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廣告理論與實務(wù)練習題一、填空題1.廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在 付費 的基礎(chǔ)上，通過 傳播媒介 將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的 特定信息 向特定的對象進行 信息傳播 的活動。 2廣告心理學就是研究廣告活動與消費者（受眾）在相互作用過程中產(chǎn)生的 心理現(xiàn)象及其存在的 心理規(guī)律 ，并據(jù)此指導制定廣告目標、發(fā)展廣告策略和執(zhí)行廣告策略的實踐活動。3廣告媒體就是傳遞 廣告信息 的載體，是達成廣告目標的一種 物質(zhì)技術(shù) 手段。4戶外廣告媒體指在 露天 或 公共場所 運用一些特定的手段向消費者傳遞信息的媒體，主要包括交通設(shè)施和建筑環(huán)境等。5.廣告的具有 經(jīng)濟 功能、 信息傳播 功能、 社會文化 功能及 引導 功能。6馬斯洛的“需要層次理論”包括： 生理 需要、 安全 需要、 愛和歸屬 需要、 尊重 需要和 自我實現(xiàn) 需要。7廣告文案的結(jié)構(gòu)包括標題、正文、 廣告口號 以及附文四部分。二、選擇題1. 下列廣告中屬于商業(yè)性廣告的有( A )。A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告2. AIDA模式是( C )。A 欲望注意興趣行動 B 興趣注意欲望行動C 注意興趣欲望行動 D 興趣欲望注意行動3. 在馬斯洛的“需要層次理論”中，下列哪種需要層次最低( A )。A 生理需要 B自我實現(xiàn)需要 C 尊重需要 D安全需要4. “希望得到他人的接納，渴望參加團體組織”屬于什么需要( B )。A 權(quán)力 B 歸屬 C 求知 D 求援5. 要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段是( A )。A 將廣告信息不斷地加以重復 B 巧妙的利用聯(lián)想記憶的規(guī)律C 廣告形式新穎獨特 D 人物模特用得巧6.( B )在整個廣告中處于支配和統(tǒng)籌地位，廣告設(shè)計、文案以及形象、色彩和表達方式都必須符合其中心思想。A. 廣告目標 B. 廣告主題 C. 廣告對象 D. 廣告地區(qū)7.在產(chǎn)品的( C )，需加大廣告費的投入，實施多樣化廣告策略，大張旗鼓地開展廣告促銷活動，突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點和特色，對市場進行更有效的滲透。A. 導入期 B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期8.( A )是廣告創(chuàng)意的生命，模仿他人或照搬別人的創(chuàng)意難以吸引大眾的注意力。A. 新穎獨特 B. “意”“象”交融 C. 生動 D. 富有情趣9.“寧城老窖，塞外茅臺”這是( D )廣告定位策略A. 領(lǐng)導者定位 B. “高級俱樂部”策略 C. 空隙定位 D. 比附定位 10.“康師傅方便面，好吃看得見”這是( B )形式的廣告標題。A. 勸誘 B. 夸張 C. 襯托 D. 敘述11.廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值通常會被計入GDP中， GDP也稱為（ A ）A國民生產(chǎn)總值 B國內(nèi)生產(chǎn)總值 C地區(qū)生產(chǎn)總值 D工業(yè)生產(chǎn)總值12. ( A )是個體心理活動對一定對象的指向和集中。A注意 B記憶 C態(tài)度 D信服13.最常用的廣告分類方法是 ( A ) A按照廣告媒介分類 B按照廣告信息分類C按照廣告受眾分類 D按照區(qū)域分類14. 廣告屬于營銷組合中的（ D ）A產(chǎn)品 B價格 C渠道 D促銷15.以下哪一種不屬于商業(yè)性廣告( B )A促銷廣告 B公益廣告 C觀念廣告 D形象廣告16. 百事可樂的廣告通常針對可口可樂，這種廣告定位方式被稱之為( B )A避強定位 B迎頭定位 C重新定位 D追隨定位17.（ C ）是指企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，分別為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場專業(yè)化 C選擇性專業(yè)化 D完全市場覆蓋18.在廣告中，運用空白引起人們的注意，這種方法屬于（ C ）A增強刺激 B運用對比 C產(chǎn)生懸念和奇想 D利用“大”19. 企業(yè)感知外部世界的常用手段是（ D ）A公共關(guān)系 B市場營銷 C傾聽 D市場調(diào)研20. 確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中最關(guān)鍵的是（ B ）A商品分析 B消費者分析 C商品特點和消費特點分析 D企業(yè)形象與品牌形象分析21廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵?B ）。A. 