中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)深度營(yíng)銷(xiāo)案例

移動(dòng)公司“深度運(yùn)營(yíng)活動(dòng)案例 無(wú)線音樂(lè)” 深度運(yùn)營(yíng)思路 2 活動(dòng)效果分析 4 3 13 活動(dòng)開(kāi)展情況 背景介紹 5 對(duì)深度運(yùn)營(yíng)的理解與建議 如何 洞察 消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣）？如何實(shí)時(shí) 結(jié)合 用戶移動(dòng)屬性（手機(jī)、ARPU值）？如何進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分 ，進(jìn)行針對(duì)性的、精確化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而提升客戶滿意度 和 銷(xiāo)售命中率？ 隨著傳統(tǒng)“彩鈴”、“無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部”等業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、“音樂(lè)隨身聽(tīng)”“全曲下載”新產(chǎn)品的嶄露頭角，無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)影響力持續(xù)增強(qiáng)。如何有效的把握日益龐大的用戶群體，不斷提升老業(yè)務(wù)的 活躍率 、 健康度 ，增強(qiáng)新產(chǎn)品的 影響力 、提升 普及率 ，已經(jīng)成為現(xiàn)階段無(wú)線音樂(lè)發(fā)展的重要課題。 思考在案例之前 老產(chǎn)品推廣 用戶的需求了解不夠深入 現(xiàn)未能掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣 渠道割裂，相互數(shù)據(jù)不共享 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的知曉度不高 受到終端限制 受到網(wǎng)絡(luò)盜版的沖擊 存在的問(wèn)題 深度運(yùn)營(yíng)思路 2 活動(dòng)效果分析 4 3 13 活動(dòng)開(kāi)展情況 背景介紹 5 對(duì)深度運(yùn)營(yíng)的理解與建議 關(guān)注細(xì)節(jié)，深度運(yùn)營(yíng) 輔助階段 建模階段 營(yíng)銷(xiāo)階段 回饋階段 三個(gè)轉(zhuǎn)變，有效提升運(yùn)營(yíng)效率 運(yùn)營(yíng)手段轉(zhuǎn)變：從單一到整合 運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變：從人工到智能 運(yùn)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變：從被動(dòng)到主動(dòng) 四個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)全程深度精確化運(yùn)營(yíng) 我們將運(yùn)營(yíng)分成了四個(gè)階段：輔助、建模、營(yíng)銷(xiāo)、回饋。 我們逐步改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，將三個(gè)轉(zhuǎn)變貫穿到四個(gè)階段當(dāng)中。 目標(biāo)： 以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)推廣等各環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，推進(jìn)無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，有力提升 健康度 。 創(chuàng)新 三大運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，提升營(yíng)銷(xiāo)效率 被動(dòng) 主動(dòng) 等待用戶搜索、查詢(xún)、下載 通過(guò)主動(dòng)的信息推送，向用戶推薦興趣內(nèi)容 人工 智能 推薦內(nèi)容由隨意挑選 根據(jù)推薦模式，系統(tǒng)智能判別推薦內(nèi)容 單一 整合 單打一的渠道推銷(xiāo) 整合各個(gè)渠道資源，通過(guò)相互關(guān)聯(lián)多重推薦手段 充分把握營(yíng)業(yè)廳資源：排號(hào)機(jī)、自動(dòng)觸發(fā)機(jī) 創(chuàng)新產(chǎn)品“功能性彩鈴”、“情景彩鈴” 校園“ DIY” 活動(dòng) 電臺(tái)熱門(mén)推薦、線下活動(dòng)的刺激 利用無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，同無(wú)線音樂(lè)各大營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶、營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)系統(tǒng)等進(jìn)行結(jié)合 待省內(nèi)深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建成后，計(jì)劃將相關(guān)數(shù)據(jù)植入各個(gè)用戶接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更加精確的智能推薦 