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打開電視看廣告淺談當(dāng)代電視廣告語言創(chuàng)作的藝術(shù)魅力【摘要：廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分，而如何使廣告深入民心則成為了一個(gè)重要而艱巨的任務(wù)。廣告語言在廣告作品中具有點(diǎn)石成金的效果，成功地運(yùn)用廣告語言是廣告創(chuàng)作成功的奧秘之一。本文主要結(jié)合實(shí)際案例，從語言手段的靈活運(yùn)用及社會(huì)文化、受眾情感和心理接受等方面，分析當(dāng)代電視廣告語言的藝術(shù)美。 】關(guān)鍵詞：廣告語言 語言手段 藝術(shù)魅力曾經(jīng)，我們?yōu)榫实碾娨晞”粡V告打斷而生氣,為干癟乏味的廣告詞而倍感不耐煩；然而說不清從什么時(shí)候起，我們手中的遙控器開始在廣告時(shí)段停頓，甚至開始像欣賞電視節(jié)目一樣認(rèn)真地觀看一則則電視廣告。許多朗朗上口、簡(jiǎn)潔凝練的廣告語已經(jīng)逐漸鐫刻在人們腦海。相信很多人都能夠如數(shù)家珍地說出“勁酒雖好可不要貪杯” 的是“勁酒”，“幸福不是不感冒，而是感冒的時(shí)候有你在身邊” 的是“999感冒靈”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的是“農(nóng)夫山泉礦泉水”由此看來，在以圖像標(biāo)志為特征的廣告世界中，語言文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現(xiàn)符號(hào)，一則成功的電視廣告，畫面雖然重要，廣告語更是其核心與靈魂！ 美國(guó)廣告專家戴平史鮮明地指出：“文案是廣告的核心?！?【1】這里的文案指的即是廣告語。然而，電視廣告一般較為簡(jiǎn)短，通常只有幾秒、幾十秒。廣告文案如何在這么短的時(shí)間內(nèi)盡可能傳達(dá)出廣告策劃的意圖，準(zhǔn)確表達(dá)出廣告力求影響人的定位點(diǎn)，達(dá)到深入人心的目的呢？這就要求當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)人員具有一定的文學(xué)修養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，必須對(duì)廣告語言藝術(shù)進(jìn)行一定的研究。 一、語言手段的靈活運(yùn)用是感染受眾的基礎(chǔ)語言手段的靈活運(yùn)用是廣告語感染受眾的基礎(chǔ)。一句精彩絕倫的廣告語離不開語言手段的靈活運(yùn)用。廣告語言具有其獨(dú)特的性質(zhì)。如何在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，使廣告信息長(zhǎng)久鐫刻在受眾腦海中，是廣告設(shè)計(jì)者必須抓住的要點(diǎn)。語言手段在廣告語言中的靈活運(yùn)用，包括在語句中恰當(dāng)使用夸張、反復(fù)、對(duì)仗等修辭手法，通過語義、語音、句式、比喻、擬人等方面的運(yùn)用，增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用。通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)廣告的深入人心的商業(yè)目的。（一） 簡(jiǎn)潔有力，便于記憶由于受時(shí)間限制，電視廣告語言的通俗簡(jiǎn)潔變得尤為重要。廣告語言在創(chuàng)作方面要注意少用晦澀、難懂、有歧義的詞語，多采用簡(jiǎn)短，富有生活氣息、口語化的語句。古人有云:“文貴簡(jiǎn)。凡文筆老則簡(jiǎn),意真則簡(jiǎn),辭切則簡(jiǎn),理當(dāng)則簡(jiǎn),味淡則簡(jiǎn),氣蘊(yùn)則簡(jiǎn),品貴則簡(jiǎn),神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡(jiǎn),故簡(jiǎn)為文章盡境?！睆V告語是廣告的核心與精髓，言簡(jiǎn)意賅是必要條件。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中也發(fā)現(xiàn)，記憶的材料越多，越容易忘記。廣告語言要使廣大受眾在密集的信息中，迅速捕獲并且記住，其語言表述就必須簡(jiǎn)潔明了，不能繁瑣拗口，多用讀起來上口，記起來容易的短句子，既體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的核心內(nèi)容，又朗朗上口。有一項(xiàng)調(diào)查研究表明，34%的人能記住6字以下的標(biāo)題，13%的人能記住6字以上的標(biāo)題。所以廣告語采用精簡(jiǎn)的句式可以收到很好的效果，甚至使這句廣告語成為婦孺皆知的口頭禪。