上海萬科158項目營銷策略報告

中管網房地產頻道 萬科 158項目 營銷策略報告 上海房屋銷售（集團）有限公司 2006年 4月 18日 中管網房地產頻道 百戰(zhàn)不殆，必先知彼 競爭對手分析研判 （西郊 林茵湖畔） 中管網房地產頻道 營銷背景 企劃推廣 中管網房地產頻道 銷售分析 客源分析 營銷背景 中管網房地產頻道 銷售分析 1、 網上銷售現狀 1）網上成交套數統(tǒng)計分析 推廣套數 成交套數 未售套數 預定套數 成交率 100% 0套 0套 51套 51套 70% 3套 16套 44套 63套 3套 16套 95套 114套 83% 第一批 第二批 合計 13626 49次 撤消次數 撤消價格 中管網房地產頻道 銷售分析 2）網上銷售面積統(tǒng)計分析 銷售總面積 已售面積 可售面積 第一批 第二批 合計 13177.21 15834.97 29012.18 13177.21 11084.41 24261.62 4024.5 4024.5 0 銷售率 100% 70% 84% 中管網房地產頻道 銷售分析 2、 銷售進度分析： 第一批： 2005年 11月 11日開盤推出 51套 ， 建筑面積為13177.21 ， 單套建面為 242 279 均為三聯體至六聯體別墅 。 銷售期為 5個月 ， 全部完成銷售 。 第二批： 2006年 3月 23日 ， 推出 63套 ， 建筑面積為 15834.97 ,單套建面為 235 276 均為三聯體至六聯體別墅 。 推出20天左右已成交 44套 ， 預定 3套 ， 完成此次推量的 70 。 中管網房地產頻道 銷售分析 3、推案分析 推案順序 項目蓄勢期 （ 蓄水四個月 ） ： 2005年 7月 1日 ， 銷售人員進駐現場蓄勢 ， 四個月共累積有望 客戶 350組左右 。 項目開盤期 （ 第一批 ， 已推 ） ： 2005年 11月 11日推出 51套 ， 區(qū)域為小區(qū)的西面 ， 臨金輝路 。 ， 按積累客戶數及成交 51套計算 ， 成交比為 7： 1。 中管網房地產頻道 銷售分析 項目持續(xù)期 （ 第二批 ， 已推 ） ： 2006年 3月 23日推出 63套 ， 區(qū)域為小區(qū)的東 ， 南 ， 北面的外圈 。 項目持續(xù)期 （ 第三批 ， 未推 ） ： 預計 2006年 6月 18日推出 27套 ， 均為四聯體至七聯體別墅 ， 區(qū) 域為小區(qū)中心位置 ， 基本上都圍繞景觀河道 。 項目持續(xù)期（第四批，未推）： 2006年 7， 8月間推出 66套全裝修公寓，面積為 160 左右的四 層電梯房，位于小區(qū)的東北角區(qū)域。 中管網房地產頻道 第一批 51套售罄 第三批將推 27套 第四批 66套公寓 第二批 63套 銷售推案平面圖 中管網房地產頻道 銷售分析 推案價格 第一批 15000元 / 14208元 / 343396 萬元 360420 萬元 第二批 1600018000 元 / 15813元 / 372428 萬元 375495 萬元 單價 報價 單價 成交 總價 成交 總價 報價 中管網房地產頻道 銷售分析 推案折扣 按照付款方式：分一次性付款 ， 按揭貸款和建筑期付款 。 一次性付款 97折 ， 按揭貸款 98折 ， 建筑期付款無折扣 。 以前購買過該發(fā)展商開發(fā)的樓盤 ， 折扣可以下浮一個點 。 從房地網上顯示實際成交的折扣在 95折左右 。 中管網房地產頻道 4、銀行貸款 選用的銀行： 渣打銀行 、 匯豐銀行 、 中銀香港 、 恒生銀行 、 中國銀行 （ 人民幣 ） 、 中國工商銀行 （ 外幣 ） 。 說明： 恒生銀行最高可達 60%貸款額 。 還款期最長可達 30年 。 理財客戶可享特惠按揭利率 。 美元 6.25%， 港元 6%。 匯豐銀行為二期專設由開盤起為期兩個月的三年固定貸款利率 ,并由銀行評估貸款客戶的資質 ， 利率為美金 5.8 7%不等 。 中國銀行最高貸款 8成 ， 利率下浮 10%。 