化妝品行業(yè)及競爭環(huán)境分析.doc

中國化妝品行業(yè)及競爭環(huán)境分析目錄1、 化妝品的定義與分類二、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 1.國際市場化妝品現(xiàn)狀 2.國內(nèi)市場化妝品現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢三、化妝品行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征及吸引力分析四、中國化妝品行業(yè)驅(qū)動因素分析 1.行業(yè)長期增長率的變化 2.產(chǎn)品、技術(shù)革新 3.營銷革新 4.細(xì)化年齡、功能分層 5.社會關(guān)注點、態(tài)度的變化-天然無毒無害環(huán)保因素 五、中國化妝品行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析-波特五力分析六、集中度、市場細(xì)分及戰(zhàn)略組分析 1.化妝品市場集中度分析 2.化妝品市場細(xì)分分析 產(chǎn)品細(xì)分： 消費者細(xì)分： 地理細(xì)分： 3.潛在的市場分析七、化妝品行業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素 一、化妝品定義與分類 化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?！?化妝品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。二、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 1.國際市場化妝品現(xiàn)狀 2000-2008年世界化 妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30的份額。在整個全球化妝品產(chǎn)業(yè)中，美國日本仍處于領(lǐng)先，中國在這十年發(fā)展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發(fā)展較快。 2.國內(nèi)市場化妝品現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(1).目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：歐萊雅集團(tuán)：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜 薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩”等。寶潔公司：“玉蘭油、SK-、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。法國LVMH集團(tuán)：“迪奧、CD、紀(jì)梵?！钡确▏a(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”意大利的“范思哲”絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。資生堂的“歐珀萊、資生堂”。雅芳化妝品公司：“雅芳”。深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達(dá)斯”。安利公司：“雅姿“鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。自然美（NB）集團(tuán)的“自然美”。香港麗絲達(dá)：“小護(hù)士”。(2).中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。北京三露廠：“大寶”。奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)”。珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。四川可采實業(yè)有限公司：“可采眼貼膜” 廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。 中國化妝品未來發(fā)展趨勢展望 我國化妝品市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度 自改革開放以來，我國化妝品工業(yè)發(fā)展迅速。隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化， 目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。 目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額不到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)。 三、化妝品行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征及吸引力分析1.市場潛力巨大，固定資產(chǎn)投入小，利潤較高2.市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化，規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著3.