市場(chǎng)調(diào)查金威純生啤酒品牌概念與包裝研究報(bào)告課件.ppt

深圳金威啤酒有限公司廣州市旭日廣告有限公司金威500ml高檔純生啤酒品牌概念與包裝測(cè)試定性研究報(bào)告 致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司撰寫二OO二年四月 目錄一 研究概況 3二 主要研究結(jié)論與建議 8三 詳細(xì)研究發(fā)現(xiàn) 21啤酒消費(fèi)行為與習(xí)慣 21關(guān)于中 高檔啤酒 25關(guān)于純生啤酒 32對(duì)金威500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念的評(píng)價(jià) 40對(duì)金威500ML高檔純生啤酒品牌傳播概念的評(píng)價(jià) 47對(duì)金威500ML高檔純生啤酒品牌新名稱的評(píng)價(jià) 54對(duì)金威500ML高檔純生啤酒新包裝的評(píng)價(jià) 83對(duì)金威品牌形象的評(píng)價(jià) 106 3 一 研究概況 4 研究背景 深圳金威啤酒有限公司是廣東粵海集團(tuán)屬下的公司 擁有國(guó)內(nèi)首屈一指的啤酒生產(chǎn)設(shè)備 自1990年投產(chǎn)至今 產(chǎn)品遍及廣東省各地 尤其在深圳 東莞占據(jù)著主導(dǎo)地位 為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng) 了解廣東各地消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇需求 口味偏好 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和不足 金威公司在2000年底曾委托致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司對(duì)以上課題進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研 主要的研究發(fā)現(xiàn)如下 對(duì)比低收入群體 高收入群體對(duì)啤酒的消費(fèi)更大 同時(shí)也對(duì)啤酒品質(zhì) 健康關(guān)注更多 40歲以下具有高消費(fèi)能力和頻率的高收入群體最常在夜店 飯店消費(fèi)啤酒 高收入群體在這些場(chǎng)所的消費(fèi)過(guò)程中 普遍需要品牌檔次較高的啤酒 為此 深圳金威啤酒有限公司正積極籌劃新的500ML高檔純生啤酒的推出 為探討最適合該產(chǎn)品的品牌概念和與之相配合的嶄新包裝 深圳金威啤酒有限公司計(jì)劃再次委托廣州致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司 開展一項(xiàng)關(guān)于金威500ML高檔純生啤酒品牌概念與包裝測(cè)試的定性研究 5 研究目的與內(nèi)容 加深了解消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為與習(xí)慣 了解消費(fèi)者心目中中 高檔啤酒的定義 了解消費(fèi)者對(duì)純生啤酒的評(píng)價(jià) 全面評(píng)估即將面市的金威500ML高檔純生啤酒的產(chǎn)品概念 傳播概念 新品牌名稱以及新包裝的標(biāo)貼設(shè)計(jì) 探討目標(biāo)消費(fèi)群心目中金威啤酒的品牌形象 6 研究方法 1 本次研究采用召開座談會(huì)的定性研究方式 于廣州 深圳和東莞三地分別召開兩場(chǎng)座談會(huì) 一共進(jìn)行六場(chǎng)座談會(huì) 具體分組如下 組別代號(hào)性別年齡教育程度地點(diǎn)時(shí)間個(gè)人月收入第一組GZ 23 30男23 30高中或以上廣州3月21日2500元以上第二組GZ 31 40男31 40高中或以上廣州3月22日2500元以上第三組DG 23 30男23 30高中或以上深圳3月24日4000元以上第四組DG 31 40男31 40高中或以上深圳3月24日4000元以上第五組SZ 23 30男23 30高中或以上東莞3月25日2500元以上第六組SZ 31 40男31 40高中或以上東莞3月25日2500元以上備注 詳細(xì)研究報(bào)告中 將以 組別代號(hào) 表明會(huì)議筆錄的來(lái)源 如注明 GZ 23 30 就代表廣州第一組的筆錄內(nèi)容 7 其他主要的甄別條件還包括 屬于白領(lǐng)階層 有一定事業(yè)基礎(chǔ) 有理想 追求品位 性格開朗 愛交友 有喝啤酒的習(xí)慣 曾喝過(guò)純生啤酒 過(guò)去一個(gè)月內(nèi)曾在中高檔酒樓 特色中餐廳等場(chǎng)所消費(fèi)過(guò)啤酒 研究方法 2 二 主要研究結(jié)論與建議 9 綜述 1 客戶擬定的將某類細(xì)分產(chǎn)品 金威500ML純生啤酒 推向國(guó)內(nèi)高檔啤酒位置的設(shè)想在消費(fèi)者終端得到了進(jìn)一步的認(rèn)可 研究發(fā)現(xiàn) 幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為沒有哪個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒品牌是高檔的 國(guó)內(nèi)高檔啤酒這個(gè)領(lǐng)域暫時(shí)是一片空白的 進(jìn)口啤酒現(xiàn)在就是消費(fèi)者心目中高檔啤酒的代名詞 而國(guó)產(chǎn)知名的啤酒品牌定位大都只是在中檔或中檔偏高的位置上游離 我們發(fā)覺大部分消費(fèi)者都暫時(shí)認(rèn)定純生啤酒 包含金威純生 為 中檔的 大眾化 的啤酒種類 從另一個(gè)側(cè)面也可以看出這就是我們的機(jī)會(huì)和潛在發(fā)展空間 10 綜述 2 現(xiàn)有的金威500ML純生啤酒的產(chǎn)品概念既有優(yōu)勢(shì)也存在不足 產(chǎn)品概念的優(yōu)勢(shì) 三地與會(huì)者都喜歡 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份 與會(huì)者認(rèn)為這句話說(shuō)出了他們對(duì)純生啤酒品質(zhì)的要求 有營(yíng)養(yǎng) 這個(gè)描述吸引了他們的注意力 保持原有的風(fēng)味 這句話讓他們感覺到了真正的純生啤酒 關(guān)于口感的描述 口感純滑 鮮爽 與會(huì)者認(rèn)為這樣的描述正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合 11 綜述 2 廣州和深圳的與會(huì)者還喜歡 對(duì)啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 盡管他們可能對(duì) 采用先進(jìn)的低溫膜過(guò)濾技術(shù) 酒體不經(jīng)過(guò)巴氏殺菌 這樣具體的工藝描述不盡理解 但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述代表了先進(jìn)的技術(shù) 而啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)為先進(jìn)的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證 對(duì)這個(gè)啤酒產(chǎn)品檔次的描述 啤酒中的新貴 兩地的與會(huì)者對(duì)這個(gè)說(shuō)法流露出了興趣 他們認(rèn)為 新貴 給他們有關(guān)高品味 高檔次 精品的聯(lián)想 從另一個(gè)側(cè)面也讓我們了解到部分啤酒消費(fèi)者內(nèi)心世界中對(duì)高檔啤酒的渴望 12 綜述 3 產(chǎn)品概念的不足 除東莞年齡大一組的與會(huì)者 其余兩地的與會(huì)者都對(duì)飲用這種啤酒的氛圍的描述表示不能接受 他們認(rèn)為喝酒與 優(yōu)雅的感覺 浪漫的情懷 毫無(wú)關(guān)系 