深度分銷之操作.ppt

深度分銷之操作 此報告僅供客戶內(nèi)部使用 未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可 其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱 引用或復(fù)制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 深度分銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 總的市場發(fā)展戰(zhàn)略 滾動式培育與開發(fā)市場 沖擊區(qū)域市場第一 現(xiàn)有的資源 目標(biāo)市場 局部NO 1 集中力量 NO 1 地域市場 局部NO 1 集中力量 擴大戰(zhàn)果 局部NO 1 地域細(xì)分 重點進攻 切入市場選擇 1 主要競爭對手相對薄弱2 有較好市場機會3 市場特征較為典型4 有重要地位的市場5 原有隊伍認(rèn)同度較高 深度分銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 深度分銷之市場調(diào)查 一 我們?yōu)槭裁匆?市場調(diào)查的主要目的 二 我們想知道什么 市場調(diào)查的主要內(nèi)容 三 我們?nèi)绾稳ブ?制訂市場調(diào)查計劃 組織實施 引言 深度分銷中的市調(diào)功能 1 深度了解市場狀況2 深入親和市場3 發(fā)現(xiàn)市場機會4 精化市場管理5 歷練營銷隊伍我們的市場調(diào)查是一項日常的營銷工作 是一個不間斷的努力過程 是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài) 我們?yōu)槭裁匆?市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點 是提高市場營銷效果的一種管理工具 在深度分銷中更為重要 它為我們進入目標(biāo)市場的各項決策和今后管理市場提供科學(xué)依據(jù) 如制定產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略以及經(jīng)銷商選擇 規(guī)劃營銷目標(biāo) 設(shè)計管理平臺等 只有洞察地力 方可能精耕細(xì)作 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 制定調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進度安排 調(diào)查前期培訓(xùn) 準(zhǔn)備調(diào)查工具 前期調(diào)查 文案調(diào)查 二手資料的調(diào)查 從多種渠道 政府統(tǒng)計機構(gòu) 行業(yè)部門 相關(guān)網(wǎng)站 發(fā)行物等 獲取二手文案資料 主要是為了解行業(yè)基本情況 發(fā)展趨勢 消費習(xí)性 競爭態(tài)勢等宏觀背景和目標(biāo)市場的基本概況從相關(guān)競爭對手的有關(guān)資料 報價單 合同文本 促銷宣傳材料等 主要了解目標(biāo)市場一些具體競爭情況 我們想知道什么 市調(diào)內(nèi)容 市場基本情況用戶情況競爭情況經(jīng)銷商情況終端情況 確定調(diào)查范圍和對象 調(diào)查范圍的確定調(diào)查對象的確定 調(diào)查方法的選擇 1 觀察法2 訪談法3 問卷法4 專題討論法5 實驗法 調(diào)查手段選擇 調(diào)查問卷調(diào)查道具交通方式聯(lián)系方式 調(diào)查計劃的制定 為使整項調(diào)查協(xié)調(diào) 有序進行 在調(diào)查實施前還要制定一份調(diào)查計劃 調(diào)查計劃主要用來控制實施的進度和質(zhì)量 推薦使用甘特圖等管理工具 調(diào)查的組織和控制 根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域的面積大小 消費水平 交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量 結(jié)構(gòu) 分布等情況 結(jié)合使用的調(diào)查方法 我們可以大致測算出調(diào)查工作量 所需時間 人員數(shù)量和費用等調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃擬訂方案4 6 文案調(diào)查10 