消費者的需求與動機(jī).ppt

1 消費者的需求與動機(jī) 2 2 2008年 全球的瓶裝水消費達(dá)到了2180億升 這個數(shù)字比5年前上升了一半多 喝水在美國其實是一件再簡單不過的事 美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水 政機(jī)構(gòu)提供的自來水幾乎是免費的 但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當(dāng)于自來水1000倍的價格購買瓶裝水 瓶裝水的價格為2 5美元 升 比汽油還要高 送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額 WHY 其中表明消費者有什么樣的需求 3 4 5 5 1 營養(yǎng)的需要 喝純凈的水 沒有添加劑 并且富含礦物質(zhì) 2 安全需要 水源安全否 自來水對健康是否有害 3 顯示地位需要 假如是某品牌瓶裝水 喝它顯得更別致 6 6 需要 現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)公司的生存公司盈利公司成長 比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者的需求 7 2020 1 25 7 概念辨別 1 需要 指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài) 心理學(xué)概念 2 需求 是指人們愿意且能夠購買某個具體產(chǎn)品的欲望 市場營銷 3 消費誘因 能夠引起消費者需要的外部刺激 或情景 8 消費者需要的基本形態(tài) 九種需要 1 現(xiàn)實需要2 潛在需要3 退卻性需要4 不規(guī)則需要5 充分需要6 過度需要7 否定需要8 無益需要9 無需要 9 2020 1 25 9 潛在需求和現(xiàn)實需求 現(xiàn)實需求 是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需求 一般理解為消費者在進(jìn)入商店前就已計劃購買的商品和愿意支付的錢數(shù) 10 潛在需求 潛在需求是指消費者雖然有明確意識的欲望 但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求 例如 人們對無害香煙 安全的居住區(qū) 節(jié)油汽車的需求 11 3 退卻性需求 市場上消費者對某種產(chǎn)品的需求逐漸減少 呈退卻的趨勢 由于產(chǎn)品生命周期規(guī)律的作用 產(chǎn)品面臨退卻性需求的局面最終是不可避免的 尤其是當(dāng)更新?lián)Q代產(chǎn)品問世后 基礎(chǔ)產(chǎn)品必然面臨退卻性需求的局面 12 4 不規(guī)則需求 不規(guī)則需求是指某些物品或者服務(wù)的市場需求在不同季節(jié) 或一周不同日子 甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況 如運輸業(yè) 旅游業(yè) 娛樂業(yè)都有這種情況 13 5 充分需求 充分需求又稱飽和需求 是指某種物品或者服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況 這是企業(yè)最理想的一種需求狀況 14 6 過度需求 是指某種物品或者服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況 如收費過低的電力供應(yīng) 免費范圍過寬的公費醫(yī)療 使得電力部門和醫(yī)院超負(fù)荷 甚至浪費很大 15 負(fù)需求 NegativeDemand 是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡 甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況 如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉 又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機(jī) 或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝 7 否定需求 負(fù)需求 16 8 無益的需求 亦稱 有害需求 是指對消費者的身心健康無益甚至有害的需求 造成無益需求的原因是 1 產(chǎn)品質(zhì)量低劣 2 產(chǎn)品用途不當(dāng) 3 產(chǎn)品操作不安全 4 對消費者生理或心理上產(chǎn)生危害 如 香煙 毒品 17 9 無需求 無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心 如許多非洲國家居民從不穿鞋子 對鞋子無需求 18 藥品 日常用品 無商標(biāo)產(chǎn)品 保險 報警系統(tǒng) 退休 投資 美國軍隊 展現(xiàn)完整的自我 皇家禮炮 威士忌 彰顯尊貴 百事 你是百事新一代 好事達(dá)保險 交托在手 