反而應(yīng)該用 豪情 奔放 形容喝酒時(shí)的氣氛會(huì)更為貼切 13 綜述 4 現(xiàn)有的金威500ML純生啤酒的品牌傳播概念也有一些優(yōu)勢(shì)與不足 傳播概念的優(yōu)勢(shì) 三地與會(huì)者都喜歡 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社交活動(dòng)的描述 三五朋友侃侃而談 就象在訴說(shuō)與會(huì)者自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事 使與會(huì)者感到非常親近 也表達(dá)了他們內(nèi)心深處對(duì)友情的重視和渴望 對(duì)飲用該啤酒帶來(lái)某些心理 精神層面上的釋放 解脫 減緩壓力的描述 緊張忙碌之余喝上一杯 透心的舒爽似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多 大多數(shù)與會(huì)者都流露出在緊張 忙碌的現(xiàn)代生活中 他們會(huì)努力尋求各種方式減壓 而我們的傳播概念正說(shuō)出了他們的心聲和需求 因此也得到了他們的共鳴 14 綜述 5 傳播概念的優(yōu)勢(shì) 廣州人對(duì)傳播概念中目標(biāo)消費(fèi)群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 崇尚自然 自信 自在也很自我 與會(huì)者認(rèn)為他們就是這樣一群人 所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近 令他們?cè)谛睦砩系玫搅藵M足 東莞的與會(huì)者還特別注意到了傳播概念中有關(guān) 交流溝通 的描述 因?yàn)樗麄冋J(rèn)同概念中所闡述的 人們渴望交流溝通 這一觀點(diǎn) 在他們的潛意識(shí)中 飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的 與廣州 東莞不盡相同的是 深圳的與會(huì)者特別喜歡 金威的出品 這個(gè)描述 這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來(lái)有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想 15 綜述 6 傳播概念的不足 三地與會(huì)者都不喜歡 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)身份 社會(huì)階層特征的描述 中產(chǎn)階級(jí) 雅皮士階層 收入豐盛 精英階層 盡管三地與會(huì)者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求 但是我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者普遍不能接受一些太過(guò) 華麗 的字眼 這可能跟與會(huì)者特別是廣州的目標(biāo)消費(fèi)群較為實(shí)際 實(shí)在 略微內(nèi)向的個(gè)性有關(guān)系 傳播概念中太過(guò)華麗辭藻很容易使與會(huì)者產(chǎn)生代溝和距離感 進(jìn)而會(huì)減弱對(duì)消費(fèi)金威高檔純生啤酒的興趣 廣州和東莞還不喜歡 對(duì)喝酒氛圍的描述 與會(huì)者認(rèn)為他們無(wú)法想象飲酒的氛圍與 浪漫情懷 之間的關(guān)系 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群成功事業(yè)的描述 與會(huì)者認(rèn)為 幾百萬(wàn) 幾千萬(wàn)的生意 這樣的字眼太過(guò) 激動(dòng)人心 和夸張 與他們的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn) 不能夠引起他們的共鳴 16 綜述 7 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有品牌名稱的檢測(cè) 我們總結(jié)了在消費(fèi)者心目中一個(gè)好的品牌名稱的一些必備要素 響亮 順口簡(jiǎn)單易記寓意好有聯(lián)想 最好能飲酒的心情 氣氛 有點(diǎn)洋味 西化 代表了高檔 不用地名 地名有局限性 土 俗 17 綜述 8 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)的檢測(cè) 我們總結(jié)了即將面市的金威500ML純生啤酒包裝設(shè)計(jì)一定要具備以下一些優(yōu)勢(shì) 整體圖案給人高檔 高雅的感覺 設(shè)計(jì)能夠給人帶來(lái)正面的 好的聯(lián)想 圖案設(shè)計(jì)可以令人聯(lián)想到啤酒 設(shè)計(jì)可以與啤酒瓶顏色比較般配 不同顏色相互之間的搭配和協(xié) 恰到好處 18 綜述 9 在客戶明確了短期內(nèi)以最快的速度將金威500ML純生啤酒推向國(guó)內(nèi)高檔啤酒 如同金字塔頂尖處的位置的同時(shí) 我們認(rèn)為這一產(chǎn)品非常需要一個(gè)清晰 鮮明 獨(dú)特同時(shí)又有著豐富內(nèi)涵的的市場(chǎng)定位 在此我們著重提供如下幾點(diǎn)建議 對(duì)純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì) 口感的宣傳是營(yíng)造高檔純生啤酒的基礎(chǔ) 新鮮 清爽 是消費(fèi)者已有的對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的理解 今后仍然是宣傳的重點(diǎn) 品質(zhì) 純正 這一純生啤酒的特點(diǎn)目前在消費(fèi)者心目中不算十分清晰 宣傳的力度需要加大 健康 有營(yíng)養(yǎng) 是兩個(gè)有爭(zhēng)議的 并沒有完全被消費(fèi)者認(rèn)同 消化的觀點(diǎn) 關(guān)于 健康 大部分與會(huì)者認(rèn)為不管是什么酒 少量飲用都無(wú)傷大雅 但過(guò)量必定傷身 而對(duì)于 有營(yíng)養(yǎng) 不少與會(huì)者表示他們沒有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營(yíng)養(yǎng) 因此在 短 平 快 的搶占市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)役中我們建議客戶慎用這兩個(gè)賣點(diǎn) 對(duì)純生啤酒的宣傳暫時(shí)不可采用 醇厚 字樣 提起 醇厚 三地與會(huì)者都不約而同地聯(lián)想到了白酒 傳播概念中不需用過(guò)于華麗的詞語(yǔ)描繪目標(biāo)消費(fèi)群體的人生觀 世界觀 生活態(tài)度和品位 用華麗的詞語(yǔ)容易使他們產(chǎn)生距離感 又很容易令他們對(duì)其它酒類如紅酒產(chǎn)生聯(lián)想 反而一些平和但同時(shí)又寓意著高品位和高檔次的詞匯更能夠拉近金威500ML高檔純生與目標(biāo)消費(fèi)群的距離 19 綜述 10 盡管 高素質(zhì) 高收入 有涵養(yǎng) 有生活品味 這樣動(dòng)人的描述也在一定程度上吸引著我們的目標(biāo)消費(fèi)群 但對(duì)他們真正的觸動(dòng)好象不如想象中的那么完美 可能是因?yàn)楸姸嗟纳唐沸麄髌毡槎紩?huì)用類似的演繹向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸 高檔 的定義 在這里可否考慮從以下的這個(gè)角度去豐富一下金威高檔純生的定位 金威高檔純生的消費(fèi)群是高素質(zhì) 高收入 有涵養(yǎng) 有品位的一族 更是極其注重友情的一族 就算是在社交應(yīng)酬的場(chǎng)合 他們也會(huì)把客戶當(dāng)作自己的朋友看待 用誠(chéng)意打動(dòng)對(duì)方 期盼的是長(zhǎng)久互利的合作關(guān)系 他們非常重視朋友之間心靈上的溝通 這種溝通是誠(chéng)懇的 長(zhǎng)久的 