全業(yè)務(wù)后三大運(yùn)營商應(yīng)對集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)鏈之間競爭策略.doc

全業(yè)務(wù)運(yùn)營下，三大運(yùn)營商應(yīng)對集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)鏈之間競爭策略全業(yè)務(wù)時(shí)代到來，資質(zhì)放開，三大運(yùn)營商開始進(jìn)入彼此傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，相互之間集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)競爭日趨激烈。集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)作為三大運(yùn)營商信息化轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)，對運(yùn)營商保持收入持續(xù)增長、迎接未來多樣化競爭至關(guān)重要。 目前，三大運(yùn)營商在集團(tuán)客戶層面有著各自的優(yōu)劣勢，并采用了迥然不同的競爭策略，一方面，他們要面對來自彼此的競爭；另一方面，他們更需同傳統(tǒng)信息化服務(wù)提供商展開競爭。異類競爭在某種程度上更加考驗(yàn)運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)鏈，而產(chǎn)業(yè)鏈并不牢固。全業(yè)務(wù)時(shí)代集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)對三大運(yùn)營商的重要意義 2008年重組之后，三家運(yùn)營商同時(shí)進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營的時(shí)代，三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商對于市場的爭奪，競爭激烈程度可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來概括：“全方位”“全品牌”“全客戶”。在這些里面，對于集團(tuán)客戶的爭奪又是各家運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)。集團(tuán)客戶市場成為爭奪的焦點(diǎn)原因有三條：第一，集團(tuán)客戶市場相對于個(gè)人客戶市場來說，值高、收入占比高和離網(wǎng)率低的特性。這將大大刺激運(yùn)營商爭奪集團(tuán)客戶市場；第二、集團(tuán)客戶市場由于具有較強(qiáng)的社會(huì)地位和影響力，一部分是政府單位，一部分是企業(yè)單位，這些單位都能夠在一定程度上影響運(yùn)營商的市場拓展。三家運(yùn)營商必須重視集團(tuán)客戶市場；第三、集團(tuán)信息化收入是全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營商一個(gè)很重要的收入來源。國外擁有全業(yè)務(wù)牌照的同行都已經(jīng)開始受到移動(dòng)通信市場下滑的威脅，并把寬帶互聯(lián)網(wǎng)及信息化業(yè)務(wù)作為未來的主要方向。國外全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的增長重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)及信息化業(yè)務(wù)。第四，國家政策是影響市場格局的最重要因素之一。在國家“十一五”信息化規(guī)劃戰(zhàn)略推動(dòng)下，集團(tuán)客戶都開始重視企業(yè)信息化建設(shè)。在黨的十七大報(bào)告中，將推進(jìn)信息化的思想貫穿全篇，首次提出信息化與工業(yè)化融合的嶄新命題。 (一)、全業(yè)務(wù)時(shí)代，集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)對于中電信的意義：1、“根據(jù)地”：由于歷史的原因，中國電信憑借互聯(lián)網(wǎng)資源在政企市場中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。中國電信一直是政企集團(tuán)客戶通信支出的絕對受益者，擁有較多政企客戶資源。集團(tuán)客戶市場的優(yōu)勢是中電信必保的市場；集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)也是中電信的優(yōu)勢領(lǐng)地；2、“助力器”：中電信憑借其集團(tuán)客戶關(guān)系優(yōu)勢和綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢在集團(tuán)客戶領(lǐng)域構(gòu)建競爭優(yōu)勢，重組之后對于移動(dòng)的集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶展開了強(qiáng)力的爭奪。集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)優(yōu)勢可以更好地助力中電信在移動(dòng)領(lǐng)域以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭。 (二)、全業(yè)務(wù)時(shí)代，集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)對于中聯(lián)通的意義：1、“燈盞”：電信行業(yè)重組之后，原來北方的網(wǎng)通和聯(lián)通組合成新聯(lián)通。