如何組織成功展會(huì).doc

步入2006年，展覽界愈發(fā)熱鬧，競爭也更加激烈。外資品牌不斷跑馬圈地，開疆拓土；各類協(xié)會(huì)也加大辦展力度，把主辦的展會(huì)周期由兩年變成一年；作為場地經(jīng)營者的展館也不斷從自身辦展中嘗到了甜頭；而數(shù)量占絕大多數(shù)的小民營展覽公司則掙扎度日。展覽界呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。 民營展覽公司如何在殘酷競爭中求生存，如何組織一個(gè)成功的展覽會(huì)，這確實(shí)是令人頭痛的問題，下文就此提出一些觀點(diǎn)供參考。一、 選定展覽項(xiàng)目展覽公司的生存和發(fā)展都離不開好的項(xiàng)目。眾所周知，“好的項(xiàng)目是成功的一半”。有好項(xiàng)目在手，就等于有了一棵搖錢樹，正如營銷學(xué)所說的“金牛型”項(xiàng)目 ，是穩(wěn)賺不賠的。但對(duì)于大多數(shù)民營展覽公司，這樣的金?？刹惶菀着囵B(yǎng)。往往是殫精竭慮開發(fā)出一個(gè)新項(xiàng)目，即使第一屆、第二屆做得都很成功，但展覽同行的消息是很靈通的，發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目有利可圖，很快就全國上下到處都舉行同樣題材的項(xiàng)目，甚至展品范圍都和你的一模一樣，在這種惡劣的競爭環(huán)境中，如果不想放棄，那就只好咬牙苦撐了。對(duì)民營展覽公司來說，在各種資源都比較有限的前提下，如果準(zhǔn)備上馬新項(xiàng)目，不宜組織那些投入大、競爭激烈以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合期的項(xiàng)目，一定要量體裁衣，腳踏實(shí)地，運(yùn)用腦髓，放出眼光，走自己的路。投入大的項(xiàng)目，比如汽車展，利潤驚人，但投入也大，一個(gè)城市一般每年就只有一場汽車展，當(dāng)?shù)卣泊罅χС?。像這種項(xiàng)目，一般展覽公司只有艷羨的份，是沒有機(jī)會(huì)染指的。競爭激烈的項(xiàng)目，可能全國上下會(huì)有幾十個(gè)或者上百個(gè)同類展會(huì)，甚至同城或是周邊城市就有幾個(gè)一樣題材的展會(huì)，這種項(xiàng)目依托的產(chǎn)業(yè)雖然很大，但在一個(gè)城市舉辦幾場一樣的展會(huì)，對(duì)于參展商來說，會(huì)比較難以選擇或是疲于奔命。而你和競爭對(duì)手們都為了生存，自然而然就會(huì)惡性競爭，比如你安排5個(gè)人做這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)方就安排8個(gè)人；你在報(bào)紙上做個(gè)通欄廣告，對(duì)方就做個(gè)半版廣告或是你每月做一次廣告，對(duì)方就做兩次；你收費(fèi)7000元每展位，對(duì)方就收6000元；再接下來，很可能就是流氓手段了，你說對(duì)方的展會(huì)如何不好，比如規(guī)模小，觀眾少，參展商坐在那里打蒼蠅，你攻擊了別人，別人自然也會(huì)攻擊你，甚至比你說得還惡毒。總而言之，競爭對(duì)手就要比你強(qiáng)勢(shì)，或者反過來說，你就是要比你的競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，但是一場惡斗下來，彼此元?dú)獯髠徽f，可能展會(huì)規(guī)模都不會(huì)太大，一個(gè)規(guī)模不太大的展會(huì)，參展商自然多多少少會(huì)有意見，參觀商也會(huì)有意見。如果每年都要惡斗，那就看誰能堅(jiān)持下來，等待最后的勝利曙光。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合期的項(xiàng)目，比如乳品展，2002年到2003年之間，也是全國開花，但隨著乳品行業(yè)的整合，只剩下幾個(gè)乳業(yè)巨子南征北戰(zhàn)，地方性的乳品企業(yè)，自己家門口都快被掃蕩了，泥菩薩過河，哪里還有精力四處參展，于是各地的乳品展也隨之縮水，有的干脆應(yīng)聲而亡。