深層次的 心有靈犀的交往與交流 當(dāng)今社會(huì)你爭(zhēng)我斗 真摯的友情在每個(gè)人心目中就如同甘露般珍貴 是我們每一個(gè)人內(nèi)心深處向往的東西 朋友之間的互勉 關(guān)懷和鼓勵(lì) 生意場(chǎng)上以對(duì)待朋友的誠(chéng)懇態(tài)度與客戶尋求良好的合作關(guān)系 往往都是愉快生活的重要組成部分和事業(yè)成功的潤(rùn)滑劑 有內(nèi)涵 高素質(zhì)的人們都會(huì)有這樣的體會(huì) 而金威500ML純生啤酒的高檔 就體現(xiàn)在它象真正的友情一般的珍貴 絕對(duì)不同與其它普通品牌的啤酒那樣只滿足于人們一時(shí)的消愁解悶或者是表面化的 急功近利的交際應(yīng)酬 人生中能與知己好友暢飲如此高檔的金威純生啤酒 夫復(fù)何求 20 綜述 11 不論金威500ML高檔純生啤酒的設(shè)計(jì)最后是如何定稿的 新包裝上保留金威這個(gè)大品牌是非常必要的 我們所有努力的目的 都是為了金威這個(gè)大品牌形象的建立 發(fā)展與完善 如果我們只是突出 高檔 純生 到后來(lái)或許我們所有的努力只能給我們帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品 而沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌 我們的心血結(jié)晶很容易會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摘取 最后只能落到 替他人做嫁衣裳 的地步 珠江純生的例子便是前車之鑒 三 詳細(xì)研究發(fā)現(xiàn) 啤酒消費(fèi)行為與習(xí)慣 22 首先提及品牌其它提及品牌 經(jīng)常飲用啤酒的品牌 珠江生力 東莞 深圳 珠江 金威 廣州 青島藍(lán)帶喜力 廣州 東莞 生力藍(lán)帶金威青島 深圳 青島珠江藍(lán)帶嘉士伯喜力 注 本部分的研究發(fā)現(xiàn)與2000年底的研究結(jié)果基本相同 23 飲用啤酒的主要場(chǎng)所 酒城 酒廊酒樓 西餐廳大排擋家里 廣州 東莞 深圳 酒吧酒樓 酒店大排擋 酒樓酒吧大排擋卡拉OK 夜總會(huì)家里 注 本部分的研究發(fā)現(xiàn)與2000年底的研究結(jié)果基本相同 24 因飲酒對(duì)象的不同而引起的對(duì)飲酒場(chǎng)所的不同選擇 客戶 酒樓同事 朋友 同學(xué) 酒城 大排擋妻子 女友 西餐廳 酒廊 客戶 酒店同事 朋友 酒吧 大排擋 客戶 酒吧 夜總會(huì)朋友 大排擋 廣州 東莞 深圳 關(guān)于中 高檔啤酒 26 啤酒的分類 研究發(fā)現(xiàn)三地許多與會(huì)者第一時(shí)間是從口味的角度對(duì)啤酒進(jìn)行分類 口味 苦啤 果汁啤 咖啡啤其次他們還會(huì)按制造工藝和包裝形式劃分啤酒的種類 生啤 熟啤 黑啤酒精度數(shù)高 度數(shù)低麥芽度度數(shù)高 度數(shù)低自釀的 廠家生產(chǎn)的純生 普通包裝形式 散裝 瓶裝 易拉罐裝最后他們會(huì)用啤酒的檔次 低 中 高 和價(jià)格 價(jià)低和價(jià)高 再對(duì)啤酒進(jìn)行分類 制造工藝 27 消費(fèi)者心目中的中 高檔啤酒的定義 當(dāng)問(wèn)及與會(huì)者心目中中 高檔啤酒的定義時(shí) 我們了解到他們衡量啤酒是不是屬于中 高檔的首要因素是跟價(jià)格掛鉤的 尤其是廣州與深圳 他們籠統(tǒng)地認(rèn)為價(jià)格越高 啤酒就越高檔 但接著他們又表示啤酒的價(jià)格并非代表一切 他們還會(huì)關(guān)注其它標(biāo)準(zhǔn)如下 進(jìn)口 合資的品牌口味 質(zhì)量高包裝精美有廣告效應(yīng) 知名度 貴的那些就高檔些 進(jìn)口的 GZ 23 30 一般是這樣認(rèn)為的了 外國(guó)品牌 價(jià)格又高就算高檔的了 SZ 23 30 質(zhì)量也應(yīng)該比較好 SZ 31 40 實(shí)際上一看包莊 就可以看出產(chǎn)品質(zhì)素 包莊精致的高檔一些 DG 31 40 廣告多了 自然就紅 知名度就高 SZ 23 30 28 消費(fèi)者心目中的中 高檔啤酒品牌 大多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的啤酒品牌 包括一些知名品牌 都不能算是高檔啤酒或有高檔的分類產(chǎn)品 廣州 深圳 東莞三地的與會(huì)者都認(rèn)為進(jìn)口啤酒品牌幾乎就等于高檔啤酒品牌 包括 喜力嘉士伯太陽(yáng)百威健力士麒麟舒波樂(lè)老虎啤國(guó)產(chǎn)知名的啤酒品牌或者說(shuō)純生系列的啤酒產(chǎn)品都在中檔或中檔偏高的位置上游離 青島生力燕京金威純生珠江純生 29 消費(fèi)中 高檔啤酒時(shí)的考慮因素 1 基本上三地的與會(huì)者表示當(dāng)他們準(zhǔn)備消費(fèi)中 高檔啤酒時(shí) 他們會(huì)考慮的因素都會(huì)圍繞以下幾點(diǎn) 啤酒的口感 口味其次他們還會(huì)考慮 啤酒的品牌廣告促銷朋友意見 介紹包裝飲酒時(shí)的心情 30 消費(fèi)中 高檔啤酒時(shí)的考慮因素 2 好不好飲 習(xí)慣 看朋友意見 DG 23 30 自己熟悉的啤酒 口感也要好 SZ 23 30 起碼是好喝 GZ 31 40 牌子 價(jià)錢 有無(wú)促銷 DG 23 30 品牌一定要響亮 包裝要好 SZ 23 30 朋友介紹說(shuō)好的那種就喝那種 GZ 31 40 還有廣告效應(yīng) SZ 23 30 生力又整天買廣告 但喝下去又挺好喝 GZ 31 40 包裝 外形也有些關(guān)系 好像生力矮瓶的那種就好看一些 以前很高的那種感覺上沒有那么高檔 GZ 31 40 這是其一 其二就是坐下來(lái)看哪一個(gè)推銷員先來(lái)推銷就買哪一個(gè)的 GZ 23 30 講心情的 心情好的時(shí)候就會(huì)買一些貴的 GZ 23 30 31 消費(fèi)中 高檔啤酒的場(chǎng)合 三地與會(huì)者都認(rèn)為在以下兩種場(chǎng)合 他們特別需要中 高檔次的啤酒 當(dāng)他們需要招待 應(yīng)酬客戶的時(shí)候當(dāng)他們到一些較高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所飲酒的時(shí)候 具體是指酒樓 西餐廳 酒城 酒廊和酒吧等場(chǎng)所 廣州和深圳的與會(huì)者還特別提到在喜慶 朋友聚會(huì)等場(chǎng)合對(duì)中 高檔啤酒的需求也會(huì)有所提高 和客戶的應(yīng)酬不同 要喝高檔啤酒 SZ 23 30 請(qǐng)別人吃飯就喝高檔的 GZ 31 40 在酒店應(yīng)酬 如果拿普通啤酒給客人 笑話的 DG 23 30 朋友聚會(huì)也會(huì)喝一些高檔些的 GZ 23 30 關(guān)于純生啤酒 33 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解 1 純生在與會(huì)者心目中最顯著的特點(diǎn)在于它的口感三地與會(huì)者第一時(shí)間自發(fā)地提到純生產(chǎn)品給人們帶來(lái)的感官功能方面的愉悅 他們所描述的純生啤酒的特點(diǎn)可以歸類為 清 清淡爽 爽口容易入口入口純喝的時(shí)候感覺順喉 清一些 純一些 爽口些 GZ 23 30 最主要好入口 GZ 31 40 SZ 23 30 SZ 31 40 口味淡 易入口 濃度不大 比較特別 DG 23 30 比較清爽 DG 31 40 34 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解 2 新鮮 三地大部分與會(huì)者同意純生啤酒的品質(zhì)是 新鮮 的 不過(guò)少部分廣州和深圳的與會(huì)者卻表達(dá)了他們自己衡量啤酒新鮮程度的不同標(biāo)準(zhǔn) 他們會(huì)認(rèn)為啤酒的包裝方式和出廠日期才是決定啤酒是否新鮮的因素 正式做的那些要?jiǎng)倓傇旌镁秃?