將 WAP推薦同 IVR結(jié)合，實(shí)現(xiàn)群發(fā)后的用戶試聽(tīng)下載 充分運(yùn)用 IVR后的掛機(jī)短信對(duì)用戶進(jìn)行推薦 使用營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)訂購(gòu)彩鈴和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)平臺(tái)相結(jié)合的方式 同飛信等業(yè)務(wù)、同 KTV等商家聯(lián)盟的聯(lián)合 輔助階段 多元素搜集、挖掘關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷(xiāo) 半直接過(guò)濾 （問(wèn)卷等主動(dòng)填寫(xiě)） 間接抽取 （歷史行為） 用戶屬性 品牌 歸屬地 ARPU值 業(yè)務(wù)使用時(shí)間 活躍度 是否無(wú)線會(huì)員 使用渠道 使用類(lèi)別 下載頻率 業(yè)務(wù)狀態(tài) 消費(fèi)行為 基本屬性 自然屬性 社會(huì)屬性 音樂(lè)屬性 歸屬區(qū)域 發(fā)行年代 創(chuàng)作背景 鈴音價(jià)格 有效期 發(fā)布形式 演繹風(fēng)格 音樂(lè)語(yǔ)言 節(jié)奏配樂(lè) 業(yè)務(wù)特征 歌曲特性 歌手特性 用戶營(yíng)銷(xiāo)屬性 建立了全省 無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) ，整合網(wǎng)站、 SMS、 WAP、 IVR等多個(gè)渠道用戶操作行為，建立用戶屬性和音樂(lè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為建立營(yíng)銷(xiāo)模型提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)源。 建模階段 不同營(yíng)銷(xiāo)屬性的用戶分類(lèi) 利用 無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) ，通過(guò)無(wú)線音樂(lè)用戶的屬性以及音樂(lè)內(nèi)容屬性，建立客戶分群模型并分析出相應(yīng)的屬性結(jié)論 按照不同的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)屬性客戶群，進(jìn)行不同的客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 忠誠(chéng)客戶 需要激活，可嘗試： 活動(dòng)信息驅(qū)動(dòng) 促銷(xiāo)價(jià)格驅(qū)動(dòng) 有使用傾向，需要更多體驗(yàn)推送 免費(fèi)體驗(yàn) 業(yè)務(wù)試用 熟悉業(yè)務(wù)，主動(dòng)性高 ，可進(jìn)行更多新業(yè)務(wù)推薦，加強(qiáng)新鮮感 更多宣揚(yáng)無(wú)線音樂(lè)文化，牢牢掌握，并通過(guò)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行無(wú)線音樂(lè)推薦 推薦內(nèi)容 推薦時(shí)間 推薦數(shù)量 推薦渠道 決定 決定 決定 決定 營(yíng)銷(xiāo)階段 抓住與顧客的接觸點(diǎn)開(kāi)展全方位營(yíng)銷(xiāo) 把握與用戶的每一次接觸，在用戶可能主動(dòng)登陸的平臺(tái)做好產(chǎn)品推薦工作 向被動(dòng)性用戶推送更便捷的展示渠道，嘗試與用戶建立更多的、全方位的聯(lián)系 通過(guò)全省規(guī)模性、有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升無(wú)線音樂(lè)的影響力、加強(qiáng)用戶的參與力度 主動(dòng)接觸點(diǎn) 用戶主動(dòng)辦理業(yè)務(wù)，尋找服務(wù)內(nèi)容，包括： 前臺(tái)營(yíng)業(yè)廳 門(mén)戶網(wǎng)站 KTV 被動(dòng)接觸點(diǎn) 主動(dòng)向用戶推薦業(yè)務(wù)的平臺(tái)，包括： 彩鈴直通車(chē)下載熱線 彩鈴快樂(lè)下 WAP PUSH 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 細(xì)分用戶群體后，進(jìn)行針對(duì)性的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升彩鈴、無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員的感知，帶動(dòng)無(wú)線音樂(lè)的發(fā)展 反饋階段 分析數(shù)據(jù)，調(diào)整模型，反復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各種渠道的反饋，進(jìn)一步深化對(duì)無(wú)線音樂(lè)用戶本質(zhì)需求和購(gòu)買(mǎi)、使用習(xí)慣的理解，逐步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模型，降低以模型為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)誤差。以此循環(huán)往復(fù)，使運(yùn)營(yíng)更加深入，營(yíng)銷(xiāo)更加精確。 