條條大道通羅馬，條條大道都難走。那究竟哪些途徑比較適合民營展覽公司呢？以筆者多年辦展經(jīng)驗(yàn)，可以考慮一些投入比較少，起點(diǎn)不太高的行業(yè)、冷門行業(yè)或是新領(lǐng)域、季風(fēng)型行業(yè)。如何投入少呢？比如人家辦國家級(jí)或是國際級(jí)的展會(huì)，你就辦地方級(jí)的，這樣，主辦費(fèi)就可以省一筆，因?yàn)槿思艺?qǐng)的是國家級(jí)的主辦單位，你請(qǐng)的是地方級(jí)的主辦單位，成本自然而然就降下來；展館也可以選擇當(dāng)?shù)匾话愕恼桂^，甚至體育館或是汽車博覽中心都可以，不一定非要在最好的展館舉行。最好的展館往往也是費(fèi)用最高的展館，場地費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、搭建費(fèi)等各種名目費(fèi)用，一場展覽辦下來，很可能在給展館打工。什么是起點(diǎn)不太高的行業(yè)？前面提到了汽車展，這就屬于起點(diǎn)高的行業(yè)，但是汽車配件、汽車音響、汽車空調(diào)等就是起點(diǎn)不太高的行業(yè)，大家都有機(jī)會(huì)組織這樣的展覽會(huì)，而不會(huì)受到什么限制。至于冷門行業(yè)及新領(lǐng)域，前幾年，有人組織磁性材料展，這就是冷門行業(yè)，和那些汽車展、服裝展等熱鬧行業(yè)區(qū)分開來；至于新領(lǐng)域，如關(guān)于無線技術(shù)、3G、LCD等領(lǐng)域的專業(yè)展會(huì)，就屬于在新領(lǐng)域開發(fā)的展覽會(huì)；季風(fēng)型行業(yè)，顧名思義，就是指來得也快，去得也快那種。如九十年代的VCD方面的展覽會(huì)，火爆了幾年，但隨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，大批的VCD制造商消失了，展會(huì)當(dāng)然也就沒了；還有這幾年的發(fā)電機(jī)組展，也是因?yàn)閲译娏o張，各地都缺電，于是發(fā)電機(jī)組的需求就旺盛了，一些展覽公司抓住機(jī)遇也賺了個(gè)盆滿缽滿。組織這種類型的展會(huì)，策劃人必須有相當(dāng)敏銳的市場嗅覺，以及理智的判斷力，才可以在產(chǎn)業(yè)拋物線上升期間財(cái)源廣進(jìn)，而在拋物線呈現(xiàn)下降時(shí)及時(shí)收手。對(duì)于剛起步的民營展覽公司，這種類型的展覽是往往是賺取第一桶金的大好機(jī)會(huì)，可謂是發(fā)家之作。還有一種就是甘當(dāng)配角，做個(gè)承包商的角色，比如廣州的廣博會(huì)，一些不太出名的展覽公司可以承包其中的項(xiàng)目，或是把自己的項(xiàng)目加入到其中，憑借政府資源，大大降低了自身的風(fēng)險(xiǎn)和成本。但在簽訂合作協(xié)議時(shí)，要注意保障自身的利益和主動(dòng)權(quán)。這種運(yùn)作模式也是適合小展覽公司生存的。二、 內(nèi)部管理選定展覽項(xiàng)目之后，對(duì)內(nèi)，就要加強(qiáng)管理，提升競爭力。首當(dāng)其沖，就是組織培訓(xùn)，逐漸增強(qiáng)員工的戰(zhàn)斗力。關(guān)于員工培訓(xùn)，形式上可以分為兩種，一種是課堂式的，另一種就是隨機(jī)式的。1、 課堂式課堂式的培訓(xùn)需要一定的培訓(xùn)場所，還要有培訓(xùn)師，這個(gè)培訓(xùn)師往往是由公司內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)績出眾的人擔(dān)任，往往就是項(xiàng)目經(jīng)理義務(wù)擔(dān)任這個(gè)角色，也可以從外部邀請(qǐng)資深專家來公司傳授經(jīng)驗(yàn)。