因?yàn)榉彩侨肓似康木筒恍迈r了 GZ 31 40 看出廠的日期 SZ 31 40 會(huì)不會(huì)比別的啤酒新鮮一點(diǎn) 沒有 SZ 31 40 35 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解 3 健康 除廣州年輕的一組與會(huì)者外 其他的大部分與會(huì)者沒有主動(dòng)提及純生啤酒是 健康 的 大部分人純生啤酒 健康 的觀點(diǎn)只是持相對(duì)認(rèn)同的態(tài)度 這是因?yàn)榈谝?他們認(rèn)為不管是什么酒 少量飲用都無(wú)傷大雅 但過(guò)量必定傷身 第二 純生啤酒在消費(fèi)者可能會(huì)比普通啤酒健康一些的 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為純生酒精度會(huì)比普通啤酒低一點(diǎn) 但這并不能直接地說(shuō)明純生啤酒就是完全健康的 不喝那么多就健康 是酒就不健康 GZ 31 40 相比普通的啤酒就健康些 GZ 31 40 無(wú)什么差別小飲宜情 大飲傷身 DG 23 30 喝酒都是少喝就健康 SZ 23 30 比一般的啤酒健康 SZ 31 40 36 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解 4 有營(yíng)養(yǎng) 沒有與會(huì)者能夠自發(fā)地提到純生啤酒是 有營(yíng)養(yǎng) 的 雖然經(jīng)提示后也有人同意這一觀點(diǎn) 但總體來(lái)說(shuō)目前他們沒有留意也很少關(guān)心純生啤酒是不是有營(yíng)養(yǎng) 純生啤酒 有營(yíng)養(yǎng) 這一概念在他們心目中是比較模糊不清的 凡是啤酒都是液體面包 糧食做的 GZ 23 30 GZ 31 40 SZ 23 30 DG 31 40 我想廣東人喝啤酒沒有人計(jì)較營(yíng)養(yǎng) GZ 31 40 都算有營(yíng)養(yǎng) 只是沒有人想到 GZ 31 40 不覺得 因?yàn)轱嬈【聘静粫?huì)想有無(wú)營(yíng)養(yǎng) 飲多了多辛苦 DG 23 30 還沒想過(guò) SZ 23 30 37 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解 5 純正 許多與會(huì)者沒有留意純生啤酒是否 純正 他們往往將 純正 僅僅停留在對(duì)純生啤酒口感的理解上 而純生啤酒品質(zhì) 純正 的概念對(duì)他們來(lái)說(shuō)暫時(shí)還是很不清晰的 也有與會(huì)者分不清 純正 與 醇厚 的區(qū)別 對(duì)于純生啤酒這一特質(zhì) 與會(huì)者都沒有表示出很好的理解和認(rèn)同 其實(shí)是不純正的 入了瓶就是不純正 GZ 23 30 如果是入口就純的 就看是哪一方面 GZ 23 30 純生啤酒味道是比較純正的 SZ 23 30 醇厚和純正都差不多 醇厚和純正有本質(zhì)上的區(qū)別嗎 SZ 31 40 38 醇厚 三地的與會(huì)者都異口同聲表示他們認(rèn)為用 醇厚 來(lái)形容純生啤酒是不恰當(dāng)?shù)?因?yàn)?醇厚 給他們帶來(lái)的聯(lián)想往往是高度數(shù)的酒 而純生是較為清淡的和低度數(shù)的啤酒種類 不可能體現(xiàn) 醇厚 這樣的特點(diǎn) 醇厚就講不出 清淡就有 GZ 23 30 大度數(shù)才叫醇厚 DG 31 40 我覺得老金威醇厚一點(diǎn) 就是味道比較濃一些 SZ 23 30 對(duì)純生啤酒特點(diǎn)的認(rèn)知與理解 6 39 曾經(jīng)飲用的純生啤酒品牌 我們發(fā)現(xiàn)在廣州 東莞和深圳 被大部分與會(huì)者提到的純生啤酒產(chǎn)品只有三個(gè) 珠江純生 青島純生 金威純生 廣州和東莞的與會(huì)者曾經(jīng)飲用的純生啤酒品種最多 上述的三種純生產(chǎn)品都有與會(huì)者表示喝過(guò) 且珠江純生占多數(shù) 深圳與會(huì)者曾經(jīng)飲用的曾經(jīng)飲用的純生啤酒是金威純生和青島純生 500ML高檔純生啤酒產(chǎn)品概念評(píng)估 41 本次研究將被評(píng)估的產(chǎn)品概念的具體描述如下 500ML純生啤酒 采用先進(jìn)的低溫膜過(guò)濾技術(shù) 酒體不經(jīng)過(guò)巴氏殺菌 完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份 使口感更加純滑 鮮爽 是純生啤酒中的新貴 他帶給你新潮 優(yōu)雅的感覺 讓你在放杯于商務(wù)交際中充分釋放你積極樂(lè)觀 浪漫的情懷 42 與會(huì)者接受的產(chǎn)品概念的內(nèi)容 1 不論是廣州 東莞還是深圳 我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者都喜歡產(chǎn)品概念的以下兩方面的內(nèi)容 關(guān)于純生啤酒產(chǎn)品特質(zhì)的描述 保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營(yíng)養(yǎng)成份 與會(huì)者認(rèn)為這句話說(shuō)出了他們對(duì)純生啤酒品質(zhì)的要求 有營(yíng)養(yǎng) 這個(gè)描述吸引了他們的注意力 保持原有的風(fēng)味 這句話讓他們感覺到了真正的純生啤酒 關(guān)于口感的描述 口感純滑 鮮爽 與會(huì)者認(rèn)為這樣的描述正好和他們認(rèn)可的純生啤酒口感相吻合 好的啤酒 就是要有麥芽的原味 SZ 31 40 保持了原有的風(fēng)味 麥芽的營(yíng)養(yǎng)就是代表了 新鮮 SZ 31 40 有營(yíng)養(yǎng)成分 特別點(diǎn) 麥芽的營(yíng)養(yǎng)成分 有原汁原味的感覺 DG1 覺得它是真正的啤酒 100 純生啤酒 它所有的東西都符合純生的要求 GZ 23 30 純滑 鮮爽給我的感覺是 容易入口 不會(huì)刺激喉嚨 GZ 23 30 飲啤酒最主要是口感 DG 31 40 43 廣州和深圳的與會(huì)者還對(duì)如下的產(chǎn)品概念內(nèi)容表示了興趣 對(duì)啤酒的釀造生產(chǎn)工藝的描述 盡管他們可能對(duì) 采用先進(jìn)的低溫膜過(guò)濾技術(shù) 酒體不經(jīng)過(guò)巴氏殺菌 這樣具體的工藝描述不盡理解 但從主觀上他們能夠感覺到這樣的描述代表了先進(jìn)的技術(shù) 而啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)為先進(jìn)的工藝技術(shù)是釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的前提保證 對(duì)這個(gè)啤酒產(chǎn)品檔次的描述 啤酒中的新貴 兩地的與會(huì)者對(duì)這個(gè)說(shuō)法流露出了興趣 他們認(rèn)為 新貴 給他們有關(guān)高品味 高檔次 精品的聯(lián)想 從另一個(gè)側(cè)面也讓我們了解到部分啤酒消費(fèi)者內(nèi)心世界中對(duì)高檔啤酒的渴望 先進(jìn)的 技術(shù) 應(yīng)該是好的 SZ 23 30 前面講解的技術(shù)飲得放心 DG 31 40 新貴 品味高 檔次高 貴人 貴族 精品 剛出來(lái)的東西 SZ 31 40 對(duì) 新貴 的理解 換句話說(shuō)是啤酒之中的貴族 啤酒之中的新貴可能會(huì)好一些 GZ 23 30 與會(huì)者接受的產(chǎn)品概念的內(nèi)容 2 44 與會(huì)者不接受的產(chǎn)品概念的內(nèi)容 除東莞年齡大一組的與會(huì)者 其余兩地的與會(huì)者都對(duì)飲用這種啤酒的氛圍的描述表示不能接受 他們認(rèn)為喝酒與 優(yōu)雅的感覺 浪漫的情懷 毫無(wú)關(guān)系 反而應(yīng)該用 豪情 奔放 形容喝酒時(shí)的氣氛會(huì)更為貼切 我覺得不需要 優(yōu)雅浪漫 喝啤酒都是大杯大杯的喝下去 GZ 31 40 過(guò)于浪漫 沒有實(shí)際意義 很反感 對(duì)于我來(lái)說(shuō) SZ 31 40 飲啤酒一般是豪飲的 很少浪漫情懷 豪情 豪爽比較接近 DG 23 30 45 嘗試帶有類似產(chǎn)品概念的產(chǎn)品的興趣 三地的與會(huì)者都表示他們?cè)敢鈬L試這種新的產(chǎn)品 最大的原因是他們對(duì)啤酒的新產(chǎn)品都很好奇 很想試一試新的產(chǎn)品 另外如果有相應(yīng)的促銷活動(dòng) 廣告 或者知道是名牌廠家的出品 也會(huì)提高他們的試飲興趣 新東西就去試一下 GZ 23 30 場(chǎng)所有推介過(guò)來(lái)的就會(huì)試 GZ 31 40 因?yàn)樾碌?