放心無憂 桂格麥片 正確的選擇 業(yè)余愛好 旅游 教育 汽車 家具 信用卡 商店 酒 服裝 裝飾品 酒吧 飲料 馬斯洛需要層次理論 19 2020 1 25 19 1 生理需要 饑 渴和其他生理機(jī)能的需要產(chǎn)品 食品 飲料等廣告訴求 天方麻辣醬 醬出名門 滋滋有味王致和腐乳 遺臭萬年 流傳百世 臭名遠(yuǎn)揚(yáng) 香飄萬里MaxwellCoffee Goodtothelastdrop紅牛 困了累了 喝紅牛 20 2020 1 25 20 2 安全需要 安全 穩(wěn)定 預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品 保險 煙火報警器 預(yù)防性藥物 汽車安全帶 防盜門 保險箱廣告訴求 中國人壽 相知多年 值得托付盼盼防盜門 盼盼到家 安居樂業(yè)太平洋保險 平時注入一滴水 難時擁有太平洋 21 2020 1 25 21 3 社交需要 愛的需要 歸屬感產(chǎn)品 飾品 珠寶 服裝 娛樂與休閑食品廣告訴求 孔府家酒 孔府家酒 叫人想家養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒 全天下的母親都是一樣的 廣告鏈接 可口可樂 帶我回家 歡歡喜喜過春節(jié) 22 2020 1 25 22 4 尊重需要 地位 自尊 聲望產(chǎn)品 家具 酒類 收藏品 汽車廣告訴求 綠箭口香糖 為了每一個吻更完美 讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā) 裝點不毛之地 迎候絕頂先生 23 2020 1 25 23 5 自我實現(xiàn)的需要 實現(xiàn)個人理想 抱負(fù) 發(fā)揮個人的能力于極限的需要 產(chǎn)品教育 嗜好 運動 度假 博物館廣告訴求 Nike JustDoIt 李寧 對號 和 一切皆有可能 美特斯邦威 不走尋常路紅塔集團(tuán) 山高人為峰福建樹人書店 學(xué)海無涯 圖書作筏 成功有路 樹人當(dāng)梯 24 2020 1 25 24 2消費者的購買動機(jī) 25 2020 1 25 25 影響消費者行為的心理因素 26 需要 動機(jī) 行為的關(guān)系 需要 動機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束 激發(fā) 驅(qū)動 達(dá)到 滿足需要 27 2020 1 25 27 1 動機(jī)的概念及其形成過程 1 動機(jī)動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動 是引起行為發(fā)生 造成行為結(jié)果的原因 28 2020 1 25 28 消費者購買動機(jī)的激發(fā) 1 努力開發(fā)有特色的商品 2 利用廣告宣傳 向消費者傳遞信息 3 購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機(jī)的誘導(dǎo)作用 29 30 31 32 消費者購買動機(jī)的特征可以歸納為以下幾點 消費者購買動機(jī)特征 2 消費者購買動機(jī)的特征 1消費者購買動機(jī)概述 內(nèi)隱性 顯性動機(jī) 消費者意識到并承認(rèn)的動機(jī) 稱為顯性動機(jī) 直接觀察 隱性動機(jī) 消費者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī) 稱為隱性動機(jī) 顯性動機(jī)喜歡他 她 想找一個人結(jié)婚 隱性動機(jī)玩一下 嘗試一下別人有 我也要有滿足一下虛榮心孤單 寂寞 無聊 1消費者購買動機(jī)概述 2 消費者購買動機(jī)的特征 35 35 大汽車更舒服 它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車 我的好幾位朋友都開卡迪拉克 它能顯示我的成功 它是強(qiáng)有力 性感的汽車 它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感 購買卡迪拉克 行為和動機(jī)之間可意識和公開承認(rèn)的聯(lián)系行為和動機(jī)之間無意識或不愿承認(rèn)的聯(lián)系 顯性動機(jī) 消費行為 隱性動機(jī) 隱性動機(jī)和顯性動機(jī) 動機(jī)的內(nèi)隱性 保護(hù)延續(xù)生命 異性交往 維系生命 生理性動機(jī) 又稱原始性動機(jī) 是指消費者以生物性需要為基礎(chǔ) 為保持生命和延續(xù)生命而產(chǎn)生的購買動機(jī) 2消費者購買動機(jī)分類 1 消費者購買動機(jī)的基本分類 饑時思食 渴時思飲 看病買藥 強(qiáng)身健體 給異性購買禮物 基于交往 基于成就 基于興趣 社會性動機(jī) 又稱繼發(fā)性動機(jī) 學(xué)習(xí)性動機(jī)和心理性動機(jī) 消費者因為社會需要而產(chǎn)生的購買動機(jī) 如 權(quán)利 興趣 成就 交往等 2消費者購買動機(jī)分類 1 消費者購買動機(jī)的基本分類 旅游 裝飾 收藏等 異性 朋友 同事等 