個人電腦常用市場營銷策略.doc

個人電腦市場常用營銷策略聯(lián)想公司統(tǒng)領著整個亞洲市場，市場份額高于其他競爭對手而且聯(lián)想公司品牌的領導力在中國市場已經(jīng)超過眾多競爭對手，處于行業(yè)領導者的地位。所以本文就聯(lián)想個人電腦談談它的市場常用營銷策略。一、聯(lián)想公司簡介（一）概況：聯(lián)想集團于1984年在中國北京成立，是一家全球領先的PC企業(yè)，由原聯(lián)想集團和原IBM個人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想從1997年以來蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場銷量第一，并連年在亞太市場（日本除外）名列前茅，聯(lián)想集團于1994年在香港上市。（二）布局：在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想進一步鞏固中國業(yè)務和全球企業(yè)客戶業(yè)務，同時努力拓展高速增長的新興市場和全球交易型業(yè)務市場。借助有效的業(yè)務模式、簡單高效的成本結構、領先的創(chuàng)新能力等優(yōu)勢，聯(lián)想全球業(yè)務不斷取得進展。 （三）研發(fā)實力：聯(lián)想是一間極富創(chuàng)新性的高科技公司，秉承自主創(chuàng)新與追求卓越的傳統(tǒng)，聯(lián)想持續(xù)不斷在用戶關鍵應用領域進行技術研發(fā)投入。聯(lián)想建立了以中國北京、日本大和和美國羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)架構，在中國大陸，聯(lián)想還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機構。聯(lián)想擁有近2000名包括世界級技術專家在內(nèi)的一流研發(fā)人才，他們贏得了數(shù)百項技術和設計獎項包括2000多項專利而且開創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。聯(lián)想在2009和2010連續(xù)兩年入選彭博社商業(yè)周刊全球創(chuàng)新50強。二、產(chǎn)品營銷策略 從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個人電腦產(chǎn)品的市場份額達近三分之一。憑借其領先的技術，易用的功能、個性化的設計以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對中國市場的豐富的產(chǎn)品線，包括移動手持設備、服務器、外設和數(shù)碼產(chǎn)品等。（一） 售后服務服務客戶是聯(lián)想公司核心價值之一。服務客戶的內(nèi)涵：1、我們的價值在于擁有客戶，為客戶提供全方位的服務讓客戶獲得超出期望的滿意。 2、我們注重客戶體驗，傾聽客戶的聲音，認清客戶的真正需求。 3、我們以客戶的需求為設立目標的依據(jù)，完全從客戶的角度來提升能力和素質(zhì)，提升服務質(zhì)量。（技術、產(chǎn)品和方案是我們服務的手段）服務客戶的質(zhì)量標準：1、整體服務質(zhì)量：對于員工提供優(yōu)質(zhì)的工作與服務所需知識、崗位技能、努力、認同、技術和其他資源的評價。2、監(jiān)管促進：經(jīng)理負責指導、新產(chǎn)品和服務培訓的要求。3、客戶導向：關懷客戶，讓客戶了解公司業(yè)務發(fā)展與計劃。4、客戶反饋：定期請外部客戶評價工作與服務質(zhì)量，并針對客戶需求采取行動。5、技術支持：為客戶提供手冊、資料等技術支撐。6、部門服務：公司各部門為其他部門提供服務的質(zhì)量（二）新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)想公司集團是一間極富創(chuàng)新性的高科技公司，秉承自主創(chuàng)新與追求卓越的傳統(tǒng)，聯(lián)想公司持續(xù)不斷地在用戶關鍵應用領域進行技術研發(fā)投入。聯(lián)想公司將最新的研發(fā)成果從實驗室?guī)У绞袌?，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并改善人們的工作和生活。聯(lián)想公司集團建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)架構；在中國大陸，聯(lián)想公司還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機構。 聯(lián)想公司為全球PC技術的進步做出了重要貢獻。聯(lián)想公司集團擁有包括眾多世界級技術專家在內(nèi)的一流研發(fā)人才，他們曾贏得了數(shù)百項技術和設計獎項，并擁有2000多項專利，開創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。聯(lián)想公司研發(fā)團隊的最終目標是改善個人電腦擁有者的整體體驗，同時降低總體擁有成本。合并以前聯(lián)想公司筆記本最大的問題就是缺乏核心技術，規(guī)模又不具備國際品牌的全球市場優(yōu)勢。通過合并新聯(lián)想公司將充分借助ThinkPad在筆記本設計、生產(chǎn)制造方面的資源優(yōu)勢，使產(chǎn)品研發(fā)能力得到迅速提升。例如日本大和實驗室也就是著名的Thinkpad設計中心將同時為聯(lián)想公司品牌設計筆記本，雙方將共享ODM廠商的設計團隊，而深圳工IPC工廠也將開始生產(chǎn)聯(lián)想公司的筆記本產(chǎn)品。聯(lián)想公司從此擁有了領先全球的筆記本核心技術。（三）品牌決策據(jù)ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2010年上半年筆記本電腦市場中，聯(lián)想、惠普、索尼和戴爾為最受關注的四大品牌，就品牌走勢來看，聯(lián)想在1月份獲得了35.1%的關注比例，在2月份出現(xiàn)了明顯的下降，達到了上半年的最低點，獲得了32.6%的關注比例，之后在3月-6月關注比例持續(xù)上升，到六月份獲得了35%的關注比例，與1月份基本持平。