15 實地調(diào)查60 70 數(shù)據(jù)整理15 20 進行區(qū)域劃分 對調(diào)查范圍進行分區(qū)對調(diào)查成員進行分組 調(diào)查前期培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容包括1 思想教育2 技能培訓(xùn)3 模擬練習(xí) 調(diào)查實施 每組成員執(zhí)問卷和記錄工具分別對各區(qū)域調(diào)查對象進行搜索 調(diào)查 確保無一遺漏調(diào)查中要重點突出 對重點對象和關(guān)鍵數(shù)據(jù)要求重點訪談和多次 多側(cè)面的了解和印證并控制進度每日要填寫有關(guān)表格 及時匯總數(shù)據(jù)和信息 對不完整和遺漏數(shù)據(jù)采取補救及時總結(jié)調(diào)查過程中的經(jīng)驗和問題 交流心得 交換角色 改進方法 遍訪調(diào)查對象 政府相關(guān)部門消費者各類終端經(jīng)銷商 匯集數(shù)據(jù)和檢查總結(jié) 根據(jù)每天的調(diào)查結(jié)果 經(jīng)銷商問卷 和 終端問卷 的內(nèi)容 將關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息匯總 并進行初步分析和印證 填寫 經(jīng)銷商調(diào)查表 和 終端調(diào)查表 對有遺漏或有問題 需進一步調(diào)查驗證的數(shù)據(jù)和信息 找到原因 或記錄問題 或訪談問題等 和補救方法小組負(fù)責(zé)人要組織成員進行交流和討論 總結(jié)有效的訪談方法 技巧 對訪談失敗的案例及時總結(jié) 交換角色 保證下一次訪談?wù){(diào)查的成功 整理資料注意事項 遵循80 20原則 整理資料工作量的80 是在每天晚上這20 的時間內(nèi)完成的 切記要當(dāng)天資料當(dāng)天整理 適當(dāng)引用被訪談?wù)咴?以此強調(diào)重要觀點 對被訪談對象的觀點 評論 持必要的懷疑態(tài)度 提及被訪談?wù)邔栴}的反應(yīng) 而不限于她所用語言表達(dá)的 訪談記錄要清晰明了 分類存放 便于尋找 如何檢驗數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)失真是常態(tài) 1 不愿意說真話 2 不了解事實 或者錯誤地理解了事實 不同調(diào)查方法的采用可能導(dǎo)致結(jié)果不同 檢驗數(shù)據(jù)的一般方法 1 尋找數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系 2 采用不同方法對數(shù)據(jù)進行核對 3 觀察現(xiàn)場 對被訪者的回答進行判斷 4 對不合理的數(shù)據(jù) 在數(shù)據(jù)表上注明 并進行調(diào)整或補充調(diào)查 原理 不要過分依賴單一的信息來源 補充調(diào)查 項目負(fù)責(zé)人應(yīng)該根據(jù)日匯總表和調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題及時的總結(jié) 進行指導(dǎo) 安排相應(yīng)人員回訪在補充調(diào)查中 要根據(jù)總結(jié)的原因 及時改變調(diào)查方法 道具 轉(zhuǎn)變角色和更換訪談人員調(diào)查是與客戶溝通過程 是發(fā)展客戶的開始 調(diào)查的體會 事先了解一些背景資料訪談?wù){(diào)查前的準(zhǔn)備把握訪談進程其他注意事項 調(diào)查的體會 正面訪談側(cè)面了解充分溝通細(xì)心觀察 經(jīng)銷商訪談技巧 關(guān)于數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析的目的是為我們制定市場策略提供數(shù)據(jù)和信息支持 必須揭示影響市場的關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系 所以分析數(shù)據(jù)并非是調(diào)查得到的源數(shù)據(jù)簡單累加 而是要充分揭示數(shù)據(jù)組之間的相關(guān)關(guān)系 例如 價格和銷量的關(guān)系 不同終端同銷量的關(guān)系 產(chǎn)品的差異對銷量的影響等等 數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查是結(jié)合最緊密的階段 