【商業(yè)地產(chǎn)-PPT】捷群：溫州鹿城廣場推廣主題策略提報

綠城 溫州鹿城廣場 品 牌 主 題 策 略 提 案 杭州捷群廣告有限公司 2008-4-30 一、 溫州的城市與溫州人 1.1 溫州城市發(fā)展的歷史過程 1.2 解讀溫州人 二、城市綜合體是什么 2.1 都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生 2.2 都市綜合體定義 三、品牌意愿 四、消費者洞察 五、項目的獨特價值 六、品牌核心與傳播語 6.1 品牌核心總結(jié) 6.2 廣告語 6.3 屬性定位語 七、物業(yè)案名方案 7.1 以建筑最大特征為原點的案名 7.2 以“玉”為原點的案名 7.3 以“鹿”為原點的案名 目 錄 溫州的城市與溫州人 溫州城市發(fā)展的歷史過程 資料源自 溫州市志 ，溫州市志編篡委員會編，中華書局 1998年 2月出版。 商朝 約公元前 16世紀(jì) -公元前 11世紀(jì) 今泰順縣獅子岡、平陽縣鳳嶺等地發(fā)現(xiàn)商晚期陶器，器面刻有古文字的符號。 標(biāo)志著最早的溫州人類活動。 戰(zhàn)國 秦始皇二十六年（公元前 221） 秦始皇統(tǒng)一六國。嗣后征服甌越、閩越，以其地臵閩中郡。 標(biāo)志著溫州最早的城市形成。 漢朝 順帝永和三年（ 138） 析章安縣東甌鄉(xiāng)臵永寧縣，縣治賢宰鄉(xiāng)（今永嘉縣甌北鎮(zhèn)）。 標(biāo)志著溫州建縣之始。 晉朝 明帝太寧元年（ 323） 析臨?？つ喜康嘏Z永嘉郡，治在永寧，并筑郡城于甌江南岸，轄永寧、安固、衡陽、松陽四縣。 城市規(guī)模初顯。 晉朝 太寧三年（ 325） 臵永嘉郡學(xué)于華蓋山麓。 溫州立學(xué)自此開始。 南北朝 宋武帝永初三年（ 422） 謝靈運任永嘉太守 南北朝 劉宋年間（ 420-479） 鄭緝之撰成 永嘉郡記 ，是溫州最早的一部地方志。 唐朝 高祖武德四年（ 621） 改永嘉郡為括洲，臵總管府 唐朝 太宗貞觀元年（ 627） 撤東嘉州，衡陽并入安固。永嘉、安固兩縣復(fù)屬括洲，隸屬江南道 標(biāo)志著其城市地位以及形態(tài)的提升 唐朝 上元二年（ 675） 析括洲之永嘉、安固兩縣臵溫州 溫州之名首次采用 明朝 成化十八年（ 1482） 紀(jì)念文天祥就義 200周年，溫州江心嶼興建宋文信國公祠。 清朝 康熙二十二年（ 1683） 康熙帝統(tǒng)一臺灣。清廷開海禁，遷民回歸故里。溫州港恢復(fù)對外貿(mào)易。 清朝 光緒三年（ 1877） 英國首任駐溫領(lǐng)事阿爾巴斯特抵溫，在江心嶼孟樓設(shè)立臨時領(lǐng)事館。 清朝 光緒二十六年（ 1900） 溫州府商會成立，王岳崧為首任總理。 清朝 宣統(tǒng)三年（ 1911） 武昌起義勝利。溫州宣告光復(fù)。 民國 民國元年（ 1912） 溫州普華電燈股份有限公司成立 溫州首家合資公司 民國 民國 19年（ 1930） 浙江長途電話溫州分局成立，次年長途電話通話 溫州中山公園建成 民國 民國 22年（ 1933） 國民政府通令幣值改革。 6月開始，溫州廢銀兩制改用銀元。 民國 24年（ 1935） 溫州商業(yè)銀行在鐵井欄成立 民國 27年（ 1938） 中共溫州中心縣委成立 1950年 興建市人民廣場 1951年 溫州市人民大會堂建成 1953年 1月 溫州市第二人民醫(yī)院正式命名 10月 麗青溫公路建成，金溫公路全線通車 1956年 4月 溫州日報 創(chuàng)刊 1957年 10月 市區(qū)人民中路鋪澆第一條柏油馬路 1958年 3月 溫州東嶼電廠動工興建 1962年 5月 溫州市郵電大樓建成 1963年 8月 國務(wù)院批準(zhǔn)溫州港對日本輪船開放 1964年 4月 溫州市成立外輪公司，接待外國以及港澳地區(qū)來溫輪船 5月 省人民委員會批準(zhǔn)溫州市區(qū)對外開放 1973年 10月 市圖書館縣前頭新館舍建成 1980年 4月 溫州“甌江輪”首航香港 5月 浙南日報 試刊 1981年 12月 溫州汽車客運西站建成 1984年 5月 中共中央、國務(wù)院批準(zhǔn) 沿海部分城市座談會紀(jì)要 ，確定溫州為全國進一步對外開放的 14個沿海港口城市之一 7月 浙南日報 改名 溫州日報 9月 甌江大橋建成通車 12月 溫州大學(xué)建立 1985年 3月 國務(wù)院就溫州市進一步對外開放的有關(guān)問題作了批復(fù)，提出要把溫州建成為我國東南沿海重要工業(yè)、外貿(mào)、港口城市和對外經(jīng)濟聯(lián)系的窗口 5月 