中管網房地產頻道 銷售分析 5、小結 1） 蓄勢期的時間長度和有效客戶的累積 ， 是所推房源成功 去化的保證； 2） 客戶對房源的傾向性選擇 ， 導致產品優(yōu)劣的去化速度； 3） 產品整體推案節(jié)奏為： 差 次好 最好 最差 中管網房地產頻道 銷售分析 客源分析 營銷背景 中管網房地產頻道 客源分析 1、 已購客源 1） 第一批客源情況 第一批成交客戶為 51套； 90%外籍客戶 ， 以東南亞客戶為主； 成交客戶以自住為主； 投資客戶約占 30%-40%， 即 15-20套左右； 其中投資客戶中有 10套 ， 是在海外推廣中成交； 美國 、 新加坡學校家長購買比例較大 ， 約為 30%-40% 中管網房地產頻道 客源分析 2） 第二批客源情況 第二批成交客戶 44套 ， 預定 3套 仍以外籍客戶 ， 特別是東南亞客戶為主 國內成交客戶 20% 以自住客戶為主 ， 少量投資客 仍有部分美國學校家長購買 客戶年齡層以 45歲以上為主 家庭人口結構基本在四人以上 中管網房地產頻道 客源分析 2、 抽樣客戶調查 為了更好的了解到競爭項目的客戶情況 ， 我們抽取具有代表性的三天對客戶進行定性調查 。 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 2006年 4月 15日 （ 周六 ） 下午 13:0016:00 2006年 4月 16日（周日）下午 14:0015:30 中管網房地產頻道 客源分析 抽樣一： 時間 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 看房客戶情況： 1） 該時間段共接待看房客戶 2組； 2） 外籍看房客戶 1組 ， 占看房客戶 50% 判斷為第一次看房 依據：業(yè)務員用英語向客戶介紹項目規(guī)劃情況及產品 、 價格 看房客戶結構：外籍女士 （ 38歲左右 ） +小孩 （ 10歲左右 ） +華裔女士 （ 60歲左右 ） 購買目的：自住 中管網房地產頻道 客源分析 抽樣一： 時間 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 看房客戶情況： 3） 國內看房客戶 1組 ， 占看房客戶 50% 判斷為第二次看房 依據：明確表明第一次已經來過 看房客戶結構：滬籍女士 （ 35歲左右 ） +中國男士 （ 45歲左右 ） 中管網房地產頻道 客源分析 抽樣二： 時間 2006年 4月 15日 （ 周六 ） 下午 13： 0016： 00 看房客戶情況： 1） 該時間段共接待看房客戶 18組 2） 外籍客戶 12組 ， 占看房客戶 67% 3） 其中東南亞華僑 10組 ， 占看房客戶 56% 4） 老外夫婦 （ 女為國內人士 ） 2組 ， 占看房客戶 11% 5） 國內看房客戶 6組 ， 占看房客戶 33% 中管網房地產頻道 客源分析 看房客戶接待情況圖56%33%11%東南亞華僑國內客戶老外 中管網房地產頻道 客源分析 抽樣三： 時間 2006年 4月 16日 （ 周日 ） 下午 14： 0015： 30 看房客戶情況： 1） 共接待看房客戶 4組 2） 其中東南亞華僑 3組 ， 占看房客戶 75% 3）國內客戶 1組，占看房客戶 25% 中管網房地產頻道 客源分析 看房客戶接待情況圖75%25%東南亞華僑國內客戶 中管網房地產頻道 客源分析 抽樣過程中 ， 客戶來源途徑： 1、 道路的動線引導 2、 朋友介紹 3、 途經美國學校 ， 路過 4、美國學校家長會 中管網房地產頻道 客源分析 3、 小結 近期客源情況 1） 周一至周五日均接待量約 6組；周六周日日均接待量約 30組； 2） 客戶大部分為在滬開辦企業(yè)的華裔商人 。 3） 東南亞客戶為主 ， 其中尤以港臺 、 新加坡居多； 4） 外籍客戶基本為在滬的外資企業(yè)高層管理者； 5） 由于部分外籍客戶的子女就讀美國學校 （ 學費每年 2萬美金 ） 作為員工福利 ， 給予報銷 ， 所以很多這類客戶就近購置 。 