嚴(yán)格意義上說此階段不能成為一個獨立的階段 數(shù)據(jù)處理可能會用到一些統(tǒng)計專業(yè)技術(shù)和工具軟件 如 SPSS 所以建議數(shù)據(jù)分析應(yīng)該在專業(yè)的培訓(xùn)或指導(dǎo)下完成 數(shù)據(jù)匯總分析流程 對定量數(shù)據(jù)進行定量分析 對非量化信息進行定性分析 市場分析及預(yù)測 確定并提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息 匯總?cè)照{(diào)查匯總表 競品價格 銷量 各類終端數(shù)量 各環(huán)節(jié)價格 經(jīng)銷商數(shù)量 產(chǎn)品和價格分布 市場容量及結(jié)構(gòu) 促銷力度與手段 匯總數(shù)據(jù)和信息 各類終端銷量 各經(jīng)銷商銷量 市場基本數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 競品市場份額 銷量和終端分布 銷量和價格關(guān)系 銷量和終端類型 本品市場份額 市場變化趨勢 市場預(yù)測 本品市場銷量 2020 2 5 30 目標(biāo)市場總體分析 1 市場基本情況以及相關(guān)的影響要素2 市場容量 特點及趨勢3 本品市場銷量和份額預(yù)測4 常用分析方法 消費者分析 1 消費品市場消費者分析2 產(chǎn)業(yè)市場消費者分析 主要競品分析 1 各競品市場份額和競爭地位2 主要競品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價格策略渠道模式促銷策略3 可能的競爭反應(yīng) 經(jīng)銷商的調(diào)查分析 1 基本情況2 經(jīng)營狀況3 主要覆蓋的區(qū)域和客戶4 經(jīng)營策略 經(jīng)銷商選擇分析 根據(jù)市場分析結(jié)果 確定主要考慮的因素 信譽 實力 規(guī)模 網(wǎng)絡(luò) 配送能力和經(jīng)營水平等根據(jù)深度分銷中經(jīng)銷商的主要功能 結(jié)合具體市場特點和本品的競爭態(tài)勢 對各因素按重要性排序按因素排序?qū)?jīng)銷商進行初步篩選 一般選擇三 四家備選的經(jīng)銷商 然后根據(jù)談判進程決定最終選擇的目標(biāo)如遇各方面條件相當(dāng) 一時難以取舍 可采用評分的方法 1 對每項因素賦予權(quán)重系數(shù) 權(quán)重數(shù)的大小反映主要因素的關(guān)鍵程度2 采用比較的方法 按所選因素分別給每個經(jīng)銷商逐個打分3 每項得分乘以其權(quán)重數(shù)值為最終得分 合計為該經(jīng)銷商的綜合評分 經(jīng)銷商評價的方法 管理能力 倉儲配送 規(guī)模 聲譽 網(wǎng)絡(luò)資源 合計 經(jīng)銷商A 因素權(quán)重 得分 5 50 2 5 4 10 0 4 2 20 0 4 4 10 0 4 3 20 0 6 4 3 經(jīng)銷商B 4 4 3 4 4 2 0 4 0 6 0 4 0 8 4 2 此圖為舉例 數(shù)據(jù)沒有參考作用 得分 終端情況分析 終端的數(shù)量 結(jié)構(gòu)和分布各終端規(guī)模 實力 經(jīng)營狀況等基本情況各終端的現(xiàn)有客戶數(shù)量 構(gòu)成和分布各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序?qū)Ρ酒泛透偲返倪x擇及評價 目標(biāo)終端ABC分類 制作ABC分析表確定判斷標(biāo)準(zhǔn)填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表 終端ABC統(tǒng)計分析圖 90 80 A類終端 B類終端 C類或以下終端 流量累計比例 終端數(shù)量 100 終端結(jié)構(gòu)分析表 電子地圖繪制 1 終端的編號方法2 電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn) 繪出各區(qū)域的基本地理位置 街道 標(biāo)志性建筑 要求標(biāo)示清楚 比例一致 其方向按上北下南左東右西 具體標(biāo)示方法參見電子地圖圖例 在圖上標(biāo)明 類終端所在位置及編號 要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰 方位準(zhǔn)確 注明使用方法 包括巡訪路線 交通工具 