建模階段 營(yíng)銷(xiāo)階段 反饋階段 輔助階段 調(diào)整數(shù)據(jù)收集點(diǎn) 改變模式關(guān)鍵值權(quán)重 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)優(yōu)化 不斷實(shí)施探索 深度運(yùn)營(yíng)思路 2 活動(dòng)效果分析 4 3 13 活動(dòng)開(kāi)展情況 背景介紹 5 對(duì)深度運(yùn)營(yíng)的理解與建議 夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展 彩鈴 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提升會(huì)員權(quán)益，打造無(wú)線音樂(lè)品牌，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展 準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶 音樂(lè)隨身聽(tīng) 全曲下載 無(wú)線音樂(lè) 俱樂(lè)部 深度運(yùn)營(yíng)案例 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化 平臺(tái) 支撐 業(yè)務(wù)推廣 客戶界面 從 07年 8月起，建立了無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)以用戶的 移動(dòng)屬性、消費(fèi)數(shù)據(jù) 為輸入，以用戶 數(shù)據(jù)挖掘和 建模 為載體，進(jìn)而預(yù)見(jiàn)用戶喜好以及可能發(fā)生的消費(fèi)行為，以此進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。 以無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)為中心，建立了同營(yíng)業(yè)廳、短信、 WEB等門(mén)戶的接口，進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián) 目前該系統(tǒng)功能正在不斷優(yōu)化和完善中。 無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) 支付接 口 無(wú)線音樂(lè)新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 平臺(tái) 支撐 彩鈴深度運(yùn)營(yíng)案例 無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)挖掘 根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，對(duì)不同屬性、相同緯度的用戶進(jìn)行歸類(lèi) 對(duì)同類(lèi)用戶進(jìn)行建模，并制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案 用戶聚類(lèi)管理、建模 提供各種緯度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，例如某個(gè)時(shí)間段內(nèi)、某首鈴音、某個(gè) sp、某個(gè)渠道，便于查詢(xún) 尤其對(duì)分公司某個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很大支撐效果 業(yè)務(wù)監(jiān)控 保證業(yè)務(wù)發(fā)展的 健康度 。專(zhuān)門(mén)對(duì)無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)控。能夠及時(shí)判別 sp打榜、違規(guī)給用戶訂購(gòu)鈴音等行為 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 以用戶移動(dòng)屬性 ARPU、彩鈴下載內(nèi)容屬性、渠道、時(shí)間等，以及客服投訴信息為輸入，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理 提供分公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置權(quán)限。通過(guò)審核后，分公司可自行針對(duì)用戶進(jìn)行短信群發(fā)、或在 WEB專(zhuān)門(mén)頁(yè)面開(kāi)展本地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 提高分公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈活性 個(gè)性推薦 細(xì)分用戶群，根據(jù)建模和運(yùn)營(yíng)方案，在網(wǎng)站、短信、 WAP等渠道上進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性推薦 彩鈴深度運(yùn)營(yíng)案例 彩鈴深度運(yùn)營(yíng)案例 網(wǎng)站專(zhuān)區(qū)： 分公司可以自行上報(bào)地市公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)審批后，在彩鈴網(wǎng)站、12530019等渠道進(jìn)行展示。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)： 用戶分析。建立了鈴音、 sp、歌手、曲風(fēng)等多個(gè)緯度，細(xì)分用戶群，提供分公司、營(yíng)業(yè)廳等的查詢(xún)以及精確化營(yíng)銷(xiāo)。 