6） 客戶成交目的仍以自住為主； 7） 少量投資 ， 也有不少客戶既做自住考慮 ， 也做長期投資考慮 。 8）客戶以區(qū)域客源為主； 中管網房地產頻道 廣告表現 平面媒體投放 戶外媒體投放 引導動線設置 成敗點分析 企劃推廣 中管網房地產頻道 廣告表現 廣告總精神 唯經典 唯生活 中管網房地產頻道 廣告表現 廣告主訴求 中管網房地產頻道 平面媒體投放： 5篇 銷售期 日期 報紙名稱 頁面 尺寸大小 廣告顏色 廣告費（元） 第一批 開盤 05-10-27 租售情報 154-155 29*42 彩色 84,000.00 05-10-27 租售情報 7 29*21 彩色 42,000.00 05-11-24 租售情報 156-157 29*42 彩色 84,000.00 第二批 開盤 東方航空 整版 83 ,000.00 上海日報 整版 50 ,000.00 合計 343 ,000.00 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 戶外媒體投放 強銷期 延安路高炮； 華翔路道旗； 老北翟路道旗； 北青路 /金豐路看板 ， 金豐路 /幸樂路看板 幸樂路道旗 中管網房地產頻道 戶外媒體投放 持續(xù)期 延安路高炮 華翔路燈箱 北青路 /金豐路看板，金豐路 /幸樂路看板 中管網房地產頻道 引導動線設置 中管網房地產頻道 林茵湖畔 北 公 路 青 路 翟 北 老 路 翔 華 路 豐 金 美國學校 看板 售樓處 正門 強銷期設道旗 中管網房地產頻道 示范區(qū)分析 中管網房地產頻道 入戶門 中管網房地產頻道 公共綠化正對美國學校 中管網房地產頻道 區(qū)域模型 中管網房地產頻道 示范花園 中管網房地產頻道 交房花園（花園分隔采用石材貼面磚墻） 石材貼面磚墻 中管網房地產頻道 地下室“采光”效果 中管網房地產頻道 開放式“車庫” 中管網房地產頻道 企劃推廣成敗點分析 成功點 1.銷售現場設置 正對美國學校 2.廣告訴求上 :西郊概念結合國際學校 3.設置區(qū)域模型 ,以使外區(qū)客戶了解區(qū)域規(guī)劃 4.利用凱德置地海外優(yōu)勢 海外渠道推廣，吸引投資客 5.首次開盤做足區(qū)域戶外媒體 6.示范區(qū)花園、公共綠地、兒童游樂天地設計 7.產品優(yōu)勢 :花園面積大 30-80m2,最大 120m2 中管網房地產頻道 企劃推廣成敗點分析 失敗點 1、廣告主打精裝修房 目的吸引投資客，但上?？蛻魧^(qū)域了解不夠 ,業(yè)務員針對投資的銷售說辭也不堅固 （僅提供網球公寓租金參考 $3500,200m2,了解不深入 ) 2、客源集中為區(qū)域客戶，嘗試引入外區(qū)客戶，但最終或由于積累客戶充足，而放棄媒體投放 （第一批房源推出時老北翟路道旗的設置 ,嘗試以此引入虹橋 天山客源 ) 3、產品劣勢 :開放式車庫 4、現代風格產品，缺乏居住社區(qū)氛圍 中管網房地產頻道 與眾不同，方可脫穎而出 158項目營銷策略 中管網房地產頻道 客源挖掘 推案策略 價格策略 廣告營銷 開盤前工作準備 中管網房地產頻道 1、上海萬科地產初涉高檔樓盤，對該類客戶把握不足； 2、僅僅依靠原有的萬科品牌資源來積淀本案客源量明顯不夠； 3、應該充分利用蘭喬圣菲 、 期的客源網積累； 4、利用競爭對手銷售空擋，挖掘客戶 5、利用項目周邊的學校資源，以 “ 為金豐社區(qū)提供產品空白點 ”出發(fā)，打開市場客源面。 客源挖掘 中管網房地產頻道 推案策略 推案總原則 1、推案總順序 2、分批推案 中管網房地產頻道 1、推案總順序 2、產品分類 ： 最次 較次 較好 最好產品 類產品 類產品 類產品 類產品 中管網房地產頻道 第一批 第二批 第三批 第四批 推案平面圖 中管網房地產頻道 2、分批推案 項目一期根據重要時間節(jié)點和產品類型分四批推廣 第一批產品情況 一期總案量 36% 產品 位置 產品 類型 理由 位于小區(qū)一期東面和北面， 緊臨紀翟路、北青路 產品位于小區(qū)主干道邊上，且臨配套公建，為小區(qū) 類產品。