【商業(yè)地產】策源-上海中歐國際工業(yè)商城營銷報告2008年-69PPT

CONTENTS 我們擁有什么？ 我們想要什么？ 我們如何實現(xiàn)？ A樓 B樓 C樓 D樓 夾層 綜合樓（玻璃房） 我們所擁有的是 一塊： 位于 普陀區(qū) 真南路，占地面積達 7.6萬， 總建筑面積約121432 ， 容積率為 1.59， 建筑密度約 25.2%， 綠化率達 30%（集中綠化率為 20%）的定位 于總部基地 普陀區(qū)唯一試點。 經濟指標 建筑密度 容積率 綠化率 中歐國際 約 25.2% 1.59 30% （集中綠化率為 20%） 規(guī)范要求 30% 2 30 50% 指標分析與對比 “總部基地” 是和城市中的“高密度辦公”相對應的一辦公方式，它和我們常提到的“工業(yè)園”、“軟件園”、等辦公方式同屬于是“ 低密度辦公 ”的一種表現(xiàn)形式。 低密度辦公的表現(xiàn)形式 總部基地的演進史 起源 進化 改革 發(fā)展 城市邊緣的 小型工業(yè)聚集區(qū) 僅具備倉儲、零件組裝功能的工業(yè)區(qū) 形式 功能 代表 BUSINESS PARK 商務 花園 城郊結合部興建無污染的工業(yè)園 勞動密集型轉化為科技化，具體小型企業(yè)孵化功能 形式 功能 代表 OFFICE PARK 花園式 辦公 注重景觀設計與建筑布局，企業(yè)聚集發(fā)展的意識產生 為高新技術企業(yè)提供立業(yè)發(fā)展空間 形式 功能 代表 EOD 節(jié)能型 辦公 城市次中心，以區(qū)域發(fā)展形態(tài)出現(xiàn)，性質相近的企業(yè)辦公群落 形成產業(yè)鏈，是高新技術密集型產業(yè)區(qū) 形式 功能 代表 EIP 生態(tài) 產業(yè)園 中關村環(huán)?？萍际痉秷@ 中關村軟件園 總占地面積 139公頃，總建筑面積 60余萬平方米，容積率 0.44，園區(qū)由商務區(qū)和自然形態(tài)的研發(fā)區(qū)組成。充分體現(xiàn)了 讓科技融入自然 的宗旨。 總部基地 “ 發(fā)展階段 ” 案例代表 總用地面 359.77公頃，定位于集科研、中試、生產、商貿、技術交易、科普于一體的綜合性園區(qū)；具有完整綠色環(huán)保體系的可持續(xù)發(fā)展園區(qū)。 產業(yè)型總部基地特征綜述 建筑規(guī)劃的基本要求 政府提供良好的支持平臺 良好的建筑優(yōu)勢（交通、配套） 產品定位形成產業(yè)鏈 提供產業(yè)上、下的配套服務 形成自給自足的共享空間 本案主力特征一覽 大物流 上海四大物流園區(qū)之一“西北物流園” 物流科技園區(qū) “未來島科技園” 中國最大的陸路交易中心 10余家中外大型物流企業(yè)聚集 城市次中心 大交通 真南路主干道、中環(huán)線、外環(huán)線、滬寧高速 滬寧鐵路、上海西站 軌道交通 11號線（祁連山路站） 桃浦工業(yè)園 西北物流園 未來島科技園區(qū) 真如城市 副中心 一期用地 商業(yè)定位 辦公定位 高端生產型消費品專業(yè)市場 高新企業(yè)總部集群 一期整體定位 工業(yè)類產品專業(yè)市場 本案主力特征一覽 高端技術企業(yè)集群 三大貿易模式 實體交易模式、網絡交易模式、中歐國際商道 四大實體功能區(qū) 綜合展會區(qū)、專業(yè)交易區(qū) 商務辦公區(qū)、商業(yè)配套區(qū) 五大支持平臺 物流平臺、技術平臺 金融平臺、信息平臺、服務平臺 六大交易區(qū)域 電力電工區(qū)、自動化區(qū)、 數(shù)控機床區(qū) 信息技術區(qū)、電子技術區(qū)、工業(yè)安全區(qū) 我們想要打造 一期整體定位 國際 上海 作為歐中發(fā)展協(xié)議成員之一，立足上海，面向國際 高端型、高科型、高技型 ,、新渠道模式的工業(yè)類商業(yè)、辦公集群 工業(yè) 集商務辦公、貿易進出、物流配送、生產研發(fā)、教育培訓、金融理財，多種功能性服務于一體的交流展示空間，是專業(yè)技術交流的核能站 交流中心 放眼自身優(yōu)勢 挖掘客戶需求 重新定義一個全新的世界 我們如何實現(xiàn) PUSH 本案區(qū)域項目分布及 SWOT分析 1 2 3 4 5 本案 包裝印刷城 1華盛商務花園 2李子園商務區(qū) 3真新商務樓 4上海電子商城 5上海國際包裝印刷城 發(fā)展商：上海金鰲房地產開發(fā)有限公司 項目性質：工業(yè)消費品專業(yè)市場 項目規(guī)模：總占地 600畝；一期總建 8.5萬 M2 產業(yè)主題：包裝類機械設備和原輔材料 功能組合：規(guī)劃有展銷中心、教育培訓中心、會議展 覽中心、包裝測試中心等 價格：辦公 6500/M2；商鋪 1600020000/M2 物業(yè)類型 經營范圍或入住客戶 單元面積 備注 底層展示商鋪 包裝機械、包裝原輔材料 2030 m2 框架結構的展示廳商鋪，面積可自由分隔 