進(jìn)入化妝品市場的設(shè)備投資、技術(shù)含量、員工培訓(xùn)等要求并不高, 風(fēng)險較小， 從而潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘相對于其他行業(yè)來說較低，行業(yè)內(nèi)競爭激烈 5.化妝品屬于日?？焖傧M品又是易耗產(chǎn)品，其具有一定剛性消費的特點需求相 對穩(wěn)定6.資本規(guī)模直接影響化妝品企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。四、中國化妝品行業(yè)驅(qū)動因素分析1. 行業(yè)長期增長率的變化 我國化妝品市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化， 目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2.產(chǎn)品、技術(shù)革新 面對經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和大環(huán)境的變化，消費者對化妝品多樣性的需求不斷提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，如護(hù)膚品品類功效進(jìn)一步細(xì)分，防曬、防皺、抗衰老祛斑、保濕，多樣化的需求需要產(chǎn)品的不斷推陳出新。 許多企業(yè)強(qiáng)化研發(fā)力量，加快科技投入，創(chuàng)造條件建立技術(shù)中心和科研機(jī)構(gòu)，對涉及化妝品有關(guān)學(xué)科進(jìn)行比較系統(tǒng)的研究，增強(qiáng)產(chǎn)品功效，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了產(chǎn)品的安全。3.營銷革新 廣告對化妝品消費市場占有率的影響力十分顯著。 銷售渠道，化妝品已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多用戶喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購化妝品，B2C 模式得到了很大的發(fā)展。 費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉(zhuǎn)向包裝。利用包裝來影響消費者對價格的判斷，按營銷需要來強(qiáng)化或淡化消費者的某些感覺。4.細(xì)化年齡、功能分層 在中國人口眾多市場大而且隨著女性愛美觀念影響，在對于化妝品來說女性市場一直在不斷擴(kuò)大；隨著生活的多樣化的不斷發(fā)展，男性也逐漸追求外在美，在目前的市場中男性市場也在不斷的擴(kuò)大而且一度成為最有潛力的市場；天然化妝品市場備受青睞，中老年化妝品市場需求巨大，專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)，兒童化妝品市場方興未艾，運動用化妝品市場前景廣闊。5.社會關(guān)注點、態(tài)度的變化-天然無毒無害環(huán)保因素 伴隨著中國消費者對日化行業(yè)的認(rèn)知與意識，越來越多的消費者對安全、健康、有效的護(hù)理方法更加關(guān)注。尤其是植物草本類護(hù)膚品的出現(xiàn)，為全球化妝品的發(fā)展上成一顆璀燦明星。“綠色、自然與環(huán)保”已成為全球非耐用消費品業(yè)的主流呼聲，中草藥化妝品也將隨著與國際接軌而使其出口明顯增加。五、中國化妝品行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 一、潛在的新進(jìn)入者的威脅 近年來，隨著城市消費水平的不斷提升，越來越多的進(jìn)口品牌將戰(zhàn)略眼光轉(zhuǎn)向二線城市，迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻等世界知名品牌，憑借自身的產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌效應(yīng)，市場便掀起了一股“世界風(fēng)”。由于化妝品行業(yè)的發(fā)展空間大，利潤高，生產(chǎn)周期短，政策限制少。導(dǎo)致很多多元化經(jīng)營的企業(yè)及一些投資家把目光投向了化妝品行業(yè)，一些新興的品牌也如雨后春筍般遍地開花。這必然導(dǎo)致競爭的加劇，利潤的減少，甚至可能會出現(xiàn)行業(yè)間的惡性競爭。 首先，品牌的形成耗時極長，成本也極高。 其次，消費者選品牌的同時也在選品質(zhì)，畢竟化妝品的化學(xué)物質(zhì)很難控制。 再次，經(jīng)銷商一般對品牌效應(yīng)低的企業(yè)不大感興趣，因為得不到消費者的認(rèn)同，既不會帶來好的口碑，還會增加自己的銷售成本。 近年來，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。 目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會在未來某個時間內(nèi)使得化妝品市場達(dá)到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。 二、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭 化妝品行業(yè)的生產(chǎn)廠商日益增多，網(wǎng)上商城也日漸成熟，且隨著消費水平的提高，化妝品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期?