解放日報 頭版頭條登載 溫州三十三萬人從事家庭工業(yè) 的消息，并發(fā)表評論員文章 溫州的啟示 ，率先提出“溫州模式”，在全國引起強烈反響 7月 溫州市人大常委決定，以 榕樹為溫州市市樹，茶花為溫州市市花 1986年 6月 市少年兒童圖書館在黎明西路建成開館 11月 市區(qū)第一家民間股份制金融機構(gòu) 東風(fēng)城市信用社成立 1987年 2月 溫州第一家境外經(jīng)貿(mào)企業(yè)“香港雁蕩有限公司”在港成立 6月 市區(qū)中山紀(jì)念堂重建 1988年 3月 市區(qū)人民中路、西路改建工程動工 7月 溫州港客運大樓落成投入使用 10月 上陡住宅區(qū)動工興建，總建筑面積 58.88萬平方米 1990 7月 溫州市機場建成，舉行首航儀式 1992年 4月 蒼南農(nóng)民王均瑤、王均金等合股創(chuàng)辦私營天龍包機業(yè)務(wù)公司，首辟溫州至上海民航線，后又與國內(nèi) 10余家航空公司合作，開辟溫州至各地包機航線 20余條 6月 市區(qū)第一棟高層建筑溫州大廈建成，主樓 18層，高60米 12月 中外合資興建的金溫鐵路溫州段破土動工 1993年 2月 溫州晚報 開始出版發(fā)行 1994年 5月 市區(qū)車站大道破土動工 9月 占地 200畝的市體育中心工程舉行開工典禮 1995年 1月 溫州城市總體規(guī)劃通過專家鑒定。規(guī)劃面積 1200平方公里，包括鹿城、龍灣、甌海三區(qū)以及永嘉縣甌北、七都、三江、烏牛和樂清市磐石、慎江、黃華、北白象等。 2月 交通部確定溫州市為全國 45個公路主要樞紐城市之一。 8月 溫州航空口岸正式對外開放。 12月 溫州市體育館竣工。 5月 23日，省政府批準(zhǔn) 溫州市深化城鎮(zhèn)住房制度改革實施方案 ，從 7月份開始全面實施。 1996年 8月，溫州市被列入國家行業(yè)管理 8個試點城市之一。 9月，溫州列為全國綜合配套改革第二批試點城市。 12月，溫州市被命名為“浙江省衛(wèi)生城市”。 1997年 1月，溫州市榮獲“全國住房制度改革先進城市”。 7月，溫州市被列為全國環(huán)境保護政策改革試點三城市之一。 10月，浙江東日股票在上海掛牌上市，這是溫州市第一家上市公司的股票。 12月，溫州市歷史上移山填海壯舉 溫州（洞頭）半島工程動工興建。 1998年 1月，溫州市進行住房分配貨幣化的探索和試點，停止住房實物無償分配。 6月，金溫鐵路客運全線通車，這是我國第一條內(nèi)地與香港合資建設(shè)并經(jīng)營的地方鐵路，從此結(jié)束了浙西南無鐵路的歷史。 1999年 2月， 瞭望 新聞周刊發(fā)表著名社會學(xué)家費孝通所著 筑碼頭、闖天下 三訪溫州 。 11月，全省第一個地市級個體私營企業(yè)協(xié)會聯(lián)合黨委 中共溫州市城區(qū)個體私營企業(yè)聯(lián)合會宣告成立。 2000年 1月，我市召開“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”再動員大會，市政府重獎?wù)┑?3家“中國馳名商標(biāo)”各 100萬元。 10月，由溫州民營企業(yè)家創(chuàng)辦的“中國商品批發(fā)市潮在阿拉伯聯(lián)合酋長國的迪拜市正式開業(yè)。 11月，我市第一個改制重組企業(yè) 溫州華華集團有限公司掛牌。 2001年 3月，溫州港七里港區(qū)國際集裝箱干線班輪首航開航。 4月，溫州至莫斯科國際貨運集裝箱班列首列開通，這是我國繼北京至莫斯科班列后第二條跨國貨運專線。 12月，央視 新聞聯(lián)播 介紹溫州“糧改”方面的成功經(jīng)驗，溫州農(nóng)民在市外設(shè)糧食生產(chǎn)基地，被稱為農(nóng)業(yè)發(fā)展上的“溫州模式”。 2002年 8月，我市舉行第一個區(qū)域性紀(jì)念日“誠信日”慶?；顒樱懈鹘缛f人簽名承諾守信。 10月，甬臺溫高速公路樂清段全線通車，從此溫州正式融入全省 4小時交通圈。 12月，經(jīng)浙江省委、中國人民銀行批準(zhǔn)，我市成為全國唯一的金融改革綜合試驗區(qū)，新一輪金融改革全面啟動。 2003年 1月，我市啟動“全國看溫州，溫州學(xué)全國”活動，要求在全市范圍開展解放思想大討論。 4月，溫州半島工程開工，標(biāo)志著城市發(fā)展由甌江時代向東海時代跨越，從濱江城市向濱海城市邁進。 10月，首屆世界溫州人大會舉行，來自 60個國家和國內(nèi) 118個城市的 1500名溫州人與會，共謀發(fā)展。 