綠城 理想之城.ppt

理想之城策劃案 1 項目背景 綠城 理想之城是由綠城集團與青島百通房地產開發(fā)公司組建中外合資股份公司 共同投資80億元建設青島市最大的住宅類項目 其目標是將理想之城建成青島的休閑商住區(qū) 項目位于青島市李滄區(qū)東部 規(guī)劃中的 青島中央居住區(qū) 的核心區(qū) 是青島北部城市化進程中重點發(fā)展的區(qū)域 依山而建 具體位置是 天水路以南 九水東路以北 合川路銅川路以西 青銀高速以東 占地273萬平方米 總建筑面積約200萬平方米 其中一期商品房總建筑面積約為23萬平方米 共有900多戶 38幢樓 樓房風格為地中海式 計劃開發(fā)周期為5至8年 全部建成后 可容納約23萬人居住 2 位置情況 為了順利研究理想之城的項目潛力 從以下幾個角度評價項目的位置 交通狀況 周邊環(huán)境 經濟和人口情況 人口和家庭狀況 產業(yè)結構和生產總值競爭性供給 有關住宅市場的結論 2 1 1 交通狀況 從地圖上來看 理想之城位置較為偏遠 周邊基本沒有商業(yè)建筑 距離最近的商圈是東李商圈 車程為 分鐘 客觀上為本區(qū)域形成自有的商圈提供了條件 項目靠近青銀高速和市南工業(yè)園 總體道路狀況不是很好 但隨著青銀高速改成城市快速路 銅川路對接香港東路 九水東路要拓寬至40米 金水路要拓寬到40米 綠化帶相信路況在不久的將來能夠得到改善 其中有一部分住房 主要是拆遷安置房 靠近電壓線 是在安全范圍 距離足夠 商品房則距離高壓線較遠 周圍有兩個工業(yè)園區(qū) 加上新火車站的建立 政府政策的傾斜 這一地段的升值潛力較大 2 1 2 主要公交路線 303路 365路 361路 112路 113路等 2 2 周邊環(huán)境 改造后李滄東部將形成一個巨大的居住區(qū) 新建設3所小學和1所中學 保證適齡學生能就近入學 接受教育 區(qū)內還將建設一座中等規(guī)模的體育中心 一座圖書館 科技館和展覽館三位一體的文化中心 401醫(yī)院北部院區(qū)將為區(qū)域內的居民提供完善的醫(yī)療服務 其他設施包括五星級酒店 購物廣場 大型公園等 2 3 經濟和人口統(tǒng)計情況 2 4 人口和家庭狀況 2 5產業(yè)結構和生產總值 李滄區(qū)消費狀況概述 食品在消費中占的比例減小 但總的消費額增加 說明人民生活水平有了提高 糧食類比重減小而油脂類增加說明人們越來越重視生活的品質 消費觀念和消費結構發(fā)生了變化 可以作為商圈發(fā)展的切入點之一 蛋類 水產品 菜類和干鮮果品消費比重和金額都有所增加 反映了人們更加重視健康綠色的生活方式 煙草 酒水飲料等非必需生活消費品消費金額增加但是比例變化穩(wěn)定 說明它們在人們的生活中有比較穩(wěn)定的位置 需求穩(wěn)定 奶及奶制品消費金額和所占比例都有所下降 可能與近年來奶制品價格上漲有關 醫(yī)療保健消費與去年相比有比較大的增加 反映了人們對自身關注的增加以及對保健 醫(yī)藥等方面的需求 教育的支出和所占比例的縮小值得重視 調查深層次原因后很可能發(fā)現(xiàn)相關的市場 注 以上結論通過青島市2005年統(tǒng)計年鑒得出 是與2004年消費狀況的比較結論 2 6 競爭性供給 百通馨苑三期 廣業(yè)城 魯岳夢境江南 理想之城 升值空間大 產品本身質量高 物業(yè)公司 開發(fā)上質量都很好就綜合實力而言 還是比較有競爭力的 總體而言 上邊的樓盤各有特色 與它們相比較 理想之城的優(yōu)勢在于 3 有關住宅市場的結論 理想之城住宅區(qū)的主要優(yōu)勢在于房屋本身質量高 