短信營(yíng)銷(xiāo)： 為分公司進(jìn)行短信群發(fā)提供快捷通道。通過(guò)審批后，分公司可在支撐平臺(tái)上，結(jié)合細(xì)分用戶群進(jìn)行不同推薦內(nèi)容的短信群發(fā) 日志查詢(xún)： 提供用戶日志查詢(xún)，便于省公司客服、分公司產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶投訴的快速處理。 無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) 基于12530019彩鈴下載渠道拓展 彩鈴深度營(yíng)銷(xiāo)案例 統(tǒng)一接入號(hào)12530019 便于宣傳、容易記憶 提供省公司、分公司兩個(gè)目錄，每個(gè)目錄 10首鈴音。 分公司根據(jù)實(shí)際需求自行更換、維護(hù)本地鈴音。 鈴音內(nèi)容更加貼近本地。 免通信費(fèi) 大大簡(jiǎn)化12530操作流程，作為 12530的有力補(bǔ)充。 彩鈴直通車(chē)下載熱線 進(jìn)一步增加彩鈴下載渠道，滿足地市分公司鈴音本地化、個(gè)性化的需求 滿足用戶試聽(tīng)需求，方便分公司實(shí)現(xiàn)彩鈴針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) 統(tǒng)一接入號(hào)12530019 便于宣傳、容易記憶 12530019鈴音短編碼，直接試聽(tīng)對(duì)應(yīng)鈴音，并提供下載功能 滿足分公司，尤其是營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)向用戶推薦彩鈴時(shí)使用。 彩鈴短編碼試聽(tīng)功能 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化 營(yíng)業(yè)廳系統(tǒng)準(zhǔn)備 彩鈴深度營(yíng)銷(xiāo)案例 用戶憑短信有針對(duì)性向營(yíng)業(yè)員詢(xún)問(wèn)，開(kāi)通彩鈴 用戶在排隊(duì)機(jī)上輸入號(hào)碼 后臺(tái)甄別是否為彩鈴目標(biāo)用戶 是 直接將體驗(yàn)短信發(fā)送到用戶手機(jī)中，并進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 排隊(duì)機(jī)彩鈴精確營(yíng)銷(xiāo) 6月 1日 -8月 26日，活動(dòng)期間，某分公司使用排隊(duì)機(jī)用戶 7.2萬(wàn)人，發(fā)送彩鈴?fù)扑]用戶 3.7萬(wàn)人，其中開(kāi)通用戶 4561人，占比達(dá) 12.3% ，效果遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)短信群發(fā)。 業(yè)務(wù)推廣 營(yíng)業(yè)廳系統(tǒng)準(zhǔn)備 彩鈴深度營(yíng)銷(xiāo)案例 營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)推薦系統(tǒng) 可提醒客戶的鈴音喜好類(lèi)型 有效提高前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)效率； 與“鈴音個(gè)性推薦系統(tǒng)”相關(guān)連，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確推薦； 針對(duì)沉默用戶，可推薦地市風(fēng)味的自設(shè)鈴音、鈴音盒； 現(xiàn)場(chǎng)直接設(shè)定鈴音 用戶號(hào)碼輸入 系統(tǒng)主動(dòng)推薦 智能 搜索 結(jié)果 顯示 地市選定鈴音推薦 鈴音自動(dòng)推薦 業(yè)務(wù)推廣 彩鈴深度營(yíng)銷(xiāo)案例 彩鈴快樂(lè)下 看： 彩鈴一卡通 聽(tīng)： 彩鈴即時(shí)聽(tīng) 營(yíng)業(yè)員引導(dǎo)用戶在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)時(shí)播放給客戶試聽(tīng)，客戶對(duì)彩鈴的感知度得到有效提高 。 每月推薦精彩鈴音（ 60首），以小卡片顯性呈現(xiàn)給客戶，便于客戶攜帶。 查： 彩鈴輕松找 開(kāi)發(fā)用于搜索鈴音短代碼的WEB查詢(xún)系統(tǒng)，突破“彩鈴一卡通”推薦數(shù)量限制，客戶可查詢(xún) 1000首歌曲短代碼，并下載對(duì)應(yīng)彩鈴。 “ 彩鈴快樂(lè)下”作為基層推廣換鈴的一種便捷方式，是對(duì)無(wú)線音樂(lè)搜索業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。 業(yè)務(wù)推廣 彩鈴網(wǎng)站推薦系統(tǒng)準(zhǔn)備 彩鈴深度營(yíng)銷(xiāo)案例 系統(tǒng)接收后獲得參考資訊，作為系統(tǒng)建模的一項(xiàng)輸入 用戶試聽(tīng)鈴音后進(jìn)行評(píng)分 系統(tǒng)進(jìn)行個(gè)性鈴音推薦 客戶界面 彩鈴深度營(yíng)銷(xiāo)案例 WAP推薦系統(tǒng)準(zhǔn)備 點(diǎn)擊“試聽(tīng)”，會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)外呼，外呼方式：利用省開(kāi)發(fā)的12530019鈴音編碼。用戶會(huì)聽(tīng)到彩鈴平臺(tái)系統(tǒng)播放的對(duì)應(yīng)鈴音。 