；瘖y品行業(yè)市場 集中度相對較低，很多競爭對手實力相當(dāng)，強(qiáng)化了對抗程度，使化妝品的銷售環(huán)境更加惡劣。面對很有實力的大型企業(yè)，特別是國際巨頭占領(lǐng)著化妝品行業(yè)的高端市場并計劃逐鹿中低端市場，在同行業(yè)中他們的競爭力無疑是最強(qiáng)的，中低端廠商與上者相比，無論是規(guī)模、品牌、技術(shù)、還是創(chuàng)新能力都要低一個檔次。使得行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，同時行業(yè)的成本間差距不大，隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，行業(yè)的利潤率不斷降低，也使得中低檔次的企業(yè)處境相當(dāng)尷尬，進(jìn)退兩難。 三、供應(yīng)商的壓力 化妝品的很多原材料的生產(chǎn)都是需要高端技術(shù)的，如油性原料的加工提取， 粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無形中提高了供應(yīng)商的討價還價能力。再加上越來越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求，必然價格上漲，對生產(chǎn)商不利。能源的壓力、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、證券市場的風(fēng)險、通貨膨脹、利率匯率不僅對 供應(yīng)商產(chǎn)生影響，同時也對化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。四、用戶的壓力 化妝品的消費者大致可分為兩類： （1）直間消費者，如個人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。 （2）間接消費者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。 其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度 高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性， 在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力。 直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求與偏愛往往決定市場的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。 五、替代者的壓力 目前，化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品。 （1）藥品：傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)已越來越受到消費者的質(zhì)疑，它缺乏安全性且副 作用多。順應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)商開始研究藥品，注重人性化、健康化、天然化， 治標(biāo)的同時更治本，綠色養(yǎng)生、保健。這勢必會造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革。 （2）器械：納米技術(shù)已經(jīng)開始用于美容、護(hù)膚。其優(yōu)勢在于見效快，周期短、 安全性高、針對性強(qiáng)等。當(dāng)然，其費用也是很高的，普及還需時間。其消費群體 非富即貴，一般人消費不起，這就決定了它的近期局限性。 （3）運動養(yǎng)生：運動加快新陳代謝，對身心健康好處繁多。這是一種綠色的， 環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發(fā)。無論是藥品還是器 械，都會對人的身體機(jī)能造成一定損害，但運動養(yǎng)生不會，這是它的最大吸引之 處。 5、 集中度、市場細(xì)分及戰(zhàn)略組分析1.化妝品市場集中度分析 歐萊雅品牌占有率從2007年的8.7%增長至2008上半年的9.5%，居化妝品品牌占有率第一名。 總體來看，中國化妝品市場CR6僅為36.9%，市場集中度較低。 外資品牌優(yōu)勢顯著，前十名化妝品品牌中只有大寶為國產(chǎn)品牌。國產(chǎn)品牌表現(xiàn)堪憂。2.化妝品市場細(xì)分分析 產(chǎn)品細(xì)分： 主要劃分為護(hù)膚化妝品、美發(fā)化妝品、美容化妝品以及其他類型化妝 品四種主要類型。 消費者細(xì)分： 根據(jù)消費者的性別，可以分為男性消費者和女性消費者 根據(jù)消費者的年齡，可以劃分為嬰幼兒（6歲以下）、兒童 （712歲）、少女（1319歲）、青年（2030歲）、中年（3040歲）、老年（40歲以上），嬰幼兒及兒童對化妝品沒有概念，需求不是很旺盛，一般由家長為其選擇，多在冬天購買搽臉?biāo)?。因為小孩的皮膚很嬌嫩，家長在選擇化妝品時會注重產(chǎn)品的安全性，選擇化學(xué)成分少、滋潤皮膚的產(chǎn)品。1319歲的少女，她們正當(dāng)妙齡花季，開始追求美麗與成熟，講究打扮，愛好時尚性，對化妝品的需求強(qiáng)烈，但是由于沒有經(jīng)濟(jì)收入，她們在購買化妝品時往往選擇價格便宜的單一產(chǎn)品，不會整套購買。她們追求時尚，不注重品牌，經(jīng)常更換品牌，勇于嘗試最新產(chǎn)品。