試一下與以前有什么不同 DG 23 30 考慮牌子 大廠出產(chǎn)的 就會(huì)試 DG 23 30 新產(chǎn)品 對(duì)每個(gè)人 不分是哪個(gè)廠家 都原意試 SZ 31 40 46 由產(chǎn)品概念而聯(lián)想到的啤酒生產(chǎn)廠家 從 對(duì)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝 生產(chǎn)純生 廣告手法 的描述中 三地與會(huì)者都認(rèn)為這個(gè)生產(chǎn)廠家是國(guó)內(nèi) 廣東地區(qū) 甚至就是在廣州或深圳 規(guī)模較大 設(shè)備先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)廠家 具體的廠家與會(huì)者聯(lián)想到了珠江 生力 金威 青島 藍(lán)帶 它透露了巴氏殺菌 只有中國(guó)的廣告公司才會(huì)做出這樣的東西來(lái) GZ 23 30 應(yīng)該大廠 能說(shuō)那么多 都挺先進(jìn)的 外國(guó)廠沒有人做純生的 GZ31 40 廣東地區(qū)的 感覺是國(guó)產(chǎn)的 SZ 31 40 應(yīng)該是在深圳這邊的 SZ23 30 如果純生啤酒 我覺得系珠江啤酒 DG 31 40 500ML高檔純生啤酒傳播概念評(píng)估 48 本次研究將被評(píng)估的傳播概念的具體描述如下 廣州 進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 中國(guó)新一代 雅皮士 階層已經(jīng)形成 他們受過(guò)良好的文化教育 收入豐盛 知識(shí)和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會(huì)的精英階層 他們優(yōu)雅 時(shí)尚 有浪漫生動(dòng)的人生理想與生活情趣 積極 樂(lè)觀地迎接新鮮事物 他們崇尚自然 自信 自在 也很自我 所以 他們需要一種符合他們身份 適合他們?cè)谏缃?宴飲 運(yùn)動(dòng)以及個(gè)人空間里飲用 新鮮自然醇和的啤酒 金威出品的 純生啤酒就是這樣一種啤酒 它新鮮 清爽 緊張忙碌之余喝上一杯 透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散 它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn) 輕輕舉杯 淡雅純凈的麥香令人心曠神怡 往往幾百萬(wàn) 幾千萬(wàn)的生意就在這溫文爾雅 彬彬有禮的氣氛里一蹴而就 它有獨(dú)具個(gè)性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì) 徐徐注入杯中 豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌 一樽在手 油然自現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)生活的新潮時(shí)尚和細(xì)致優(yōu)雅 金威知道人們渴望交流溝通 希望自己的價(jià)值和靈性有充分展現(xiàn)的空間 追求自然 自在 自得的生活體驗(yàn) 純生啤酒滿足人們這種共性和個(gè)性的需求 49 本次研究將被評(píng)估的傳播概念的具體描述如下 東莞 深圳 在開完廣州的會(huì)議后 客戶對(duì)傳播概念做了一些改動(dòng) 現(xiàn)在 有這么一群人 他們受過(guò)良好的文化教育 收入豐盛 知識(shí)和金錢的結(jié)合讓他們演變成社會(huì)的精英階層 他們優(yōu)雅 時(shí)尚 有浪漫生動(dòng)的人生理想與生活情趣 積極 樂(lè)觀地迎接新鮮事物 他們崇尚自然 自信 自在 也很自我 所以 他們需要一種符合他們身份 適合他們?cè)谏缃?宴飲 運(yùn)動(dòng)以及個(gè)人空間里飲用 新鮮自然醇和的啤酒 金威出品的 純生啤酒就是這樣一種啤酒 它新鮮 清爽 緊張忙碌之余喝上一杯 透心的舒爽可以讓工作疲勞和壓力煙消云散 它酒精度數(shù)低卻有酒的意蘊(yùn) 輕輕舉杯 淡雅純凈的麥香令人心曠神怡 生意就在這溫文爾雅 彬彬有禮的氣氛里洽談成功 它有獨(dú)具個(gè)性的包裝和晶瑩透澈的酒質(zhì) 徐徐注入杯中 豐富細(xì)膩的泡沫慢慢上涌 一樽在手 與三五朋友侃侃而談 不失為一種優(yōu)裕而新潮時(shí)尚的生活方式 金威知道人們渴望交流溝通 希望自己的價(jià)值和靈性有充分展現(xiàn)的空間 追求自然 自在 自得的生活體驗(yàn) 純生啤酒滿足人們這種共性和個(gè)性的需求 50 與會(huì)者接受的傳播概念的內(nèi)容 廣州 深圳 東莞 1 總體來(lái)說(shuō) 我們發(fā)現(xiàn) 三地與會(huì)者傳播概念中所描述的生活意識(shí)形態(tài)和生活品位還是可以接受的 他們心目中認(rèn)為覺得這種啤酒是高檔啤酒 喝的人應(yīng)該是收入中等以上 經(jīng)常需要交際 應(yīng)酬談生意的成功人士 三地的與會(huì)者都比較喜歡傳播內(nèi)容中的以下內(nèi)容 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社交活動(dòng)的描述 三五朋友侃侃而談 就象在訴說(shuō)與會(huì)者自己的生活和每天都可能發(fā)生的故事 使與會(huì)者感到非常親近 也表達(dá)了他們內(nèi)心深處對(duì)友情的重視和渴望 對(duì)飲用該啤酒帶來(lái)某些心理 精神層面上的釋放 解脫 減緩壓力的描述 緊張忙碌之余喝上一杯 透心的舒爽似乎讓工作疲勞和壓力減輕很多 大多數(shù)與會(huì)者都流露出在的緊張 忙碌現(xiàn)代生活中 他們會(huì)努力尋求各種方式減壓 而我們的傳播概念正說(shuō)出了他們的心聲和需求 因此也得到了他們的共鳴 與三五朋友侃侃而談比較接近 我們的生活 SZ 23 30 與三五朋友侃侃而談描述了我們的 社交活動(dòng) SZ 31 40 同三五朋友喝啤酒多的 DG 31 40 喝啤酒 緊張時(shí)喝 一杯 可以是 解除疲勞 DG 31 40 它新鮮 清爽 緊張忙碌之余喝上一杯 吸引我們 GZ2 31 40 51 與會(huì)者接受的傳播概念的內(nèi)容 廣州 深圳 東莞 2 廣州人對(duì)傳播概念中目標(biāo)消費(fèi)群的人生觀和生活品位的描述也表示喜歡 崇尚自然 自信 自在也很自我 與會(huì)者認(rèn)為他們就是這樣一群人 所以他們覺得這樣的描述與他們非常接近 令他們?cè)谛睦砩系玫搅藵M足 東莞的與會(huì)者還特別注意到了傳播概念中有關(guān) 交流溝通 的描述 因?yàn)樗麄冋J(rèn)同概念中所闡述的 人們渴望交流溝通 這一觀點(diǎn) 在他們的潛意識(shí)中 飲酒在某種程度上是可以幫助他們達(dá)成人與人之間較深層次的交流的 與廣州 東莞不盡相同的是 深圳的與會(huì)者特別喜歡 金威的出品 這個(gè)描述 這可能是因?yàn)槭潜镜厥煜さ某銎方o他們帶來(lái)有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)非常好的遐想 我覺得我是有浪漫的人生理想和生活情趣 GZ 23 30 追求自然 自在 自得的生活體驗(yàn) 最吸引我 GZ 23 30 渴望溝通是針對(duì)現(xiàn)代人的心理 在酒場(chǎng)上飲酒的人也是渴望溝通的 DG 31 40 品牌代表了一個(gè)層次 家里高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)就拿金威啤酒給他喝 