25層商住樓 各類印刷包裝生產企業(yè)、經銷商或商戶 150260 m2 商住兩用，可以注冊 綜合商務樓 印刷包裝類生產企業(yè)、知名經銷商 120300 m2 為 12層的小高層辦公樓 配套商鋪 銀行、便利店、辦證服務機構等 200 m2 包裝城商業(yè)配套 上海電子商城 發(fā)展商：上海電子商城有限公司 項目性質：工業(yè)消費品交易市場 項目規(guī)模：占地 600畝，總建面積 50萬 M2 產業(yè)主題：電子產品（電子元件和配件） 功能組合：電子產品交易中心，集批零交易、品 展示推廣、倉儲物流、電子商務等功能于一體 價格：商鋪 1100013000元 /M2 物業(yè)類型 經營范圍 單元面積 備注 一期 13#樓商鋪 半導體元器件、電器元器件、 電腦通信和數(shù)碼產品 1040 m2 小面積分割，總價控制在 1050萬元， 投資門檻較低 酒店辦公 酒店 60 m2 四星級酒店，設有 300余套客房 中心商業(yè)街商鋪 餐飲娛樂、商業(yè)配套 簡裝修 華盛國際商務花園 發(fā)展商：上海華盛投資有限公司 項目性質：綜合商務花園 項目規(guī)模：總建面積 45萬 M2 物業(yè)組合：標準廠房、商務辦公樓、 酒店、公寓、配套商業(yè)等 價格：辦公 65007000元 /M2 項目介紹 項目分為東區(qū)和西區(qū)，東區(qū)占地 167畝；以十六層高的綜合商務辦公樓和十四層高的星級賓館樓作為標志性建筑，還建有一幢集大型展示采購、配送中心為一體的工業(yè)“ Shopping Mall”; 西區(qū)占地面積 193畝，建有十四層高的“再就業(yè)培訓中心”、都市型標準廠房、 60棟獨立商務別墅， 5幢“白領公寓“、 8幢 藍領公寓 項目在售部分屬于“華盛國際商務花園”西區(qū)三期 兩幢 7層樓宇中，東幢為辦公樓，西幢為酒店式公寓； 單元分割面積整層起售為主，辦公主力單元面積 1400平方米。 項目檔次偏低，每棟配有一部電梯。目前產證尚在辦理 項目產品 SWOT分析之優(yōu)勢（ S） 發(fā)揮優(yōu)勢 共享優(yōu)勢 獨享優(yōu)勢 1、充分利用“大物流、大交通”的區(qū)位條件，打造“大批發(fā)”的工業(yè)產品交易平臺。 2、整合自身個方面的資源，打造涵蓋政府、金融、技術、服務、咨詢等全方位的支持平臺，從整體上提升項目的形象和對投資者、商戶的吸引力。 大交通 項目緊臨交通干道真南路，靠近中環(huán)線、外環(huán)線、滬寧、滬嘉等多條高速公路；建設中的M11線在距離項目 50米處設有站點；項目靠近鐵路上海西站，滬寧鐵路從旁經過。 大物流 地處上海三大物流園區(qū)的西北物流園區(qū)，靠近“未來島物流科技園”，周邊多家大型物流公司入住，倉儲設施充足完備，配載優(yōu)勢明顯，每天有超過 5000輛的專車可為項目提供物流配送服務。 項目形象 科技大廈和創(chuàng)業(yè)大廈主樓樓層較高，從主要交通干道看，項目可視性較強 ，在區(qū)域內形象較突出 。 豐富資源 項目與歐中國際國際合作協(xié)會、聯(lián)合國華東事務協(xié)調局等國際組織廣泛合作，能獲得大量可以利用的國際資源；“馬可波羅國際廣場”具有豐富的文化內涵，可供項目推廣利用開發(fā)，提升項目形象。 項目產品 SWOT分析之劣勢（ W） 補強劣勢 不可克服劣勢 可克服劣勢 1.對于環(huán)境劣勢，項目可以通過加強自身形象建設以及導引系統(tǒng)設置進行規(guī)避；對于指標既定的問題，可在硬件限制下通過系統(tǒng)定位和產品策劃最大化項目價值。 2.由于項目二期用地可擴展空間較大，待一期市場經營局面打開后，二期可以順勢擴大商城規(guī)模；前期市場論證缺乏不足的情況建議通過后期策劃來進行一定彌補。 環(huán)境差 項目周邊位于老工業(yè)園區(qū)，舊有工業(yè)廠房、倉庫建筑較多；而且，周邊貨運車輛通行密集，交通混亂擁堵，區(qū)域整體現(xiàn)狀環(huán)境較差，改善尚需時日。 空間小 項目主體已經建設完成，部分硬件指標如承重、層高既定，可以修改的空間較小，但上述指標不能符合部分工業(yè)產品進駐的要求，會給項目功能定位、產品策劃以及后期招商帶來一定限制。 規(guī)模小 一期商場部分僅有 3.6萬平方米，與周邊部分大型工業(yè)消費品專業(yè)市場的規(guī)模相比（如電子商貿城 50萬平方米），難以實現(xiàn)規(guī)模經濟效應。 定位晚 項目立項前期缺乏對產業(yè)市場以及房地產市場的深入調查研究，前期產品定位方案科學性較低，會給后期經營定位以及項目銷售工作帶來較大壓力。 項目產品 SWOT分析之機會（ O） 利用機會 共享機遇 獨享機遇 1.在大環(huán)境看好的情況下，項目應該設計完善的功能定位、客戶定位、國際推廣渠道以及營銷推廣模式，以充分利用外部的共享機遇。 2.針對作為在中國出現(xiàn)較早綜合性工業(yè)商城以及普陀區(qū)重點扶持的項目帶來的機遇，發(fā)展商應該多爭取政府優(yōu)惠政策，以吸引更多商戶入住。 