考級 考證 完成任務(wù) 第四節(jié)消費者購買動機(jī)與營銷策略 39 蘋果公司簡介 1976年4月1日 喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用1000美元的辦起了蘋果計算機(jī)公司 1977年1月 蘋果公司在風(fēng)險投資家馬庫拉投資9 1萬美元后正式注冊成立 喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的2 3的股份 馬庫拉占有1 3的股份 蘋果電腦 AppleC蘋果公司 全稱蘋果股份有限公司 原稱蘋果電腦 AppleComputer 在2007年1月9日于舊金山的MacworldExpo上宣布改名 總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾 核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品 目前全球電腦市場占有率為3 8 成立時間 1976年4月1日總部地點 加利福尼亞的庫比提諾 40 1976年5月 喬布斯與一家本地電腦商店洽談 取得第一份蘋果電腦的訂單 在后來被命名為AppleI 41 1977年 蘋果公司推出AppleII 價格為1298美元 成為了人類歷史上第一臺個人電腦 此兩種計算機(jī)一直到90年代末期 仍然可以在許多學(xué)校里發(fā)現(xiàn)蹤影 成為個人計算機(jī)的代表作 42 1997年8月 蘋果宣布收購Next公司 喬布斯由此重新回到了蘋果 并開始重新執(zhí)掌公司 1998年6月 蘋果公司推出了自己的傳奇產(chǎn)品iMac 這款擁有半透明的 果凍般圓潤的藍(lán)色機(jī)身的電腦重新定義了個人電腦的外貌 并迅速成為一種時尚象征 iMac成為美國最暢銷個人電腦 iMac的推出 標(biāo)志著蘋果公司開始走上振興之路 1998年12月 iMac榮獲 時代 雜志 1998最佳電腦 稱號 并名列 1998年度全球十大工業(yè)設(shè)計 第三名 43 1999年 蘋果公司又推出了第二代iMac 有著紅 黃 藍(lán) 綠 紫五種水果顏色的款式供選擇 一面市就受到用戶的熱烈歡迎 1999年7月 蘋果公司推出外形藍(lán)黃相間的筆記本電腦ibook iBook融合了iMac獨特的時尚風(fēng)格 最新無線網(wǎng)絡(luò)功能與蘋果電腦在便攜電腦領(lǐng)域的全部優(yōu)勢 是專為家庭和學(xué)校用戶設(shè)計的 可移動iMac 44 2001年 蘋果公司開通了網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)iTunes網(wǎng)上商店 2001年蘋果公司推出iTunes之后 開始著手研發(fā)與之相配的便攜式存儲器隨身聽ipod 2003年底推出的iPodmini擁有5款顏色 存儲量為4G的iPodmini價格為249美元 比此前的10G的iPod價格降低了150美元 iPodshuffle 45 2003年4月 蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店 ITunesMusieStore 專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù) 自2003年以來 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增 06年已經(jīng)達(dá)到5 8億 直追傳統(tǒng)CD銷量 iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80 的份額 46 2010年ihpone4面世 2012年7月ihpone5面世 47 IPODTouch 新的弧面流線設(shè)計帶來更輕薄舒適的掌心觸感 內(nèi)置Wi Fi功能 Safari瀏覽器和郵件功能 隨時隨地享受網(wǎng)絡(luò)生活 還有方便實用的Widgets 包括天氣 郵件等 iPodtouch運用多項創(chuàng)新科技 Multi Touch顯示屏 方向感應(yīng)器以及3D圖形等 讓你輕拂指尖就能盡情享用好用好玩的應(yīng)用程序 內(nèi)置揚(yáng)聲器 無需耳機(jī)便能享受美妙音樂 全新的Genius功能讓iPodtouch成為你的私人DJ 為你在音樂庫中找到口味相似的歌曲并創(chuàng)建個性播放列表 48 Mac MacBookMacBookProMacBookAiriMacMacBookWhiteMacmini BACK 49 MacBook 全新一體成型鋁合金機(jī)身 足以應(yīng)付你背包內(nèi)外的顛簸震動 新的觸控板 不但可以當(dāng)作按鍵使用 還引入了Multi Touch手勢 所有功能盡在你的指尖 擁有纖薄精致外觀的LED背光顯示屏 2 4GHz機(jī)型還配備背光照明鍵盤 磁性電源端口 不用擔(dān)心哪位笨手笨腳的同學(xué)不小心絆到電源線 把電腦摔到地上了 長達(dá)5小時的電池續(xù)航能力 預(yù)裝MacOSXLeopard操作系統(tǒng)和iLife 08軟件套裝 