深度營銷模式培訓(xùn)

深度營銷模式 南方略僑昌化學(xué)項(xiàng)目冬季大練兵營銷培訓(xùn)系列課程 主講： 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 前 言 現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克： 任何組織要想取得成功，就必須擁有一套自己的事業(yè)理論 一個(gè)沒有事業(yè)理論的企業(yè)是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè) ， 而沒有靈魂的企業(yè)是難以勝出的企業(yè) 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 掃描企業(yè)所處的外部環(huán)境 ， 設(shè)計(jì)出一套清晰 、 有效的事業(yè)理論確定企業(yè)的使命 、 愿景 和其核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 第一 , 對(duì)其所處環(huán)境的假設(shè) -（ 社會(huì)及其結(jié)構(gòu) ， 市場(chǎng) 、 客戶和技術(shù) ） (喬治 .西門子 ) 第二 ， 對(duì)其特殊使命的假設(shè) 20年代， A&T公司確定自己的使命為： “ 讓每一個(gè)美國家庭，每一個(gè)美國企業(yè)都能安上電話。 ” ； Microsoft的使命； 第三 ， 對(duì)其完成使命所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力的假設(shè) 索尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新 。 松下的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于市場(chǎng)的分銷能力 。 德魯克的事業(yè)理論 德魯克的事業(yè)理論 (續(xù) ) 外部環(huán)境的假設(shè)決定了公司的利潤來源 (行業(yè)定位 )。 公司使命的假設(shè)則決定了哪些結(jié)果在公司的眼中是有意義的，即從總體上他們認(rèn)為自己應(yīng)該為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)做出什么樣的貢獻(xiàn)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的假設(shè)說明公司為了保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位所必須具備的特長。 我們的生存環(huán)境 市場(chǎng)進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇 客戶需求的個(gè)性化趨向 (市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì) ) 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限 零售終端爭(zhēng)奪的本質(zhì) 對(duì)渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） 對(duì)降價(jià)促銷的依賴性 市場(chǎng)營銷環(huán)境的不確定性 流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后 市場(chǎng)環(huán)境快速變化，難以預(yù)測(cè) （不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變） 營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量 需求的不確定性 競(jìng)爭(zhēng)的不確定性 非理性因素 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？ 價(jià)值鏈理論基本概念 價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)和生產(chǎn)輔助等過程中所進(jìn)行的一系列 價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn) 活動(dòng)的集合。 各活動(dòng)在增值的過程中的作用并不是平等的，那些 創(chuàng)造價(jià)值較高的環(huán)節(jié)、決定性因素 稱為價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈有三個(gè)要點(diǎn)： 其一，企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系。 其二，每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來（有形、無形的）價(jià)值。 其三，不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒?dòng)，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如與供應(yīng)商之間關(guān)系，與顧客之間聯(lián)系。 內(nèi) 部 后 勤 市 場(chǎng) 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 服務(wù) 研發(fā) 采購 利 潤 利 潤 企業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng) 基本活動(dòng) 輔助活動(dòng) 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 企業(yè) 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值鏈系統(tǒng)分析包括兩項(xiàng)內(nèi)容 : 1、分析企業(yè)價(jià)值鏈與為自己提供前項(xiàng) (企業(yè)供應(yīng)商 )或后項(xiàng) (渠道 、 客戶 )活動(dòng)的價(jià)值鏈的接口。 2、將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比分析。 企業(yè)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)不但表現(xiàn)在 價(jià)值鏈效能的競(jìng)爭(zhēng)上 ，還表現(xiàn)在雙方在與供應(yīng)商、渠道和客戶等 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈連接的效果上 企業(yè)只有在價(jià)值鏈系統(tǒng)整體價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，才能在市場(chǎng)上表現(xiàn)出更高的競(jìng)爭(zhēng)力 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) 大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品或技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 成熟產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘下降，消費(fèi)者成熟度提高 單一競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)勢(shì)同樣需要通過整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，越來越不依靠單一的要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 專業(yè)分工細(xì)化使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是某種意義上講是各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)參與其中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng) 基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源 整合優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈運(yùn)作效能，獲得企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (海爾的變化） 加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部協(xié)同和深化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下游關(guān)系，整體、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求 (卡西歐公司 ) 改善用戶價(jià)值鏈，獲得有效的差異性 （降低其費(fèi)用或提高其效用、海爾 ) 構(gòu)建管理型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同效率 （專業(yè)分工的點(diǎn)效率和企業(yè)間協(xié)同的系統(tǒng)效率、馬獅公司 ) 改善下游渠道價(jià)值鏈運(yùn)作效能，獲得高效的分銷效能 (TCL Vs 長虹 ) 基于價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不但要關(guān)心對(duì)自己價(jià)值鏈的培養(yǎng)，而且要關(guān)心對(duì)供應(yīng)商、渠道和客戶價(jià)值鏈的培養(yǎng)。