由于該批產品疊拼比例較大，作為第一波推，與競爭項目的公寓房進行直接客源爭奪。 疊拼 28套，為一期疊拼總量 的 64%，一期總體量的 23% 聯排 16套，為一期聯排總量 的 21%，一期總體量的 13% 中管網房地產頻道 第二批產品情況 一期總案量 27% 產品 位置 產品 類型 理由 位于小區(qū)一期西面、南面， 緊臨諸新路 該批產品為小區(qū)示范區(qū)，臨路和主要交通出入口，私密性較差，并且較為嘈雜，為小區(qū)一期的 類產品 疊拼 4套，為一期疊拼總量 的 9%，一期總體量的 3% 聯排 29套，為一期聯排總量 的 37%，一期總體量的 24% 中管網房地產頻道 第三批產品情況 一期總案量 20% 產品 位置 產品 類型 理由 位于小區(qū)一期東面， 緊臨文化活動中心 該批產品臨活動中心，具有較好的私密性，同時有較好的景觀視野，為小區(qū) 類產品 疊拼 4套，為一期疊拼總量 的 9%，一期總體量的 3% 聯排 21套，為一期聯排總量 的 27%，一期總體量的 17% 中管網房地產頻道 第四批產品情況 一期總案量 17% 產品 位置 產品 類型 理由 位于小區(qū)一期中 心園區(qū) 該批產品位于中心園區(qū)，有好的景觀視野和最好的私密空間，為社區(qū)里的 類產品 疊拼 8套，為一期疊拼總量 的 18%，一期總體量的 7% 聯排 12套，為一期聯排總量 的 15%，一期總體量的 10% 中管網房地產頻道 1、 分批推廣定價法 2、 產品定價法 第一批價格預判： 第二批價格預判： 疊拼：單位均價 13000元 / 疊拼：單位均價 14000元 / 總價 :238萬元 總價 256萬元 聯排：單位均價 15000元 / 聯排：單位均價 17000元 / 總價 363萬元 總價 412萬元 說明：根據日后蓄水情況 ， 成交價格將在開盤前三周再行確定 。 價格策略 中管網房地產頻道 廣告包裝思路 1、項目典型的英式建筑風格，小鎮(zhèn)的原始風貌，極具濃郁的異鄉(xiāng)風情和濃厚的人文氣息，對客戶更具親和力，易受親睞；尤其是對外籍客戶有重溫故里的親切感； 2、英式風情本身賣點居多，有豐富的歷史底蘊，極具文化欣賞價值，同時也給生活帶來更多想象空間； 3、項目位處金豐社區(qū)學校資源豐富，本身就極具鮮明的文化特色和國際性； 4、因此必須充分整合社區(qū)周邊的學校資源和項目自身可具有的傳奇色彩，進行項目包裝，不僅迎合客戶對教育的需求，同時也是對唯美浪漫的人文生活的追崇。 廣告營銷 中管網房地產頻道 廣告訴求重點 大社區(qū)概念營造 1、 金豐社區(qū)所擁有的教育資源優(yōu)勢可作為訴求重點 (文明芳鄰是 任何客戶所期盼的 )從而彌補交通 配套上的劣勢 2、未來規(guī)劃 :為客戶憧憬一個美好的未來 (嘉金高速 京滬高鐵 北青 公路拓寬 虹橋交通樞紐等 ) 中管網房地產頻道 廣告訴求重點 社區(qū)感的營造 1、金豐社區(qū) 國際社區(qū)：外籍人居住的社區(qū)；網球公寓；美國 學校、英國學校、新加坡學校、韓國學校、臺商子弟學校； PaPa Johns 2、 158項目切合了區(qū)域國際特征，營造了一個英倫小鎮(zhèn)的社區(qū)感 中管網房地產頻道 營銷調性 1、一個高檔別墅區(qū)，集文化內涵與浪漫生活為一體 2、繼蘭喬圣菲后，在該區(qū)域又一扛鼎力作 3、作為區(qū)域的標志性建筑，是金豐社區(qū)的互補性產品，填補市場空白點，具有唯一性 中管網房地產頻道 工作安排 1、 價格范圍制定 2、 價格折扣 3、 付款方式及貸款銀行 、 貸款流程確認 4、 銷售人員的安排 1 5月 15日前人員配齊 ， 市區(qū)接待中心進場 5、 業(yè)務員培訓 5月 25日前銷售人員集中培訓 開盤前期準備 中管網房地產頻道 6、 交易中心合同登記備案和貸款抵押登記流程 、 收費標準 7、 辦公用品準備 8、 銷售道具的準備 日報表 、 周報表 、 月報表 來人來電登記表 客戶登記 、 接待咨詢情況分析表 小區(qū)規(guī)劃模型 區(qū)域規(guī)劃模型 VIP貴賓聯名卡制作 上房銷售中心網絡平臺及攝像監(jiān)控系統(tǒng)安裝調試 9、特色禮品的準備 中管網房地產頻道 附 1： 158項目培訓 計劃 之業(yè)務員培訓計劃 （ 至 5月 15日前結束 ） 1 市場培訓內容： 1） 區(qū)域板塊目前的土地與人口狀況 ， 未來的土地供應狀況 。 