不論是電腦菜鳥或數(shù)碼達(dá)人都能得心應(yīng)手地剪輯影片 管理照片 創(chuàng)作音樂等等 內(nèi)置iSight攝像頭和麥克風(fēng) 50 MacBookPro 眩目的一體成型鋁合金外殼更加堅實耐用 2 41厘米厚的機(jī)身內(nèi)卻包含著臺式機(jī)的性能 重新設(shè)計的玻璃Multi Touch觸控板給觸控手勢提供了更大活動空間 現(xiàn)在整個觸控板都可作為按鍵使用 同時擁有NVIDIAGeForce9400M集成圖形卡和NVIDIAGeForce9600MGT獨立圖形處理器 可在二者之間輕松切換 外觀纖薄精致的15英寸LED背光顯示屏 磁性電源端口 不用擔(dān)心哪位笨手笨腳的同學(xué)不小心絆到電源線 把電腦摔到地上了 最新的802 11n的Wi Fi網(wǎng)卡 速度比上一代產(chǎn)品快五倍 且傳輸范圍大兩倍 51 MacBookAir 人如其名 只有1 94厘米厚 1 36公斤重 蘋果公司迄今為止推出的最為節(jié)能的筆記本電腦 漂亮精致的銀色外殼以高度可回收的鋁制材料制成 顯示屏不含汞和砷 磁性電源端口 不用擔(dān)心哪位笨手笨腳的同學(xué)不小心絆到電源線 把電腦摔到地上了 背光鍵盤能夠根據(jù)環(huán)境自動調(diào)節(jié)鍵盤和屏幕的亮度 最新的802 11n的Wi Fi網(wǎng)卡 速度比上一代產(chǎn)品快五倍 且傳輸范圍大兩倍 52 iMac 超薄的一體式臺式機(jī) 并配備蘋果鍵盤和MightyMouse鼠標(biāo) 配備有高達(dá)256MB顯存的ATIRadeonHD2600PRO圖形處理器或128MB顯存的ATIRadeonHD2400XT圖形處理器 預(yù)裝MacOSXLeopard操作系統(tǒng)和iLife 08軟件套裝 不論是電腦菜鳥或數(shù)碼達(dá)人都能得心應(yīng)手地剪輯影片 管理照片 創(chuàng)作音樂等等 內(nèi)置iSight攝像頭和麥克風(fēng) 配有AppleRemote遙控器 可以象遙控電視一樣 遙控電腦中的音樂或電影 53 Macmini 體積嬌小的Mac電腦主機(jī) 僅有5厘米厚 16 5厘米見方 很適合你的蝸居或宿舍 隨你的心意自行搭配顯示器 鍵盤和鼠標(biāo) 花少少錢便能輕松享用數(shù)碼照片 電影 音樂和網(wǎng)絡(luò)在Mac上的樂趣 配有AppleRemote遙控器 可以象遙控電視一樣 遙控電腦中的音樂或電影 預(yù)裝MacOSXLeopard操作系統(tǒng)和iLife 08軟件套裝 不論是電腦菜鳥或數(shù)碼達(dá)人都能得心應(yīng)手地剪輯影片 管理照片 創(chuàng)作音樂等等 54 APPLETV 你擁有音樂 也擁有揚(yáng)聲器 AppleTV將它們連接起來 絲毫不損失任何細(xì)節(jié) 將你的iTunes音樂曲庫同步到AppleTV 這樣你就可以坐在客廳的沙發(fā)上 通過AppleTV遙控器選擇喜愛的音樂 在家中即可輕松享受現(xiàn)場音樂會的樂趣 55 入耳式耳機(jī) 與許多其他小型耳機(jī)不同 蘋果入耳式耳機(jī)內(nèi)含兩組獨立的優(yōu)質(zhì)揚(yáng)聲器單元 其中的低音單元播放低音至中音音域 而高音單元則負(fù)責(zé)高頻部分 不同的音域由不同單元分工合作 確保音效在整個動態(tài)范圍之內(nèi)都保持精準(zhǔn)豐富 你可盡享悠揚(yáng)樂聲 甚至發(fā)現(xiàn)以往從未聽到的音效細(xì)節(jié) 即使是那首你最愛的老歌 也可能重溫當(dāng)初聆聽時的那份新鮮感覺 在每一邊的耳機(jī)中 都有一組不銹鋼制成的網(wǎng)蓋 以保護(hù)耳機(jī)內(nèi)部精密的揚(yáng)聲器單元 不受塵土和異物侵蝕 你可以取下網(wǎng)蓋 對其進(jìn)行清理 以保持清潔 或是以附送的第二組網(wǎng)蓋替換 56 MightyMouse鼠標(biāo) 憑借其安全可靠的藍(lán)牙技術(shù) MightyMouse無線鼠標(biāo)能夠輕松伴隨你去任何地方 用它搭配任何支持藍(lán)牙的Mac和無線鍵盤 從此你的桌面將整潔有序 或是帶它一起上路滿足你的操作需求 MightyMouse鼠標(biāo)只需要一或兩節(jié)AA電池即可驅(qū)動 由此減輕你外出旅行的負(fù)擔(dān) 從此 你不必再拖著笨重的充電器來回移動 已經(jīng)擁有一切的鼠標(biāo)還能怎樣改進(jìn)呢 拿走它的尾巴 徹底改變滾讀方式的MightyMouse鼠標(biāo)如今甩掉了尾巴 蛻變成了無線鼠標(biāo) 現(xiàn)在 你可以隨時隨地隨身享受它完美的觸覺傳感及360度的滾動設(shè)計 二 環(huán)境分析 蘋果 社會文化 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 法律 顧客 供應(yīng)商 競爭者 58 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好 59 社會人文環(huán)境良好 60 1 25 2020 公眾 