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源： 提高企業(yè)價(jià)值鏈效能的核心能力 提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)效能的整合協(xié)同能力 1、提高價(jià)值鏈運(yùn)作效能，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能，不斷深化與上、下游的關(guān)系，確立不可替代的存在價(jià)值 (賣魚網(wǎng)的故事 ) 2、發(fā)育價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心能力，以確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位 3、整合管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈的整體系統(tǒng)協(xié)同的效率，確立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 基于價(jià)值鏈確定我們的戰(zhàn)略 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 R&D管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場(chǎng) 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 加強(qiáng)渠道、買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 各環(huán)節(jié)分銷效率、整體協(xié)同效率 企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 通過與渠道和用戶的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到及至，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、深度營銷基本思想 三、深度營銷基本思想 （續(xù)） 強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng) 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作 深度營銷的三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 做業(yè)務(wù) 簡(jiǎn)單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場(chǎng) 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場(chǎng)運(yùn)作 提高 “ 單產(chǎn) ” 為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場(chǎng) 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營銷基本戰(zhàn)略步驟 整合有限的資源， 深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立 “ 從企業(yè) -經(jīng)銷商 -消費(fèi)者 ” 的營銷價(jià)值鏈 把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能 確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 深度營銷的市場(chǎng)策略組合 突破傳統(tǒng)營銷策略 4P組合結(jié)構(gòu) 深度營銷的 1P+3P組合模式 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 1、 ARS戰(zhàn)略概念 Area Roller Sales (ARS) 是通過有組織的努力 ， 掌控終端 ， 提升客戶關(guān)系價(jià)值 ， 滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng) ， 取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法 。 有組織的努力 掌控終端 客戶關(guān)系價(jià)值 滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場(chǎng) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一 關(guān) 鍵 詞 概念要點(diǎn) （ 1）有組織的努力 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。 有組織的努力涉及四個(gè)方面 發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制 反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體 化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 （ 2）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場(chǎng)覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對(duì)終端的影響力 （ 3） 提升客戶關(guān)系價(jià)值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值 概念要點(diǎn) 整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識(shí)型營銷） 在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營銷人員認(rèn)識(shí)、運(yùn)作市場(chǎng)的能力 深化 關(guān)系 在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會(huì)，密切接觸顧客 深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價(jià)值 -顧客有效溝通與接觸 客 戶 （ 4）滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一 概念要點(diǎn) 我公司的力量 力量分散 區(qū)域市場(chǎng) 地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻 局部 No.1 集中力量 有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 全局 No.1 “ 贏者通吃”，能夠建立絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘 確立主導(dǎo)地位，掌控和管理營銷價(jià)值鏈 加大有效出貨、降低費(fèi)用，優(yōu)化費(fèi)效比 有利于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場(chǎng) 易于及時(shí)獲取更多更好的市場(chǎng)信息，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化 有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍成長 區(qū)域市場(chǎng) NO.1的六個(gè)方面的好處 2、 ARS戰(zhàn)略核心要素 ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素 區(qū)域市場(chǎng) 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施 ARS戰(zhàn)略的 四個(gè)核心要素 。 