課堂式的培訓(xùn)內(nèi)容往往由基本的電話營銷理論和技巧開始，再具體結(jié)合到展覽業(yè)的實(shí)際情況，比如如何和各種類型的客戶打交道，如何處理收款難的問題，如何突破秘書關(guān)等等；如果公司社會(huì)資源豐富的話，還可以邀請(qǐng)行業(yè)專家來談?wù)勑袠I(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)的買家分布等，可以使員工對(duì)行業(yè)產(chǎn)生大致的了解，在和客戶溝通時(shí)，可以迅速拉攏距離。2、 隨機(jī)式隨機(jī)式的培訓(xùn)，主要就是在日常工作中，如果發(fā)現(xiàn)員工和潛在客戶溝通時(shí)，出現(xiàn)錯(cuò)誤，要及時(shí)糾正。辦公室常見錯(cuò)誤之一就是夸大其辭，比如“陳總，我們這個(gè)展會(huì)，規(guī)模有5萬平方米，參觀商有10萬”。在中國，關(guān)于某個(gè)行業(yè)的第一展，往往就是該行業(yè)協(xié)會(huì)自身組織的，其規(guī)模可能才3萬，而一個(gè)地方性的展會(huì)規(guī)模居然超過協(xié)會(huì)的展會(huì)，實(shí)在令人難以置信，再就是參觀商，一個(gè)小規(guī)模的專業(yè)展覽會(huì)，能有1萬或8000參觀商已經(jīng)是很不錯(cuò)了，經(jīng)常參展的企業(yè)應(yīng)該是比較清楚的，所以說參觀商有10萬，那是吹得太離譜了。潛在客戶聽到這些夸張的數(shù)據(jù)，本能地會(huì)加以拒絕。通過培訓(xùn)，不管是課堂式還是隨機(jī)式，對(duì)員工的成長都有很大幫助，使他們掌握了工作技巧以及行業(yè)背景知識(shí)，再經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)磨煉，很快就可以出成績。一出成績，員工心理就會(huì)有一種安全感，成就感，也就會(huì)熱愛這份工作，覺得有奔頭，進(jìn)而發(fā)揮更大的積極性，對(duì)項(xiàng)目，對(duì)公司都是十分有利的。如果員工一招聘進(jìn)來，什么都不教，扔給他(她)一份傳真資料，讓其自生自滅。運(yùn)氣好的，還會(huì)繼續(xù)工作；運(yùn)氣不好的，幾個(gè)月都不進(jìn)一個(gè)單，在巨大的壓力下，很可能就走人了。留出個(gè)空缺，公司還得耗費(fèi)精力再去招人，新招的員工，在這種壓抑的工作氛圍中，說不定也會(huì)不告而別。如此一來，原計(jì)劃配置5個(gè)員工的項(xiàng)目，結(jié)果就只有4個(gè)員工在發(fā)揮作用，而且并不是百分百的發(fā)揮。員工培訓(xùn)之后，就是目標(biāo)管理、時(shí)間管理、賽馬機(jī)制等等。比如目標(biāo)管理，規(guī)定團(tuán)隊(duì)的整體目標(biāo)是多少，個(gè)人又要完成多少；時(shí)間管理，就是大致將整個(gè)運(yùn)作周期劃分幾個(gè)階段，每個(gè)階段的整體目標(biāo)是多少，個(gè)人目標(biāo)又是多少；舉例來說，從春節(jié)之后到五一之前這個(gè)階段，目標(biāo)是200個(gè)展位，那就可以具體為2月50個(gè)，3月50個(gè)，4月100個(gè)；每個(gè)月的目標(biāo)再除以人頭數(shù)，就是每個(gè)人的當(dāng)月任務(wù)，當(dāng)然能力強(qiáng)的員工，目標(biāo)數(shù)可以多一點(diǎn)，能力弱的員工，目標(biāo)數(shù)可以少一點(diǎn)；定目標(biāo)的時(shí)候，可以高一點(diǎn)，其實(shí)心里有把握做到500個(gè)展位，那定計(jì)劃時(shí)，可以定到550個(gè)或是600個(gè)，讓大家始終保持向上沖的勁頭；另外目標(biāo)也不是定下來就不可以改動(dòng)，要隨招展形式而變。如果招展勢(shì)頭好，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常有斗志，那么目標(biāo)可以調(diào)高一些；如果招展形勢(shì)不妙，大家都心里發(fā)虛，那么目標(biāo)就可以調(diào)低一些，以免團(tuán)隊(duì)覺得達(dá)標(biāo)無望，差距太大，從而放棄努力。