2004年 8月，全國工商聯(lián)公布上年度上規(guī)模民企 500強名單，我市天正等 33家民企上榜。 11月，溫州入選央視主辦的中國十大最具經(jīng)濟活力的城市。 我市在外地第 100個溫州商會 寧波溫州商會成立。 2005年 7月，市委發(fā)出 關(guān)于貫徹落實省委“干在實處、走在前列”要求，努力建設(shè)“活力溫州、實力溫州、和諧溫州”的意見 ，“三個溫州”建設(shè)啟動。 10月，溫州市政府聘請本市民營企業(yè)家南存輝、尤小平、胡成中為經(jīng)濟顧問。 2006年 6月，市委、市政府在茶山高教園區(qū)宣告溫州大學(xué)正式掛牌成立，該校由原溫州師范學(xué)院、原溫州大學(xué)合并組建。 8月，“華峰氨綸”在深圳證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi) A股上市的第一家溫州民營企業(yè)。 2007年 2月，市第十次黨代會開幕。本次大會提出溫州要實現(xiàn)由經(jīng)濟大市向經(jīng)濟強市跨越，由創(chuàng)業(yè)城市向創(chuàng)新城市跨越，由平安城市向和諧城市跨越?？缭匠蔀闇刂萁窈蟀l(fā)展的主調(diào)。 11月，溫州海關(guān)公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，溫州外貿(mào)總額首次突破百億美元大關(guān)，實現(xiàn)歷史性跨越。 解讀溫州人 “ 一片繁華海上頭，從來喚作小杭州?！睖刂菔恰坝兰螌W(xué)派”的起源地，自古提倡“通商惠工”、“扶持商賈”。溫州不僅以歷史悠久的甌越人文底蘊著稱，更因商賈云集、商氣鼎盛、商業(yè)繁榮、重商傳統(tǒng)代代相承而聞名海外。 改革開放 20多年，溫州經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。敢闖敢冒、敢為人先的溫州人，始終傲立市場經(jīng)濟大潮的風(fēng)口浪尖，取得了世人矚目的成就，譜寫了溫州發(fā)展史上的輝煌篇章。 溫州身處國內(nèi)三線城市之列，然其城市的視野是帶有 全球性 的， 對其評價是需要站在 全國性的高度上而作出的， 作為中國民營經(jīng)濟的領(lǐng)跑者， 其影響力是具有國際高度的。 溫州是 當(dāng)代中國深具影響力的商業(yè)文化名城和商業(yè)傳奇之城。 對于溫州所取得的這種成就，和城市所聚發(fā)的高度影響力， 很有意味的是由中國的經(jīng)濟中心 上海 這座中國最大的城市所首先認知，并引起沖擊后的思考。 1985年 5月 12日，中共上海市委機關(guān)報 解放日報 在頭版頭條刊登 溫州 33萬人從事家庭工業(yè) 一文，并配發(fā)評論員文章 溫州的啟示 ，文中 第一次提出“溫州模式” ，在全國范圍內(nèi)引起強烈反響。 時任溫州市委書記的李強說：“在人們眼里，溫州幾乎成了財富的代名詞。然而， 溫州最出名、留給人們印象最深刻的還是溫州人。因為他們是溫州奇跡當(dāng)之無愧的創(chuàng)造者?！?所以，我們認識到 溫州之所以創(chuàng)造出“溫州模式”，正是這批從浙東南山巒低洼貧瘠地殺出的商業(yè)部落所獨具的 “溫州人精神” （見 關(guān)于第十一個五年規(guī)劃綱要的通知 溫政發(fā) 2006 44號文件第七頁） 敢為人先、特別能創(chuàng)業(yè) 這種精神面貌的形成，并在當(dāng)今世界的經(jīng)濟大潮和社會生活中散發(fā)光彩，是有其地域文化根源的 溫州是南宋永嘉學(xué)派的發(fā)祥地。 以葉適先生為代表的永嘉學(xué)派，主張“功利之學(xué)”，強調(diào)“義利雙行”、“農(nóng)商并舉”、“道不離物”。長期影響了溫州人的思維方式、價值觀念和行為方式。 這些文化基因，遇到改革開放的東風(fēng)，在社會主義市場經(jīng)濟的特定環(huán)境下，蝶變?yōu)闇刂萑俗鍪聵I(yè)所具有的先發(fā)性、開放性、靈活性。最終成就了溫州人在全國、乃至全世界創(chuàng)造財富的首要能力 善于發(fā)現(xiàn)商機、捕捉商機 然而，溫州人之所以能取得今日的成就，在獲取商機的第一發(fā)展機會后，更重要的是他們對于商譽的重視和對于商道的敬意，使獲得機會的先發(fā)優(yōu)勢成為步步領(lǐng)先的機制性商業(yè)資源。 溫州人明白機會的重要，但更明白商譽所帶來的長期積累和有效堅持，才是機會之后永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 在關(guān)系取向的商業(yè)社會里，擁有社會聲譽逐漸演變成了一種十分重要的資源，一種寶貴的資本。