解決了在群發(fā)條件下，用戶無(wú)法試聽(tīng)的問(wèn)題，增強(qiáng)用戶體驗(yàn) 計(jì)劃開(kāi)發(fā)短信、彩信群發(fā)推薦的試聽(tīng)功能。 客戶界面 夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展 彩鈴 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提升會(huì)員權(quán)益，打造無(wú)線音樂(lè)品牌，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展 準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶 音樂(lè)隨身聽(tīng) 全曲下載 無(wú)線音樂(lè) 俱樂(lè)部 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化 業(yè)務(wù)推廣 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部深度營(yíng)銷(xiāo)案例 終極目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員權(quán)益的顯性化、特權(quán)化，加強(qiáng)宣傳，是會(huì)員的權(quán)益達(dá)到隨時(shí)隨地能夠摸的到、看的到、聽(tīng)得到、感受得到的境界。 訂購(gòu)確認(rèn)短信明確高級(jí)會(huì)員、普通會(huì)員、非會(huì)員價(jià)格差別 門(mén)戶網(wǎng)站上同時(shí)增加彩振合一、會(huì)員級(jí)別鈴音折扣差別信息 產(chǎn)品策略 進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的實(shí)物化。充分把握用戶開(kāi)戶等環(huán)節(jié)，建立高級(jí)會(huì)員積分兌換制度，通過(guò)贈(zèng)送限量禮品、加大會(huì)員線下活動(dòng)參與比例的方式，充分體現(xiàn)高級(jí)會(huì)員的滿意度和自豪感 營(yíng)銷(xiāo)策略 開(kāi)展無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員的影響力 全年“玩的就是星跳”活動(dòng) 整合增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)資源，組織“音樂(lè)動(dòng)力營(yíng)”的活動(dòng) 活動(dòng)策略 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部深度運(yùn)營(yíng)案例 顯示折后總金額 門(mén)戶網(wǎng)站 同時(shí)展示高級(jí)、普通、非會(huì)員價(jià)格，明白區(qū)分 用戶下載確認(rèn)短信：同時(shí)展示三種價(jià)格，提升用戶對(duì)會(huì)員下彩鈴的價(jià)格感知 短信 開(kāi)發(fā)了 KTV彩鈴產(chǎn)品，并在省音樂(lè)基地?fù)P州分公司進(jìn)行試點(diǎn) 準(zhǔn)備結(jié)合 KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)在KTV系統(tǒng)上的彩鈴?fù)扑]、下載系統(tǒng)，方便會(huì)員更便捷的下載彩鈴。 嵌入 KTV 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部深度運(yùn)營(yíng)案例 充分利用各種無(wú)線音樂(lè)信息點(diǎn) 1 2 3 網(wǎng)吧 音樂(lè) KTV、酒吧 音像店 利用網(wǎng)吧的空間張貼無(wú)線音樂(lè)海報(bào)、電腦旁放置無(wú)線音樂(lè)宣傳折頁(yè)等 中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)網(wǎng)站直接桌面化，用戶更加方便、快捷的進(jìn)入。 無(wú)線音樂(lè)標(biāo)志的物品化：鼠標(biāo)、咪咕標(biāo)志的粘貼等等 直接為無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員提供折扣消費(fèi) 建立無(wú)線音樂(lè)體驗(yàn)區(qū)場(chǎng)地、移動(dòng)員工現(xiàn)場(chǎng)支持 KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)插入無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部視頻 開(kāi)發(fā) KTV彩鈴點(diǎn)歌系統(tǒng)，用戶喜歡的歌曲可以現(xiàn)場(chǎng)制作彩鈴，用戶進(jìn)行訂購(gòu) 利用各種接觸點(diǎn)進(jìn)行中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)的宣傳：海報(bào)、話筒套等 利用無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部聯(lián)盟音像店商戶，為無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員提供折扣消費(fèi) 張貼海報(bào)、折頁(yè)、制作無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部購(gòu)物袋，以及購(gòu)買(mǎi)音像制品的小禮物，宣傳中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè) 將中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)排行榜進(jìn)行規(guī)模宣傳，增強(qiáng)影響 業(yè)務(wù)推廣 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部深度運(yùn)營(yíng)案例（計(jì)劃開(kāi)展） 用戶開(kāi)戶 參考開(kāi)通信用卡方式，制作高級(jí)會(huì)員開(kāi)戶禮物、高級(jí)會(huì)員權(quán)益宣傳單放入信封中，提升新開(kāi)戶用戶的感知。 