信源 B. 信息 C. 媒介 D. 反饋22. 廣告的規(guī)劃者是（ B ）。A. 廣告主 B. 廣告代理公司 C. 廣告媒介 D. 廣告信息23. “甘居老二”策略屬于（ D ）。A. USP策略 B. 刺激策略 C. 品牌形象策略 D. 定位策略24. 廣告的本質(zhì)是（ C ）。A. 宣傳 B. 促銷 C. 傳播 D. 說服25.“只選對的，不買貴的”這是抓住消費者的（ C ）心理動機。A. 追求名牌 B. 求新和好奇 C. 求實 D. 求美26.“要想皮膚好，早晚用大寶”，這是采用（ D ）心理策略。A. 情感訴求 B. 利用“懼怕” C. 利用幽默 D. 理性訴求27. 康師傅的茶飲料取名為“冰紅茶”，這是運用聯(lián)想加強記憶的（ A ）。A. 類似律 B. 接近律 C. 對比律 D. 因果律28. 不屬于廣告策劃的特點是（ B ）。A. 指導性 B. 比較性 C. 針對性 D. 系統(tǒng)性29. 進行（ B ）是為了突出商品的特殊個性，樹立產(chǎn)品獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需求和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。A. 廣告目標 B. 廣告定位 C. 廣告創(chuàng)意 D. 廣告預算30.（ A ）是廣告的生命，也是廣告策劃的首要原則。A. 真實 B. 統(tǒng)一 C. 創(chuàng)新 D. 效益31.促銷組合中，（ B ）手段最有利樹立品牌形象。A. 人員推銷 B. 廣告 C. 公共關(guān)系 D. 銷售促進32.廣告的最主要目的是（ C ）。A. 建立品牌知名度 B. 建立品牌形象 C. 促進產(chǎn)品銷售 D. 銷售促進33.從廣告對銷售促進作用來看，（ C ）有利于增加產(chǎn)品銷售。A.品牌知名度 B.品牌形象 C.提出新的產(chǎn)品用途 D.品牌個性34.低參與度“情感型”產(chǎn)品的廣告訴求應以（ A ）為主。A.品牌知名 B.品牌理解 C.品牌形象 D.品牌個性35.高參與度“思考型”產(chǎn)品的廣告訴求應以（ D ）為主。A.品牌知名 B.品牌理解 C.品牌形象 D.品牌個性36.下列屬于理性訴求的廣告是（ A ）。A.樂百氏純凈水“27層凈化” B.浪琴表“優(yōu)雅態(tài)度，真我個性” C.燕塘牛奶“真的愛你” D.麗珠得樂“其實，男人更需要關(guān)懷”三、多項選擇題1. 報紙媒介的缺點包括（AB）A干擾度大 B保留性差 C說服力差 D受眾少 E制作復雜2. 促銷的具體方式有（ BCDE ）A直效營銷 B公共關(guān)系 C人員推廣 D廣告 E銷售促進3.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有（ BCD ）A 求職廣告 B 勞務(wù)廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告 E 公益廣告4. 市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益（ ABCD ）A有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 B有利于掌握目標市場的特點C有利于制定市場營銷組合策略 D有利于提高企業(yè)的競爭能力 E有利于節(jié)省成本費用5. 市場營銷“ 4C 理論”中的 4 個 C 指的是 (ABCE)A消費者 B成本 C方便 D渠道 E溝通6. 電視媒介的不足之處在于（ABDE）A制作復雜 B “跳看”現(xiàn)象多 C注目率小D理性訴求難 E費用高7. 四大媒體廣告之外的其他廣告包括（ ABCD ）等A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場廣告 D 紀念品廣告 E 廣播廣告8.促銷的具體方式有：（ BCDE ）A直效營銷 B公共關(guān)系 C人員推廣 D廣告 E銷售促進9.任何廣告都有一個明確的行為主體，即（ CD ）A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶 E廣告模特10廣告策劃的特性有（ ACDE ）。A.目標的明確性 B.運作的層次性 C.策劃的全局性 D.策劃的事前性 E.變動的調(diào)適性 11廣告的構(gòu)成要素包括（ ABCDE ）。A.廣告信息 B.廣告媒體 C.廣告中介 D廣告主 E廣告費用 12.廣告表現(xiàn)的方式的類型有（ ACD ）。A商品信息型 B.市場信息型 C.生活信息型 D競爭信息型 E.附加價值型 13廣告文案的結(jié)構(gòu)包括（ BCDE ）。A.封面 B.標題 C.正文 D標語 E.隨文 14.廣告媒體的組合原則有（ ABCD ）。A.市場調(diào)節(jié)原則 B.互補原則 C.適應性原則 D習慣性原則 E.競爭原則15. 新世紀的中國現(xiàn)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢有( ABCDE )A.媒介呈多元化發(fā)展，并向買方市場轉(zhuǎn)變 B.廣告朝專業(yè)化方向發(fā)展C.新技術(shù)被廣泛采用 D.地區(qū)發(fā)展不平衡更趨明顯E.