溫州人信奉商譽就是財富，有義才有利。他們認為人際間的利益并不是直接金錢的交往，而是互相幫助，這已經(jīng)成了溫州商人的“共識”。 在這種共識下，遍布全國的 150多萬溫州人成立了 150多個溫州商會，以組織的形式來保護和運作溫州人共同的商譽資產(chǎn)，并共享溫州商人的商譽。對于商譽的自律，顯然已成為溫州商人做人做事的道義。溫州商人所具有的這種文化價值觀，正是全球化競爭中所謂“文化力”競爭的范疇。 重商譽，敬商道 溫州人從骨子里浸潤著東甌大地的文化價值觀，他們也樂于以自己獨特的語言形成自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息渠道 所有這些，與溫州人走南闖北筑碼頭、打天下 形成鮮明的對比 前者透露著溫州人自豪于自己的故土家園，后者又顯示了溫州人闖蕩天下、四海為家的開拓精神。我們把這歸納為“戀鄉(xiāng)不戀土”。 每年春節(jié)，是遍布全國的 150多萬溫州人集體回家的高峰期。無論天南地北，帶著一年的辛勞和財富，鄉(xiāng)音是這一刻最珍貴的歸屬。 而每年春節(jié)其間，在溫州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬路上，可以很輕易的看到掛著全國各地牌號的私家車。 同樣，每年春節(jié)其間，溫州各大小銀行燈火通明，集中力量辦理從全國各地潮水般流向溫州的匯款。 溫州人用財富和感情來敬獻自己的家園情結(jié)。而在這年復(fù)一年的歸鄉(xiāng)潮中，還誕生了一個著名的事件和一個大型集團公司 讓我們明白，溫州人的家園情結(jié)是如此的濃厚，以至于催生打破國家法規(guī)的力量。 一年春節(jié)前，王均瑤和一幫溫州朋友從湖南包“大巴”回家過年 他們需要翻山越嶺 1200公里的漫長路程才可以回到家鄉(xiāng)。他無意中說了句汽車太慢了，一位老鄉(xiāng)開玩笑話挖苦：“飛機快，你坐飛機回去好了。” 王均瑤就這樣邁進了湖南省民航局的大門。 1991年 7月 28日， 25歲的王均瑤首開中國民航史私人包機的先河，一架“安 24” 客機從長沙直飛溫州。媒體評論說：“他叩開了中國民航森嚴(yán)壁壘從不向私營企業(yè)撬縫的大門?！泵绹?紐約時報 預(yù)測，王均瑤的膽識魄力，將引發(fā)中國民航的大變革。 直至王均瑤英年早逝，總部位于上海的“均瑤集團”已發(fā)展成為一個擁有 4000員工的大型集團公司。 世界溫州人大會會場 世界溫州人大會開幕式 2003年 10月 18日，溫州召開了在遍布全球 200多萬溫籍人士中影響巨大的“首屆世界溫州人大會”，“親情鄉(xiāng)誼，聯(lián)誼發(fā)展”是大會的主題。 世界溫州人大會序 云：凡我同鄉(xiāng)，身家雖在八極，其根俱在民間，是故大會主題，重在聯(lián)誼發(fā)展。樹高萬丈，葉落歸根，流水高山，知音可覓。 親情鄉(xiāng)誼，人人一片真情；凝聚人心，事事共謀發(fā)展。 這就是溫州人家園情結(jié)的情感價值和現(xiàn)實價值。 因四海為家，而更懂故土鄉(xiāng)情 但在四海為家、創(chuàng)業(yè)立天下的過程中，溫州人又令人信服地在不同地域、不同文化間建立起和諧的發(fā)展關(guān)系。 遍布全國各地的 150多萬溫州人，和分布在巴西、美國、日本、意大利、菲律賓等 87個國家和地區(qū)的 50多萬溫州人，在國內(nèi)外創(chuàng)辦企業(yè) 3萬多家。可見，溫州人在外的發(fā)展已經(jīng)獲得了當(dāng)?shù)氐恼J同。 成功融入當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)性，獲得了自己發(fā)展所需的各種軟資源；而順利發(fā)展的過程中，更以自己的奮斗和成功之路，反饋給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和文化養(yǎng)分 這是一個相互融入、相互愉納的和諧共進的過程。溫州人在這其中表現(xiàn)出更大的、更主動的文化與價值觀的包容。 強大的包容性，世界是平的 敢為人先 重商譽，敬商道 濃厚的故土鄉(xiāng)情 善于發(fā)現(xiàn)商機、捕捉商機 強大的包容性 根植于東甌故土，以自己特有的“溫州人精神”而 面向世界、面向未來 溫州的城市與溫州人 小 結(jié) 1、溫州有著悠久的歷史。但在建國后到上世紀(jì) 90年代的長足時間里，發(fā)展緩慢。