論企業(yè)如何實現(xiàn)整合行銷

論企業(yè)如何實現(xiàn)整合行銷 中文摘要 ： 在過去的 10 年間，行銷手段不斷花樣翻新，形形色色的媒體形式更是令消費者眼花繚亂。企業(yè)面臨的是銷售成本、廣告費用的不斷上升，和行銷效果的不斷減弱。我們只能在通過整合各種行銷手段和傳播途徑的信息，來達到效益的最大化?；镜乃枷胧且龅秸稀⒔y(tǒng)一、集中、 借力使力，來運用各種資源。 英文摘要： In the past 10 years, the new guise of marketing tools and all kinds of forms of media consumers is dazzling. Enterprises are faced with the cost of sales and advertisement costs rising, and the effect of sales reducing. We can only integrate various marketing by means of information and communication, to achieve the maximum benefit. The basic idea is to be integrated, unified, focused, leveraging the power to use all resources. 關鍵詞 ：整合行銷、消費者促銷、通路促銷、店頭布置 一、整合行銷的概述 在社會經(jīng)濟不斷繁榮的時代，競爭變的日趨激烈，產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務與服務之間的差異化越來越小，銷售變得越來越難了，企業(yè)面臨的再也不是以前市場上的簡單的“買”和“賣”的問題了。企業(yè)所面對的消費者也變得越來越難以滿足，甚至我們想要在他們露一個面都變得十分困難，消費者也因此而變的越來越健忘，你很難通過一兩次廣告，讓他們記住你的產(chǎn)品。你的客戶也不在是以前只要看到利潤，就會跟你親密無間了，他們會有各種各樣的問題和要求來刁難你。也許，現(xiàn)在只有把手頭 有限的資源，加以重新的規(guī)劃，或許可以挖掘出更大的潛能，不如讓我們來談一下“整合行銷”吧。 整合行銷，即 Integrated Marketing Communication，簡寫為 IMC，是綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，傳播本質上一致的信息，以達到傳播目的的一種行銷手段。 整合行銷的內涵包括以下內容： 1 以消費者為核心。與傳統(tǒng)行銷 傳播的單向溝通不同，整合行銷傳播是 與消費者的雙向溝通。這就意味著：首 先，企業(yè)必須了解消費者所擁有的信息形態(tài)和內容； 其次，通過某種通道或方 式，消費者能夠讓企業(yè)知道他需要哪一 種信息；最后，企業(yè)對消費者的需要予 以回應。 2 以資料庫為基礎。這包括消費者的人口統(tǒng)計特征，他的購買歷 史、購買行為、使用行為、習慣等等。 這些信息構成了一個資料庫，它是進行 整合行銷傳播的基礎。 3 以建立消費者和品牌之間的關系為目的。整合行銷 傳播的核心是培養(yǎng) 消費者價值 ，并 與那些最有價值的消費者保持長久的緊 密的聯(lián)系。 4 以 一種聲音 為內在支持點。 5 以各種傳播媒介的整合使 用為手段，整合行銷傳播應做到使不同 的傳播手段，在不同的階段發(fā)揮最大的作用。 二、整合行銷的核心內容 整合行銷的核心內容，基本上 可以歸納為以下幾點：資源的有效運用、借力使力、達到品牌最高的暴光、媒體組合多樣化、促銷多樣化。 （一）資源的有效運用。 