,制造轟動(dòng)影響的最佳途徑 . 提示 :可大力借助中糧資源 ,以突出名門氣勢(shì) ,如現(xiàn)場(chǎng)條件不具備可在蘇州凱萊大酒店舉行發(fā)布會(huì) . 氣質(zhì)是通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)的，總有一些細(xì)微之處或小物品（我們稱之為“貴族的玩具”）最能體現(xiàn)高端人群的氣質(zhì)和品味。 系列三 :格調(diào) 男人 頂級(jí)男士用品鑒賞會(huì) 系列一 :經(jīng)典 男人 世界名表首飾展示會(huì) 系列二 :品味 男人 哈瓦那雪茄鑒賞會(huì) 通過(guò)系列活動(dòng)，彰顯項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)，引領(lǐng)高端生活模式 活動(dòng)二 :貴族生活賞 第二波段 開盤強(qiáng)銷期 推廣主題 :本源 別墅的哲學(xué)觀 立足項(xiàng)目產(chǎn)品 ；強(qiáng)調(diào)真正的別墅產(chǎn)品就應(yīng)該在這樣的地方 ,就應(yīng)該保持其純粹性 手段 :戶外、報(bào)廣、軟文、活動(dòng) 開盤活動(dòng)要造成轟動(dòng)性 、 自發(fā)性傳播 ,就必須善于借勢(shì) .而近年最大之勢(shì)莫過(guò)奧運(yùn) .奧運(yùn)主題曲演唱者與奧運(yùn)禮儀小姐的獨(dú)有魅力 ,更使她們成為難得的上上之選 . 建議開盤現(xiàn)場(chǎng)特邀奧運(yùn)主題曲演唱者現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝 .同時(shí) ,可邀請(qǐng)奧運(yùn)禮儀小姐做現(xiàn)場(chǎng)禮儀，以最大限度激發(fā)人氣 奧運(yùn)禮儀小姐 活動(dòng)三 :與巨星同島 (開盤盛典 ) 劉