北方的網(wǎng)通由于擁有多年的固網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及大量的集團(tuán)客戶市場，兩者重組給新聯(lián)通注入了新的能量。集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)對于新聯(lián)通來說，就如一盞燈，點(diǎn)亮了新聯(lián)通前進(jìn)的道路，鼓舞了新聯(lián)通的士氣，讓新聯(lián)通重新參與通訊行業(yè)“老大”的競爭；2、“一把利劍”：現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)基本融合特征。 集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)成為聯(lián)通致勝移動(dòng)的關(guān)鍵。中聯(lián)通的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)不僅有財(cái)務(wù)意義，還有綜合業(yè)務(wù)的意義，其客戶粘性比中移動(dòng)的大。重組之后，寬帶資源成為移動(dòng)公司的短板，自然，新聯(lián)通在這方面的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。新聯(lián)通必須擴(kuò)大信息化產(chǎn)品的優(yōu)勢，并把信息化作為趕超新移動(dòng)的最佳途徑。 (三)、全業(yè)務(wù)時(shí)代，集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)對于中移動(dòng)的意義：1、“軟肋”：中國移動(dòng)在很多省份雖然在最近兩年設(shè)立了集團(tuán)客戶部，但在基層尤其不受重視，和新電信的研究院、系統(tǒng)集成公司相比，對集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)支撐能力嚴(yán)重不足。MAS、ADC等集團(tuán)產(chǎn)品基本免費(fèi)，客戶忠誠度不高，同時(shí)，中國移動(dòng)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)對于客戶的粘性和捆綁性不足。2、“制高點(diǎn)”：集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)的提升是中國移動(dòng)要從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)之一。集團(tuán)客戶市場是信息化產(chǎn)品應(yīng)用的主力市場。集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)便成為了全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營商取得制高點(diǎn)的關(guān)鍵殺手锏之一。產(chǎn)業(yè)鏈對三大運(yùn)營商開展集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)分別的意義 一、產(chǎn)業(yè)鏈對于中電信開展集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)的意義： “配合者”：圍繞細(xì)分客戶進(jìn)行其深層需求的探索與服務(wù)的配合者。因?yàn)橹袊娦艙碛腥蜃畲蟮墓淘捑W(wǎng)絡(luò)和中文信息網(wǎng)，目前又擁有了用戶數(shù)全球排名第二的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為中國最大的具備豐富業(yè)務(wù)提供能力的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。中國電信在固網(wǎng)、寬帶方面的綜合解決方案已擁有多個(gè)成熟品牌，例如在企業(yè)客戶方面的“商務(wù)領(lǐng)航”和針對家庭客戶的“我的e家”，把現(xiàn)有固網(wǎng)、寬帶優(yōu)勢與移動(dòng)業(yè)務(wù)融合，將使得中國電信能夠提供包含固定、移動(dòng)的一攬子、一站式通信服務(wù)，從而更好地滿足客戶需求。中國電信具有提供全方位的移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)能力，融合通信服務(wù)以及客戶專網(wǎng)服務(wù)優(yōu)勢和能力。中國電信“商務(wù)領(lǐng)航”逐步將盡可能地融合“天翼”業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高市場競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈對于中電信來說，更多的是做一個(gè)配角。 二、產(chǎn)業(yè)鏈對于中聯(lián)通的意義： “協(xié)作者”：中國聯(lián)通在集團(tuán)客戶市場上處于中間位置。這個(gè)時(shí)候，中聯(lián)通對于產(chǎn)業(yè)鏈的需求度也將是處于中間位置。我認(rèn)為，這種情況下，中國聯(lián)通應(yīng)該根據(jù)集團(tuán)用戶的需求和資金實(shí)力差異化的特點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力，構(gòu)建集團(tuán)客戶服務(wù)平臺(tái)，通過品牌、業(yè)務(wù)、商業(yè)模式及服務(wù)創(chuàng)新來應(yīng)對挑戰(zhàn)； 三、產(chǎn)業(yè)鏈對于中移動(dòng)的意義：“戰(zhàn)略互惠合作者”：中移動(dòng)現(xiàn)在集團(tuán)客戶市場所存在的問題：1、缺乏整體解決方案：（1）政策管制原因：沒有網(wǎng)元出租牌照；PBX（程控交換機(jī)）接入管制；（2）自身資源限制：接入資源相對缺乏。