積分制度 有效使用高級(jí)會(huì)員積分策略 消費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)品積分，累計(jì)一定數(shù)量?jī)稉Q充值卡、咪咕玩偶、演唱會(huì)門(mén)票，或者參加歌迷見(jiàn)面會(huì)等。 定期郵寄、贈(zèng)送 以定期郵寄會(huì)員活動(dòng)宣傳單頁(yè)、積分提醒、贈(zèng)送小禮品的實(shí)物方式，時(shí)刻提醒用戶，增強(qiáng)用戶感知。 加強(qiáng)同動(dòng)感地帶的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 結(jié)合動(dòng)感地帶的六大部落，利用其有效資源，加強(qiáng)高級(jí)會(huì)員在年輕群體中的傳播。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)員權(quán)益實(shí)物化 以咪咕為中心，體驗(yàn)高級(jí)會(huì)員特色，不能買(mǎi)到的 。 鑰匙鏈、手機(jī)鏈 貼紙 帽子 圍巾 手套 T恤 玩偶 發(fā)夾 水杯 精品制作 給會(huì)員傳遞信息 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員享受的禮品是市場(chǎng)上買(mǎi)不到的 業(yè)務(wù)推廣 花兒樂(lè)隊(duì) 張靚穎 馬天宇 薛之謙 王嘯坤 12月 黃征 俞思遠(yuǎn) 11月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 10月 丁爽 丁爽 海鳴威 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部年度盛典 薛之謙 喬任梁 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部深度運(yùn)營(yíng)案例 活動(dòng)策略 “ 玩的就是星跳 ” 全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 (現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ) 結(jié)束期 1、電臺(tái)：用戶短信投票選歌手 2、與 SP確認(rèn)歌手檔期 電臺(tái)：節(jié)目中搶票；向高級(jí)會(huì)員群發(fā)搶票 營(yíng)業(yè)廳：推廣鈴音盒 空中：高級(jí)會(huì)員下彩鈴搶票 歌迷會(huì)成員到聯(lián)盟商戶消費(fèi)，體驗(yàn)特權(quán) 發(fā)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)彩信至指定號(hào)碼，參與偶像互動(dòng) 發(fā)飛信至指定代碼，與偶像零距離互動(dòng) 彩鈴按鍵復(fù)制 發(fā)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)彩信給高級(jí)會(huì)員 制作歌手資訊，定期由版主下發(fā)至飛信通訊錄成員 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部深度運(yùn)營(yíng)案例 “ 玩的就是星跳 ” 歌友會(huì)增值業(yè)務(wù)全程營(yíng)銷(xiāo) “ 玩的就是星跳”某分公司高級(jí)會(huì)員累計(jì)發(fā)展 25.32萬(wàn)用戶，下載鈴音盒27.35萬(wàn)次 組建張靚穎飛信團(tuán)，因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好走到了一起 歌友會(huì)當(dāng)天 ，現(xiàn)場(chǎng)用戶使用飛信與偶像交流，飛信互動(dòng)達(dá)到高潮 活動(dòng)結(jié)束后，制作飛信通信錄；由版主定期下發(fā)偶像資訊給會(huì)員 會(huì)員逐步養(yǎng)成通過(guò)飛信聊音樂(lè)等的習(xí)慣，粘性得到增強(qiáng) 針對(duì)飛信用戶群發(fā)，發(fā)送“喜歡歌手名稱(chēng)”至指定飛信號(hào)投票選歌手 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自傳播 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部深度運(yùn)營(yíng)案例 “ 玩的就是星跳 ” 結(jié)合飛信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)案例 夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展 彩鈴 