蘭蔻香水廣告策劃案--鄒雅婷 01.doc

大量管理資料下載前言士為知己者死，女為悅己者容。 鬼都知道，女人是最大的消費(fèi)者。 化妝品廠家，是女人最忠實(shí)最瘋狂的追求者。 為女人死，因女人生。說(shuō)到底，女人愛(ài)化妝品。 “聞香識(shí)女人”，沒(méi)有香味的女人，如同沒(méi)有香味的花一樣，是朵塑料花 ?？梢?jiàn)，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛(ài)好的人們。由于各自同異的性格而偏愛(ài)某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。一、概述A. 前提-隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)人們的生活水準(zhǔn)也不斷的提高，對(duì)日常生活要求也越來(lái)越高。也越來(lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。B. 廣告目標(biāo)概述 提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位C. 廣告戰(zhàn)略概述a.加深品牌印象密集廣告。b.促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。c.通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道D. 預(yù)算概述六個(gè)月廣告總預(yù)算有萬(wàn)元，其中250萬(wàn)為制作費(fèi)二、形勢(shì)分析法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。A.企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)（一）商業(yè)或行業(yè)信息全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬(wàn)元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長(zhǎng)率1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53%2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33%3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%6 DELL 1147.18 551.17 108.13%7 INTEL 902.53 197.96 355.92%8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49%10 香奈兒 753.54 342.68 119.90%本產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品差別化產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml） 價(jià)格(元)克里司汀?迪奧（Christian Dior） 首個(gè)時(shí)裝系列The New Look為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式， 50 302香奈兒(Chanel) 長(zhǎng)方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 50 476蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體 50 435雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder) 其瓶體造型簡(jiǎn)潔大方， 50 386B.目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。（一）市場(chǎng)細(xì)分a主要市場(chǎng) （活躍客戶） b次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（二）主要市場(chǎng)1）主要對(duì)象為2245歲高層白領(lǐng)，富太太。2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。（三）次要市場(chǎng)1）1622歲未婚無(wú)業(yè)女性2）1640歲男性（四）市場(chǎng)特征a地理 -百貨專柜-大型商場(chǎng)或買場(chǎng)b占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng)15% c消費(fèi)心態(tài) 1)用完再買2)沒(méi)用完，看到喜歡就買3)親友贈(zèng)送d行為 一般應(yīng)用場(chǎng)合：1)參加正式宴會(huì)2)平時(shí)上班3)外出逛街 C營(yíng)銷目標(biāo)1滿足需求的目標(biāo)讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)的活躍客戶。2銷售目標(biāo)長(zhǎng)期：提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位短期：提高銷售額的百分點(diǎn)D各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合-營(yíng)銷計(jì)劃概述產(chǎn)品品牌 廣告語(yǔ) 費(fèi)用（萬(wàn)元）克里司汀?迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，Its gold 562.59香奈兒(Chanel) 每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào) 124.76蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder) 象水一樣的香水 154.08三、廣告目標(biāo)提高蘭蔻品牌美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位A 主要或次要需求 以女士香水為主 著重推廣新產(chǎn)品B 直接行為或間接行為1）直接-百貨專柜或百貨行問(wèn)朋友或而去購(gòu)買（包括廠牌，地點(diǎn)）2)間接-聽(tīng)朋友介紹而去購(gòu)買 親友贈(zèng)送C. 對(duì)目標(biāo)的量化表述2002年1-6月 2001年1-6月 廣告投放 同比增長(zhǎng)率1731.03 851.35 103.33%2004年經(jīng)典香水銷售爬行榜（截至2004年8月20日）lancome蘭蔻 miracle奇跡女士香水 第五名四、廣告戰(zhàn)略A.產(chǎn)品概念-第一品牌香水 在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。B.產(chǎn)品定位產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。1.賣的是：蘭蔻化妝品系列2.誰(shuí)來(lái)買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太3.消費(fèi)者利益：1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。2）具價(jià)值感。3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。4.目標(biāo)受眾 a.高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 （主要）美容師，化妝師等b. 1）1622歲未婚無(wú)業(yè)女性2）1640歲男性 （次要）C.傳播媒介a. 傳統(tǒng)大眾媒介廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告b.其他媒介網(wǎng)絡(luò)、直郵、互動(dòng)/數(shù)字媒介c.補(bǔ)充媒介在各大專賣，大型商場(chǎng)舉行的商業(yè)展覽d.銷售推廣分配路線是經(jīng)由零售商消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。D.廣告訊息（一）創(chuàng)意方向與廣告策略1.創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國(guó)的那種獨(dú)有的浪漫情懷。2.廣告策略：1）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃?，體現(xiàn)的是浪漫情懷。2）加深品牌印象密集廣告。3）促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。3.傳播過(guò)程：通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道。時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月（二）傳播媒介 1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。4.雜志選擇：翻開(kāi)瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。（三）廣告表現(xiàn)1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號(hào) 時(shí)間 畫面 畫外音 秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò) 秒 男孩利用各種方法哄女孩開(kāi)心，女孩依舊悶悶不樂(lè)，不理他。 黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇） 秒 因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來(lái)的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂(lè)起對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑） 愛(ài)，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛(ài)） 秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來(lái)，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來(lái)的香水味，也跟手著濃濃的愛(ài) 我的蘭蔻，我的花樣年華2.廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒(méi)有，每年都送這個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺。　睆V告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。 五、廣告預(yù)算 A.營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)資金分配方法的影響1新產(chǎn)品、老產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告量增加，老產(chǎn)品廣告量再相對(duì)的減少2營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月2.廣告費(fèi)用：制作費(fèi)：250萬(wàn)元，六個(gè)月廣告總預(yù)算有萬(wàn)元電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：008：30時(shí)段，高收視率之娛樂(lè)節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。B.資金分配項(xiàng) 目 金 額策劃費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)） 萬(wàn)創(chuàng)意制作費(fèi)（影視平面） 萬(wàn)電視 萬(wàn)雜志 萬(wàn)廣播 萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng) 萬(wàn)合計(jì) 萬(wàn)六、測(cè)定與評(píng)估（一）實(shí)施的廣告調(diào)查1） 大眾媒介的廣告調(diào)查-和廣告受眾面對(duì)面交流2） 其他媒介的廣告調(diào)查-在網(wǎng)站，雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)和廣告受眾間接交流。（二）事前測(cè)定與事后測(cè)定一測(cè)定項(xiàng)目于廣告刊播后，不定期以問(wèn)