至于賽馬機(jī)制，可以算是海爾公司的一寶。引進(jìn)到展覽里面，可以是個(gè)人與個(gè)人之間，也可以是項(xiàng)目組與項(xiàng)目組之間進(jìn)行競賽，最好是二者兼而有之。誰的當(dāng)月業(yè)績或是階段業(yè)績最好，就發(fā)獎(jiǎng)金，少則一百兩百，多則上千。需要注意的一點(diǎn)是，千萬不要造成個(gè)人之間的惡性競爭，平常應(yīng)多多灌輸“團(tuán)結(jié)就是力量”的真理，考核時(shí)，也確實(shí)做到個(gè)人和團(tuán)隊(duì)都有獎(jiǎng)金拿。這樣一來，項(xiàng)目組內(nèi)部，即使員工之間有了沖突，與其雞飛蛋打，倒不如成就一人，另一人雖然不爽，但是整個(gè)項(xiàng)目組因此獲勝，個(gè)人也是有好處的，項(xiàng)目組可能會(huì)在一定程度上形成互幫互助。此外，考核誰勝誰負(fù)，應(yīng)以進(jìn)款為主要依據(jù)，而不是以報(bào)名表上多少展位數(shù)為主，因?yàn)闆]有付款的參觀商說不定就不來參展了，空余一紙報(bào)名表，何用之有呢？三、 宣傳推廣選定展覽項(xiàng)目之后，不但對(duì)內(nèi)要加強(qiáng)管理，對(duì)外，還要擴(kuò)大宣傳推廣。關(guān)于宣傳推廣，可以說是博大精深，市場上也有很這方面的書籍，如定位，CIS，事件營銷，眼球經(jīng)濟(jì)，概念炒作等等，有的適合運(yùn)用于展覽業(yè)，但有的不太適合。低成本的推廣方法，就是和雜志、網(wǎng)站等媒體簽訂互換協(xié)議，也可以起到一定的宣傳效果；如果資金充裕，還可以考慮在中國各地召開推介會(huì)，比如慕尼黑展覽的ISPO China，就在中國各大城市路演，成功地啟動(dòng)了市場，效果相當(dāng)火爆；再就是尋找合作伙伴，比如政府、協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)等等；此外也可以根據(jù)展覽項(xiàng)目，考慮在相關(guān)的專業(yè)市場上進(jìn)行宣傳，比如汽車零部件展，或是五金工具展，就可以和當(dāng)?shù)剡@樣的市場進(jìn)行合作；同類展會(huì)，有較大影響力的，也可以借機(jī)去宣傳推廣，起到事半功倍之效；推廣國內(nèi)市場之余，也可以考慮一下國際市場的開拓，可以先從網(wǎng)絡(luò)渠道著手，比如www.expodatabase.de(德國M+A網(wǎng))www.jetro.go.jp(日本貿(mào)易振興社官方網(wǎng)站)，然后逐步尋找海外合作伙伴，增加展會(huì)的國際化色彩。四、 參展商服務(wù)針對(duì)參展商的服務(wù)，由多年前的粗獷式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的細(xì)節(jié)式。以前是參展商報(bào)名參展之后，把對(duì)方的企業(yè)簡介安排到會(huì)刊里面，再把參展商手冊(cè)一寄就OK了。參展商問貨運(yùn)怎樣安排，我們就回答參展商手冊(cè)里面有指定的貨運(yùn)代理商；參展商問展位特裝找誰，我們就說參展商手冊(cè)里有指定的展位搭建商。為了收清余款，才會(huì)打個(gè)電話噓寒問暖，但當(dāng)參展費(fèi)用全部交清后，則基本不會(huì)有什么交流，直至展會(huì)快開幕了，才又熱情洋溢地和對(duì)方聯(lián)系。有的展商還擔(dān)心碰到皮包公司，沒交參展費(fèi)的時(shí)候，恨不得天天打個(gè)電話，但是參展費(fèi)一交之后，就石沉大海，不聞不問了。時(shí)至今日，這種服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了?，F(xiàn)在的服務(wù)要主動(dòng)積極，想展商之所想，急展商之所急。