產業(yè)機會 項目所選取的主導產業(yè)如電力電工、數(shù)控機床、工業(yè)自動化等均是國家重點扶持的產業(yè)，前景廣泛看好。 國際機會 中國逐漸成為國際上的工業(yè)采購中心，大量國際組織、跨國企業(yè)在長三角地區(qū)尤其是上海地區(qū)的采購活動越發(fā)頻繁。 前瞻定位 項目是國內較早定位為綜合性的中高端工業(yè)品商城的項目，先行入市可給項目帶來較多的市場機會； 普陀唯一 項目是普陀區(qū)唯一一家入選上海市16家重點扶持的總部基地的項目，政府扶持力度較大。 項目產品 SWOT分析之威脅（ T） 規(guī)避威脅 競爭威脅 風險威脅 1.本案通過中高端的定位以及專業(yè)經營管理公司統(tǒng)一經營來規(guī)避由周邊項目帶來的競爭威脅，舉例說，一支專業(yè)的經營管理團隊是本案超越與“華盛國際商務花園工業(yè)Shopping Mall”的至關重要的因素； 2.項目銷售和經營均需要對政策法規(guī)進行深入研究，統(tǒng)一各方權益，以規(guī)避政策風險；對于市場風險，不可控性較強，商城應建立多套預案，以應對招商風險。 直接競爭 區(qū)域內分布有多個具有一定規(guī)模的工業(yè)消費品專業(yè)市場，經營產品與本案具有一定重疊，可能會分流本案一定數(shù)量的客戶。 未來競爭 周邊部分項目如“華盛國際商務花園”即規(guī)劃有經營工業(yè)產品的“工業(yè) Shopping Mall”，且與本案定位類似，經營后將與本案形成競爭。 政策風險 國家對房地產宏觀調控力度逐漸加大，而項目又是工業(yè)用地性質，產權分割銷售、商鋪使用權銷售面臨的政策風險更大 。 市場風險 本案項目定位和經營模式較為新穎，入市初期面臨的市場抗性較大，如商戶可能因為樓層、人流量等問題而拒絕入??；另外，客戶需求發(fā)生變化亦會給項目帶來較大的風險。 投資價值分析 本案投資模式與其他投資模式比較 住宅 隨著國家宏觀調控力度不斷加大，政府對住宅市場投資限制越來越多。住宅類房產投資難度越來越大，收益率亦越低。住宅已不再成為良好的投資產品。 銀行 所有投資方式中最為普通百姓認可的一種最普遍的方式。但在目前情況下，銀行存款年利率僅為 2.25%，扣除 2%的利息稅，實際回報率僅為 1.8%。安全性較高，收益率低。 股票 06年中國股市在經過多年調整后，開始進入又一輪的快速成長期，投資收益又有大幅提升。但“股市有風險，入市須謹慎”的銘言仍舊成立。投資股票收益最高，但風險也最大。 債券 投資者需要投入的資金較多，投資期限較長，抵抗通貨膨脹的能力較差。 期貨 投資期限不固定，雖有獲取暴利的機會，但風險亦較高。 辦公 投資者需要投入的資金相對于其他投資要高出許多，對于中小投資客來說比較困難。 商鋪 中小面積產權商鋪投資逐漸升溫，商鋪成為較為流行的投資產品。好的商鋪具有保值增值的特點，還具有收益穩(wěn)定的特點。 投資門檻低： 主力單元面積 1030平方米，總價 2030萬元，投資門檻較低。 回報高： 前瞻定位的工業(yè)商城，提供由多個平臺支持的增值服務，可以保證投資者獲得每年不低于 11%的收益，比投資產權式酒店、辦公樓或零售商鋪的收益高出許多。 風險?。?專業(yè)商業(yè)經營管理公司對項目進行統(tǒng)一經營管理，并給投資者提供第三方擔保，保障投資者投資資金的安全性； 本案商鋪投資說明 投資優(yōu)勢（ S） 投資門檻低，主力總價 2030萬元 投資客戶多，中小個人投資者數(shù)量眾多 投資回報高，不低于 11%的年投資回報 投資風險小，專業(yè)保障、法律援助 投資劣勢（ W） 投資機會（ O） 投資風險（ T） 與 產權式房地產產品相比，本案只能投資使用權，投資經營模式操作難度大且市場上少有類似先例，會使投資者產生較大抗性 投資需求旺盛，近年，商鋪投資市場不斷升溫度專業(yè)市場投資亦是一個熱點 同質競爭較少，本案屬于市場上啟動較早的項目，面臨競爭較少 政策風險，政府對使用權等非產權實體投資限制較多 市場風險，投資者投資行為日趨理性且日漸謹慎，對投資使用權接受度較低 本案作為投資品的分析 觀點與結論： 一方面通過系統(tǒng)的產品和功能定位，提升項目自身的附加值和投資價值；另一方面深入設計項目營銷模式，盡可能規(guī)避法規(guī)限制，同時開展有效針對投資者的推廣 。本案項目以“低投資、高回報”為賣點，還是可以吸引不少投資者進行投資的。 