SZ 31 40 金威令我們 有一個(gè)品牌意識(shí) 有消費(fèi)基礎(chǔ)在這里 有消費(fèi)的信譽(yù) 放心 SZ 31 40 52 與會(huì)者不接受的傳播概念的內(nèi)容 廣州 深圳 東莞 1 三地與會(huì)者都不能接受的傳播內(nèi)容是 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)身份 社會(huì)階層特征的描述 中產(chǎn)階級(jí) 雅皮士階層 收入豐盛 精英階層 盡管三地與會(huì)者表示他們認(rèn)同傳播內(nèi)容描述了他們內(nèi)心深處的追求 但是我們發(fā)現(xiàn)與會(huì)者普遍不能接受一些太過(guò) 華麗 的字眼 這可能跟與會(huì)者特別是廣州的目標(biāo)消費(fèi)群較為實(shí)際 實(shí)在 略微內(nèi)向的個(gè)性有關(guān)系 傳播概念中太過(guò)華麗辭藻很容易使與會(huì)者產(chǎn)生代溝和距離感 進(jìn)而會(huì)減弱對(duì)消費(fèi)金威高檔純生啤酒的興趣 廣州和東莞不能接受的傳播內(nèi)容還包括 對(duì)喝酒氛圍的描述 與會(huì)者認(rèn)為他們無(wú)法想象飲酒的氛圍與 浪漫情懷 之間的關(guān)系對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群成功事業(yè)的描述 與會(huì)者認(rèn)為 幾百萬(wàn) 幾千萬(wàn)的生意 這樣的字眼太過(guò) 激動(dòng)人心 和夸張 與他們的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn) 不能夠引起他們的共鳴 53 與會(huì)者不接受的傳播概念的內(nèi)容 廣州 深圳 東莞 2 我們又沒有做過(guò)幾百萬(wàn) 幾千萬(wàn)的生意 GZ 31 40 雅皮士也不好 不可以這樣稱呼我們的 GZ 23 30 我們不算精英 中產(chǎn)階級(jí) 最起碼有車有樓 月入數(shù)萬(wàn) GZ 31 40 精英階層 不是很適合 DG 23 30 精英階層 只是為數(shù)不多的成功者 SZ 23 30 我們現(xiàn)在正在創(chuàng)造 正在奮斗 GZ 23 30 我們這些不浪漫的 GZ 31 40 講溝通 我認(rèn)為飲啤酒浪漫情調(diào)比較小一點(diǎn) DG 31 40 500ML高檔純生啤酒品牌名稱評(píng)估 55 名稱擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第一組 雪狐 銀狐 中國(guó)人對(duì)動(dòng)物的理解較為形象 具體 狐貍 代表智慧 靈氣 高貴的象征 寓意高檔 雪 寓意清涼 銀 暗示財(cái)富 高檔 貴氣 第二組 龍堡 龍 是中國(guó)的象征 堡 帶有歐洲的味道 中西合璧 暗示金威擁有先進(jìn)的歐洲釀造工藝 第三組 德國(guó)士 慕尼克 直接體現(xiàn)金威啤酒的生產(chǎn)釀造工藝源于德國(guó) 外國(guó)地方名字寓意著西化 高檔和洋氣的啤酒 納入本次研究的啤酒新品牌名稱 1 2020 1 30 56 可編輯 57 名稱擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第四組 一品 弗來(lái)士 鮮士 冰純 充分體現(xiàn)金威高檔純生啤酒的特性 新鮮 純正 品質(zhì)一流 弗來(lái)士就是英文 FRESH 新鮮 的譯音 第五組 雅皮士 優(yōu)皮士 一皮士 屬于當(dāng)今社會(huì)中雅皮士 YUPPIE 一族飲用的啤酒 他們優(yōu)雅 自信 有涵養(yǎng) 是社會(huì)中的精英階層 第六組 卡門 當(dāng)歌 干一杯 對(duì)酒當(dāng)歌 描繪了飲酒時(shí)情緒高漲 縱情歡樂(lè) 豪放的場(chǎng)面 納入本次研究的啤酒新品牌名稱 2 58 名稱擬定向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞的信息 第七組 金威純生 延用金威固有的大品牌 在目標(biāo)消費(fèi)群一目了然地清楚知道自己所喝的啤酒品牌的同時(shí) 深切地體會(huì)到金威啤酒正一步一步邁向高品位的檔次 納入本次研究的啤酒新品牌名稱 3 59 理想的啤酒品牌名稱所具備的元素 三地的與會(huì)者心目中理想的啤酒品牌名稱應(yīng)該具備以下特質(zhì) 響亮 順口簡(jiǎn)單易記寓意好有聯(lián)想 最好能飲酒的心情 氣氛 有點(diǎn)洋味 西化 代表了高檔 不用地名 地名有局限性 土 俗 最好要些英文譯音 一講就容易記住 GZ 31 40 最好不要用地名 把市場(chǎng)局限在本地 SZ 23 30 拿地名不是很好 看不出它的特色出來(lái) GZ 23 30 60 受歡迎的啤酒品牌名稱 現(xiàn)有喜歡啤酒名稱及原因 廣州 深圳 東莞 生力喜力嘉士伯青島健力士百威藍(lán)帶金威 喜力 生力都好 就是說(shuō)你疲勞的時(shí)候喝了這種啤酒就恢復(fù)體力了 很貼切我們南方人 尤其是廣東人的粵語(yǔ)習(xí)慣 生猛 有力 GZ 23 30 美國(guó)的味道 我覺得嘉士伯很好 名字比較洋氣一點(diǎn) SZ 23 30 青島是旅游渡假勝地 首先聯(lián)想到水質(zhì)好 GZ 23 30 百威 夠威 夠力 又有生力 再加上廣告又有劉德華 GZ 31 40 百威起的比較好 啤酒很爽的 喝啤酒跟人的心情 情緒氛圍比較認(rèn)同 SZ 23 30 籃帶比較抽象 DG 23 30 我覺得藍(lán)帶相當(dāng)棒 它的標(biāo)志 有一個(gè)上百年的歷史 很有美國(guó)的味道 SZ 23 30 金威 金錢 威猛 富有的感覺 有威信 SZ 31 40 61 不受歡迎的啤酒品牌名稱 現(xiàn)有不喜歡啤酒名稱及原因廣州 黃河 舒波樂(lè) 雙喜 燕京東莞 珠江深圳 珠江 太陽(yáng) 黃河的水不好 GZ 31 40 舒波樂(lè) 意頭不好 輸了球還樂(lè) GZ 31 40 雙喜 象香煙 GZ 23 30 北方那些不接受 好像燕京那些 難道真的是從燕京那里來(lái)的 GZ 31 40 不要用小城市名 例如 珠江都幾老土 DG 23 30 珠江 有個(gè)地域局限性 SZ 23 30 太陽(yáng)啤酒 文不對(duì)題 一點(diǎn)寓意也沒有 SZ 31 40 62 對(duì)啤酒新品牌名稱的總體評(píng)價(jià) 本次研究發(fā)現(xiàn) 在消費(fèi)者心目中最接受的品牌還是金威純生 金威在深圳和東莞與會(huì)者心目中是一個(gè)很好的品牌 廣州與會(huì)者也不認(rèn)為它是一個(gè)差的品牌 所以總體來(lái)說(shuō)比較其它新品牌名稱 金威純生顯得較為親切 可信 同時(shí)三地的與會(huì)者都認(rèn)為金威這個(gè)品牌絕對(duì)有潛力突破現(xiàn)有的中檔品牌形象而向高檔品牌沖刺 總體上 特別是廣州和東莞 比較有優(yōu)勢(shì)的品牌名稱只有冰純 因?yàn)檫@個(gè)品名比較能給人一種 又消暑 又解渴 口感好 接近純生 的感覺 63 對(duì)啤酒新品牌名稱的總體評(píng)價(jià) 局部地區(qū)有優(yōu)勢(shì)的名稱包括 廣州 慕尼克 比較洋氣 西化 高檔 深圳 雅皮士 雅士 比較文雅 高檔 男性化產(chǎn)品 一品 龍堡 當(dāng)歌 可以聯(lián)想到飲酒的場(chǎng)面 氛圍 有中國(guó)特色 東莞 鮮士 有新鮮的感覺 干一杯 龍堡 當(dāng)歌 可以聯(lián)想到飲酒的場(chǎng)面 氛圍 有中國(guó)特色 單從名字上看 最不受歡迎的名稱包括 雪狐 銀狐 不喜歡動(dòng)物名 卡門 只聯(lián)想到動(dòng)畫片 德國(guó)士 表述太過(guò)直白 64 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 1 服裝 互聯(lián)網(wǎng) 雪山飛狐 小說(shuō) 第一組 雪狐 銀狐 與會(huì)者認(rèn)為該名稱與啤酒很難發(fā)生聯(lián)系 