城市建設(shè)受制于基礎(chǔ)的社會經(jīng)濟發(fā)展，到今天為止，溫州的城市建設(shè)基本沒有“名城、都會”的風(fēng)貌； 2、溫州是座有著雄厚實力與活力的區(qū)域中心城市，它的地位在呼喚一個能代表大都市形象的標(biāo)志性建筑的到來； 3、“溫州人”作為一個以經(jīng)濟力量為基礎(chǔ)的群體，到今天為止已經(jīng)上升為帶有文化意味的城市形象。造成對溫州普遍存在的認識是 這是一個“有人無城”的城市。 城市綜合體是什么 都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生 城市 CBD快速發(fā)展 城市規(guī)模擴大和城市化程度提高 相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn) 城市建筑群功能集約化更高，規(guī)模更大 交通網(wǎng)絡(luò)提升，聯(lián)系更緊密 國務(wù)院發(fā)展研究中心等機構(gòu)，對 2003年以來的建成或在建的 100個新建筑綜合體研究顯示： 65% 的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。 都市綜合體產(chǎn)生背景 都市綜合體特性 都市綜合體定義 多種功能空間有機組合 與城市交通協(xié)調(diào) 各不同功能空間依存、價值互補 一個位臵上的一組建筑 綠城 溫州鹿城廣場，是一個由大型購物中心、白金五星酒店、國際甲級寫字樓、豪華江景住宅復(fù)合而成的綜合性建筑群。業(yè)內(nèi)稱之為“城市綜合體”。它以龐大的功能體量，占據(jù)并變革了一個城市區(qū)域的功能與面貌，進而以其最豐富的城市空間語法，貯存并流傳人類文明的成果，反映出一個城市的氣魄、實力，和遠見與志向。 捷群地產(chǎn)品牌模型 策略 三種屬性 的必然聯(lián)系 項目特征 消費者洞察 品牌意愿 產(chǎn)品的獨特價值有哪些？ 開發(fā)企業(yè)所固有的品牌源力，先天帶給項目怎么樣的品牌性格？ 消費者的購買動機是什么？ 品牌意愿 綠城集團，一家人文理想主義的企業(yè)。以創(chuàng)造城市的美麗為理念。 創(chuàng) 造 城 市 的 美 麗 城市是什么？ 古代城市是文明起源的重要因素，是從氏族社會邁入文明社會的重要標(biāo)志。城市從其起源時代開始就以適應(yīng)不斷變化的人類需求和復(fù)雜的社會發(fā)展形式，用具體特殊的空間結(jié)構(gòu)來 匯萃并流傳人類文明的成果 。 城市是人類文明成果的集中高地。參與其中，我們致力讓人們生活著的城市 這一文明的容器變的更加美麗！ 創(chuàng) 造 城 市 的 美 麗 美麗是什么？ 從室內(nèi)居住空間到園區(qū)生活空間，從或典雅或現(xiàn)代的建筑外形，到與城市和諧相融的街區(qū)景觀， 從改變一棟房子的美麗到改變一個街區(qū)的美麗進而改變一個城市的美麗， 綠城 13年的房產(chǎn)開發(fā)足跡，已經(jīng)證明：對于一個堅定的理想主義者來說，城市的美麗所意味的，不僅僅是建筑、街道、商店等人工建構(gòu)物的堆積，更是蘊涵在諸多功能性設(shè)施及硬質(zhì)景觀相伴下的社會文化、經(jīng)濟、政治和 多姿多彩的世界所聚集的精彩生活。 資料源自 HOME綠城 2007第 6期（總第 36期） 消費者洞察 2008年 2月 19日 FG D第二場 2008年 2月 19日 FG D第一場 在國外的 溫州人 在溫州的 溫州人 在全國各地經(jīng)商 或創(chuàng)業(yè)的 溫州人 目標(biāo)消費人群的類別 在國外的 溫州人 在溫州的 溫州人 在全國各地經(jīng)商 或創(chuàng)業(yè)的溫州人 目標(biāo)消費人群購買動機 1、落葉歸根，購買一套符合自己一貫生活品質(zhì)的住宅。 2、回故鄉(xiāng)偶居（如春節(jié)等）時候的寓所。符合身份，方便社交。 3、為家眷家屬購臵。親情回報，家族榮耀。 在國外的 溫州人 在溫州的 溫州人 在全國各地經(jīng)商 或創(chuàng)業(yè)的溫州人 目標(biāo)消費人群購買動機 1、見多識廣，享受溫州未曾有過的高品質(zhì)住區(qū)。 2、從其它城市開始，就追隨綠城品牌的忠誠客戶。 3、榮歸故里，體現(xiàn)自己的價值與身份。 在國外的 溫州人 在溫州的 溫州人 在全國各地經(jīng)商 或創(chuàng)業(yè)的溫州人 目標(biāo)消費人群購買動機 1、投資綠城的高檔物業(yè)。 2、享受綠城的服務(wù)與配套。 3、精裝修成品生活的吸引力。 4、地段的吸引力。 