2） 區(qū)域板塊上市量的分析報告 。 3） 區(qū)域成交量的分析報告 。 4） 區(qū)域板塊價格走勢分析報告 。 5） 區(qū)域板塊成交客戶分析報告 。 6） 區(qū)域板塊商業(yè) 、 生活 、 就醫(yī) 、 教育配套設施和交通發(fā)展現狀和規(guī)劃 。 中管網房地產頻道 2 業(yè)務培訓內容： 1） 現售樓盤銷售講義的培訓 。 2） 現售樓盤銷售流程的培訓 。 3） 現售樓盤銷售傭金結算原則的培訓 。 4） 銷售案場的規(guī)章制度培訓 。 5） 銷售業(yè)務人員崗位職責和業(yè)績考核標準的培訓 。 中管網房地產頻道 3 業(yè)務部市場調研的培訓： 1） 區(qū)域板塊配套 、 交通實地的了解 ， 繪制區(qū)域地理圖表 ， 并注明相關配套設施和交通路線 。 特別重點國際化教育設施 。 2） 區(qū)域板塊競爭樓盤個案實地的了解 ， 針對競爭樓盤做出全面的優(yōu) 、 劣勢分析 ， 并與現售樓盤作出比較 。 中管網房地產頻道 合生城邦 新聞報 26 28.89% 新民晚報 16 17.78% 上海樓市 14 15.56% 新聞晨報 9 10.00% 金地 格林世界 租售情報 11 30.56% 新聞報 11 30.56% 上海樓市 7 19.44% 新民晚報 5 13.89% 名仕豪庭 新民晚報 15 31.25% 上海樓市 12 25.00% 解放日報 12 25.00% 新聞報 7 14.58% 保利十二橡樹莊園 新聞報 10 31.25% 上海樓市 7 21.88% 租售情報 7 21.88% 新民晚報 5 15.63% 原野花園 新聞報 12 31.58% 解放日報 12 31.58% 新民晚報 6 15.79% 上海樓市 5 13.16% 維斯凱亞 新民晚報 2 66.67% 上海樓市 1 33.33% 附 2：上海聯體別墅樓盤“主流平面媒體”統(tǒng)計 中管網房地產頻道 推廣策略參考 客源式營銷 （借鑒上海灘花園） 中管網房地產頻道 前置文化營銷、客戶營銷完美結合 挖掘出城市中心改造區(qū)新內涵 案例分析：上海灘花園客源式營銷 中管網房地產頻道 項目地址 中華路 368號 物業(yè)形態(tài) 高層 總建筑面積 20萬平方米 容積率 3 綠化率 40% 開發(fā)商 華潤置地 周邊環(huán)境 位于上海文化發(fā)源地董家渡板塊，目前處于舊區(qū)改造階段，環(huán)境雜亂 項目介紹 中管網房地產頻道 營銷手法白描 1、定位策略 文化灌輸，內涵提升 所處地段平平，產品內外均無明顯特點與優(yōu)勢，開發(fā)商很好利用區(qū)域獨有的老上海情節(jié)，從拿地開始就通過一系列活動為項目不斷注入老上海元素，從而在提升項目內涵價值，拉高整體品質的同時，也迎合了很大一部分熱衷于老上海懷舊情節(jié)的華僑及高尚人士，為項目整體成功奠定了基礎。 營銷解析 中管網房地產頻道 2、推案策略 平開策略 2005年 9月開盤，推 227套，價格 17000-22000元 /平方米 開盤一個月內購買 9折 成交均價 18500元 /平方米 中管網房地產頻道 3、 推廣策略 推廣期 2002年 5月 簽署舊城改造協(xié)議；開始地塊文化宣傳 2003年中 2003年全國人居建筑規(guī)劃設計方案競賽“建筑金獎” 2003年 10月 2003年中國優(yōu)秀環(huán)境住宅設計大賽方案競賽“優(yōu)秀景觀和建筑形態(tài)雙項金獎” 2003年 12月 華潤置地上海公司董