物業(yè)管理很好 所處位置有吸引力 目前不良的道路狀況根據政府規(guī)劃在不久的將來會得到改善 這些特質保證了理想之城有很好的可升值空間 加上政府政策的傾斜 如果能充分利用這些條件 做好產品差異化工作 理想之城住宅區(qū)是很值得期待的 4 寫字樓及商用情況分析 4 1 項目相關背景 4 1 1 市場概況 李滄區(qū)總面積95 52平方千米 2003年底 全區(qū)總人口28 08萬人 其中非農業(yè)人口25 94萬人 2005年生產總值為141 25億元 其中第一產業(yè)產值為0 16億元 第二 三產業(yè)產值分別為95 09億元和46億元 其他產業(yè)產值為89 99億元 理想之城位于李滄東部 在李滄區(qū)的規(guī)劃中 這個區(qū)域共包括20個村莊 分別是侯家莊 麥坡 佛耳崖 鄭莊 蘇家 莊子 劉家下河 毛公地 王家下河 上臧 李家上流 楊家上流 畢家上流 尤家下河 南王 北王 戴家 長澗 于家下河和爐房 現(xiàn)住人口有3萬多人 4 1 2 鄰近商圈 李滄區(qū)目前主要有三大商圈 如圖 從左到右依次是滄口商圈 李村商圈以及東李商圈 4 2寫字樓 商業(yè)的面積配比 4 2 1 對寫字樓的需求分析 4 2 22理論分析 城市與寫字樓的相關度相很高 城市的特征直接影響該城市中寫字樓的規(guī)模 檔次和形態(tài) 城市在不同發(fā)展階段有其不同的功能 不同的地域條件也將形成不同的城市 它們對寫字樓的需求是不同的 從規(guī)模上看 李滄區(qū)是作為地區(qū)性政治 經濟 文化 商貿中心的功能都很有限 其輻射范圍不大 基本無跨國公司總部進駐 難以形成中央商務區(qū) 其寫字樓主要是為本區(qū)域服務性機構使用 因此總建筑面積規(guī)模相對較小 不可能與全球性城市或巨型城市相比 另外 寫字樓需求與第三產業(yè)發(fā)展成正比 對李滄區(qū)的實際研究 由上兩表可以看出 從青島市到李滄區(qū) 第三產業(yè)已經在當?shù)亟洕臉嫵芍姓紦撕苤匾奈恢?存在對寫字樓的需求 通過對可比數(shù)據的相關研究 定量的找出寫字樓的需求量 對規(guī)劃項目整體布局有很重要的意義 4 2 24計算方法 根據阿德里安娜 施米茨 AdrienneSchmitz 和德博拉 L 布雷特 DeborahL Brett 對寫字樓的分析理論本文用以下公式來計算寫字樓的需求量面積 4 2 25計算過程 計算寫字樓需求預測需要的兩個量是 1 市場中新增加的雇員數(shù)量 辦公室崗位的增加量 通過計算 可以得到2005年共有81007人畢業(yè) 考慮到實際情況 假定這一年的就業(yè)率為65 那么這一年青島市就業(yè)市場中新增加的雇員數(shù)量就是52655人 81007 65 5264 55 李滄區(qū)人口占市區(qū)人口比例為10 96 則根據比例 李滄區(qū)就業(yè)市場中新增加的雇員數(shù)量為 577人 注 05中國大學生就業(yè)率為70 本文計算所用標準要低于全國統(tǒng)計標準 故取65 2 每個雇員占用的面積 管理人員和專業(yè)人員所用面積為27 9到46 5平方米之間 職員和秘書需要的空間為6 045到7 44平方米之間 寫字樓人均占有面積的平均值為18 6到20 46平方米之間 考慮到綠城策劃本項目的時候是想盡可能的提高整個項目的品質 取效率比率為80 用公式 可以得到理想之城的寫字樓總面積需求為13415 25平方米到14756 78平方米之間 4 2 2 對商業(yè)地產的需求分析 4 2 21 項目情況概述 