例如：你本來就很美（自然堂化妝品廣告）天生的，強(qiáng)生的（強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)膚品廣告）（二）注重節(jié)奏韻律，追求平仄押韻廣告語除了講究簡(jiǎn)潔明了外，還應(yīng)注意在廣告語的創(chuàng)作過程中注意語句的節(jié)奏韻律，追求平仄押韻，以加深受眾記憶。字?jǐn)?shù)相對(duì)固定且簡(jiǎn)短的廣告語，與記憶原則和受眾心理相符，對(duì)受眾有促進(jìn)作用。平仄整齊，節(jié)奏韻律鮮明的廣告語言，入耳動(dòng)聽，給人以美的享受，自然會(huì)獲得消費(fèi)者好感，產(chǎn)生深刻印象，繼而被消費(fèi)者記住并接受。例如：平仄協(xié)調(diào)：愛生活，愛拉芳（拉芳洗發(fā)水廣告）押韻：維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）（三）巧用語義與諧音，一語雙關(guān)表達(dá)妙字詞是語言的基本單位。我國(guó)漢字文化博大精深，一個(gè)字可以有多種不同讀音，一個(gè)讀音有多個(gè)不同的字，一個(gè)詞語也經(jīng)常具有多個(gè)不同的語義。廣告文案可以在諧音字和詞語的意義上“大做文章”。常見的多音字與一詞多義為詞語的創(chuàng)新搭配提供了基礎(chǔ)條件。常用義與非常用義，字面意義與原義的混合使用、巧妙搭配，使廣告語言語出驚人，妙趣橫生，給人以新穎奇特之感，使消費(fèi)者讀來忍不住浮想聯(lián)翩，為廣告語言設(shè)計(jì)者的小心思會(huì)心一笑。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，新奇感會(huì)吸引人類的注意，激發(fā)人類的興趣，增強(qiáng)興趣。同理，一詞多義與諧音字在廣告語言中的巧妙運(yùn)用能對(duì)廣告商品產(chǎn)生好奇，使商家達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。常見的方法例如：諧音：咳不容緩（止咳藥廣告）一詞多義：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦廣告）好娃娃生病好娃娃幫，好娃娃讓好娃娃更健康（好娃娃兒童藥）（四）多樣化的表達(dá)手法，加深受眾記憶漢語語言有許多不同的表達(dá)技巧，其表現(xiàn)手法和修辭手法多種多樣。在當(dāng)今時(shí)代，廣告不單單只是一種宣傳營(yíng)銷手段，廣告更是一種藝術(shù)。它是以視覺和聽覺為基礎(chǔ)，以情感為內(nèi)涵的綜合性藝術(shù)。而廣告詞作為廣告的重要載體，除了要向大眾傳達(dá)準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容外，更重要的是要具有藝術(shù)美。廣告的主要目的是為了要吸引大眾，給大眾留下深刻印象，為此，僅僅是平鋪直敘地表達(dá)廣告內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要巧妙地調(diào)動(dòng)和運(yùn)用各種藝術(shù)手法，在廣告語言上做到精雕細(xì)刻、匠心獨(dú)運(yùn)，能夠準(zhǔn)確、貼切、生動(dòng)形象地揭示廣告主題。在廣告語言上綜合運(yùn)用多種多樣的修辭手法能很好地達(dá)到這一效果。例如常用的修辭手法有比喻、比擬、借代、夸張、對(duì)偶、排比、反復(fù)等，表現(xiàn)手法有想象、聯(lián)想、類比、象征、烘托、對(duì)比等幾種。在設(shè)計(jì)廣告文案的過程中，要擅于運(yùn)用這些表現(xiàn)手法和修辭手法。讓廣告語言千變?nèi)f化，不會(huì)因?yàn)樽非蠛?jiǎn)潔而使廣告語言失去藝術(shù)魅力，讓消費(fèi)者覺得膚淺、枯燥無味。擅于運(yùn)用表現(xiàn)手法和修辭手法的廣告語言會(huì)讓受眾在看到廣告時(shí)覺得精彩有趣，從而不忍換臺(tái)，愿意靜下心來體會(huì)廣告設(shè)計(jì)者的獨(dú)具匠心。例如：對(duì)比：擁有全新戴爾，只有速度，沒有難度。（戴爾筆記本電腦）夸張：有了我們，世界變得更小了（德國(guó)漢莎航空公司）這一廣告運(yùn)用了夸張手法，表達(dá)了漢莎航空公司飛往各地，很快便可達(dá)到目的地的廣告訴求。另外，比喻、擬人等方法，都能讓廣告商品與喻體產(chǎn)生聯(lián)系?！奥?lián)系是美學(xué)的一個(gè)基本原則，也是語言美的一個(gè)基本原則?！薄?】運(yùn)用語言反映客觀世界或主觀思想的時(shí)候，聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就能給人以美感。廣告詞在對(duì)商品進(jìn)行宣傳時(shí)如果單純的就事論事，語言就會(huì)顯得平淡無力，缺乏藝術(shù)感染力。