生活資料日趨成為廣告投放的主角16. 我們認為一個成功的廣告表現(xiàn)至少應具備以下特征( ABCD )A.廣告應能立刻引起注意 B.廣告能引導人的視線去注意廣告的主要部分C.廣告的主要部分必須容易被記憶 D.廣告能引起預期的聯(lián)想和感覺E.廣告能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟效益17. 確立廣告主題時，商品分析的主要分析角度有( ACDE )A.原材料方面的優(yōu)點或特點 B.商品的潛在消費者群體C.制造過程 D.商品的價格E.商品的使用價值18. 下列關(guān)于廣告受眾與消費者的關(guān)系說法正確的有（ BCD ）A.企業(yè)的目標消費者等同于廣告受眾 B.企業(yè)的目標消費者不完全等同于廣告受眾C.目標消費者的總量大于廣告受眾的總量D.廣告?zhèn)鞑セ顒拥牟煌A段目標不同，需要從全體目標消費者中篩選一部分作為傳播對象和訴求重點E.廣告受眾與消費者是不同角度的概念，兩者之間沒有關(guān)系19. 廣告創(chuàng)意的作用主要有（BCD ）A.為廣告作品的設(shè)計制作提供形象依據(jù) B.為廣告作品的設(shè)計制作提供風格依據(jù)C.實現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求 D.為廣告媒介的選擇提供依據(jù)E.為目標消費者的選擇提供依據(jù)20.廣告調(diào)查的主要內(nèi)容有（ ACDE ）。A.產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查 B.市場調(diào)查 C.受眾調(diào)查 D. 媒體調(diào)查 E.廣告效果調(diào)查21.廣告目標包括（ ABCDE ）。A.建立品牌態(tài)度 B.創(chuàng)造品牌知名度 C.增加銷售額 D. 擴大市場份額 E.獲得相對競爭優(yōu)勢22.下列產(chǎn)品分類中，（ AC ）只要通過品牌知名度就可以引起消費者購買。A.洗發(fā)水 B.冰箱 C.啤酒 D. 計算機 E.轎車23. 下列產(chǎn)品分類中，（ CD ）只要通過品牌理解就可以引起消費者購買。A.飲料 B.香皂 C.電視機 D. 家具 E.轎車24.下列產(chǎn)品分類中，（ BDE ）適于塑造品牌個性來促進銷售。A.洗發(fā)水 B.西服 C.啤酒 D. 香水 E.手機25.下列產(chǎn)品定位屬于功能定位的有（ BCDE ）。A.納愛斯“只買對的，不買貴的” B.強生“兒童護膚” C.海飛絲“去頭屑” D. 高露潔 “防蛀” E.舒膚佳 “除菌”26.媒體組合對廣告?zhèn)鞑バв玫挠绊懼饕憩F(xiàn)在（ BCD ）方面。A.延伸效應 B.重復效應 C.互補效應 D. 促進效應 E.抵消效應27.一個好的廣告創(chuàng)意必須具備以下特征（ ABC ）。 A.廣告訴求明確、單一 B.廣告表現(xiàn)方式新穎獨特 C.廣告創(chuàng)意要具有震撼力 D.廣告訴求要面面俱到 E.廣告一定要媒體獨特四、名詞解釋1. 廣告答：有計劃的通過媒體向選定的消費對象宣傳有關(guān)商品和勞務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。2廣告學答：廣告學 是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。3廣告定位答：通過廣告的宣傳，是企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確立位置的一種方法。4廣告創(chuàng)意答：具有創(chuàng)新的意識、點子、思想或是創(chuàng)造性的思維活動過程。5USP策略答： USP策略指獨特的銷售說辭，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內(nèi)容時展現(xiàn)自己獨特的銷售主題。這個策略包含的要點有以下三個部分：每一個廣告必須包含特定的商品效用或者向消費者提出一個說辭或利益承諾；提出的這個銷售說辭必須是獨特的、唯一的，競爭對手沒有提出或無法提出的，并且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨具一格；提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者或者說有利于促進銷售。6廣告口號答：廣告口號也叫廣告標語，是最常使用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇毺氐摹⒅匾淖饔?。廣告標語是對廣告商品信息精練的概括或?qū)ζ髽I(yè)理念簡潔的詮釋，或兩者兼顧。廣告標語便于傳播和記憶，而這恰是廣告主進行廣告宣傳時的重要訴求。（7廣告媒體答：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。8. 廣告效果答：廣告效果 通過廣告活動，對廣告主、消費者及社會所產(chǎn)生的效益和作用9. 廣告創(chuàng)作答：是指對顧客的需求和產(chǎn)品的性質(zhì)等相關(guān)因素有了充分了解的基礎(chǔ)上，站在顧客的立場來解釋產(chǎn)品如何滿足其需求，以達到刺激顧客購買欲望的目的。