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提升會(huì)員權(quán)益，打造無(wú)線音樂(lè)品牌，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展 準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶 音樂(lè)隨身聽(tīng) 全曲下載 無(wú)線音樂(lè) 俱樂(lè)部 平臺(tái) 支撐 業(yè)務(wù)推廣 終端配合 運(yùn)營(yíng)管理 為盡快推進(jìn)“音樂(lè)隨身聽(tīng)”和“全曲下載”業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升新業(yè)務(wù)的影響力，從 12月 1日，公司在全省開(kāi)展了“聽(tīng)音樂(lè)，送手機(jī) 音樂(lè)隨身聽(tīng)、全曲隨意下”活動(dòng)，擬通過(guò)終端補(bǔ)貼方案降低用戶使用業(yè)務(wù)門(mén)檻，迅速培育起一批忠實(shí)客戶。 全省“音樂(lè)隨身聽(tīng)”“全曲下載”業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案 運(yùn)營(yíng)管理 其間，相關(guān)部門(mén)各司其職，充分配合，在最短時(shí)間內(nèi)完成營(yíng)銷(xiāo)案制定、并在全省啟動(dòng) 本次活動(dòng)牽頭部門(mén) 制定營(yíng)銷(xiāo)方案 用戶提取 終端確定 數(shù)量 型號(hào) 協(xié)調(diào)相關(guān)資源 各部門(mén) 終端廠商 四川音樂(lè)基地 集團(tuán)（數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)部 數(shù)據(jù)提取工作 目標(biāo)客戶群數(shù)量以及號(hào)碼 符合終端的相關(guān)數(shù)據(jù) 信息技術(shù)中心 終端選型工作 宣傳物料的準(zhǔn)備 海報(bào) 廣告投放等 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 終端采購(gòu)談判 物資供應(yīng)部門(mén) 相關(guān)客服工作準(zhǔn)備 客服部門(mén) 全省“音樂(lè)隨身聽(tīng)”“全曲下載”業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案 參加活動(dòng)的客戶大部分是目標(biāo)客戶 參加營(yíng)銷(xiāo)案的用戶大部分成為音樂(lè)隨身聽(tīng)和全曲下載業(yè)務(wù)的活躍用戶 怎樣保證活動(dòng)真正成功 目標(biāo)考核 確定手機(jī)補(bǔ)貼發(fā)展數(shù)量指標(biāo) 手機(jī)補(bǔ)貼客戶的音樂(lè)隨身聽(tīng)和全曲下載業(yè)務(wù)活躍率指標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)宣傳 精確營(yíng)銷(xiāo)宣傳 媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳 自辦手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、自有營(yíng)業(yè)廳宣傳 管理控制 客戶行為規(guī)范 拆包、新業(yè)務(wù)使用、話費(fèi)消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)范 通報(bào)制度 每周通報(bào) 活動(dòng)發(fā)展、業(yè)務(wù)使用 . 運(yùn)營(yíng)管理 全省“音樂(lè)隨身聽(tīng)”“全曲下載”業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案 分公司前期終端補(bǔ)貼活動(dòng)銷(xiāo)售情況 通過(guò)手機(jī) IMEI，在帳務(wù)撈取滿足現(xiàn)階段手機(jī)終端要求的無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí)、普通、非會(huì)員用戶數(shù)量 選定活動(dòng)機(jī)型的價(jià)格范圍：1000 3000 得到手機(jī)終端還未支持業(yè)務(wù)的會(huì)員數(shù)量和潛在用戶數(shù)量。 計(jì)算用戶協(xié)議消費(fèi)費(fèi)用，獲得用戶理論 ARPU值 撈取符合ARPU值的用戶數(shù)量 確定本次手機(jī)終端補(bǔ)貼案手機(jī) 數(shù)量 業(yè)務(wù)必須同時(shí)支持“音樂(lè)隨身聽(tīng)”和“全曲下載” 必須屬于集團(tuán)公司終端管理庫(kù) 手機(jī)熱銷(xiāo)程度 現(xiàn)有使用業(yè)務(wù)的用戶終端排名以及市場(chǎng)占有率情況 終端價(jià)格 確定本次手機(jī)終端補(bǔ)貼案手機(jī) 型號(hào) 終端配合 全省“音樂(lè)隨身聽(tīng)”“全曲下載”業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案 目標(biāo)客戶篩選辦法 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 高級(jí)會(huì)員、普通會(huì)員、非會(huì)員 三月平均 ARPU值： 60 130， 130 200， 200以上（依據(jù)手機(jī)終端價(jià)格計(jì)算獲得） 三月彩鈴下載量： 0 3， 3以上 