5、項目能體現(xiàn)出居住者的品位與檔次。 6、與大型購物中心、白金五星酒店相融共存的業(yè)態(tài)，綜合帶來的特別價值感。 他們的購買動機，更具普遍意義，在之前的二類人群中同樣存在 小 結(jié) 消費者洞察 對于有著雄厚購買力，又見多識廣的溫州人而言，他們擁有鑒別真正高品質(zhì)物業(yè)的眼光與能力。但在溫州這座城市里，卻購買不到理想的物業(yè)。所以，當(dāng) 【 鹿城廣場 】 出現(xiàn)在他們面前時，本項目所擁有的品質(zhì)、配套、品牌背景、投資前景、身份標(biāo)簽感 等多種價值所匯萃的萬千氣象，即刻被他們所清晰認知，并成為他們購買本項目的誘因。 項目的獨特價值 地 段 產(chǎn) 品 景 觀 項目的獨特價值 品 牌 地 段 產(chǎn) 品 景 觀 項目的獨特價值 品 牌 1、地處城市新興區(qū)域的核心部分，與繁華都市互融一體。 2、占據(jù)江濱路與車站大道兩條城市大動脈的交匯點。車站大道是溫州的金融一條街，本項目與溫州火車站成為車站大道的起始點。地理位臵極具標(biāo)志性和識別性。 3、周邊有“曼哈頓”住宅項目，地段已經(jīng)形成溫州高端物業(yè)高地的形象。 地 段 產(chǎn) 品 景 觀 項目的獨特價值 品 牌 1、北向直面甌江，擁有一線江景。 2、南望溫州城市主干道江濱路與車站大道，城市繁華一覽無余。 3、與二個城市廣場、江濱綠化公園相融為一體。 1、 45萬規(guī)模化開發(fā)。 2、多種功能復(fù)合的大型城市綜合體。 3、規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)中心、超五星酒店、國際甲級寫字樓，都是溫州最好、最大、最完善的。 4、 350米地標(biāo)塔樓、 135-150米住宅，都是溫州有史以來最高的物業(yè)類型。 5、完善的道路系統(tǒng)與豎向設(shè)計，確保住宅物業(yè)的獨立與私密。 6、 374-735 的主力戶型，是溫州最大最豪華的戶型定位。 地 段 產(chǎn) 品（一） 景 觀 項目的獨特價值 品 牌 7、 3.4-3.5米的層高，超越傳統(tǒng)認知上高檔住宅的空間尺度。 8、雙泳池配套。 9、國際智能人居配套（甲方尚未最終確定配套項目）。 10、精裝修成品住宅。 11、 3米全落地玻璃、超寬景觀面，攬勝一線江景。 12、酒店式豪華精裝修江景大堂，品質(zhì)居住的宏大展現(xiàn)。 13、豪華精裝修地下室門廳，與名車相得益彰的品質(zhì)細節(jié)。 地 段 產(chǎn) 品（二） 景 觀 項目的獨特價值 品 牌 地 段 產(chǎn) 品 景 觀 項目的獨特價值 品 牌 1、綠城集團溫州第一個項目。 2、集合世界一流團隊，鼎力打造城市經(jīng)典之作。 3、綠城物管與園區(qū)服務(wù)體系帶來尊貴居住的長效體驗。 小 結(jié) 項目的獨特價值 綜合上述， 【 鹿城廣場 】 總體價值特征可以被歸納為： 復(fù)合的 高端的 共生的 樂享的 這樣獨特價值的項目，將讓客戶體驗到這樣的感受 尊貴的、中心的、價值的、國際的。 品牌核心總結(jié) 綠城集團在城市核心位臵上開發(fā)的高端尊貴物業(yè)， 聚集國際一流團隊， 以溫州前所未有的世界品質(zhì)與復(fù)合形態(tài)， 打造城中之城 匯萃世界城市文明，呈現(xiàn)“萬千世界盡在一城”的氣象， 讓客戶體驗到價值感與國際感。 并以擁有此物業(yè)為榮耀，從此領(lǐng)略錦繡生活。 廣告語方案 廣告語（ A） 匯聚萬千世界 匯聚萬千世界 據(jù) 現(xiàn)代漢語詞典 釋意， “ 匯 ” 為 “ 匯合、聚合 ” 之意； “ 聚 ” 為 “ 聚集 ” 之意； “ 匯聚 ” 這個詞匯則為 “ 聚集、會聚 ” 之意； “ 萬千 ” 為 “ 形容數(shù)量多、形容事物所表現(xiàn)的方面多 ” 之意； “ 世界 ” 則包含 “ 自然界和人類社會的一切事物的總和；地球上所有地方；領(lǐng)域，人的某種活動范圍 ” 等多重意思。 該廣告一語雙關(guān)地詮釋出綠城 溫州鹿城廣場的產(chǎn)品形態(tài)和價值內(nèi)涵。一方面， “ 匯聚 ” 表達了城市綜合體復(fù)合、共生的產(chǎn)品特征， “ 萬千世界 ” 表達了項目豐富的物業(yè)形態(tài)，及精彩紛呈的感官體驗，兩者的組合傳遞出項目一種氣象萬千的國際氣息；另一方面，也將 “ 世界級團隊打造 ” 的訴求融入其中，表達出綠城集團攏聚所有精粹、整合世界力量的品牌號召力和包容氣度。整句廣告語樸實無華卻含義豐富。 