10.廣告策劃答：是策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用科學的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主實現(xiàn)營銷目的的活動。五、簡答題1、什么是廣告策劃？廣告策劃有哪些特點？答：廣告策劃的概念有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，包括市場調(diào)查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)；微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。廣告策劃的特點：（1）廣告策劃是一種指導性活動（2）廣告策劃是有針對性的活動（3）廣告策劃是系統(tǒng)性的活動。2、廣告表現(xiàn)要注意哪些問題？(P254-255)3、 加強廣告記憶可以采用的策略主要有哪些？答：（1）廣告要適度重復（2）廣告內(nèi)容要形象、直觀（3）廣告信息容量要恰當（4）廣告形式要新穎、獨特（5）運用多種感覺器官（6）運用聯(lián)想。4、報紙媒體的優(yōu)點是什么？答：信息傳遞快、可信度高、制作方便、信息量大.。5、簡述廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和特征。(P241-243)6、簡述什么是廣告？廣告的構(gòu)成要素有哪些？(P3-5)7、廣告定位和產(chǎn)品功能定位分別是從什么角度進行考慮的？兩種定位方法有什么關(guān)聯(lián)？(P85-87)8、廣告媒體選擇的原則有哪些？(P133-135)六、廣告文案設(shè)計題杭州娃哈哈非?？蓸凤嬈菲髽I(yè)簡介：杭州娃哈哈集團有限公司是中國最大的飲品企業(yè)，在全球飲料企業(yè)排名中也與兩樂等國際知名企業(yè)共同躋身于五強之列。娃哈哈的觸角幾乎設(shè)計飲料行業(yè)的所有大類，娃哈哈品牌的含乳飲料系列、瓶裝飲用水系列、果汁飲料系列及“非?！逼放频奶妓犸嬃舷盗幸惨褤碛休^高市場占有率，娃哈哈香瓜子等新產(chǎn)品也受消費者青睞。從1998年起娃哈哈一直在“中國飲料十強”中各項經(jīng)濟指標排名第一，為國務(wù)院批準的520家國家重點企業(yè)之一，“娃哈哈”商標為中國馳名商標。產(chǎn)品介紹：非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費心理。目前，非?？蓸芬云洫毺氐拿褡逄厣?，已成為中國老百姓幸福生活的象征。廣告目標：體現(xiàn)非?？蓸窞橹袊藥硇腋g樂新生活，塑造推廣中國人自己的可樂飲料形象，推動民族食品飲料業(yè)不斷發(fā)展進步。廣告目標對象：全中國所有向往幸福歡樂生活的人們。必要列入事項：產(chǎn)品LOGO請為杭州娃哈哈非?？蓸凤嬈穭?chuàng)作一則廣告文案。要求有標題、正文、廣告口號、附文。七、案例分析題以下是兩則經(jīng)典廣告，請認真閱讀相關(guān)材料后，回答問題。材料一：德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍然很難打開銷路。因為其馬力小、結(jié)構(gòu)簡單、低檔、造型古老（象只硬殼蟲），在追求豪華氣派、龐大、美觀時髦的美國人眼里，金龜車簡直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無法打開美國市場。60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的這項廣告業(yè)務(wù)。在金龜車的種種不足中，細心的伯恩巴克找到了金龜車獨特的優(yōu)點：價格便宜、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡單實用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車在美國銷路打開，而且長盛不衰。其中最著名的是想想小的好處，廣告如下：畫面：簡單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標題：想想小的好處文案：“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你的那筆少量的保險金時、當你支付那一筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處“。材料二：在美國可口可樂和百事可樂，幾乎壟斷了整個清涼飲料市場，形同鐵壁銅墻，要想分一杯羹談何容易。但七喜經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，七喜（7-UP）的策劃者們采取了一個大膽的產(chǎn)品定位策略“飲料有可樂與非可樂之分，七喜則屬于非可樂類。 “將自己與可樂類截然分開，避免同可口可樂與百事可樂兩大勁敵的直接交鋒，從而另辟蹊徑，挺進市場。配合這一“非可樂“定位，公司制作了系列針對性極強的宣傳廣告。如一則廣告，畫面以黑色為底，突顯出畫面中心七喜汽水的晶瑩透亮，廣告語也寫得十分精彩：“可樂、可樂、可樂，你總喝它；現(xiàn)在你可以不喝它啦。”精彩的定位，精彩的廣告，使七喜迅速爬升到“