大致費用 巡訪路途所需時間 見示例 電子地圖終端編號 北 運河 運河路 運河北路 運河新村 東苑新村 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團 馬鐵廠 通惠機器 中利科技 縫紉機廠 11 終端類型 餐飲店 零售 便利店 超市 夜店 賓館 6 04 05 02 03 01 建新東路 環(huán)城東路 07 09 08 10 終端維護電子地圖 區(qū)域上海XX區(qū)地區(qū)代碼03 02路線1業(yè)務(wù)員劉江 深度分銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 方案制定流程 制定進入戰(zhàn)略 編制營銷計劃 制定市場策略 確定定價方案 確定投入產(chǎn)品 經(jīng)銷商方案 確定促銷方案 確定成本費用 主要竟品價格 行業(yè)加價規(guī)律 經(jīng)銷商報酬 消費者價格敏感性 選擇細(xì)分市場 分析竟品狀況 評估定價方法 選擇經(jīng)銷商 擬訂經(jīng)銷商協(xié)議 渠道合作方案 競品促銷手段 本品促銷方式 預(yù)算及實施計劃 確定定價方案 確定產(chǎn)品組合 價格調(diào)整影響 財務(wù)核算分析 1 整體規(guī)劃和戰(zhàn)略2 制定市場策略2 1確定投入的商品品種2 2確定價格2 3制定經(jīng)銷商方案2 4 制定促銷方案3 編制營銷計劃營銷計劃主要內(nèi)容 銷售計劃 渠道開拓計劃促銷計劃 綜合支持計劃 財務(wù)預(yù)算 4 相關(guān)財務(wù)核算和分析 方案制定流程描述 市場的整體規(guī)劃 1 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源2 市場區(qū)域的合理劃分3 集中打擊目標(biāo)競爭對手4 區(qū)域滾動發(fā)展 基本合作模式 確認(rèn)選定經(jīng)銷商為目標(biāo)縣地區(qū)獨家代理經(jīng)銷商 保證其本地區(qū)唯一經(jīng)營地位 經(jīng)銷商保證嚴(yán)格按我方營銷模式經(jīng)營我方產(chǎn)品 遵守付款 貨流控制和信息管理等合同條款 同時承諾不再接受其他品牌的獨家代理 我方為經(jīng)銷商提供ARS深度分銷管理流程模式 并進行培訓(xùn)和協(xié)助管理平臺建設(shè) 有效運作 同時保證在本地區(qū)市場實施有效的銷售促進計劃 我方負(fù)責(zé)終端的市場開拓 渠道建設(shè) 終端促銷及管理 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送及貨款結(jié)算 并共同完成渠道建設(shè)計劃 積極配合我方的市場促銷和終端管理工作 根據(jù)對經(jīng)銷商的銷售量 渠道建設(shè) 信息管理 貨流配合等目標(biāo)的綜合測評 給予獎勵 經(jīng)銷商合作原則 按營銷價值鏈中的經(jīng)銷商職能 擬定雙方基本合作模式 明確各方基本責(zé) 權(quán) 利關(guān)系 確定具體運作原則 主要為以下方面 經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場范圍的具體劃分供貨價格 經(jīng)銷商出貨價格 價格管理方法及結(jié)算方式供貨計劃的確認(rèn)辦法與各環(huán)節(jié)物流配送的責(zé)任及義務(wù)明確所需信息的內(nèi)容 種類 形式 反饋時間及管理辦法等設(shè)立發(fā)展終端的選擇和確認(rèn)機制 確定終端的管理及日常維護方案明確雙方在市場銷售支持方面的責(zé)任及義務(wù) 包括促銷的策劃 規(guī)模 計劃 協(xié)調(diào) 實施 費用及促銷人員的管理等明確雙方在產(chǎn)品品質(zhì)保障 儲藏管理 退換貨品等方面的責(zé)任和義務(wù)設(shè)計經(jīng)銷商維護 管理 考評及獎勵辦法 產(chǎn)品策略 1 產(chǎn)品組合的選擇利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)2 產(chǎn)品選擇要針對主要競爭者品種 強搶占市場份額3 產(chǎn)品的策略利于市場管理 區(qū)域 分流 價格 和價值鏈的掌控 價格策略 價格策略的根本思路在于 價格是客戶愿意并且能夠為你的產(chǎn)品或服務(wù)支付的金額 價格是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特色 質(zhì)量 服務(wù) 