薈萃世界萬千 或者： 匯聚世界 氣象萬千 廣告語（ B） 自此領(lǐng)略 世界無界 自此領(lǐng)略 世界之境 自此領(lǐng)略 世界之境 對于整座城市而言，綠城 溫州鹿城廣場是前所未有的；對于這座城市的消費者而言，這樣一個項目所帶來的價值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗的。該廣告語從受眾的角度切入，以他們的感受來描繪項目帶來的世界級享受、世界級體驗、世界級生活質(zhì)感 簡單的一個“境”字，已涵蓋一切可能。 廣告語（ C） 未曾領(lǐng)略 溫州在此 未曾領(lǐng)略 世界在此 對于整座城市而言，綠城 溫州鹿城廣場是前所未有的；對于這座城市的消費者而言，這樣一個項目所帶來的價值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗的。該廣告語的前半部分描述了綠城 溫州鹿城廣場橫空出世的狀態(tài)，后半部分則表達了項目的城市利益點 即比肩世界高度的城市地標(biāo)性建筑。通過此項目，成為新溫州城市形象的載體。 未曾領(lǐng)略 溫州在此 廣告語（ D） 世界所享 溫州所在 世界所享 溫州所在 傳遞綠城 溫州鹿城廣場給溫州即將帶來的城市影響力，是該廣告語的訴求主題。 “ 世界所享 ” 表達了項目與生俱來擁有的世界性 世界級的開發(fā)視野、世界級的產(chǎn)品高度、世界級的享受，“ 溫州所在 ” 一方面呼應(yīng)了廣告語的上半部分，為 “ 世界所享 ”做一個妥帖的落位，另一方面又當(dāng)仁不讓地宣告了 “ 溫州城市地標(biāo) ” 的存在氣勢。 廣告語（ E） 世界 匯聚在此 世界 匯聚在此 綠城 溫州鹿城廣場聯(lián)袂世界級的專業(yè)設(shè)計團隊，在各功能物業(yè)間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的都市綜合體。 該廣告語從項目的豐富物業(yè)形態(tài)、世界級團隊聯(lián)袂打造這兩個產(chǎn)品亮點出發(fā)，強調(diào)項目與生俱來的世界性 世界級的開發(fā)視野、世界級的產(chǎn)品高度、世界級的地位序列，同時用“匯聚在此”來突出項目的包容力度和城市的屬地感，為整個項目空降溫州提供一種可被接受的好感度。 廣告語的其它方案 領(lǐng)略世界之境 世界在此 從此無界 成就溫州的世界高度 屬性定位語方案 屬性定位語（ A） 世界級都市綜合體，為城市加冕 屬性定位語（ B） 匯集國際精品的 SHOPPINGMALL /白金五星酒店 / 超高層江景住宅 /國際甲級寫字樓 /奢華酒店式公寓 物業(yè)案名方案 物 業(yè) 案 名 酒 店 柏悅酒店（暫定） 寫字樓 未定 商 業(yè) MIXC購物中心 住 宅 悅府 酒店式公寓 未定 案例一：杭州萬象城系列案名 物 業(yè) 案 名 酒 店 柏悅酒店 寫字樓 銀泰寫字樓 商 業(yè) 柏悅生活 奢華酒店式公寓 柏悅府 豪華酒店式公寓 柏悅居 案例二：北京銀泰中心系列案名 以酒店名稱為案名體系核心的方法，將不被 【 綠城 溫州鹿城廣場 】 所采用。 我們?nèi)匀恍枰獜钠渌嵌葘ふ覄?chuàng)意原點。 以建筑最大特征為原點的案名 本項目的住宅都是 130米、 150米的超高層住宅，而酒店式公寓更是位于 350米的“浙江第一高樓”中 高聳入云、直指藍天 是它們最顯性的特征。 所以，我們以“天空”的意象，作為案名的創(chuàng)意原點，形成二套方案，如下。 物 業(yè) 案 名（ A） 案 名（ B） 住 宅 天逸居 天空之城 豪華酒店式公寓 天朗軒 傾 城 奢華酒店式公寓 天 廬 沁 城 以“玉”為原點的案名 金鑲玉 項目是世界級的城市綜合體， 它把繁華、尊貴、稀缺、未來 鑲嵌在城市中心。 孔子闡明玉有十種品德，所謂 “君子比德于玉”。 溫州人“重商譽，敬商道”， 品行合一。 德如玉 創(chuàng)造城市的美麗，項目將帶給溫州 前所未有的城市文明成果，并以此共享美好生活！ 一個 “ 美如玉、貴如玉 ” 的項目 物 業(yè) 案 名（ A） 案 名（ B） 案 名（ C） 住 宅 玉園 玉園 玉園 豪華酒店式公寓 珮園 璧園 琦園 奢華酒店式公寓 璽園 琮園 鎏園 玉園 玉，石之美者，有五德，潤澤以溫，仁之方也 說文 ；并 引申修飾美好事物及品行。玉園，以此命名住宅，美好、包容之意含蘊。 珮園 同“佩”，原指“王之所帶者?！?；后成為古時 君子的象征物飾。古代君子，必佩玉。 禮記 玉藻 。 璽園 璽，王者印也 ； 珮園透漏君子貴人之風(fēng)，那么璽園則是王者之氣，運用不同級別的玉器象征， 對物業(yè)層次一字以敝之。 璧園 說文 中釋璧：“瑞玉，圓器也?！?