同類產品客戶構成分析（ 一次購買客） 客戶構成解析 上海電 子商城 單元面積范圍 1040平方米，總價 1050萬元，最低首付 3萬元，主力鋪面進深 3米、面寬3.5米；投資門檻較低，對中小散戶投資者吸引力較大 上海國際 包裝印刷城 項目底層展示商鋪主力面積分割 2030平方米，總價范圍 3050萬元，用于包裝機械和包裝原材料的展示； 上海中電 紫旺電氣城 項目主力商鋪面積 50平方米，單價范圍 5000元 8500元，總價范圍 2540萬元 結合本案特征 需求面積特征 主力單元面積 1030平方米 需求總價特征 投資門檻不高， 2030萬元 /套 本案 商業(yè)產品 客戶構成與特征（一次購買客） 客戶構成解析 10%25%65%上海本地 長三角地區(qū) 港臺地區(qū) 客戶來源 ： 通過對市場上部分工業(yè)消費品專業(yè)市場（如上海電子商貿城和中金紫旺電子城）的調查，此類產業(yè)商鋪的投資者來自上海本地的為主，而隨著區(qū)域投資市場的成熟來自長三角地區(qū)和臺灣等地的投資者比例亦有所上升。 客戶構成 ： 工業(yè)消費品專業(yè)市場投資客中，以中小散戶為主體；以生產廠家和代理商組成的自用客戶開始考慮對此類商鋪的購買，而專業(yè)的機構投資者處于投資回報和風險的考慮，對此類商鋪的投資興趣并不大，市場上少有投資機構大量買進此類商鋪的成交案例。 10%20%70%自用客戶 個體投資者 機構投資者 商業(yè)產品 客戶構成與特征（一次購買客） 客戶構成解析 客戶需求 特征分析 信息 獲得 渠道 中小型個人投資者一般通過報紙等平面媒體獲得信息 自用廠家或商家則多通過業(yè)內介紹以及業(yè)內專業(yè)渠道了解信息 投資者或更大型的購買者可能會通過專業(yè)的業(yè)內展會或會議 購買 決策 影響 因素 中小散戶投資者缺乏專業(yè)背景，其投資行為容易受發(fā)展商承諾的投資回報、售后返租等優(yōu)惠條件的影響；另外，此類投資者比較容易受專業(yè)人士或大型投資機構的投資方向影響，對于熱點區(qū)域的小面積產權式商鋪投資興趣濃厚 自用客戶由于自身具有行業(yè)背景，因此在項目選擇時，對區(qū)域交通物流條件和產業(yè)環(huán)境要求較高 需求 特征 變化 趨勢 宏觀調控和市場透明度提高成為產權商鋪市場的一大趨勢，投資者的投資行為日趨理性，尤其是工業(yè)消費品專業(yè)市場投資者中，自用客比例上升，開始更多關注此類項目產品自身硬件條件和經營管理團隊的能力和經驗。 商業(yè)產品 客戶構成與特征（一次購買客） 客戶構成解析 投資客戶需求 特征分析 年齡 結構 25歲以下： 8% 2545歲： 58% 4655歲： 23% 55歲以上： 11% 投資 取向 25歲以下：資金實力較弱，很少會參與投資活動；參與者投資取向多為股票等方向 2545歲：擁有一定資金實力，參與投資活動范圍寬泛，尤其對高收益的股票、債券、基金、房產等投資興趣濃厚，而投資較為理性 4655歲：擁有一定資金實力，參與投資活動范圍寬泛，投資取向涵蓋股票、債券、基金、房產等，但是投資不夠理性，容易跟風； 56歲以上：屬于投資的穩(wěn)健派，以收益穩(wěn)定風險較小的基金、債券（尤其是政府債券）為主要投資對象 本案 目標 投資者 根據(jù)項目自身特征，基本鎖定本案投資者以 2545歲理性投資者為主，以4655歲的投資者為輔。投資主體對本案的投資興趣來源于較高的投資回報，但其投資行為比較謹慎，投資者會通過多種渠道對其投資收益和資金安全性有深入了解，才會做出投資決策。 商業(yè)產品 客戶構成與特征（二次招商客） 經營能 力要求 知名度、影響力、可視性、可達性 服務便利要求 項目形 象要求 注冊、辦證、咨詢、投資、稅務等 資源整合能力、項目定位科學性等 商戶需求 機電機床、工業(yè)自動化、安全設備、信息技術、醫(yī)療設備類需求客戶 商戶構成 25%55%20%知名廠家 代理商 中小廠家 商業(yè)產品 客戶構成與特征（二次招商客） 受訪人 所在市場 角色職位 經營范圍 個性需求特征 共性需求 陳女士 國際機 電五金城 機床代理 商老板 機床、機 床配件等 業(yè)務主要集中于嘉定汽車城固定老客戶的購買，對經營 場所要求不高，關注項目是否靠近其客戶 1、關注入住項目的影響力； 2、傾向于選址處于交通物流條件便利區(qū)域的項目內設點經營； 3、對市場經營者的專業(yè)度水平要求較高； 4、希望市場能夠多做宣傳，如廣告和推廣活動，以能吸引更多的客戶來市場采購 狄先生 曹安機械市 場機床超市 機床代理商 業(yè)務經理 國內名優(yōu) 機床、機械等 知名機床代理商，致力于銷售渠道的拓展，對新建市場 興趣濃厚，在各市場需求面積一般較大 陳先生 江橋二手機 電設備市場 機床代理商 業(yè)務經理 機床、二 手機械等 長期在二手機械市場棚區(qū)經營，對室內經營場所興趣濃 厚，但租金承受能力偏低 徐先生 曹安機械市 場機床超市 浙江機床廠商 銷售經理 數(shù)控機床、 加工中心等 廠商發(fā)展迅速，渠道拓展采用自建渠道和尋求代理相結 合的方式；希望市場提供代辦分公司注冊的服務 唐女士 曹安機械市 場機床超市 臺灣機床廠商 總經理 數(shù)控機床、 加工中心等 較早進入該市場，行業(yè)資源豐富，幫助該市場進行早期 招商；對市場發(fā)展商專業(yè)程度不滿，有意遷出該市場 王先生 國際機 電五金城 人民電器廠 銷售人員 繼電、斷路 器、電纜等 行業(yè)內知名企業(yè)，擁有成熟的自建渠道資源，亦與各類 代理商廣泛合作。