當我們在做投入前，我們要先看一下，是不是還有現(xiàn)有的資源沒有進行利用。打個比方說：一個廠商甲新上市一支產(chǎn)品 A，對于 A 上市初期的來說目標設定的相對來說比較低，只是在 4 所大城市，達到月 5000 箱的銷售目標即可。該廠在這 4 個城市的員工就有 3000人，如果僅做內部的宣傳和發(fā)動，就可以影響到職工及家人在內至少 10000 來嘗試這支產(chǎn)品，大概可以帶來 700-1000 箱的銷售，這樣可以用很低的成本來實現(xiàn)銷售 目標的 10-20%。 （二）借力使力 有時候，通過我們的整合，一些在我們看來是頭痛的問題，或是無理的要求，也可以為我們所用，就更不要說那些本來對我們就有價值的事物了。舉個例子吧：還是說那個廠商甲，他就遇上了些問題。他的經(jīng)銷商提出自己的配貨車陳舊不堪；他的終端客戶的店頭有很多衛(wèi)生的死角；他的終端客戶希望能夠得到更多的實物的饋贈。怎么解決？經(jīng)銷商的車子可以暫時用產(chǎn)品 A 的推廣畫面來翻新一下，并為其訂立銷售目標，最終以新車來獎勵，并約定新車車體畫面由廠商甲來發(fā)布；終端客戶同樣可以以產(chǎn)品 A 的宣傳畫面來掩飾衛(wèi)生的死角， 從而達到直接與消費者見面；至于終端客戶索要的好處，也可以以產(chǎn)品 A 的手拎兜來解決，即節(jié)約了客戶的運營成本，由推廣了自己的新產(chǎn)品。 （三）達到品牌的最高的暴光度 當我們走進植物園中，會發(fā)現(xiàn)這里雖然有幾十、上百種植物，但基本上都是分門別類，而且是每種植物都會好多顆集中在一起，這樣可以讓參觀者一個一個的去欣賞。；試想一下，如果當你走進一個植物園，上百種的植物都混亂的種植在一起，你在走一躺下來，會記住其中的幾種呢？當然，這只是一個比喻，植物園不會種成那個樣子，但我們的消費者就是在這樣的一個信息爆炸的社會里。我們怎么能 讓我們那一點點廣告費產(chǎn)生更大的效益呢，就是要把我們有限的廣告投入都集中在一個產(chǎn)品、品牌上。雖然這個植物園是混亂的，但我們把自己的植物都集中起來，希望能夠得到消費者的注意，從而獲得最大的品牌暴光度。 （四）媒體組合多樣化 無論你的商品或服務是針對某些特定消費群，還是要面對大眾，這一點都很重要。面對大眾進行傳播，針對不同的消費族群，就要運用不同的媒體，以影象、平面、戶外類的大眾媒體來做大范圍的品牌溝通，也要配合網(wǎng)絡、平面制作物、店頭制作物來做細分人群的推廣。即使你的產(chǎn)品針對著特定的人群，也可以通過靈活多樣的媒體 組合，達到活化你品牌形象的目的。 （五）促銷的多樣化 促銷活動可以是我們整個行銷動作的最后一腳，消費者是否會購買，決定了我們工作的成敗。同時，精彩的線下活動也會為我們的品牌起到加分的作用。我們的媒體攻勢，通常只能達到讓消費者知道，在記憶中留有一點印象，這一點印象，會在之后的 2 周內淡忘掉。促銷活動所起到的作用就是，在消費者在知道和看到你的產(chǎn)品后還在猶豫時，促成購買，對于快速消費品來將，還要起到促使消費者重復購買的作用。消費者在經(jīng)歷了初次購買和 2次重復購買之后，基本就可以成為你商品的消費者了，消費者的忠誠度可以 說是初步建立了。 由于消費者族群的多樣性和消費者興趣及關注度的不斷轉移，就迫使我們要保持促銷活動的豐富多彩，不斷加入新的內容，給消費者以新的刺激。既可以用賦有價值的贈品去誘導消費者，也可以用游戲去吸引消費者，給消費者以心理上的滿足。通常讓消費者感覺到你所給他的贈品是經(jīng)過了他的努力得來的，這樣促銷會比較成功，因為消費者會很珍惜這份獎品。 例如：一個米醋的品牌在做 派樣 活動，如果按照通常的操作手法，就是在商場的門口進行派樣，或者是增加一點限制，購買了多少金額的產(chǎn)品之后就會獲得。