利潤及公司形象等綜合的體現(xiàn) 所有你的定價決策都必須確保 對你的客戶來說 價格是合理的 對你的競爭對手來說 價格是具有競爭力的 對你的公司而言 價格使你有利潤可賺保證營銷價值鏈各環(huán)節(jié)利益的合理分配 以利于價值鏈的組織和掌控終端 同時保持價格競爭力 促銷策略 促銷策略思路 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 終端拉動 掌控終端 排他性 可積累性制定促銷計劃的主要步驟 主要促銷手段廣告形式 公共關(guān)系 人員推廣 銷售促進 深化服務(wù) 深度分銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 深度分銷是一個系統(tǒng) 上下左右 前方后方 必須按爭奪市場 按有效出貨 減少存貨以及控制費用的要求展開協(xié)同 加強市場信息的反饋 加強一線 進銷存 數(shù)據(jù)的采集 整理 傳遞與統(tǒng)計分析 有效地銜接 產(chǎn)銷期量 強化高層專業(yè)職能部門的功能 確保計劃 營銷 財務(wù) 配送與客戶服務(wù)等子系統(tǒng)運行的順暢 尤其要強化總體策略制定的功能 確保有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上 與對手展開競爭 展開系統(tǒng)的 有組織的創(chuàng)新 尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新 確保組織的活力 改善系統(tǒng)管理 市場 客戶 競爭 信息反饋 信息共享 形成內(nèi)部協(xié)同 有組織的努力 為顧客創(chuàng)造價值 為員工創(chuàng)造價值 目標(biāo) 任務(wù) 支持 服務(wù) 成本 費用 目標(biāo) 任務(wù) 費用 過程控制 能力提高 抵御外部變化 局部市場第一 爭奪市場的要求 客戶滿意 超越對手 客戶數(shù) 質(zhì)量的提高 客戶關(guān)系深化 提高銷售收入 企業(yè)成功 控制銷售費用 有組織的努力 協(xié)同于競爭 管理平臺搭建流程 組織職能設(shè)計 面臨不同的市場環(huán)境 協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力 需要全新的組織管理職能來實現(xiàn) 深度分銷組織職能 計劃職能 財務(wù)職能 營銷職能 銷售職能 協(xié)同職能 培訓(xùn)職能 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 組織結(jié)構(gòu)的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調(diào)系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的根本原則保證組織職能的實現(xiàn) 根據(jù)組織職能設(shè)計不同的業(yè)務(wù)部門 相應(yīng)崗位和人員編制各部門職能描述和各崗位的職責(zé)說明注意管理幅度和管理層次 大區(qū)總經(jīng)理 計劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財務(wù)主管 市場主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷員 1 計劃2 組織3 領(lǐng)導(dǎo)4 控制 對區(qū)域市場進行覆蓋 組織結(jié)構(gòu)圖 業(yè)務(wù)員 促銷員 促銷員 儲運主管 前臺 檔案員 各崗位職責(zé)說明 建立管理規(guī)范 管理規(guī)范通過規(guī)范行為提高信息傳遞的效率 使員工行為作用在產(chǎn)生成果的方向上 實現(xiàn)有組織的努力 它詳細(xì)地規(guī)定每項職能被有價值地履行要 做什么 怎么做 做到什么程度 由誰去做 由誰協(xié)助 工作如何規(guī)范 等 建立管理規(guī)范使組織職能能夠 落地生根 具有 質(zhì) 和 量 規(guī)定性 時間 和 空間 規(guī)定性的管理規(guī)范能夠使每個員工的行為能夠得到有效控制 同時為基于行為指標(biāo)和量化指標(biāo)的績效考評提供依據(jù) 計劃 指導(dǎo) 考核 激勵 MBO 目標(biāo)管理 目標(biāo)管理過程 制定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)分解 檢查 控制 指導(dǎo) 評估 