認同專業(yè)市場在其渠道體系中的作用 吳女士 國際機 電五金城 消防器材代理 業(yè)務經理 各類消防 器材、工程 門面僅作為部分產品的倉儲和展示空間，業(yè)務來源依托 關系介紹，消防工程設計服務前景較廣 目標商戶訪談 商業(yè)產品 客戶構成與特征（二次招商客） 商戶需求特征分析 信息獲得渠道 商戶主要為生產廠家，他們獲得此類項目的信息主要通過專業(yè)刊物、行業(yè)展會、行業(yè)協(xié)會等相關渠道；業(yè)內流傳亦是此類商戶獲得項目信息的另一個主要渠道 選址決策影響因素 商戶選址此類商鋪進行經營，主要關注的以下因素，按照重要性排序如下： 1.項目區(qū)位和交通條件 2.項目知名度和影響力 3.經營方專業(yè)度和推廣 4.鋪面所處樓層 5.客戶引導系統(tǒng) 需求特征變化趨勢 工業(yè)消費品專業(yè)市場本質上是工業(yè)品生產企業(yè)的新興營銷渠道和最終購買者的新興采購渠道，能夠有利于渠道更新和渠道建設的項目，對商戶的吸引力較大；二次招商過程中，關注工業(yè)品生產廠家的渠道建設需求，是此類項目成功的保證。 辦公產品 客戶構成與特征 辦公客戶需求特征 對產品 面積 本案 主力單元面積分割 600 m2，基本符合大中型企業(yè)總部、地區(qū)總部、企業(yè)營銷 /研發(fā) /采購等職能中心的要求； 設施 提高 大堂等公共部位 品質；不設中央空調，設置 分體式空調機位 ；電梯配置標準適當提高；適當提高 樓板承重 指標等 生態(tài)化 屋頂花園、觀光平臺、外墻外保溫系統(tǒng)、外遮陽系統(tǒng)、全新風置換系統(tǒng)、樓板埋管系統(tǒng)、地源熱泵系統(tǒng)等 層高 接受園區(qū)類高標準寫字樓層高的層高，范圍在 3.84.2米，對于層高并無特殊需求 配套 要求完善商務配套功能，如高標準會議會務功能、咖啡簡餐休閑功能等配套 辦公產品 客戶構成與特征 辦公客戶需求特征 對價格 /渠道 /推廣 售價 折讓 半層 /整層大面積成交價格會有所折扣，根據(jù)一般市場情況， 扣率在 15%左右。 代理 機構 注重代理商的服務能力以及代理機構的談判能力和知名度，好的代理機構對客戶購買決策影響較大 渠道 創(chuàng)新 要求開發(fā)商通過多種渠道如網絡、新型媒體等提供項目資料，以期對項目進行更深入細致全面的了解 政策 優(yōu)惠 要求項目為企業(yè)提供多種政策如稅收、財政和科技創(chuàng)新扶持等方面的政策優(yōu)惠 各類 資源 希望獲得業(yè)務拓展、服務、信息、技術、商機等多方面的資源 入駐企業(yè)類型及需求特征 準成熟型企業(yè) 成熟型企業(yè) 共性需求 追求便利一站式的辦公環(huán)境和辦公配套 看中政府面的影響與扶持 需要通過更多渠道展示企業(yè)形象 注重品牌推廣、文化交流 個性需求 中、低總價 環(huán)境符合企業(yè)特性 提供多種平臺 注重資源流通 個性需求 看重樓宇品質 體現(xiàn)企業(yè)身份 要求高檔服務 追求商務交流 本項目客戶以成熟型企業(yè)為主 吸引以企業(yè)總部、地區(qū)總部、企業(yè)職能中心等形式為主的企業(yè)類型 辦公產品 客戶構成與特征 客戶分析綜合性結論 本案各類客戶主體所關注的因素 商業(yè)投資客 投資收益有多少？如何實現(xiàn)？投資安全性如何保證？ 終端商戶 如何吸引更多的國內外買家購買自身產品？新的渠道如何拓展？ 辦公客戶 如何實現(xiàn)產業(yè)鏈升級？能否擴大增加值，并降低運營成本？ 客戶分析綜合性結論 本案各投資主體投資本案的核心價值 投資客 高額穩(wěn)定的投資回報 商城經營的租金收益可以保證投資客獲得每年不低于 11%的收益；提供第三方擔保以及完善的投資退出機制保障投資者資金的安全。 終端商戶 低成本高效率的營銷渠道 商城在實體采購交易平臺基礎上，還提供了網絡交易平臺和國際交流渠道、六大支持平臺等增值服務。使入住商城的工業(yè)產品生產廠家以較低的經營成本拓展有效的營銷渠道，吸引來自全國各地的采購客戶以及大量國外組織機構和跨國企業(yè)采購團購買其產品，并獲得比傳統(tǒng)營銷渠道更多的客戶資源。 辦公客戶 總部研發(fā) +展示交易 +電子商務的高端產業(yè)鏈 總部辦公樓和國際工業(yè)商城相結合，給入住的總部類辦公客戶提供了研發(fā)、交易、展示、商務等多種平臺。將生產功能和總部研發(fā)、營銷功能獨立開來 生產功能外遷，降低企業(yè)運營成本；總部研發(fā)和營銷功能在商城集中，提高企業(yè)知名度、增加值。 整盤營銷攻略 “ 核 動式營銷 ” 以核制動全局，形成核磁場，以吸引上下游介質，形成具有能量放大百倍的能量 磁核心 核心商業(yè) ， 吸納資源，帶動整項目整體上揚，熱動市場 上游介質 高效，整合的營銷通路所帶動的高端辦公客戶群 下游介質 中發(fā)集團原有客戶資源及專業(yè)平臺的建立，以及浙商資 源的優(yōu)勢共享 以磁場效應，吸納爆破性高端客戶群，帶動區(qū)域提升制動全局，形成中發(fā)集團今后平臺發(fā)展的核能站。 