將理想之城當作一個商圈來規(guī)劃 正如前面提到的 作為規(guī)劃中的休閑商住區(qū) 理想之城的市場定位較好 目標市場明確 但周圍存在滄口 李滄 東李等商圈的威脅 為了提高自身競爭力 吸引目標市場的顧客 理想之城商業(yè)規(guī)劃需要做好市場細分化 市場差異化工作 比如提出明確的主題 強化賣點等 4 2 22 商業(yè)區(qū)面積的確定 一般說來 擬從以下幾個方面考慮消費商區(qū)的市場面積取決于以下因素 駕車到達時間 人口集中程度 購物 消費 中心的物理特性 零售競爭及當?shù)刭徫锓绞?環(huán)繞這一地區(qū)的主要市場面積等 4 2 23 李滄區(qū)消費能力的衡量 居民人數(shù)乘以主要 次級市場人均消費數(shù)額 便可以得到購物中心市場消費總額 零售業(yè)消費總額 由于零售業(yè)的競爭及其他商店離本地區(qū)的距離較遠 本文只考慮一級市場的情況 4 2 24 計算所需數(shù)據 關于市場區(qū)域人口的基本數(shù)據 要根據政府對該區(qū)域的人口統(tǒng)計數(shù)字和用其他方法進行預測 如用來估計某地區(qū)人口百分比的一般調查等 對無法獲得年齡或收入的郊區(qū) 必須要從全國范圍的數(shù)據庫中查找 4 2 5 計算方法簡述 與上一部分關于寫字樓的面積計算相同 根據阿德里安娜 施米茨 AdrienneSchmitz 和德博拉 L 布雷特 DeborahL Brett 的理論 商用中心所需建筑空間可以通過以下公式得到 其中 假設理想之城可容納的23萬人中 有79 73 都有實際消費能力 則消費者總量為 183379人 商用面積的計算 通過對青島市 年城市居民家庭消費構成以及城市居民家庭年人均購買主要商品的歸納統(tǒng)計 可以得到 李滄區(qū)人均年消費量為15177 38元 李滄區(qū)人均年消費商品數(shù)量1095 59單位經過公式替換 有理想之城商用地產面積為2540378平方米 4 2 3 結論分析 通過以上的計算分析 得到理想之城內寫字樓的面積為 13415 25平方米到14756 78平方米之間 商業(yè)用地的面積為2540378平方米 二者懸殊很大 原因可能在于 正如在前面提到的 關于市場區(qū)域人口的基本數(shù)據 要根據政府對該區(qū)域的人口統(tǒng)計數(shù)字 還要用其他方法進行預測 如用來估計某地區(qū)人口百分比的一般調查等 但是由于條件限制 無法取得李滄區(qū)的具體準確數(shù)字 只能通過一些量來代替 在這個過程中可能出現(xiàn)數(shù)據失者或者所選取的量不足以 過量 代表實際情況 但是 從某種程度上 本文得到的數(shù)據也有一定的指向性 李滄區(qū)經濟發(fā)展水平較低 對寫字樓的需求主要來自外地 中國 外國 投資者 在目前情況下需求量不是很大 但發(fā)展前景看好 而作為一個第三產業(yè)比較發(fā)達的地區(qū) 隨著人們生活水平的提高 李滄區(qū)的商用地產則存在比較大的需求 4 3商業(yè)形態(tài) 主題策劃以及業(yè)態(tài)組合 4 3 1商業(yè)形態(tài)確定 集中式商鋪可以利用更多手段 如 商場大規(guī)模促銷 年慶 店慶等活動來增進銷售 同時它們可以用良好的售后服務建立和維護良性并的品牌形象提高自身各方面的素質和消費者的認知度 而且集中式商業(yè)很容易形成規(guī)模經濟效應 節(jié)省商家和消費者的成本 分布式商業(yè)則比較難做到這一點 但是分布式商業(yè)的優(yōu)勢在于很靈活 能及時對市場上的情況做出反應 