但這個品牌不是，場景是這樣的：地鐵的 出口，一個老太太拿稻谷，每個經(jīng)過的人都會發(fā)一支，很多經(jīng)過的人就湊過去拿一支，拿到手發(fā)現(xiàn)，上面還有個小卡片，上面寫著，在地鐵不遠的某某地點可以領到禮物。 三、如何做到整合行銷 既然整合行銷可以讓我們得到這么多的收益，那么我們究竟該怎么做呢。其實，想真正做到整合行銷，還真不是一件容易的事情。 首先，我們要做的調動起我們的所有資源，實現(xiàn)整合行銷的互動 圖 1 通路 生產(chǎn) 商 媒體 店頭 產(chǎn)品 促銷 價格 包裝 服務 從這張圖，我們可以看到在銷售中的各個環(huán)節(jié)都是相互關聯(lián)的，也是可以互相支持。還是拿產(chǎn)品 A 上市來談，我們可以做事情里哪些是相互關聯(lián)的呢：新品在店頭上架后，店，頭要做到新品上市告知，關系到產(chǎn)品；促銷告知，關系到促銷；產(chǎn)品上可以做價格告知、促銷告知；媒體 在宣傳產(chǎn)品的同時，也要宣傳配合產(chǎn)品上市做的促銷活動的告知，因為促銷活動也需要宣傳啊，等等。我們只要把這個圖畫出來，找到他們之間的關系。 在確立行銷目標之后，我們就要從上面圖中的各個環(huán)節(jié)入手，將所有的資源作統(tǒng)一的規(guī)劃，力求行銷體統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)、各個部門都能協(xié)調一致。 （一）、媒體 讓我們先從媒體入手吧，目前可以采用的媒體形式交為豐富，我們在運用這些媒體的時候，要充分考慮到費用的預算、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品鎖定的人群和所采用的媒體形式是否能夠吻合，下面的表格是用來分析各個媒體的特性。 表 1 H-高 M-中 L-低 從表格中可以看出，影響媒體在普及率和品牌建立上都很有效，但在互動性和目標群的鎖定上相對來說較低；平面媒體的突出特定是可以很詳細的介紹產(chǎn)品的特性，適合與技術含量較多、較專業(yè)的產(chǎn)品；廣播媒體雖然已經(jīng)受到影響媒體的沖擊比較嚴重，但在一些車載收音機、在校學生等族群仍然很受歡迎；值得一提的是電子媒體，電子媒體進幾年一直成上升的態(tài)勢，互動式的溝通方式很受到年輕人的青睞，對于品牌的深度共同很有效果，而且費用低廉，只是 在普及率上低了些，隨著網(wǎng)絡的普及，電子媒體將有很廣闊的前景。 （二）、常見的消費者促銷形式 表 2 促銷種類 購買 內容深度 消費者互動 目標鎖定 抽獎 H L M L 打折 M L L L 贈品 H L L L 刮獎 H L M L 產(chǎn)品策略組合 M M M L 電子媒體 M L H H 平面制作物 M L M M 立體制作物 M L L L H-高 M-中 L-低 各種促銷形式中，打折是大家比較常用的方法，但這種方法是不適合于新產(chǎn)品的，因為消費者在沒有了解你的產(chǎn)品和產(chǎn)品的價格的時候，就采用打折的方式促銷，這種折扣難以刺激到消費者的購買。抽獎的方式適合于高價值贈品的使用，來平衡促銷費用。產(chǎn)品策略組合，需要詳細策劃，一旦成功，會給品牌加分。 （三 ）、產(chǎn)品包裝的設計 產(chǎn)品包裝直接關系到產(chǎn)品給消費者的價值感、和相關的品牌塑造。大家可以注意以下的幾點：基本功能性、品牌形象塑造、消費者認同、整體市場趨勢、展示陳列、符合法規(guī)。