考核 具體工作計劃 有效激勵 目標(biāo)的分解 營銷部目標(biāo) 區(qū)域目標(biāo) 個人目標(biāo) 布置 布置 承諾 承諾 各級工作計劃 各種工作計劃是目標(biāo)實現(xiàn)的保證各種計劃是將目標(biāo)進一步的細(xì)分 直到 能掌握 工作計劃是保障效率制定工作計劃是業(yè)務(wù)人員日常的一項工作 檢查計劃是管理者的工作內(nèi)容每次計劃 檢查和總結(jié)的循環(huán)都是學(xué)習(xí)和改進 使其成為習(xí)慣 考核內(nèi)容及方式 檢查工作計劃完成情況 逐項檢查落實與否 并給出相應(yīng)的評價分值 對管理干部要檢查 員工滿意度 以及改進工作情況 對銷售人員要檢查 顧客滿意度 以及鋪貨率 POP張貼情況等 依據(jù)其他管理制度進行檢查 依據(jù) 績效考核表 每三個月 一季 評檔一次 評出S優(yōu)秀 A良好 B尚可 C合格 D不合格 與工資獎金掛鉤 激勵內(nèi)容 月度獎依據(jù)銷售收入及回款金額提取 0 1 0 5 季度獎依據(jù)考核得分檔次決定 S兩個月 A一個月職務(wù)工資 職務(wù)工資每三個月調(diào)整一次 依據(jù)考核得分檔次決定 S晉升一等 A提升一級 B不動 C下降一級 D下貶一等職務(wù)工資 連續(xù)兩次為D者下崗 職務(wù)等級工資進入 依據(jù)崗位及學(xué)歷 學(xué)位 由公司領(lǐng)導(dǎo)評估決定 各項管理規(guī)范 市場調(diào)研管理目標(biāo)計劃管理財務(wù)管理信息管理營銷管理儲運管理人事管理系統(tǒng)管理 信息管理平臺 信息管理是快速響應(yīng)市場的前提 各環(huán)節(jié)存貨最少的保證和有效管理的基礎(chǔ)深度分銷下的信息流主要有銷售情況 存貨 補貨 客戶意見 服務(wù)要求 服務(wù)組織 服務(wù)反饋 促銷效果和競品動態(tài) 信息的收集信息的整理信息的分析信息的利用信息的保管 業(yè)務(wù)流程設(shè)計 流程設(shè)計實質(zhì)是過程管理之一 通過業(yè)務(wù)流程實現(xiàn) 線效率 使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向設(shè)計節(jié)點可采用 5W1H 方法 保證流程合理 流暢 簡便易行 通過業(yè)務(wù)過程實踐 適時改進創(chuàng)新 不斷優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程示例 管理工具制定 編制工作表格 通過標(biāo)準(zhǔn)的 規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息 提供決策依據(jù) 工作表格編制的原則 20 80原則明了具體簡便 管理平臺搭建的幾個要點 有利于隊伍成長符合控制營運費用管理的要求滿足快速響應(yīng)和爭奪市場要求物流迅速 準(zhǔn)確資金流準(zhǔn)時 安全商流暢通 及時內(nèi)生經(jīng)驗和知識持續(xù)改進 人員配備及培訓(xùn) 管理管理團隊的建立業(yè)務(wù)人員的選拔按崗位需要 擬訂進行招聘 上崗培訓(xùn) 人員培訓(xùn)要因人而定 因崗而訓(xùn) 所謂 術(shù)業(yè)有專攻 不僅要進行業(yè)務(wù)和能力方面的培訓(xùn) 而且還要注意理念溝通和基本素質(zhì)教育 深度分銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動 發(fā)展 鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 圖2啟動市場的流程圖 市場準(zhǔn)備選擇渠道客戶架構(gòu)零售網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳預(yù)熱 市場發(fā)展客戶管理終端服務(wù)推廣促銷 市場啟動鋪貨銷售渠道促銷廣告攻勢 市場NO 1 市場啟動 制定實施計劃 財務(wù)支持 產(chǎn)品供貨 人員配備 經(jīng)銷商談判 終端整合 促銷品準(zhǔn)備 促銷啟動 溝通研討 落實每項計劃 財務(wù)計劃 人員配備計劃 促銷計劃 經(jīng)銷商談判計劃 供貨計劃 終端整合計劃 制定實施計劃 經(jīng)銷商的評估選擇 在市場基本調(diào)查的基礎(chǔ)上 將地區(qū)市場中主要經(jīng)銷商逐個進行調(diào)查 采用多種調(diào)查形式 