寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營(yíng)銷組合分析.doc

寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營(yíng)銷組合分析摘要寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌，寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。關(guān)鍵詞：寶潔 日用品 洗發(fā)水 品牌前言寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。人們從二十年前只能用肥皂洗頭到今天市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種功效不同的洗發(fā)水，我們的生活在改變著，我們的需求在被激發(fā)著。近些年來(lái)，越來(lái)越多的內(nèi)資廠商跨入門檻較低的日用品行業(yè)，伴隨著外企品牌的大量涌入，日用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。目前，在洗發(fā)水行業(yè)中的主導(dǎo)地位已經(jīng)被外資企業(yè)占據(jù)，其中寶潔和聯(lián)合利華等外資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了75以上的市場(chǎng)份額，而我國(guó)數(shù)量眾多的洗發(fā)水品牌則瓜分其余不到25的市場(chǎng)。與此同時(shí)，外資品牌憑借其強(qiáng)大的資本、研發(fā)、品牌及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相掀起一輪又一輪的行業(yè)并購(gòu)浪潮，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)也在經(jīng)歷著空前加速洗牌的局面。中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是國(guó)內(nèi)品牌的“幾枝獨(dú)秀”，曾幾何時(shí)許多耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)品牌要么已經(jīng)被外資收入囊中，要么已經(jīng)退出洗發(fā)水這個(gè)市場(chǎng)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器和主要的競(jìng)爭(zhēng)形式，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌方可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在洗發(fā)水行業(yè)，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌都具有極其重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌不僅可以為該企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且將帶來(lái)更多的附加價(jià)值。寶潔和聯(lián)合利華利用其多品牌策略在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)和積極的企業(yè)形象。品牌的形象不是企業(yè)或品牌的一句口號(hào)就可以標(biāo)榜的，而是企業(yè)或品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間扎扎實(shí)實(shí)的工作塑造出來(lái)的，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在這方面，寶潔公司堪稱為塑造品牌專家形象的楷模。 第一章 認(rèn)識(shí)寶潔寶潔(P&G)公司創(chuàng)始于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，也享有“品牌之父”的美譽(yù)。寶潔公司于1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，20年來(lái)，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，生產(chǎn)飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等系列產(chǎn)品，并在中國(guó)的日化市場(chǎng)上占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司旗下的五款洗發(fā)水是眾多中國(guó)女性心目中的“頭發(fā)護(hù)理專家”。寶潔依靠它的多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者的不同需求，成為了洗發(fā)水市場(chǎng)上最大的經(jīng)銷商。自1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上演繹著一個(gè)成功的洗發(fā)水品牌成長(zhǎng)、成熟和永葆活力的傳奇。 第二章 寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷組合 多品牌策略是寶潔公司的主要營(yíng)銷策略，寶潔公司可以說(shuō)是世界上經(jīng)營(yíng)品牌最多的公司之一。寶潔認(rèn)為如果在一個(gè)領(lǐng)域還有另一個(gè)品牌的空間，那這個(gè)品牌也應(yīng)是寶潔的。在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔就有5個(gè)品牌之多，他們認(rèn)為不同的消費(fèi)者希望從不同的產(chǎn)品組合中獲得利益，如：去頭屑，使頭發(fā)柔順，有營(yíng)養(yǎng)的秀發(fā)護(hù)理專家，沙龍級(jí)(專業(yè)美容院)的護(hù)發(fā)，天然草本對(duì)頭發(fā)無(wú)傷害等。寶潔通過(guò)從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，從心理上加以劃分，賦予不同的品牌獨(dú)自的個(gè)性。這種策略使寶潔占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)較大的份額。在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)，寶潔的這種多品牌策略同樣取得了成功。當(dāng)然，實(shí)施多品牌策略要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)情況、公司自身實(shí)力、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分變量的準(zhǔn)確把握來(lái)定，否則只會(huì)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷成本，給顧客的心理造成混亂。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。SWOT ：優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。第3章 寶潔市場(chǎng)細(xì)分化一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買者構(gòu)成。不同的購(gòu)買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。1、多角度的產(chǎn)品定位：面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)與保濕”功能。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品，如“飄柔：”，就有去頭屑的、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時(shí)尚美發(fā)大師“沙宣”帶來(lái)專業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元素：柔順，亮澤，充滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。潘婷于推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來(lái)的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。2、 競(jìng)爭(zhēng)策略面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營(yíng)銷策略。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。其旗下品牌通過(guò)功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、滋潤(rùn)頭發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)。真正的對(duì)手消費(fèi)者寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對(duì)手關(guān)注我之時(shí)，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者?！边@句話的另一層意思是：其實(shí)，在寶潔的心中，寶潔沒(méi)有敵人。“寶潔在中國(guó)的挑戰(zhàn)一方面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面來(lái)自市場(chǎng)新的需求。實(shí)施多品牌差異性的營(yíng)銷策略，通過(guò)不同的產(chǎn)品和不同的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購(gòu)買者更多的重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)由于能較好地滿足消費(fèi)者不同的需求，有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。這是寶潔根據(jù)市場(chǎng)，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說(shuō)正確的市場(chǎng)選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。從市場(chǎng)的角度看，洗發(fā)水市場(chǎng)具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點(diǎn)，面對(duì)不同的消費(fèi)需要開(kāi)發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多品牌策略易于成功。從自身?xiàng)l件看，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上擁有高度的品牌忠誠(chéng)度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主，80年代就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場(chǎng)分額，品牌知名度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力首屈一指，這個(gè)有利條件使得寶潔保持以往的營(yíng)銷策略成為可能。找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，這是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致?！?。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。第四章 寶潔組合戰(zhàn)略 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是成功的。從以上的分析可以看出，寶潔公司通過(guò)品牌策略，在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。他把我住中國(guó)消費(fèi)者的需求差異，滿足不同的消費(fèi)需求，而且，他一直以來(lái)尋求并加強(qiáng)能把各種產(chǎn)品“串”在一起的黃金線，一種一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征，也正是因?yàn)檫@樣，寶潔公司可以在中國(guó)如此酣暢地推行他的多品牌策略。洗發(fā)水行業(yè)是一個(gè)以情感性和自我表現(xiàn)性為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，不同的品牌所代表的功效和寓意不同。從某種意義上講，洗發(fā)水企業(yè)幾乎完全依賴“柔性”指標(biāo)-即依賴品牌效應(yīng)求得生存和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，越來(lái)越多的洗發(fā)水企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中更多的注重產(chǎn)品的情感訴求和品