2030歲的女性青年，她們正真踏入成熟一族，散發(fā)著青春的氣息，對于美麗的追求極其強(qiáng)烈。由于社交、工作、愛情的需要，她們主動的關(guān)心化妝品，積極購買。較少女而言，她們有一定的經(jīng)濟(jì)收入，不會太注意產(chǎn)品價格，注重品牌，需求量大，需求頻繁，會購買整套產(chǎn)品。3040歲的女性中年及老年人，她們已經(jīng)結(jié)婚，也積累了一定的財富，但是皮膚出現(xiàn)了很多問題，開始衰老，出現(xiàn)皺紋、老年斑等。 根據(jù)消費者購買動機(jī)，可以分為享受型、保健型和時尚型。 享受型消費者多為城市中收入較高，對化妝品非常了解，追求品牌，把它當(dāng)成高 貴身份象征的消費者。她們往往追求高檔的化妝品，尤其是國外知名品牌，對價格很不敏感。保健型消費者指購買化妝品時以解決皮膚問題為出發(fā)點，注重產(chǎn)品功能的消費者。她們往往根據(jù)個人皮膚特征購買美白、保濕、祛痘、防曬、去皺、祛斑等產(chǎn)品。時尚型消費者指購買化妝品追求時尚、流行，不注重實用價值，對品牌沒有忠誠度，經(jīng)常變換品牌。 地理細(xì)分： 分為城市消費者和農(nóng)村消費者。農(nóng)村消費者由于信息不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)收入水平比較低，對化妝品不是很了解，把它當(dāng)成奢侈品，購買力低，需求小。城市消費者經(jīng)濟(jì)收入水平高，對化妝品信息很了解，需求旺盛。 根據(jù)不同氣候、不同地域細(xì)分。比如我國西北內(nèi)陸干旱地區(qū)需要防曬型化妝品。又如外國化妝品進(jìn)入中國市場，宣傳它們的產(chǎn)品適合中國人的皮膚，這就是依據(jù)國家進(jìn)行市場細(xì)分。 案例：“大寶”化妝品市場細(xì)分表3.潛在的市場分析 雖然現(xiàn)在中國的化妝品種類已經(jīng)很多，競爭很激烈，但是根據(jù)上述具體市場細(xì)分分析，我們還是能夠找到潛在的市場進(jìn)入的。 男性消費者市場：一些男性現(xiàn)在也開始追求美麗，男士洗面奶、護(hù)膚霜及香水等化妝品的需求日趨旺盛。但是目前，中國化妝品市場上僅有妮維雅、曼秀雷敦等極少數(shù)幾個品牌推出專門針對男性的化妝品。這一塊市場需求大，但是供給小，有很大的發(fā)展空間，可以進(jìn)入。建議企業(yè)可以針對2634歲的男性推銷化妝品，他們往往事業(yè)比較成功，收入較高，沒有結(jié)婚。由于愛情、工作、社交的需要，他們非常注意個人形象，化妝品可以成為他們身份的象征。企業(yè)可以生產(chǎn)出質(zhì)量好、款式高貴大方、價格昂貴的高檔香水、洗面奶等化妝品。 嬰幼兒及兒童市場：根據(jù)上述具體分析，可知目前2040歲的女性化妝品種類繁多，市場已達(dá)到飽和，競爭極其激烈。雖然這一塊市場利潤很大，但是歐萊雅、蘭蔻、資生堂、碧歐泉、薇姿、雅芳、嬌蘭、玉蘭油、露得清、玫琳凱、雅詩蘭黛、美加凈等眾多國內(nèi)國際知名品牌已經(jīng)占據(jù)市場很大份額，新的產(chǎn)品很難再進(jìn)入其中，就算進(jìn)入也要花費很大的成本。然而兒童市場則完全不一樣，它的競爭壓力小多了，只有強(qiáng)生、孩兒面等少數(shù)品牌。建議企業(yè)注重廣告宣傳，以愛心為企業(yè)形象，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)出化學(xué)成分少，對小孩皮膚無刺激無傷害的產(chǎn)品，原材料多為天然植物。 農(nóng)民占我國人口總數(shù)的56%，農(nóng)村市場非常廣闊，而且由于農(nóng)民的購買力低，目前僅有寶潔公司成功的打入農(nóng)村市場。建議企業(yè)在生產(chǎn)出物美價廉的產(chǎn)品，同時在農(nóng)村多做宣傳，改變他們認(rèn)為化妝品是奢侈品的想法。以低成本保證低價格，生產(chǎn)出實用性很強(qiáng)、包裝簡單的化妝品。比如洗臉皂、成袋包裝的搽臉?biāo)鹊取?時尚型消費者市場：享受型的消費者往往追求高檔的品牌，她們對國際品牌很忠誠，如果進(jìn)入成本太高，而且目前市場上的碧歐泉、蘭蔻、資生堂、歐萊雅、玉蘭油、香奈兒、雅詩蘭黛等品牌已經(jīng)深入人心，占據(jù)極大的市場份額，這塊市場已經(jīng)飽和。保健型消費者的市場也幾近飽和，每種化妝品都有其特定的功能，一些大品牌生產(chǎn)出的產(chǎn)品還有多種功效。美白、保濕、防曬、除痘、除皺的產(chǎn)品在市場上隨處可見。由于時尚型消費者追求流行，他們沒有固定的品牌，而且不注重實用性，所以建議企業(yè)注意掌握最新時尚資訊，生產(chǎn)出流行變化的產(chǎn)品，并且多在一些知名的化妝品雜志上做廣告，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的品牌。引導(dǎo)時尚型消費者的消費?？偨Y(jié)：在激烈的市場競爭下，通過對市場的研究，可以發(fā)現(xiàn)市場的空白點，有利于企業(yè)找到新的市場機(jī)會，填補(bǔ)進(jìn)入。同時企業(yè)還可以揚(yáng)長避短，合理利用其資源，掌握市場的變化，滿足不同層次的需要，提高市場的競爭實力。6、 化妝品行業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素（1） 加大品牌建設(shè)，深化產(chǎn)品理念： 深化以品牌建設(shè)為核心的內(nèi)部管理，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢；一個想要在競爭中保持優(yōu)勢的化妝品行