目前無(wú)其他手機(jī)補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)方案 精確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶群基本原則 ARPU值月均高于 60元 彩鈴下載平均每月至少一次 根據(jù)客戶會(huì)員屬性確定營(yíng)銷(xiāo)推廣順序： 高級(jí)會(huì)員 普通會(huì)員 非會(huì)員 無(wú)營(yíng)銷(xiāo)方案 會(huì)員屬性 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部高級(jí) 會(huì)員（萬(wàn)） 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部普 通會(huì)員（萬(wàn)） 非無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 會(huì)員（萬(wàn)） 平均 ARPU范圍 彩鈴下載次數(shù) 0=3 0=3 0=3 60=ARPU130 總計(jì) 5 6 11 8 84 59 130=ARPU200 總計(jì) 1 2 2 2 18 14 200=ARPU 總計(jì) 1 1 1 1 10 7 掌握目標(biāo)用戶分布，提取相應(yīng)號(hào)碼，就能有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 平臺(tái) 支撐 省彩鈴網(wǎng)站上 10月上線“音樂(lè)隨身聽(tīng)”“全曲下載”的介紹頁(yè)面 撈取部分終端符合用戶號(hào)碼， 11月通過(guò)10086進(jìn)行 WAP PUSH群發(fā) 10月，通過(guò) oa公告、部門(mén)發(fā)文方式，通知全省員工進(jìn)行內(nèi)部試用 全省“音樂(lè)隨身聽(tīng)”“全曲下載”業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案 業(yè)務(wù)推廣 無(wú)線音樂(lè) 自有渠道 12月，全省啟動(dòng)“音樂(lè)隨身聽(tīng)、全曲隨意下”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 印刷相關(guān)物料進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳投放 通過(guò)廣播，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳 分公司 深度運(yùn)營(yíng)思路 2 活動(dòng)效果分析 4 3 13 活動(dòng)開(kāi)展情況 背景介紹 5 對(duì)深度運(yùn)營(yíng)的理解與建議 全省深度運(yùn)營(yíng)整體效果 2 1 9 9 . 6 4 2 71 2 5 . 31 4 6 7 . 56 0 4 . 4 1 8 88 . 5 4 %2 7 . 4 8 %050010001500200025001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月彩鈴用戶數(shù)0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %彩鈴用戶數(shù)（萬(wàn)） 信息費(fèi)用戶數(shù)（萬(wàn)） 活躍度通過(guò)逐步把握四個(gè)運(yùn)營(yíng)階段、實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，借助于無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，無(wú)線音樂(lè)用戶得到了穩(wěn)步發(fā)展。宏觀上主要體現(xiàn)在： 彩鈴用戶數(shù)較年初增長(zhǎng)近 50% 彩鈴活躍率達(dá)到 27.48%，比年初提升 19pp 彩鈴用戶鈴音下載率達(dá)到 0.344，比年初提升 116% “玩的就是星跳”歌友會(huì)和音樂(lè)動(dòng)力營(yíng)系列全程式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合動(dòng)感地帶影音部落發(fā)展、動(dòng)感 M值兌換、彩鈴、無(wú)線音樂(lè)推廣進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)彩信、飛信、短信等多項(xiàng)業(yè)務(wù)全面發(fā)展，效果顯著，社會(huì)反響熱烈。 6場(chǎng) 海選 3場(chǎng) 晉級(jí) 1場(chǎng) 城市 PK 1場(chǎng) 城際 PK 音樂(lè)動(dòng)力營(yíng)短信報(bào)名情況 選手短信投票 數(shù)量 7782 143394 時(shí)間 歌友會(huì) 搶票 人數(shù) 新增高 級(jí)會(huì)員 下載音樂(lè)盒 4月 薛之謙 800 82000 59000 5月 張靚穎 900 40000 36000 6月 馬天宇 1000 26000 32000 7月 王嘯坤 丁爽 1598 22000 26000 8月 音樂(lè)動(dòng)力營(yíng) 2350 20000 40000 9月 俞思遠(yuǎn) 丁爽 1354 12000 24500 10月 代言人 12500 51200 56020 玩的就是星跳 部分分公司效果 全曲下載運(yùn)營(yíng)整體效果 0100200300400500020004000600080001000012000140001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1