唯一有相關(guān)之處可能只有 雪 帶給人冷的感覺 象是從北方來(lái)的 銀 被認(rèn)為相關(guān)性更小一些 廣州 深圳 東莞三地的與會(huì)者都認(rèn)為該名稱作為啤酒名是不合適的 65 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 2 雪狐 銀狐 跟啤酒 完全沒有聯(lián)系 GZ 23 30 銀狐與雪狐比較 沒有不同 換湯不換藥 GZ 31 40 帶動(dòng)物名好像不是很好 GZ 31 40 好難與啤酒掛上勾 DG 23 30 如果有的雪字才有聯(lián)想 因?yàn)槠【埔獌鲞^(guò)才飲 DG 23 30 和啤酒一點(diǎn)關(guān)系都沒有 SZ 23 30 銀狐 都不太適合 SZ 23 30 66 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 3 第二組 龍堡 碉堡 酒吧 龍堡與會(huì)者經(jīng)常聯(lián)想到喝酒或產(chǎn)酒的地點(diǎn) 而非啤酒本身 作為酒名 給人的感覺象是古老 歷史悠久 可能口味較重 與會(huì)者認(rèn)為它不符合啤酒的特點(diǎn) 不是最理想的啤酒名稱 同時(shí) 該名稱似乎與某些啤酒名相雷同 在廣州 東莞地區(qū)反應(yīng)較為明顯 67 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 4 龍堡 龍堡 好像有這種啤酒 叫做龍?jiān)票?GZ 23 30 以前有一個(gè)龍伯啤酒 系來(lái)惠州出的 DG 31 40 我覺得好像一個(gè)地方名 跟啤酒 根本沒有關(guān)系 好像一個(gè)雕堡 GZ 23 30 堡還可以 似去酒吧 龍字完全不好 似中國(guó)的老古董 DG 23 30 這個(gè)堡是碉堡的意思堡壘的堡 好象不是啤酒的名字 SZ 31 40 不適合啤酒 可用于歷史比較久的紅酒 SZ 31 40 68 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 5 第三組 德國(guó)士 慕尼克 德國(guó)士 慕尼克與會(huì)者馬上聯(lián)想到是德國(guó)產(chǎn)的高檔進(jìn)口啤酒 質(zhì)量好 信譽(yù)高 價(jià)格也較高 同時(shí)口味會(huì)偏重 東莞和深圳的與會(huì)者認(rèn)為該名稱過(guò)于洋氣和直白 如果這種啤酒不是德國(guó)制造的 就有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌 感覺是假冒名牌欺騙消費(fèi)者 與之相反 廣州的與會(huì)者則表示出對(duì)該品牌的喜愛 本次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn) 廣州比較起東莞和深圳 是最能接受較洋化品牌名字的城市 69 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 6 德國(guó)士 慕尼克 德國(guó)貨 高檔 進(jìn)口的 GZ 23 30 它的味道可能會(huì)濃些 適合德國(guó)人的口味多一些 GZ 31 40 但是它是廣州出的 就會(huì)不倫不類 GZ 23 30 似冒牌 絕對(duì)不好 DG 23 30 德國(guó)出還可以 國(guó)產(chǎn)不好 DG 23 30 如果不是德國(guó)做的 看都不看它一眼 SZ 23 30 德國(guó)工藝起這個(gè)名字都很大的 SZ 23 30 70 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 7 第四組 一品 弗來(lái)士 鮮士 冰純 一品與會(huì)者不喜歡這個(gè)名稱 它與喝啤酒的感覺相差較遠(yuǎn) 感覺檔次也較低 與會(huì)者認(rèn)為該名稱帶有古典味道 與白酒的聯(lián)系反而比較緊密 白酒 71 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 8 一品 一品聯(lián)系到白酒 GZ 23 30 形容自己質(zhì)量好 GZ 23 30 一品就喝完第一次沒有第二次了 寓意不好 GZ 31 40 一品 好似慢慢品下品下 飲啤酒大口大口飲 DG 31 40 它這個(gè)品不是品味的意思 是想表明質(zhì)量上是一等的 想表達(dá)高檔其實(shí)認(rèn)為是低檔的 SZ 23 30 白酒 不好 不是名字 起碼不是啤酒名字 SZ 31 40 72 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 9 第四組 一品 弗來(lái)士 鮮士 冰純 弗來(lái)士與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)名稱與啤酒沒有多大聯(lián)系 并且拗口 不容易記住 譯音讓人聯(lián)想到汽車 進(jìn)口的洋貨 懂英文的消費(fèi)者才知道是新鮮的意思 多數(shù)與會(huì)者覺得該名稱過(guò)于洋氣 如果是本地制造的 消費(fèi)者會(huì)反感這種風(fēng)格的啤酒名稱 汽車 洋貨 73 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 10 弗來(lái)士 跟啤酒 沒有聯(lián)系 好像賣車的廣告 GZ 23 30 名字不太接受 和我們的語(yǔ)言習(xí)慣不一樣 GZ 23 30 同啤酒聯(lián)想吾到 可能是地方名 人名 DG 23 30 我覺得不好 普通話譯音 不來(lái)試 不來(lái)試 笑 DG 31 40 一看就知道外國(guó)品牌 SZ 23 30 如果是中國(guó)制造的就不要用 中國(guó)人起了個(gè)洋名字 不喜歡這種風(fēng)格 SZ 23 30 洋味太濃 如果是這個(gè)名字 肯定是洋酒 SZ 31 40 74 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 11 第四組 一品 弗來(lái)士 鮮士 冰純 鮮果汁 礦泉水 冰純?cè)撁Q最能使與會(huì)者想起喝純生啤酒的愉快感覺 但是多數(shù)與會(huì)者覺得這個(gè)名稱更象礦泉水名 而不是理想的啤酒名 鮮士該名稱不太適宜作啤酒品牌名 很多與會(huì)者聯(lián)想到新鮮的果汁 75 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 12 鮮士 冰純 又消暑 又解渴 口感好 這個(gè)接近純生 GZ 31 40 和啤酒根本沒有關(guān)系 好像是冰凍的礦泉水 GZ 23 30 有啤酒那種感覺 但是太直了 加個(gè)青島冰純也說(shuō)好 單純做名字就不好 SZ 23 30 作水的廣告好一點(diǎn) SZ 31 40 我想到果汁 GZ 23 30 不順口 不象啤酒 象果汁 SZ 31 40 76 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 13 第五組 雅皮士 優(yōu)皮士 一皮士 嬉皮士 雅皮士 優(yōu)皮士 一皮士這組名稱與啤酒沒有聯(lián)系 而且念起來(lái)也不好聽 與會(huì)者馬上聯(lián)想到嬉皮士 并感覺這種酒的檔次比較低 譯音也顯得洋氣 如果是國(guó)產(chǎn)啤酒就不合適 三個(gè)名稱中 在廣州 東莞和深圳雅皮士都是最能被與會(huì)者接受一個(gè)名字 在深圳地區(qū) 如果改為雅士 該名稱受歡迎的程度較高 77 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 14 雅皮士 優(yōu)皮士 一皮士 聯(lián)想不到 沒有什么和啤酒發(fā)生聯(lián)系 GZ 23 30 誰(shuí)也看不出是啤酒 除啤酒瓶上注明是啤酒 SZ 23 30 就是讓人覺得喝這種啤酒的人好像很Cheap GZ 23 30 嬉皮士 雅皮士啊 過(guò)時(shí) 這樣翻譯也不好 它又不了解中國(guó)市場(chǎng) 層次稍高的人看不上它的 SZ 23 30 覺得系年輕人的 DG 23 30 覺得象外國(guó)的嬉皮士 SZ 31 40 