蘋果的前期產(chǎn)品如ipod已經(jīng)為其在中國的消費者中建立了一個對其旗下產(chǎn)品非常熟悉的群體 iPhone面臨的挑戰(zhàn)是必須設(shè)法吸引更多核心用戶群之外的其他用戶 隨著中國人消費觀的不斷改變 中國的商務(wù)人士越來越重視手機(jī)的功能和品牌 蘋果手機(jī)成為身份的象征 這一消費人群也將成為蘋果手機(jī)在華擴(kuò)張重點發(fā)展的對象 且潛在購買力很強(qiáng) 公眾潛在購買力強(qiáng) 61 購買者可以舒適地試用可能從未試用過的各種產(chǎn)品 比如創(chuàng)建一部家庭電影 他們幾乎是隨意取用店堂里的產(chǎn)品 在這些體驗中心 還有電影制作 圖形設(shè)計以及關(guān)于其他東西的培訓(xùn) iphone的體驗廳與其說是商店 給人的感覺更像個俱樂部 顧客會絲毫感覺不到壓迫感 整個氛圍都是輕松而鮮有商業(yè)氣 體驗式營銷 62 旗艦店 著名城市著名區(qū)域 紐約 上海 63 That sAll APPLE 創(chuàng)造了什么欲望 64 營銷提供的產(chǎn)品 服務(wù) 或品牌是滿足消費者想要的利益或價值 即品牌滿足消費者價值 消費者價值是指消費者從某一特定產(chǎn)品 服務(wù) 或品牌中獲得的一系列利益 消費者消費的過程是尋找意義和價值的過程 也就是尋找消費者價值和的過程 2 3消費者價值 65 消費者會有滿足功利需要與享樂需要的動機(jī) 1 產(chǎn)品客觀的有形屬性滿足功利利益 2 享樂需要則是主觀而經(jīng)驗型的 如品牌滿足對刺激 自信或幻想的需要 消費者購買一個品牌可能是因為它同時提供了這兩種利益 66 Sheth Newman Gross消費價值模型5種消費者價值消費價值觀 67 Sheth Newman Gross消費價值模型 消費者選擇行為 條件價值 功能價值 社會價值 情感價值 認(rèn)知價值 68 該模型著重于評估與消費相關(guān)的價值 以解釋為什么買或不買某一特定的產(chǎn)品 為什么選擇某種類型的產(chǎn)品而不是其他類型 為什么選擇某一品牌而不是其他品牌 69 5種消費者價值 功能價值情感價值個人價值社交價值體驗價值 3種品牌價值 功能性價值象征性價值體驗性價值 70 功能性價值 對應(yīng)消費者行為的功能導(dǎo)向或價格導(dǎo)向 汰漬洗衣粉 海爾冰箱 大排檔 71 象征性價值 別墅 奔馳 對應(yīng)消費者行為的面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向 72 體驗性價值 迪尼斯 星巴克 對應(yīng)消費者行為的時尚導(dǎo)向 情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向 73 消費價值觀 不論是功利性還是享樂性的需要 都可以用很多方式得以滿足 而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗影響 也受其所處的文化的價值觀影響 74 體驗 experiences 是人們響應(yīng)某些刺激 stimulus 的個性事件 privateevents 體驗通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的 不論事件是真實的 還是虛擬的 2 4消費者體驗 75 監(jiān)獄主題餐廳 76 廁所主題餐廳 77 體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心 以商品為素材 為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受 2 4消費者體驗 體驗王國 78 經(jīng)濟(jì)已從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至 體驗經(jīng)濟(jì) 的時代 貨物 商品 服務(wù)與體驗區(qū)分出經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的4個階段 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大 外觀美觀 價格優(yōu)勢 現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā) 塑造感官體驗及思維認(rèn)同 以此抓住消費者的注意力 改變消費行為 并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間 79 體驗經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為上以提升感性與服務(wù)為首 并以商品為道具 消費行為則追求情境的訴求 創(chuàng)造值得消費者回憶的活動 并注重與商品的互動 80 體驗營銷 2 4消費者體驗 81 感官式營銷 體驗營銷策略 情感式營銷 思考式營銷 行動式營銷 關(guān)聯(lián)式營銷 通過視覺 聽覺 觸覺與嗅覺建立感官上的體驗 觸動消費者內(nèi)心情感 創(chuàng)造情感體驗 運用驚奇 計謀和誘惑 讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗 常用于高科技產(chǎn)品宣傳 通過偶像 角色如影視歌星 著名運動明星來激發(fā)消費者 使其生活形態(tài)予以改變 感官 情感 思考和行動的綜合 特別適用于化妝品 日常用品 私人交通工具 82 6大優(yōu)勢 量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 以顧客為中心 構(gòu)造基于體驗的價值鏈 設(shè)計好的體驗 企業(yè)提供的顧客體驗對顧客必需有價值并且與眾不同 注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā) 服務(wù)中融入更多個性化和差異化體驗成分 1 2 3 4 5 6 83 傳統(tǒng)的銷售模式 以電信為例 84 85 86 87 1 感官營銷 感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺 它經(jīng)由視覺 聽覺 觸覺 味覺與嗅覺 感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品 識別 引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等 88 理查特 Richart 公司制作的巧克力被英國版 時尚 Vogue 雜志稱之為 世界上最漂亮的巧克力 理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司 接著才是巧克力公司 其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的 上頭特別將 A 作成斜體 用來區(qū)隔 富有 rich 與 藝術(shù) art 這兩個字 89 理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售 巧克力裝在一個玻璃盒子中 陳列于一個廣闊 明亮的銷售店 產(chǎn)品打光拍攝 在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶 促銷品用的是光滑 厚實的紙張 它的包裝也是非常的優(yōu)雅 巧克力盒子是有光澤的白色 附著金色與銀色的浮雕字 紅色絲帶封著包裝盒 盒子襯里是分割成格 所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中 對視覺感而言 巧克力本身就是個盛宴 他們有漂亮的形狀 并且以不同的花樣與彩飾裝飾 其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫 可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章 這些巧克力是如此的貴重 因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜 這個柜子如同雪茄保濕器 售價六百五十美元 90 希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子 客人大多愛不釋手 并帶回家給家人作紀(jì)念 于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力 當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施 服務(wù)等方面也是一流的 這樣便造成了很好的口碑 這就是 體驗式營銷 的應(yīng)用 視覺和觸覺上 91 在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味 這也是一種感官營銷方式 嗅覺 92 2 情感營銷 情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒 目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗 其范圍可以是一個溫和 柔情的正面心情 到歡樂 自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒 情感營銷的運作需要的是 真正了解什么刺激可以引起某種情緒 以及能使消費者自然的受到感染 并融入這種情景中來 93 一句 孔府家酒讓人想家 引起在外游子對父母 對家鄉(xiāng)無限的思念之情 使得顧客在消費中 也感受了 想家 的體驗 親情 94 俗話說 朋友多了路好走 友誼地久天長 喝杯青酒 交個朋友 陳釀貴州青酒的這句廣告語 讓你在宴請賓朋的時候多一份 友情 的體驗 友情 95 一位清純 可愛 臉上寫滿幸福的女孩子 偎依在男朋友的肩膀 品嘗著他送給她的 水晶之戀 果凍 就連旁觀者也會感受到那種 美好愛情 的體驗 愛情 96 3 思考營銷 思考營銷訴求的是 Intelligence 以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇 興趣 對問題集中或分散的思考 為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗 對于高科技產(chǎn)