ATM/DDN（異步傳輸和數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)）等產(chǎn)品缺乏。CMNET（中國移動(dòng)GPRS網(wǎng)絡(luò)的接入點(diǎn)的名稱）帶寬不足；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品沒有面向集團(tuán)客戶需求挖掘。2、集成能力低：目前面向集團(tuán)客戶主要提供的是通道型的業(yè)務(wù)。不能滿足行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的個(gè)性化需要。3、業(yè)務(wù)質(zhì)量沒有保障：短信等業(yè)務(wù)到達(dá)率和及時(shí)率沒有保障，無法向客戶提供端到端的SLA（服務(wù)等級協(xié)議）服務(wù)。4、缺乏集團(tuán)產(chǎn)品集成管理流程：缺少管理流程，各省分別進(jìn)行產(chǎn)品整合和集成，造成資源浪費(fèi)，效率低下缺乏激勵(lì)機(jī)制，省公司和SI創(chuàng)新動(dòng)力不足。5、技術(shù)性人才匱乏。客戶經(jīng)理技術(shù)素質(zhì)難以滿足要求。中移動(dòng)在集團(tuán)客戶市場上面臨種種困難，這個(gè)時(shí)候要突破集團(tuán)客戶的重圍，現(xiàn)階段，產(chǎn)業(yè)鏈對于中移動(dòng)來說，是一個(gè)很好的戰(zhàn)略互惠的合作伙伴。運(yùn)營商要更好地提供ICT服務(wù)，運(yùn)營商整合產(chǎn)業(yè)鏈滿足行業(yè)需求需要采取五點(diǎn)策略 1、市場細(xì)分上：按照規(guī)模細(xì)分為大中型企業(yè)、中小規(guī)模企業(yè)。企業(yè)規(guī)模越大對產(chǎn)品功能、服務(wù)越重視，規(guī)模越小對資費(fèi)越重視。同時(shí)從重點(diǎn)行業(yè)向一般行業(yè)，從重點(diǎn)地區(qū)向全省延伸； 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：運(yùn)營商可以根據(jù)客戶需求，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上各方合作?？梢酝ㄟ^租賃、合作的方式與競爭對手、產(chǎn)業(yè)鏈上下游和其它商業(yè)用戶合作，借助外部資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)客戶的需求無縫對接。 3、 業(yè)務(wù)上，運(yùn)營商可以單獨(dú)充分利用自身的現(xiàn)有的客戶、接入和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢開發(fā)出一些競爭性產(chǎn)品、創(chuàng)新性產(chǎn)品，以及系統(tǒng)集成類產(chǎn)品等，同時(shí)需要根據(jù)競爭對手的相對應(yīng)業(yè)務(wù)做比較，突出賣點(diǎn)和利益點(diǎn)。短期內(nèi)以捆綁業(yè)務(wù)為主，長期要形成一整套產(chǎn)品體系。 4、 渠道策略上，運(yùn)營商可以充分整合和利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括集成商和服務(wù)商的渠道一起來發(fā)揮協(xié)同作用。充分利用可利用的一切渠道資源來擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)。 5、 產(chǎn)品維護(hù)上，運(yùn)營商可以通過整合和利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的人力資源技術(shù)優(yōu)勢，來做好相應(yīng)的維護(hù)支撐工作。與產(chǎn)業(yè)鏈合作時(shí)，運(yùn)營商可以采取的合作模式 產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)不管從規(guī)模還是從收入各個(gè)方面來說，運(yùn)營商都足夠大，也足夠有底氣。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，未來還有的三網(wǎng)融合，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)和運(yùn)營商之間在一定程度上是合作伙伴的關(guān)系，在另外一個(gè)程度上，又是競爭對手的關(guān)系。整個(gè)產(chǎn)業(yè)界限將變得非常模糊，整體圍繞客戶為中心轉(zhuǎn)。運(yùn)營商不希望自己成為管道，他們總體策略是不僅要成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，更要成為利益的最大獲得者。 運(yùn)營商與產(chǎn)業(yè)鏈整合有以下幾種策略： 1、利益分成 當(dāng)前，利益分成是運(yùn)營商與合作伙伴根據(jù)分成協(xié)議分配收入的較普遍的一種合作方式。問題的關(guān)鍵是與服務(wù)提供商確定恰當(dāng)?shù)姆殖杀壤?，使運(yùn)營商、服務(wù)提供商和用戶形成一個(gè)利益共同體，激發(fā)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各部分的積極性，才能做強(qiáng)做大產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。 基本電信運(yùn)營商和SP合作的時(shí)候都是采取利益分成的方式。以及最近ipone進(jìn)入中國要求運(yùn)營商給予的合作方式，也是利益分成的方式； 2、全資：是移動(dòng)新興行業(yè)、且中國移動(dòng)自身具備專業(yè)人才，采用“全資”， 如：12580信息服務(wù)、飛信即時(shí)通訊等。 