網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例分析.doc

.數(shù)碼相機網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例數(shù)碼相機如今非常平民化，用戶眾多，因此競爭也異常激烈。佳能公司作為日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，在市場上占有率一直不錯，但也面臨尼康的強烈競爭，因此，如何利用好互聯(lián)來進行推廣營銷異常重要。為了占有更多的市場份額，占領(lǐng)市場的先機，別在此次新產(chǎn)品發(fā)布之際策劃了一套詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，以贏得更大的市場。本方案的幾大出發(fā)點：第一，讓更多的消費者了解佳能公司的數(shù)碼相機，并引起他們的購買興趣。第二，開拓新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，擴大消費群體，增加銷售量。第三，降低銷售成本，節(jié)約一些不必要的、浪費的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費用。第四，利用電子商務提高佳能產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務水平。一、產(chǎn)品與目標市場分析在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，需要先對佳能相機產(chǎn)品以及目標市場進行分析，只有弄清企業(yè)目前的地位、能力、目標和制約因素，才能為市場細分、選擇目標市場和制定營銷案提供依據(jù)。1企業(yè)及產(chǎn)品情況分析佳能公司是日本一家老牌生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，世界500強企業(yè)，技術(shù)先進、資金雄厚。佳能（中國）的市場目標一直都堅持是：行業(yè)第一。產(chǎn)品方面，產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有質(zhì)量和技術(shù)保證。佳能是日本進口過來的，比國內(nèi)產(chǎn)品像素更高，在同行業(yè)競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量更好。2.用戶群體細分據(jù)客戶對數(shù)碼相機的的使用狀態(tài)和要求，可以把佳能相機的用戶群體分為以下幾類：（1）個體用戶：這主要是指青年時尚人群，包括年輕白領(lǐng)和青年學生。年輕白領(lǐng)生活時尚，收入可觀，所以有購買需求和購買能力；大學生追求時尚，他們往往可以依托家里消費，也是有購買需求和購買能力的人群。（2）家庭用戶：很多家庭都需要用相機記錄孩子的成長，記錄旅游的精彩瞬間等等。，所以對于那些時尚的家庭來說，EOS-1D Mark IV是家庭數(shù)碼相機不二的選擇。（3）單位用戶：單位會議，單位活動需要選擇報道和記錄，佳能EOS-1D Mark IV畫面清晰，是很好的選擇。當然，影樓使用也是一個大需求，EOS-1D Mark IV良好的性能、精致的畫面是攝影師的不錯選擇。3.目標市場策略基于以上對產(chǎn)品和客戶的分析，所以佳能公司一直實行差異化的營銷策略。通常來說，采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。此外，多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費用，管理費用等，這些方面是限制小企業(yè)進入的壁壘，反過來就是佳能的優(yōu)勢，所以，對于雄厚財力、強大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷策略是絕佳的選擇。具體來說包括以下幾點：針對個人用戶、家庭用戶、單位用戶，我們實行同一產(chǎn)品、同一的定價策略，利用好網(wǎng)絡(luò)上的B2C渠道、網(wǎng)上商城等銷售渠道的促銷渠道，因為這些用戶較多地登錄網(wǎng)站、論壇。而手段上，家庭用戶利用電子郵件營銷等營銷手段。在廣告宣傳時強調(diào)相機對用戶的方便性和實用性，“感動常在”。而單位用戶，重點在價格方面，可以適當采用團購、折扣等優(yōu)惠價格策略，吸引團體客戶。二、網(wǎng)絡(luò)營銷方案有了對產(chǎn)品、市場的了解，而且清晰地知曉了佳能的幾類客戶，并明確了差異化營銷策略，那么，接下來就要考慮具體的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，下面將具體介紹。1網(wǎng)絡(luò)營銷目標初級目標：通過網(wǎng)絡(luò)營銷，迅速擴大EOS-1D Mark IV相機的知名度，把產(chǎn)品性能和特點介紹給目標市場，增加佳能公司網(wǎng)站的訪問量；終極目標：尋找準確佳能官方網(wǎng)站的訪問者，特別是關(guān)注EOS-1D Mark IV相機這一產(chǎn)品的訪問者，從訪問者角度出發(fā)，關(guān)注他們的需求，進而盡可能將每個訪問者變成客戶和消費者。2網(wǎng)絡(luò)營銷手段本方案主要以推廣佳能公司的網(wǎng)站為主要目標。盡量利用網(wǎng)站建立售出數(shù)量最多的佳能數(shù)碼相機。（1）電子郵件營銷電子郵件是一種相對傳統(tǒng)，但卻最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。通?？梢苑譃閺V告郵件和電子雜志兩種。通過廣告郵件，可以獲得第一注意力。具體操作層面看，包括個性化的電子郵件設(shè)計、專業(yè)DM單設(shè)計、聯(lián)系人列表管理、自動跟進郵件幾方面。電子雜志方面，需要精心制作，內(nèi)容精美，可以免費向會員的電子郵箱發(fā)送，同時還可以放到各類電子雜志網(wǎng)站免費讓網(wǎng)友免費下載閱讀。（2）搜索引擎營銷百度搜索競價排名的重要性不用多說，據(jù)統(tǒng)計50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一。（3）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的好的好處是互通有無，首先實現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無，建立同盟；此外，加入論壇聯(lián)盟、網(wǎng)摘聯(lián)盟、圖摘聯(lián)盟也是常用的手段。這里推薦奇虎論壇聯(lián)盟、中文BBS論壇聯(lián)盟、五號圖摘、網(wǎng)摘中國、天下網(wǎng)摘圖摘中國等。不能小看網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每個網(wǎng)站平均每天能帶來100-1000的流量，其中以奇虎論壇聯(lián)盟的流量最多。（4）數(shù)據(jù)庫策略數(shù)據(jù)庫在如今的網(wǎng)絡(luò)銷售時代顯得異常重要，企業(yè)可以注重網(wǎng)上調(diào)查、用戶資料、訪問統(tǒng)計等數(shù)據(jù)的收集整理，并進行客觀分析。這樣的好處是，一方面既可以對客戶行為進行引導，另一方面還可以對網(wǎng)站建設(shè)提供現(xiàn)實權(quán)威的意見，是數(shù)據(jù)庫策略的核心。具體來說，包括以下幾大類：調(diào)查：在網(wǎng)頁上搞一些小調(diào)查，問一個有趣的問題，讓訪客投票。有獎活動：持續(xù)的搞一些有獎活動，獎品不必太貴重，只要對你的訪客來說稍有用即可。他們會常來看結(jié)果。小測驗： 要有小測驗，每周公布答案。新聞：提供與主題相關(guān)的新聞。一般人都喜歡最新的新聞。你如能成為他們的第一手來源，用戶可能就會重復訪問。（5）加入友情鏈接聯(lián)盟加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個好處是可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，提高網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量和pr值。（6）軟文推廣軟文營銷是如今一種非常重要的營銷手段，可以分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來有計劃的撰寫和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布，以達到最好的效果。(7)論壇推廣論壇推廣其實與軟文推廣有一定的關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在的軟文，要么發(fā)各種新聞媒體，要么就是發(fā)論壇。通常可以整理50個人氣最旺的相關(guān)主題網(wǎng)站進行有計劃的發(fā)帖子，做好細節(jié)，才有好效果。帖子不再多，而在于頂！活躍在在線討論組或論壇中，并且，總是在發(fā)言中包含有你網(wǎng)址的簽名。這樣可以獲得不錯的效果?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競