品牌重合度反映某一品牌吸引其他品牌用戶關注的能力的高低。對比聯(lián)想、華碩、惠普和戴爾四大品牌上半年的品牌重合度，可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想在吸引其他品牌用戶關注的能力方面明顯高出華碩、惠普和戴爾三大品牌。三、價格策略從價格上來說，聯(lián)想公司認識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽。本著“以上對下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴格要求采購、制造及外加工每一個環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價位定得很高，而是采取了低價策略，每件產(chǎn)品比香港市場同類產(chǎn)品的價格低 l一2美元。這種“高質(zhì)低價”策略在實施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損 l萬多美元，連續(xù)幾個月，共賠了近10萬美元。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽，吸引了一大批忠誠的用戶。當286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團董事局主席柳傳志曾經(jīng)對記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機板和顯示卡1993年達到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售286微機的虧損。四、分銷渠道策略分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費者手中所經(jīng)過的通道，其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務以最有效的方式被消費。當前，我國企業(yè)面對一個高度竟爭、瞬息萬變的國內(nèi)外市場環(huán)境，若不能把握市場，進行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與穩(wěn)固市場，并在激烈的競爭環(huán)境下生存和發(fā)展。第一階段1994年到1996年：“奮發(fā)圖強“ 第二階段1997年到1999年：“精耕細作” 第三階段2000年到2003年：“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型” 第四階段2004年：“整合分銷” 在過去的“分銷渠道”體制中，聯(lián)想的PC通過層層分銷到達客戶，聯(lián)想并不清楚地知道客戶是誰?！罢戏咒N”則強調(diào)，聯(lián)想和渠道一起挖掘和界定客戶，然后雙方分工、協(xié)作，最大限度地提升整個大聯(lián)想體系發(fā)現(xiàn)、獲取和經(jīng)營客戶的能力。通過這樣的變化，聯(lián)想從過去的“經(jīng)營產(chǎn)品”變成“經(jīng)營客戶”。 1、細分客戶群：針對不同客戶，整合聯(lián)想和渠道的資源，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務；強調(diào)整合大聯(lián)想在各方面業(yè)已形成的優(yōu)勢； 2、專注與合作：針對不同客戶，聯(lián)想和渠道、渠道和渠道之間進一步清晰分工、優(yōu)勢互補； 3、培養(yǎng)各自的核心能力；推進深度一體化運作(共享客戶信息、商機信息、進銷存信息、工作模式)；強調(diào)通過分工、一體化運作，形成新的優(yōu)勢； 4、提升大聯(lián)想體系發(fā)現(xiàn)、獲取和經(jīng)營客戶的能力，實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營客戶的轉(zhuǎn)變； 五、促銷策略為了增加聯(lián)想個人電腦的銷售量，提高產(chǎn)品的認知度，所以聯(lián)想集團數(shù)次在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動，目的是通過各種促銷手段來吸引新客戶，鞏固老客戶，樹立企業(yè)形象展示全新的聯(lián)想數(shù)碼產(chǎn)品，擴大2011聯(lián)想筆記本的知名度并促進聯(lián)想鋪貨的順利進行。（一） 廣告宣傳1、 電視網(wǎng)絡媒體：（1）媒體選擇；電視臺、校內(nèi)網(wǎng)、新聞網(wǎng)等。（2）選擇理由：這幾個網(wǎng)絡與市民接觸機會大，在以上的網(wǎng)站做聯(lián)想筆記本的網(wǎng)絡宣傳，效果將會更顯著。（3）訴求點：主要投放聯(lián)想促銷產(chǎn)品，同時配合各種促銷活動進行廣告宣傳。2、 宣傳單:(1)傳單類型：A4豎版彩印。（2）訴求點：配合促銷活動進行相應的廣告宣傳，只要把產(chǎn)品的配置價格印上去即可。3、 賣場POP廣告 ：（1）訴求點：產(chǎn)品配置與價格。（2）投放地點：懸掛在賣場醒目的地方。4、 雜志：（1）雜志選擇：電腦愛好者、電腦知識與技術。（2）理由：專業(yè)的電腦導購雜志，直接面對需要購買電腦的消費者。（3）聯(lián)想個人電腦的配置與價格，同時注意宣傳聯(lián)想筆記本電腦的品牌形象。(二)人員推銷通過面對面交流、電話、網(wǎng)絡交流等方式進行消費者對聯(lián)想筆記本的感知偏好。人員推銷方式靈活，針對性強，信息反應快，適合與促銷人員與消費者的感情交流。1、促銷員在上崗前必須經(jīng)過專業(yè)培訓，詳細了解了解筆記本電腦的各項指標參數(shù)、賣點與消費者的消費心理以及習慣，同時手機各種有關信息，及時向公司匯報。2、校園代理團必須了解產(chǎn)品的相關信息，同時要積極向本校的同學推薦聯(lián)想筆記本電腦。（三）公共關系 公共促銷策略能提高聯(lián)想筆記本