攻略解析 核聚變效應 整盤推廣媒體策略 辦公 商業(yè) 媒體體捆綁式合作 資源庫運用 現(xiàn)場執(zhí)行加強 戶外 NP SP/PR活動執(zhí)行 軟文聯(lián)動 網絡同步 電視 電臺 媒體組合象限分布 第一象限 第二象限 第三象限 第四象限 高效渠道 說明 越接近正值，其使用率越大；接近單項正值，針對單項投放率高于另一項；接近兩者負值區(qū)，其在整體媒體策略中使用率相對較小。 商業(yè) 辦公 Glocal推廣：本土與國際融合的趨勢 可行度 不高 第一象限運用解析 商業(yè) 大眾媒體 ：以短爆為目的 ， 在重要節(jié)點前投放 ， 頻率較少 ， 以招租為投放點 ， 隱含加入投資高回報信息 。 財經媒體 ：聯(lián)合第一財經日報 、 每日經濟新聞等財經類媒體借用其客戶資源 ， 深入客戶內部 ， 聯(lián)合舉辦大型活動 ， 增加業(yè)內拉動力 。 媒體捆綁式合作 辦公 ：聯(lián)合市場主流媒體 ， 進行捆綁合作 ， 同時組成記者團 ， 以第三方的觀點闡述項目 ， 既節(jié)約成本 ， 又可匯集多方資源 ， 雙管齊下 。 VISA VISA 資源庫 的運用 第一象限運用解析 數(shù)據(jù)庫資源是相對其他推廣來說性價比最高的一種 ， 而且可采用多推廣手段 ， 如 DM、 短信 、 COLD CALL等多種形式 辦公 ：以 DM形式針對一些銀行卡 VIP、 企業(yè)主 、 汽車主等用戶 ， 以區(qū)域 、 存款額度 、 企業(yè)類型等標準篩選目標客戶并進行階段性投放 ， 抓住大客戶 ， 切實為銷售做準備 。 商業(yè) ：主要針對投資客戶 ， 利用如明源 、 復地會 、 浙商 、 臺商等客戶資源以短信告之 ， 或挑選部分客戶以電話形式約其至現(xiàn)場 ， 實現(xiàn)業(yè)務員現(xiàn)場逼定客戶 。 現(xiàn)場執(zhí) 行加強 第一象限運用解析 人員要求： 統(tǒng)一服裝 ， 內部說辭 、 對外口徑也需一致 ， 強調整個工作的嚴謹性；對待客戶服務需熱誠 ，針對來電客戶需引導其至現(xiàn)場 ， 針對來人客戶需以極強的說服力鎖定客戶 。 現(xiàn)場裝飾與更名 ： 考慮本案的土地性質及商業(yè)無產證 ， 因此為規(guī)避政策風險 ， 統(tǒng)一將售樓中心稱為 “ 功能展示廳 ”， 此叫法容易上口 ， 且符合開發(fā)商及產品自身專業(yè)化的特性 ， 且感覺較為大氣 ， 莊重 。 另外 ， 加強售樓處布置 ， 體現(xiàn)出項目整體氣質 。 所有的推廣都是為積累客戶 ， 吸引來人 、 來電作鋪墊 ， 因此現(xiàn)場的執(zhí)行能力尤為重要 ， 作為項目推廣的窗口 ， 各類工作需統(tǒng)一與加強 。 整盤推廣媒體策略 辦公 商業(yè) 媒體捆綁式合作 資源庫運用 現(xiàn)場執(zhí)行加強 戶外 NP SP/PR活動執(zhí)行 軟文聯(lián)動 網絡同步 電視 電臺 媒體組合象限分布 第一象限 第二象限 第三象限 第四象限 高效渠道 說明 越接近正值，其使用率越大；接近單項正值，針對單項投放率高于另一項；接近兩者負值區(qū)，其在整體媒體策略中使用率相對較小。 商業(yè) 辦公 Glocal推廣：本土與國際融合的趨勢 第二象限運用解析 戶外選擇 戶外廣告： 留存期長，性價比高，是吸引客戶較好的廣告選擇之一，如滬寧、滬杭高炮、車身廣告等，另外可利用自身資源在樓體本身設立戶外視屏 分眾框架： 針對性強、覆蓋面廣、選擇性多，可針對區(qū)域、樓宇性質進行不同選擇，且成本可根據(jù)選擇點不同進行控制，針對辦公的銷售更為有用。 第二象限運用解析 NP廣告 辦公： 根據(jù)階段的不同可適時選擇一些 NP廣告，進行硬廣告的投放，但投放量不易過大，一方面考慮成本控制，另一方面考慮有效控制項目的知曉率與曝光率。 商業(yè)： 以 “ 招租 ” 為切入點，進行少量廣告的投放，可集中攻勢、集中費用打一、二次大版面，旨在達到短期引爆的目的。 整盤推廣媒體策略 辦公 商業(yè) 媒體捆綁式合作 資源庫運用 現(xiàn)場執(zhí)行加強 戶外 NP SP/PR活動執(zhí)行 軟文聯(lián)動 網絡同步 電視 電臺 媒體組合象限分布 第一象限 第二象限 第三象限 第四象限 高效渠道 說明 越接近正值，其使用率越大；接近單項正值，針對單項投放率高于另一項；接近兩者負值區(qū)，其在整體媒體策略中使用率相對較小。 商業(yè) 辦公 Glocal推廣：本土與國際融合的趨勢 第四象限運用解析 策略分解圖 利用渠道資源，信函邀請目標客群并以電話確認 活動先行 第一步 渠道利用 利用現(xiàn)有場地，組織專業(yè)性活動 第二步 媒體配合 第三步 邀請媒體，以記者視角撰寫軟文，統(tǒng)發(fā)媒體 網絡播報 第四步 聯(lián)合地產網站進行網上直播，加大活動推動力 第四象限運用解析 活動說明 商 業(yè) 辦 公 說明 從活動舉辦的總量與頻率來分配，為商業(yè)服務的活動會多于為促進辦公銷售而舉辦的活動。