力爭全面了解情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果 對所調(diào)查經(jīng)銷商從信用 經(jīng)營者 網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 管理 配送等方面進行綜合評價 排序根據(jù)經(jīng)銷商排序 選擇前二到三位為談判侯選目標(biāo) 對其進行進一步調(diào)查和了解 制定各自談判方案根據(jù)各自談判進展 選擇最終合作對象 簽定具體合作協(xié)議 經(jīng)銷商談判四步法 第一步接觸 第二步接觸 第三步接觸 第四步接觸 經(jīng)銷商談判經(jīng)驗 堅持談判原則充分掌握信息盡力周全準(zhǔn)備尋找最合適的人商談尋找合適話題敏銳洞察 靈活反應(yīng)把握談判進程 經(jīng)銷商的管理和維護 加強溝通 深化客情關(guān)系 提高忠誠度日常維護管理 了解經(jīng)營狀況 包括銷售情況 庫存情況 市場規(guī)則執(zhí)行情況 征求反饋意見 并作出解答和解決指導(dǎo)經(jīng)銷商改進經(jīng)營管理 如市場管理 定貨計劃 客戶開發(fā)和管理 帳目管理和存貨管理等有效的激勵和綜合服務(wù)支持維護市場秩序 協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的關(guān)系及時處理意外突發(fā)事件 終端整合和掌控 1 2 8原則 優(yōu)先優(yōu)秀終端 注意匹配2 統(tǒng)一規(guī)劃 合理布局3 遵守規(guī)則 互惠合作4 提高用戶忠誠度 是掌控終端的核心5 有效和合理的激勵 積極引導(dǎo)終端進行專銷或主銷6 建立終端檔案和巡訪制度 加強客情維護和經(jīng)營指導(dǎo) 及時排憂解難 持續(xù)有效出貨7 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 有效的促銷和服務(wù) 針對不同的市場特點和競爭態(tài)勢 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不同階段 實施不同形式的宣傳促銷活動針對競爭對手 集中優(yōu)勢 滾動展開與經(jīng)銷商 終端聯(lián)合策劃舉辦 保證促銷活動的有效性和經(jīng)濟性由原來 點擊式 的形式促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘?貼近式 的增值服務(wù)促銷服務(wù)體系的財務(wù)預(yù)算保證和有效管理 市場的規(guī)范和管理 競爭管理市場秩序維護網(wǎng)絡(luò)日常維護非常事件的處理 串貨的系統(tǒng)解決 1 區(qū)域劃分2 產(chǎn)品分流3 價格管理4 信息反饋 物流有效控制5 相對統(tǒng)一的返利和合理的激勵機制6 促銷服務(wù)的傾斜7 嚴(yán)格的管理措施 持續(xù)有組織的努力 客戶關(guān)系深化強化過程管理營銷隊伍的建設(shè)與管理反饋信息 整體協(xié)同 面向市場一體化運作 提高整體運行速度 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力 減低運營費用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 提高優(yōu)秀終端占有率 沖擊區(qū)域第一 打擊主要競爭對手集中力量 滾動沖擊渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同 發(fā)揮整體優(yōu)勢著重市場份額的質(zhì)量 用戶質(zhì)量和忠誠度 促銷與用戶服務(wù)結(jié)合 積累努力成功 持續(xù)增長競爭組合 產(chǎn)品 價格 激勵 促銷策略組合 深度分銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動 發(fā)展 鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 市場推廣計劃 在復(fù)制推廣過程中的原則是 集中優(yōu)勢 強力切入 區(qū)域第一 滾動發(fā)展 1 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場 由易到難 創(chuàng)造條件 逐漸向其他市場擴展 隨著隊伍的成熟 逐步提高復(fù)制的速度和廣度 2 準(zhǔn)備充分 嚴(yán)格按實施步驟執(zhí)行 扎實有效 切記 欲速則不達(dá)