3、參股 運(yùn)營商收購部分合作伙伴股權(quán)，以影響合作伙伴決策，增強(qiáng)對上下游各合作伙伴的控制力，并分享合資企業(yè)的利潤。例如：2006年6月，中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司宣布，收購國際傳媒巨子默多克旗下星空傳媒集團(tuán)有限公司所持有的鳳凰衛(wèi)視控股有限公司19.9的股權(quán)。 4、控股 運(yùn)營商收購合作伙伴股權(quán)，或與合作伙伴合資成立公司，并成為第一大股東，形成對上下游合作伙伴的絕對控制權(quán)，并分享利潤。 5、定制與合作開發(fā) 設(shè)備定制、合作開發(fā)將成為通信運(yùn)營商進(jìn)行差異化競爭的主要手段之一。同樣的一部用戶終端設(shè)備，在這個(gè)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)上可以使用，在其他運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)上也可以使用。信息時(shí)代，服務(wù)種類越來越多，對設(shè)備的要求也越來越高。運(yùn)營商要提供差異化服務(wù)，離不開軟硬件設(shè)施，離不開與設(shè)備制造商的合作。例如，6月25日，中國電信就迫不及待地召開了第二屆關(guān)鍵詞為“終端”和“產(chǎn)業(yè)鏈”的合作大會(huì)。據(jù)了解，這次會(huì)議的重點(diǎn)已經(jīng)從泛指的CDMA終端集中指向天翼3G終端。 6、聯(lián)盟 為尋求共贏，探索新的服務(wù)模式，業(yè)界聯(lián)盟的成立成為一種新的合作形式。例如：中國電信推出的“互聯(lián)星空”，聯(lián)合了網(wǎng)易、盛大網(wǎng)絡(luò)、飛行網(wǎng)、TOM.COM等合作伙伴，在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上教育、影視點(diǎn)播等信息服務(wù)領(lǐng)域開展了全面的合作。國內(nèi)外電信運(yùn)營商對品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈整合非常重視。如英國電信與內(nèi)容提供商Yahoo合作，推出共有品牌的寬帶業(yè)務(wù)BT Yahoo，有力地促進(jìn)了英國電信寬帶業(yè)務(wù)的拓展。再如日本NTT DoCoMo公司的i-mode，沃達(dá)豐公司的“沃達(dá)豐生活”，中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等，這些運(yùn)營商聯(lián)合內(nèi)容服務(wù)商建立的強(qiáng)勢品牌，對相關(guān)細(xì)分市場的吸引力增大，提高了業(yè)務(wù)增長。對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游三大運(yùn)營商應(yīng)可以采用的激勵(lì)策略 1、參與研發(fā)：專項(xiàng)研發(fā)終端激勵(lì)基金：26日，TD-SCDMA終端專項(xiàng)激勵(lì)資金聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目在北京簽約，中移動(dòng)與9家手機(jī)廠商和3家芯片廠商簽署“聯(lián)合研發(fā)”合作協(xié)議。據(jù)了解，中移動(dòng)這次將投入6億元，同時(shí)帶動(dòng)合作廠商，總計(jì)將會(huì)為TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈注入超過12億元的研發(fā)資金。 2、補(bǔ)貼：推動(dòng)銷售。中移動(dòng)為了推廣其深度定制手機(jī)，再次重拳出擊，以高額的手機(jī)補(bǔ)貼和話費(fèi)補(bǔ)貼這種雙重補(bǔ)貼形式予以支持。據(jù)悉，在手機(jī)補(bǔ)貼上，中移動(dòng)將手機(jī)以低于成本的價(jià)格提供給代理商。此次中移動(dòng)就為酷派6168H用戶提供了1000元的手機(jī)補(bǔ)貼。 3、主導(dǎo)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：中移動(dòng)加入的TD產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟完善產(chǎn)業(yè)鏈；利用自身優(yōu)勢推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向前發(fā)展。 4、分批次扶持，樹立榜樣和標(biāo)桿；積極價(jià)值鏈上下游企業(yè)積極性，尤其是終端；運(yùn)營商提高產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力四種策略 手機(jī)設(shè)備商、固定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、電信運(yùn)營商、媒體等各行業(yè)逐步融合到一起，各家機(jī)構(gòu)都擁有自己的優(yōu)勢地位，也期望在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取話語權(quán)。在這種趨勢下，電信運(yùn)營商的強(qiáng)勢地位正逐步削弱，要想繼續(xù)對產(chǎn)業(yè)鏈擁有影響力，就需要改變思路。正確處理與合作伙伴的關(guān)系，是運(yùn)營商提高自身競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)重要策略。運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)鏈之間是屬于博弈與合作