需要注意的是，一些需要大量、集中陳列展示產(chǎn)品的包裝不光要注意單個產(chǎn)品包裝的美觀，也媒體類別 普及率 內容深度 互動式 目標群鎖定 品牌建立 產(chǎn)品說明 費用 影 像 媒 體 ( 電 視 / 電 影 / 電 視 墻 ) H M L L H M H平 面 媒 體 ( 報 紙 雜 志 ) H H L L M H M廣 播 媒 體 ( 收 音 機 ) H M M M L M M戶 外 媒 體 ( 看 板 / 車 箱 ) M M L L M L M電 子 媒 體 ( 網(wǎng) 路 ) L H H H H H L平 面 制 作 物 ( D M / 貼 紙 ) L H L M L H L立 體 制 作 物 ( 陳 列 架 ) L L L L L L L 重要注意產(chǎn)品在陳列時，所展現(xiàn)出來的整體效果是否美觀。另外要注意的就是要考慮到區(qū)域的法規(guī)。 （四）、客戶服務 有些商品是比較依賴于前期、后期的服務的，但無論是什么樣的商品都至少會對通路客戶和消費者的服務。建立良好的客戶服務系統(tǒng)，可以從以下幾個方面來入手：通路 服務、時效性、流程、配合度、客情、消費者服務、售前服務（產(chǎn)品說明）、售時服務（方便購買）、售后服務（送貨 /客訴）， （五）、價格思考 價格是行銷四要素中重要的一個環(huán)節(jié)，由于目前產(chǎn)品的差異化越來越難以做到，許多行業(yè)都進入了微利時代了，有的更是殺成一片紅海。我們總是在“越便宜越好賣”和“越貴利潤越高之間徘徊。在我們設定價格時可以從以下幾個方面來思考：生產(chǎn)成本、通路成本、庫存成本、行銷預算、人員行政支出、利潤、銷售預估、產(chǎn)品生命周期、競爭品牌價格參考。 （六）、店頭 當我們的產(chǎn)品擺在消費者面前，特別是和競爭產(chǎn)品擺 在一起的時候，我們就要重視店頭的管理了。首先是陳列品質，要對自身的產(chǎn)品系列做以規(guī)劃，做好品類的管理，將好的陳列位置陳列上自己的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品。其次是貨品回轉的管理，做好先進先出。再次是做好貨品的美化，力求將自己的產(chǎn)品從眾多的商品中跳出來，跳到消費者的眼前。最后是客情的處理，良好的客情會為我們帶來更多的人員推薦。 （七）、生產(chǎn)商 現(xiàn)今的消費者，越來越注意自己的產(chǎn)品是哪個廠家生產(chǎn)的了，他們會從生產(chǎn)的廠家，來聯(lián)想出擺在自己面前的這個新產(chǎn)品的質量和價值。那么廠家該做些什么呢？品牌形象的塑造、品質保證、產(chǎn)品獨特性 、穩(wěn)定性、機動性產(chǎn)能、研發(fā)能力。 （八）、通路策略 通路就是產(chǎn)品從廠家到消費者手中，所流通的各個客戶，也稱為渠道。事實上，產(chǎn)品在擺到消費者面前，就已經(jīng)開始經(jīng)歷競爭了，這就是通路中的競爭，所以良好的通路策略，可以有效的保證自己的產(chǎn)品順暢地到達終端，同時還可以起到壓制、打擊競爭對手產(chǎn)品的效果。制定通路策略可以考慮以下幾個方面：通路比重、經(jīng)營成本、鎖定目標消費群、通路互動、大環(huán)境趨勢。 （九）、促銷活動 促銷活動對于我們并不陌生，在整個整合行銷中，起著十分重要的作用。談到促銷活動，就要從消費者的購買談起，消費者的 購買基本上可以分為五部曲：消費者認知、情報收集、方案評估、購買決策、購買行動。媒體的傳播，對于前三部的影響比較重，而促銷活動能夠在后兩部中起重要的作用。 消費者怎么樣做決定？怎么樣去購買？這就需要在促銷活動制定前了解你的目標消費群了。了解的方面也基本上是大家所熟知的 5W2H，即誰買？為什么買？在什么地方購買？何時購買？買什么品牌？如何購買？花多少錢去購買？ 要了解這些內容，最好是進行市場調查。市場的調查又可以分為通路調查和消費者調查。 通路調查的內容包括：價格、競爭品牌、利潤結構、通路占比、整