你真心對(duì)展商，展商自然也不會(huì)虧待你?？梢灾鲃?dòng)向其了解需不需要貨運(yùn)服務(wù)，要不要通關(guān)，需要翻譯嗎？此外，還可以把一些市場動(dòng)態(tài)、展會(huì)動(dòng)態(tài)、買家信息，隔三差五給對(duì)方發(fā)個(gè)傳真，讓參展商感受到組委會(huì)的無微不至的服務(wù)。等展商來到現(xiàn)場之后，更是要禮貌熱情，鞍前馬后，讓展商覺得物有所值，開開心心地參加你的展會(huì)。展會(huì)期間，發(fā)放展商問卷表，了解展商對(duì)展會(huì)的意見和建議。展會(huì)結(jié)束時(shí)，也別忘記去握手告別，問問有什么需要幫忙的。等展會(huì)結(jié)束一個(gè)月左右，就可以向展商傳真或郵寄感謝信，有的需要參觀商資料的，也要盡快提供給對(duì)方。這種展商服務(wù)，德國展覽界認(rèn)為是永無止境的。2006年5月在德國第十屆展覽論壇上，德國展覽巨頭們各抒己見，熱烈討論如何為展商提供更好的服務(wù)。慕尼黑展覽公司的CEO，Wutzlhofer先生認(rèn)為“展覽公司需要幫助參展商，建議其如何準(zhǔn)備參展，如何展出，以及展后工作”，“對(duì)于中小型企業(yè)，應(yīng)該有許多參展實(shí)踐指導(dǎo)”；法蘭克福展覽公司的主席，Michael先生則為展商提供“買家直通車”服務(wù)，具體操作方法，就是將那些在網(wǎng)站上登記的買家和參展商配對(duì)會(huì)面，部分參展商可以將他們的產(chǎn)品提供給最多至50個(gè)經(jīng)配對(duì)的買家挑選。買賣雙方都可以提前在網(wǎng)上知道自己將和誰會(huì)面洽談；柏林展覽公司的CEO，Raimund Hosch先生則談到，如何通過四個(gè)簡單的步驟，教會(huì)參展商計(jì)算參展的成本和利益；科隆展覽公司的Jochen Witt則別出心裁地為來自海外的小公司提供與德國當(dāng)?shù)孛襟w接觸的機(jī)會(huì)。五、 參觀商的組織與服務(wù)參觀商的組織與服務(wù)，可能比服務(wù)參展商更重要一些，因?yàn)閰⒄股虂韰⒄沟哪康木褪菫榱撕蛥⒂^商見面，談生意。如果沒有足夠的高質(zhì)量的參觀商，參展商就會(huì)失望，傷心，進(jìn)而可能選擇你競爭對(duì)手的展會(huì)。所以，不重視參觀商組織的展會(huì)，往往壽命不會(huì)長久，兩三屆之后，就進(jìn)入下滑狀態(tài)，食之無味，棄之可惜。組織好參觀商，首先要明確參展商希望哪些行業(yè)的參觀商過來參觀。這個(gè)在展覽立項(xiàng)之前的市場調(diào)研過程中，就應(yīng)該弄清楚。然后針對(duì)這些買家行業(yè)，搜集資料，錄入到數(shù)據(jù)庫。然后就針對(duì)這些買家，通過電話、傳真、郵寄、群發(fā)郵件、群發(fā)短信等方式傳遞你的展會(huì)信息，如會(huì)名、日期、地點(diǎn)、哪些企業(yè)參展、展品種類、回執(zhí)表等等。當(dāng)你收到大把的回執(zhí)時(shí)，先不要高興，因?yàn)檫@些回執(zhí)表上的企業(yè)，到時(shí)不一定有空來，所以下一步的工作，還多了一項(xiàng)，就是提醒這些回執(zhí)表上的企業(yè)，別忘記了你的展會(huì)。這個(gè)提醒工作，必須持續(xù)到你展會(huì)期間的最后一天。此外，如果你的展會(huì)，不是非常有知名度的話，為了吸引買家們過來參觀，可以贈(zèng)送禮品或是組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。組織參觀商的同時(shí)，也是服務(wù)好他們的大好時(shí)機(jī)。比如郵寄參觀指南、請(qǐng)柬、禮品券、明年預(yù)告等。當(dāng)他們大批大批涌現(xiàn)在前臺(tái)登記處時(shí)，現(xiàn)場一些指示牌必不可少。這些指示牌文案內(nèi)容必須清楚簡潔，設(shè)計(jì)要精美，擺放位置要恰到好處。對(duì)于一些采購團(tuán)，還可以安排