琮園 玉琮，為我國古代重要禮器之一。 同為玉器，但琮更具王者之意，因此琮園為奢，璧園為次。 琦園、鎏園 美玉之名，演繹指非常美好物、高尚德行，“琦賂寶貨?！?后漢書 仲長統(tǒng)傳 。 取“琦”之美好為園，寓意華貴；王者之物“鎏”為鎏園，成就極至美好。 以 “ 鹿 ” 為創(chuàng)意原點的案名 溫州，又稱白鹿城。公元 323年，依照太守郭璞的筑城方略筑城時，相傳有白鹿銜花從天而至。白鹿跑過的地方，一片鳥語花香。 “鹿”，恰與“祿”同音，因此它在得到皇帝喜愛、文人欣羨之外，更廣泛地成為老百姓心中最喜愛最親近的瑞獸。 “ 白鹿城”的傳說，引自 溫州市志 總述 ，溫州市志編篡委員會編，中華書局 1998年 2月出版。 物 業(yè) 案 名（ A） 案 名（ B） 住 宅 天鹿公寓 玉鹿公寓 豪華酒店式公寓 天鹿居 玉鹿居 奢華酒店式公寓 天鹿府 玉鹿府 END！ 本次提案策略部分結(jié)束， 謝謝聆聽，請不吝指正！ 華南 MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略 因為， 華南 MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因為， 成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性， 更要為達到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。 為何進行品牌規(guī)劃 ？ 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài) 。 綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略 ， 再考慮到華南 MALL項目進展程度 ， 對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行 。 因為： 品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn) 。 品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針 。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則 。 品牌規(guī)劃是華南 MALL靈魂的文字體現(xiàn) 。 如何規(guī)劃 ? 提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南 MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋： 品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想 ， 代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求 ， 也是對顧客的一種承諾 。 品牌理念一般比較貼近人的生活 ， 不刻意追求廣告語的那種震撼力 ， 也沒有必要對它專門進行宣傳 。 以上三條供選擇參考 。 舉例： 天河城 穩(wěn)健誠信 、 持續(xù)發(fā)展 （ 其稱經(jīng)營理念 ） 諾基亞 科技以人為本 沃爾瑪 天天平價 體驗國際頂級時尚的第二世界 。 解釋： 品牌定位是結(jié)合自身實際特色 ， 在消費者頭腦中刻下一個獨特形象 ， 重要的是該形象帶給人們的實在利益 。 品牌定位也是一種營銷目標(biāo) ， 在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦 ， 以便真正使目標(biāo)實現(xiàn) 。 舉例： 碧桂園 給你一個五星級的家； 世博廣場 博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說 IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國際 城市引擎 ， 財富動力； 地王國際 首席中心黃金商業(yè)港； “ 體驗國際頂級時尚的第二世界 ”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南 MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南 MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。 麥當(dāng)勞近來用