優(yōu)皮士都差不多一皮士更加吾好聽 DG 23 30 太外國(guó)化了 中國(guó)的應(yīng)該不用這個(gè)名字 SZ 31 40 78 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 15 第六組 卡門 當(dāng)歌 干一杯 卡通片 卡門與會(huì)者覺得這個(gè)名稱與啤酒毫無(wú)關(guān)系 而且給人低檔次的印象 與會(huì)者常聯(lián)想到與卡門有關(guān)的動(dòng)畫片 79 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 16 卡門 這個(gè)太濫了 過(guò)氣的 GZ 23 30 可能檔次低些 GZ 23 30 不知所謂 不知道是什么來(lái)的 GZ 31 40 西化 卡通片 DG 23 30 與啤酒冇關(guān)系 唔好 DG 31 40 卡門讓人摸不頭腦 SZ 23 30 跟動(dòng)畫片里邊的卡門差不多 跟啤酒沒關(guān)系 SZ 31 40 80 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 17 第六組 卡門 當(dāng)歌 干一杯 白酒 當(dāng)歌 干一杯幾乎所有與會(huì)者都認(rèn)為這兩個(gè)名稱作啤酒名不合適 作白酒名反而會(huì)好些 除東莞外 廣州和深圳對(duì)這兩組名稱評(píng)價(jià)是較為俗氣和低檔 81 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 18 當(dāng)歌 干一杯 當(dāng)歌 干一杯 太俗氣了 GZ 23 30 SZ 31 40 多數(shù)是干白酒的 啤酒多數(shù)是講勝的 GZ 23 30 是白酒的品牌可能會(huì)好一點(diǎn) GZ 31 40 太俗了 太不入流了 檔次比較低 SZ 23 30 當(dāng)歌 這個(gè)好 啤酒也是酒 拿起杯對(duì)酒當(dāng)歌 SZ 23 30 82 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 19 第七組 金威純生金威在深圳 東莞兩地?fù)碛休^高的知名度 在廣州與會(huì)者心目中也不是一個(gè)差的品牌 由于金威已經(jīng)擁有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 從目前的研究結(jié)果看 在消費(fèi)者心目中比起其它新品牌名稱 金威純生顯得較為親切 可信 同時(shí)三地的與會(huì)者都認(rèn)為 以金威啤酒現(xiàn)有的品質(zhì) 聲譽(yù) 市場(chǎng)基礎(chǔ) 加上新的包裝設(shè)計(jì) 這個(gè)品牌絕對(duì)有潛力突破現(xiàn)有的中檔品牌形象而向高檔品牌沖刺 83 對(duì)啤酒新品牌名稱的評(píng)價(jià) 20 金威純生 始終用回金威純生較好 你品質(zhì)好賣得貴一點(diǎn)也不怕 GZ 23 30 用金威這個(gè)牌子 好 以前金威已占領(lǐng)人們的心理 DG 23 30 我覺得 金威 打出來(lái)好 DG 23 30 我已經(jīng)接受金威純生了 SZ 23 30 就用金威純生 如果用雅皮士就大打折扣 SZ 23 30 商標(biāo)要比以前的金威商標(biāo) 強(qiáng) 名字用金威純生可以了 SZ 31 40 好 原本就有 起到金威廣告效應(yīng) 檔次仲提高了 DG 31 40 你們信不信金威會(huì)出一只更加高檔的啤酒 信 DG 31 40 現(xiàn)在給我的感覺是新鮮了 高檔些 GZ 31 40 高檔了 肯定高檔了 GZ 23 30 500ML高檔純生啤酒包裝評(píng)估 85 對(duì)啤酒瓶顏色的選擇 1 大多數(shù)廣州和東莞的與會(huì)者都特別喜歡透明的玻璃瓶 最主要的原因是 能看到酒顏色 透明表示酒的質(zhì)量較高 好 無(wú)雜質(zhì) 透明瓶質(zhì)量高 感覺新潮 前衛(wèi) 高檔 時(shí)尚 有個(gè)性 自然 新鮮 有部分東莞人士也喜歡綠色的玻璃瓶 是因?yàn)?綠色環(huán)保 習(xí)慣 感覺舒服 清爽 清涼 新鮮 高雅 品味高 有利于保存 86 對(duì)啤酒瓶顏色的選擇 2 大多數(shù)深圳的與會(huì)者 尤其是年齡大的一組 比較喜歡褐色的玻璃瓶 最主要的原因是 習(xí)慣遮光年齡稍大的深圳啤酒消費(fèi)者可能對(duì)啤酒瓶的顏色持有較保守的觀念 認(rèn)為啤酒需要遮光保護(hù) 否則容易使啤酒氧化變質(zhì) 他們不象廣州和東莞的與會(huì)者那樣了解其實(shí)透明的啤酒瓶完全能夠保證啤酒的質(zhì)量 客戶在推廣透明啤酒瓶應(yīng)注意在深圳地區(qū)有關(guān)的宣傳 87 一號(hào) 一品 二號(hào) 一品 三號(hào) 一品 四號(hào) 雅皮士 五號(hào) 龍堡 六號(hào) 弗來(lái)士 七號(hào) 銀狐 納入本次研究的7款新標(biāo)貼包裝 88 六號(hào) 弗來(lái)士 七號(hào) 銀狐 廣州 東莞 深圳三地與會(huì)者最喜歡的設(shè)計(jì)是銀狐和弗來(lái)士 這兩款設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)集中在 整體圖案給人高檔的 正面的 好的聯(lián)想圖案設(shè)計(jì)可以令人聯(lián)想到啤酒圖案設(shè)計(jì)比較完美顏色搭配恰當(dāng) 89 三地與會(huì)者較為喜歡 仍有局部?jī)?yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)包括雅皮士和一品 三號(hào) 這兩款設(shè)計(jì)的局部?jī)?yōu)勢(shì)集中在 整體設(shè)計(jì)的感覺也較為高雅顏色搭配比較合理設(shè)計(jì)可以與啤酒瓶顏色比較般配 三號(hào) 一品 四號(hào) 雅皮士 這兩款設(shè)計(jì)的不足之處主要在于 圖案設(shè)計(jì)與啤酒的聯(lián)系不夠緊密用色不夠恰當(dāng)字體搭配不夠理想 90 不能被廣州 東莞 深圳三地與會(huì)者所接受的包裝設(shè)計(jì)是一品一號(hào) 二號(hào) 和龍堡 這三款設(shè)計(jì)現(xiàn)存的弊端在于 設(shè)計(jì)風(fēng)格圖案無(wú)法與啤酒產(chǎn)生聯(lián)想顏色 顏色搭配不當(dāng)文字設(shè)計(jì) 中英文搭配不夠合理 一號(hào) 一品 二號(hào) 一品 五號(hào) 龍堡 91 對(duì)啤酒新包裝的評(píng)價(jià) 1 一品 一號(hào)包裝 本次研究發(fā)現(xiàn)與會(huì)者對(duì)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)持否定的態(tài)度 他們不喜歡這個(gè)包裝主要表現(xiàn)在 顏色 顏色搭配不當(dāng)文字設(shè)計(jì) 中英文搭配不夠合理設(shè)計(jì)風(fēng)格與啤酒產(chǎn)品不搭配 看上去不舒服 設(shè)計(jì)不好 GZ 31 40 搭配不好 顏色太多了 黃藍(lán)也不好看 DG 31 40 黃色 藍(lán)色反差太強(qiáng) SZ 23 30 中文太小 英文太大 DG 31 40 指 一 字 不象一品了 象弓箭 箭頭 DG 31 40 這個(gè)一字壓住品字不好看 DG 31 40 設(shè)計(jì)風(fēng)格搭配到啤酒方面就不適合 SZ 23 30 相關(guān)聯(lián)想 農(nóng)藥 GZ 23 30 香水 油漆 SZ 23 30 92 對(duì)啤酒新包裝的評(píng)價(jià) 2 一品 二號(hào)包裝 大多數(shù)與會(huì)者對(duì)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)也持否定的態(tài)度 令他們不滿意的地方主要表現(xiàn)在 文字設(shè)計(jì) 文字大小不夠合適 中英文搭配不當(dāng)用色不恰當(dāng)圖案設(shè)計(jì)不夠生動(dòng)