區(qū)域市場(chǎng) 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)整體規(guī)劃 ， 以便合理耕作 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) 通過普查調(diào)研 ， 建立重點(diǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫 分析區(qū)域市場(chǎng)變化趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局 制定以構(gòu)建營銷價(jià)值鏈為核心的市場(chǎng)策略 市場(chǎng)資源配置 、 對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行全面支持 區(qū)域目標(biāo)管理責(zé)任體系的建立 核心客戶 核心客戶的價(jià)值 核心客戶 ， 在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 具有一定的經(jīng)營能力 ， 并對(duì)我公司的銷售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的客戶 。 達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作 ， 是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在 。 對(duì)核心客戶提供全面的服務(wù)支持 ， 提高其分銷效能和協(xié)同能力 。 協(xié)同合作，持續(xù)發(fā)展 識(shí)別客戶，確定目標(biāo) 溝通說服，達(dá)成合作 深化關(guān)系，構(gòu)建營銷鏈 顧問指導(dǎo)，服務(wù)支持 核心客戶的選擇與確立 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場(chǎng) 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /廣告/售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助 /信息反饋 /市場(chǎng)信息分享 物流： 計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 終端網(wǎng)絡(luò) 1 終端網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài) 建立貼近目標(biāo)顧客 ， 覆蓋區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)體系 網(wǎng)絡(luò)的 “ 航空港 ” 建設(shè) 2 終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成 把那些優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡(luò) ， 構(gòu)建合理分布 、 全面覆蓋的方案設(shè)計(jì) 綜合利用廠 、 商影響 ， 進(jìn)入優(yōu)秀終端 ， 完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò) ARS戰(zhàn)略的基本模式 企業(yè) 核心分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 客戶顧問 1、指導(dǎo) 2、幫助 3、約束 4、激勵(lì) 促銷員 1、促銷 2、服務(wù) 3、推廣 4、信息 終端網(wǎng)絡(luò) (續(xù) ) 3、 網(wǎng)絡(luò)的維護(hù) 加強(qiáng)物流 、 商流 、 資金流和信息流的管理 ， 促進(jìn)有效出貨 保持市場(chǎng)秩序 ， 協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)沖突 ， 維護(hù)成員利益 4、 網(wǎng)絡(luò)的鞏固 提供持續(xù)的綜合服務(wù)與支持 ， 改善其經(jīng)營效率和贏利水平 ， 擴(kuò)大合作的利基 不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量 ， 深化關(guān)系 ， 加強(qiáng)影響力和掌控力 指導(dǎo)發(fā)育核心客戶的網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)功能 ， 加強(qiáng)三方聯(lián)系 5、 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化 提高終端質(zhì)量 ， 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ， 獲得分銷效能 指導(dǎo)營銷鏈的整體協(xié)同 ， 提高網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)能力 終端網(wǎng)絡(luò) (續(xù) 2) 終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線： 助攻線 助攻線 主攻線 業(yè)務(wù)經(jīng)理 導(dǎo)購員 客戶顧問 宣傳推廣線促銷服務(wù)線客戶顧問 客戶顧問隊(duì)伍是深度營銷的核心動(dòng)力 ， 是營銷鏈的構(gòu)建者 、 管理者 、服務(wù)者 。 1 營銷人員的職業(yè)化 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 、 從機(jī)會(huì)獵手到精耕細(xì)作農(nóng)夫 客戶顧問工程師銷售業(yè)務(wù)員 2 客戶顧問的選撥與培訓(xùn) 3 客戶顧問的自我管理 主抓三個(gè)環(huán)節(jié)： (帶一個(gè)方案出去 ， 帶一個(gè)報(bào)告回來 ） 行動(dòng)計(jì)劃 工作寫實(shí) 時(shí)間管理 客戶顧問 （續(xù) 2） 4 過程管理 掌握信息： （ 去該去的地方 、 見該見的人 、 干該干的事 ） 加強(qiáng)輔導(dǎo)： （ 傳教士 、 教練員 、 策劃者 、 救火員 ） 調(diào)整和控制： （ 目標(biāo)與結(jié)果偏差 、 行為糾正 、 政策調(diào)整 ） 5 考核與激勵(lì) 考核要素 （ 考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ） 激勵(lì)類別 （ 激勵(lì)方式的有效組合 ） 6 學(xué)習(xí)與技能開發(fā) 營銷隊(duì)伍培育 （ 冰山模型 ） 學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) 內(nèi)部信息與知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)的共享 集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 掌握大客戶原則 未訪問客戶為零原則 3、 ARS戰(zhàn)略的五大原則 集中原則 集中 、 重點(diǎn)攻防是鐵則 確定重點(diǎn)的優(yōu)先順序 突出重點(diǎn) 、 綱舉目張 重點(diǎn)商品 （ 能帶動(dòng)其他商品銷售 ） 重點(diǎn)區(qū)域 （ 市場(chǎng)規(guī)模 、 潛力 、 影響力 、 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等 ） 訪問數(shù)量與質(zhì)量超越對(duì)手 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 攻擊市場(chǎng)地位較弱者 攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn) 掌握大客戶原則 客戶已經(jīng)趨向兩極分化 提高客戶占有率和質(zhì)量的關(guān)鍵 尋找合理的利基 ， 長期合作 循序漸進(jìn) ， 不能急于求成 各層面有效的溝通 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 維護(hù)客戶占有率 維護(hù)市場(chǎng)占有率 提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 未訪問客戶為零原則 未訪問客戶為零 關(guān)系不良的客戶為零 4、 ARS戰(zhàn)略 的三個(gè)基本概念 有效出貨 降低存貨 降低運(yùn)營費(fèi)用 使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi) 減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支 使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開支盡可能低，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動(dòng)因素，如人工費(fèi)用，以及存貨造成的費(fèi)用開支 凈利潤 資金利潤率 現(xiàn)金流量 提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運(yùn)營費(fèi)用 如何實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵 指標(biāo) 企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何 “ 有效出貨 ” 。