同時也比較容易維持一部分老顧客 通過以上比較 理想之城商業(yè)類型可以用兩種形式相結合的方式 針對不同的地區(qū) 目標消費者 行業(yè)采取不同的形式 一般說來 在商業(yè)中心采取集中式商業(yè)的形式 而在靠近住宅區(qū)的地方則主要采用分布式商業(yè) 4 3 2商業(yè)主題及業(yè)態(tài)組合 4 3 21 商業(yè)主題確定 總體概念 從中國人理想中的生活出發(fā) 用 理想之圓 貫穿整個商業(yè)乃至小區(qū)規(guī)劃始終 主題寓意 規(guī)劃之圓 作為整個中央居住區(qū)的建設啟動點 希望以 理想之圓 為圓心 帶動整個周邊地區(qū)的經濟 形成一個新的商圈 從理想之城建設的目標出發(fā) 結合綠城公司的造城理念 將商用和休閑圓滿的結合起來 作為休閑商住區(qū) 讓生活與工作完美結合 生活之圓 崇尚傳統(tǒng)文化 弘揚民族傳統(tǒng) 倡導 3 2 的圓滿回歸 享受中國式的天倫之樂 山東人對傳統(tǒng)文化的推崇 向往完整美好的人生 在理想之城里享受圓理想之夢的成就感 奧運之圓 借奧運會的契機 將奧運五環(huán)所代表的意義 融入商圈的規(guī)劃建設中 4 3 22 業(yè)態(tài)組合 商圈的功能分為五種顏色 五個功能區(qū) 古文化民俗一條街 黑色古典神秘 日常生活必需 黃色溫馨燦爛 現(xiàn)代時尚消費 藍色優(yōu)雅浪漫 教育發(fā)展再深造 綠色生機無限 休閑娛樂 紅色盡情奔放 用五色圓環(huán)代表生活的各個方面 代表經濟的共同發(fā)展 理想之城在理想之圓的白色夢想里創(chuàng)建經濟騰飛的起點 4 3 3 商業(yè)檔次和建筑形式 4 3 31 總體規(guī)劃規(guī)則 里層高檔 外層檔次逐漸下降 針對不同層次的消費者 做出相應的規(guī)劃 明確區(qū)分各個功能區(qū)的地域功能 以給消費者生活帶來便利 做好與周圍其他商圈的差異化工作 用良好的升值前景 便利的周邊設施 簡約 時尚 便捷的消費方式來吸引商家與消費者 4 3 32 具體情況 備注 黑色筆標注的圓圈代表集中式商業(yè)區(qū) 紫色的為分布式商業(yè)區(qū) 綠色的為底商規(guī)劃 其中S 購物中心 W 寫字樓 C 高級餐廳 H 星級賓館 L 圖書館 MK 大市場 SP 超市 E 娛樂場所 包括健身館 美容院等 B 銀行 HP 醫(yī)院 分析 靠近政府的商業(yè)區(qū)規(guī)劃檔次較高 規(guī)劃為為高檔寫字樓 星級酒店 高檔購物中心 精品餐飲休閑等 客戶定位為各大保險公司 金融機構區(qū)域分公司 行業(yè)協(xié)會等 相應的消費者大多為高級白領和政府工作者 擬定周邊設施的招商對象包括大型中式餐飲 西餐廳 韓國料理 日本料理 主題餐廳 咖啡廳 健身中心 足療館 美容會所 KTV等周邊建筑多采用寫字樓的形式 樓高在7至15層之間 可以考慮在地下建設大的超級市場及購物中心 遠離政府的商業(yè)區(qū)靠近高速公路 規(guī)劃為高檔寫字樓 客戶定位為周邊設施包括商務酒店 餐飲 休閑等 建筑形式為高密度寫字樓 寫字樓客戶定位為 外資企業(yè)代表處 中資機構代表處 本地及外地企業(yè)等 消費者為該區(qū)與工作的白領及路過的行人 擬定招商對象包括特色品牌服飾 餐飲等 商業(yè)區(qū)外圍靠近住宅區(qū)的地方考慮多建設與生活相關的商用建筑 如大中型購物中心 超市 中低檔餐飲娛樂 中小學及培訓學校 銀行醫(yī)院等公共必須機構等 多為小業(yè)主經營 其中 考慮在靠近高壓電線的拆