但商業(yè)的好壞是與辦公緊密聯(lián)系在一起的，在做商業(yè)產品活動時，仍會服務項目整體，將辦公有機地結合在一起。 活動分類 第四象限運用解析 商業(yè)銷售： 產品推介會、投資理財論壇、客戶聯(lián)誼會、商會推薦會、巡展會、投資客看房展等。 以活動形式及性質為分類依據(jù)： 參展活動： 高科類市場專業(yè)雜志繁多，且發(fā)行量大不大，如果針對雜志及刊物投放廣告，宣傳成本易浪費，同時考慮到本案的定位，因此參加一些較為高端及專業(yè)的展會，不僅能吸引客群，還能擴大項目業(yè)務的推廣力度。 自組活動： 利用本案自身強大的展示及商業(yè)會務的功能，并聯(lián)合“ 商房聯(lián) ” 資源自行策劃并舉辦各類專題性活動。 辦公銷售： 跨國企業(yè)學術交流會、外資銀行融資會、客戶答謝冷餐會、企業(yè)領導聯(lián)誼會等。 以銷售階段不同為分類依據(jù) 展覽名稱 日 期 第二屆上海國際電力裝備輸配電與節(jié)能節(jié)電設備展 07年 3月 第二屆中國蘇州國際機床及工模具展覽會 07年 3月 2007第八屆亞太電子工業(yè) (蘇州 )展覽會 07年 3月 中國設計與工程配套產品博覽會 07年 3月 第七屆中國國際電力電工設備與技術展覽會 07年 4月 第十四屆上海國際冶金工業(yè)展覽會 07年 5月 2007中國（蘇州）國際工業(yè)控制及自動化技術設備展覽會 07年 7月 商業(yè)二次招商： 工業(yè)展示會、行業(yè)峰會、工業(yè)市場專題講座、大使館文化日等。 第四象限運用解析 活動賞析 商業(yè)銷售階段 形式一：產品推介會 以規(guī)避投資風險為切入點，邀請實際積累的客戶至現(xiàn)場參加旁聽會，并邀請開發(fā)商領導、顧問律師、產品規(guī)劃方、工程方等相關部門，舉辦產品推介會，一方面通過客戶與嘉賓的互動將產品的投資價值最大化；另一方面通過律師的分析將產品的風險進行有效論證，使產品更具可信度。 活動賞析 商業(yè)銷售階段 形式二：投資理財論壇 針對不同的投資形式，以積金投資、股市投資等 做針對性比較，強調本案的投資性， 并以實例比較法，將產品可觀的投 資面展示在客戶面前，并從另一方 面將本案的操作模式隱約告知客戶。 第四象限運用解析 第四象限運用解析 活動賞析 商業(yè)銷售階段 形式三：商會推介會 聯(lián)合浙商、臺商等商會資源，組織投資客看房團，通過現(xiàn)場 業(yè)務的分組推薦，進一步鎖定意向客戶，并通 過后期的客戶維護與跟進，提高積累客戶的 實際成交欲望。 第四象限運用解析 活動賞析 商業(yè)招商階段 形式一：行業(yè)峰會 邀請業(yè)內人士及政府界官員，舉辦行業(yè)性質較強的專題活動，一方面打開項目在業(yè)內的知曉率，另一方面，以峰會形式有效的推廣項目本身。 第四象限運用解析 活動賞析 商業(yè)招商階段 形式二：大使館文化日 聯(lián)合歐洲國家駐上海的大使館，共同舉辦文化日活動，以此為點邀請開發(fā)商國外資源的企業(yè)共同以及意向客戶、行業(yè)企業(yè)主共同參加，在輕松的氛圍中提升項目的專業(yè)性并強化其六大業(yè)態(tài)。 第四象限運用解析 活動賞析 辦公銷售階段 形式一：企業(yè)融資會 聯(lián)合外資銀行共同舉辦企業(yè)融資會，針對外資銀行給國內企業(yè)設立的優(yōu)惠為切入點，邀請大型知名企業(yè)高層，及政府領導共同參加，通過會議內容的設置，將辦公產品推薦給企業(yè)主，并通過開發(fā)商與政府的洽談確定本案的政策優(yōu)惠，在會議上由政府官員做論述。 第四象限運用解析 活動賞析 辦公銷售階段 形式二：客戶答謝酒會 以實現(xiàn)積累的高層客戶為基礎，有針對性的選擇優(yōu)質 客戶參加答謝會，以冷餐或酒會的形式，讓客戶在自在、 高雅的氛圍中，與業(yè)務員輕松交談， 使客戶等級迅速且有效的轉化。 道具選擇 道具選擇不以數(shù)量求勝 ， 采用較新穎的形式 ， 力求做到常規(guī)道具非常規(guī)形式 ， 提升項目品質感 。 綜合性補充建議 綜合性補充建議 內網平臺 聯(lián)合普陀區(qū)政府、金融理財機構、醫(yī)療機構、法律中心、物業(yè)公司等機構共同組建 “ 項目內網 ” ，通過項目內部局域網將所有資源整合在一起，以實現(xiàn)在線咨詢、在線回答、在線辦理等多重服務，形成網絡一條龍服務，解決業(yè)主多處咨詢、多方奔走的困擾。此建議若能實現(xiàn)也可為項目提升附加值，加大賣點 國際推廣 充分利用開發(fā)商自身資源，聯(lián)合大使館定期舉辦工業(yè)博覽會或論壇會，并邀請國外交流團隊參加，同步進行網上直播，以電視后續(xù)報道，炒熱項目所在地， 綜合性補充建議 借用項目現(xiàn)場得天獨厚的場地優(yōu)勢，或自己舉辦或將場地租借給大型國、內外品牌商，舉辦廣場文化活動或品牌宣傳活動，借用媒體宣傳或第三方宣傳資源，炒熱項目，形成與國際接軌的廣場文化，吸引人流，樹立口碑。 