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域； 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)； 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃； 5、檢查工作完成情況。 提高有效出貨 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。 采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。 對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個(gè)分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動(dòng)態(tài)平衡。 選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護(hù)能力，展開深度分銷。 2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域 劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。 各級(jí)營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 加強(qiáng)營銷前、后臺(tái)的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。 要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵(lì)、約束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。 總經(jīng)理 計(jì)劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門 （ 4人） 營銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 7人） 城市主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 促銷員 （ 40人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門 -統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 2， 財(cái)務(wù)部門 -監(jiān)控目標(biāo)管理過程， 控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 3，營銷部門 -加強(qiáng)渠道促銷，提高 分銷力與品牌價(jià)值。 4，執(zhí)行經(jīng)理 -加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問客戶數(shù)量與質(zhì)量 。 圖 5 XX分公司組織圖 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) 根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及過去的實(shí)際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并與激勵(lì)掛鉤。 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃 每個(gè)管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計(jì)劃，可以逐周滾動(dòng)進(jìn)行。 每個(gè)業(yè)務(wù)員要在計(jì)劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。 每個(gè)促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補(bǔ)貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。 5、檢查工作完成情況 有效出貨最終取決于各級(jí)管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣的檢查落實(shí)。 要依據(jù)反饋的管理用“日?qǐng)?bào)表”或“周報(bào)表”，對(duì)各級(jí)下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級(jí)管理者都必須進(jìn)行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。 深度營銷的競(jìng)爭(zhēng)力來源是來源于營銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計(jì)劃要貨方式 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能 減少各環(huán)節(jié)存貨 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)地位的削弱。 盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對(duì)我的反彈，或壓價(jià)，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價(jià)值鏈。 減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化營銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。 2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。 各級(jí)營銷人員要把市場(chǎng)調(diào)查融入日常工作中。 加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。 建立市場(chǎng)信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。 要定期對(duì)經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尤其要分析 “ 進(jìn)銷存 ” 數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對(duì)一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實(shí)際要貨申請(qǐng)，確定訂貨補(bǔ)貨的計(jì)劃。 對(duì)零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì) “ 進(jìn)銷存 ” 數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與分析。 逐步使用 IT技術(shù)來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對(duì)接，系統(tǒng)改善供應(yīng)鏈管理。 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計(jì)劃要貨方式 原則上以各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。 采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。 加強(qiáng)訂貨指導(dǎo)，控制零批庫存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。 注意有計(jì)劃的實(shí)施品種更迭，順利進(jìn)行“吐故納新”。 除競(jìng)爭(zhēng)策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。 5、加強(qiáng)渠道協(xié)同功能 加強(qiáng)價(jià)格策略的管理，與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行有效的營銷組合，制約對(duì)手。 協(xié)同的價(jià)格策略，盲目和獨(dú)立的調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。 通過渠道協(xié)同，滾動(dòng)