如果與有意義的事情或具有相似點(diǎn)的事物想聯(lián)系，而且聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系美。例如：比喻：德芙，如絲般感受（德芙巧克力）這一廣告把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，比喻成像絲綢般柔滑，把這種抽象的心理感覺具體化，令觀眾能夠體會(huì)到這種誘人的感覺，激發(fā)大家品嘗的欲望。擬人：我家的盤子會(huì)唱歌。（雕牌洗潔精廣告）這一廣告運(yùn)用了擬人的修辭手法，塑造出一個(gè)新鮮活潑的形象，把“盤子”人格化，賦予“盤子”感情，從側(cè)面反映了洗潔精的洗潔效果，給人異乎尋常的感覺。除此之外，表現(xiàn)手法中的排比、對(duì)偶在廣告語言中的運(yùn)用也尤為重要。對(duì)偶、排比體現(xiàn)了廣告語言的“均衡美”?！熬饷馈笔敲缹W(xué)的基本原則之一，建筑、繪畫、音樂、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是語言藝術(shù)的基本原則之一【3】。在廣告詞中對(duì)偶兩句形式最為常見。例如：我的色彩，我的語言。（瑞美爾系列化妝品）上面這句廣告語使用了對(duì)偶，每?jī)删涞囊艄?jié)數(shù)目相等，詞語布局勻稱，念起來上口，顯示了廣告語言的對(duì)稱美。排比句例如：放心，安心，開心。（藥品廣告）這句排比廣告語，結(jié)構(gòu)相同，句意相類，句式整齊且富有氣勢(shì)，容易給消費(fèi)者留下深刻印象。二、聯(lián)系文化，以情動(dòng)人，凸顯“真”個(gè)性一句成功的、極具魅力的廣告語除了在表達(dá)方式上講究言簡(jiǎn)意賅、靈活駕馭語言手段的運(yùn)用之外，更該做到聯(lián)系社會(huì)文化，做到以情動(dòng)人，真心待人，凸顯“真“個(gè)性，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心?！皬V告不論作為一種文化樣式，還是作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，或一種大眾傳播活動(dòng)，與文化均有著密切的關(guān)系?！啊?】在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，我們無法吧經(jīng)濟(jì)和文化截然分開，任何廣告作品都是經(jīng)濟(jì)特性與文化特性的結(jié)合體。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，社會(huì)文化影響并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。只有符合社會(huì)文化，能響應(yīng)受眾內(nèi)心的廣告語言，才能對(duì)受眾產(chǎn)生積極的誘惑力和影響力。誘惑在廣告語言中追求的已不是單純的物質(zhì)需要，而是上升更到了感情層面?！懊總€(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人民的語言活動(dòng)?！啊?】圖吉利，避不祥是每個(gè)民族共有的文化心理。迎合消費(fèi)者圖吉利心理的廣告語特別常見，也頗為消費(fèi)者所接受。例如：祝你百事可樂（百事可樂廣告）。人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒廣告）另外，更有體現(xiàn)人文關(guān)懷，以真情動(dòng)人的廣告語。例如：勁酒雖好，可不要貪杯哦。（勁酒廣告）雖然是酒業(yè)廣告，卻勸消費(fèi)者不要貪杯，既為自己的產(chǎn)品做了廣告，也表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，一片真心，消費(fèi)者如何不被打動(dòng)？真誠到永遠(yuǎn)（海爾）。海爾以“真誠”打動(dòng)著消費(fèi)者的心，“真誠到永遠(yuǎn)”誰能拒絕真誠？無法抵擋的真誠本身就是一種誘惑。廣告的一個(gè)重要功能是說服消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的態(tài)度，而人的態(tài)度是扎根于情感之中的。以上廣告語，都能迎合消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，極具勸說能力。總之，有魅力的廣告語言體現(xiàn)現(xiàn)代人的理想和信念、體現(xiàn)人與人之間溫馨、和諧的情感、言體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的個(gè)性、體現(xiàn)企業(yè)文化，突出顧客至上的真誠態(tài)度。好的廣告語是深植內(nèi)心的，是具有時(shí)代性、穿透力的，它不但強(qiáng)化了廣告產(chǎn)品的宣傳，還具有無窮的藝