廣場活動 展示功能最大化 U ROOM GALLERY 綜合樓的建造為各類活動提供了極佳的地場資源及產品展示資源 ， 為項目品牌推廣奠定基礎 。 同時此展示廳 ， 可成為項目對外宣傳的窗口及精神聚集地 ，因此建議在前期建造時考慮此綜合樓功能的完善性及， 同時建議保留此綜合樓 ， 因為一棟留印性強的樓是項目最佳的精神堡壘 。 綜合樓命名釋義： U代表 “ utility/多功能 ” ， 寓意該樓的集合性 、 融匯性 。 另外從符號來看 U表示磁鐵 ，預示本案強大的吸附力和影響力 。 綜合性補充建議 海上海海上講堂 海上海不定期舉辦各類文化交流 、 學術論壇活動 ， 吸引了各界人士和媒體記者的前來 ，海上講堂成為其品牌宣傳的窗口標識 。 復城國際品質體驗館 品質體驗館除了承載售樓處的功能外 ， 還成為各大知名時尚品牌對外發(fā)布新作的舞臺 ， 是業(yè)內獨具特色的文化傳播平臺 ， 為復城國際的品牌宣傳打開了一扇門 。 項目整體推廣費用 本案整體推廣費用按總銷金額的 1.2%計算 其中不包括銷售中心和商業(yè)樣板段的費用 每個階段所占的推廣費用分為：媒體預算類，推廣活動類、營銷工具類 另外考慮到前期積累需吸引大量的人氣與買氣，同時此項目的商業(yè)涉及二次招商，因此建議另批招商費用以實際出租租金總額的 1.5 2%計算 各期費用配比25%40%35%媒體預算推廣活動營銷工具引導期 開盤期 持續(xù)期 尾盤期 商 業(yè) 40% 15% 35% 10% 辦 公 35% 15% 40% 25% 各階段費用分攤 整體推廣費用近 740萬元，考慮到商業(yè)的熱儲能，能有效地帶動辦公的銷售，因此整體費用商業(yè)部分的推廣費用占 55%，辦公的推廣費用占 45%。 整盤營銷節(jié)奏 商業(yè)開盤 辦公開盤 清盤 5月 10月 07.3月 售樓處 正式對接待 8月 商業(yè)清盤 辦公開始預熱 商業(yè)引導期 商業(yè)開盤強銷 辦公引導期 辦公開盤期 辦公持續(xù)期 辦公尾盤期 12月 08.5月 08.3月 50% 30% 20% 80% 20% 商業(yè)尾盤期 08.2月 商業(yè)招商啟動 入市策略 啟動階段 ：售樓處的建議是工作啟動的主要的節(jié)點，因此在前期準備工作完善的同時，售樓處的完工對項目的入市及客戶的積累、產品的展示有著極為重要的作用。 助推階段 ：建議設立商業(yè)樣板段，以模擬實際經營狀態(tài)給客戶以直觀的表述，通過商業(yè)品質各方面，吸引商業(yè)投資客。而且通過商家質量的篩選也能保證辦公客戶對項目的關注度。 最終階段 ：建議將商業(yè)的開盤轉化為其他類型的活動，以避免不必要的事情發(fā)生；或者在客戶積累理想且安排理想的前期下，采用簽字會的方式，保證項目入市。 銷售策略 定制式銷售 考慮到商業(yè)不對外稱售的關鍵點，同時考慮到辦公客戶的高端性，因此銷售現(xiàn)場采用定制式服務，所有接待需提前以電話形式進行預約，現(xiàn)場不接受預約，以此保證信息的對稱及私密性。另外針對前來的客戶，業(yè)務員需統(tǒng)一形象、統(tǒng)一說辭、統(tǒng)一服務，以極具親合力的服務進行接洽，保證接待質量及項目整體形象。 價格策略 聚集吸納效應 以相對較低的租金和辦公售價，吸引較為高端的客戶群，通過大企業(yè)、大品牌的聚集效應，帶動他類客戶進駐與購買。 后期以實際情況及客戶反映對產品價格進行調控，以保證后盤及尾盤的利潤最大化，同時保證項目整體均價的有效控制。 房地產銷售 流程培訓課件 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓 練 流 程 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產品 業(yè)主概括與業(yè)績 產品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結構 建筑商 建材設備特色介紹 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設施 重大公共設施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預約單 來人來電表 日志 市調表 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 5、在回答問題時應做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務人員應起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” 實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點