企業(yè)培訓_ua基礎培訓

飲品UA報告 廣州頂津2011 01 18 消費者U A調(diào)查 品類 品牌 消費者 常用方法介紹 U A調(diào)查方法 定性調(diào)查方法 小組座談會 FocusGroupDiscussion GroupInterview 投射技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查一對一深度訪問 In Depth Interview 伴隨購物 AccompanyShopping 神秘顧客購物 MysteryShopping 觀察法 Observation 日記 拍照法 Dairy photo U A調(diào)查方法 定量調(diào)查方法 入戶訪問街訪 CLT 集合測試 GroupTest CATI ComputerAssociatedTelephoneInterview 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 R NET CATI調(diào)查綜述 CATI調(diào)查 即使用一份按計算機設計方法設計的問卷 通過計算機撥打所要的號碼 向被調(diào)查者進行訪問 答案直接記錄并存入電腦特點準確 及時 節(jié)省費用 時間成本適應性廣 不受地域 天氣等不可控因素的影響局限性不適用于復雜的調(diào)查 如在有實物測試的情況下就不能使用電話調(diào)查由于時間的限制 因此訪問時間不可過長 一般10分鐘左右 適用的研究類型 適用于以下類型的研究 產(chǎn)品品牌知名度 市場滲透率和市場占有率 媒體覆蓋率 接觸率和廣告到達率等熱點問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查 關(guān)于特定問題的消費者調(diào)查 針對特殊群體的調(diào)查等 CLT訪問綜述 CLT定點攔截訪問 根據(jù)研究目的和被訪者特點 在特定區(qū)域 可能是商業(yè)區(qū) 街道 公園 報攤等等 選擇一個相對固定的攔截點和一個固定的訪問點 訪問員在攔截點攔截接觸被訪者 經(jīng)過初步甄別后 把符合訪問條件的被訪者引導到固定的訪問點完成訪問 適用于以下類型的研究 適用于如消費特征研究 產(chǎn)品測評之類的項目 包括 消費者使用和態(tài)度研究 品牌形象和品牌資產(chǎn)研究 概念篩選及評估 產(chǎn)品測試 廣告前測和廣告追蹤 包裝測試 價格測試 市場容量及市場細分 用戶滿意度研究等 適用的研究類型 小組座談會 是由經(jīng)驗豐富的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的 自然的形式與一個小組的被訪者交談 主持人負責組織討論 深層了解消費者的消費態(tài)度 知覺 動機 從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解 獲得客戶所關(guān)注的消費者洞察知識特點參與者之間互動可以激發(fā)新的思考和想法可以現(xiàn)場觀察被測試者的期望 直接 快捷有效地獲取所要信息局限性獲取的信息可能會存在偏激和不全面調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍 不可以量化 小組座談會是深入了解消費者內(nèi)心想法的最有效的工具 廣泛應用于品牌定位 品牌形象 新產(chǎn)品概念 廣告概念 顧客滿意度 用戶購買心理與行為等研究 適用的研究類型 FGI綜述 常用指標 U A報告的數(shù)據(jù)是如何來的 又如何去解讀調(diào)查數(shù)據(jù) 首先 我們談一下滲透率問題這是市場容量最關(guān)鍵的指標滲透率 飲用該品類產(chǎn)品的人數(shù) 調(diào)查接觸的總?cè)藬?shù) 包括沒有飲用該類產(chǎn)品的人數(shù) 常用指標 滲透率 嘗試率 使用過該品牌的被訪者總數(shù) 知道該品牌的被訪者總數(shù)重復購買率 最常使用該品牌的被訪者總數(shù) 使用過該品牌的被訪者總數(shù) 常用指標 嘗試率 重復購買率 平均起來 本品的消費者消費了3個單位本品 但是 他們還消費了競爭品牌6個單位 他們本品的忠誠度為3 9 33 LoyaltyRate ShareofRequirement 常用術(shù)語 忠誠度 品牌知名度三個指標 第一提及 提示前知名度和提示后知名度第一提及是消費者在沒有任何提示的條件下回憶品牌的第一反映 這一指標能夠更準確地反映品牌之間的競爭力提示前知名度是多次追問之下的品牌認知提示后知名度是指消費者對品牌的回憶率 常用指標 品牌知名度 廣告知名度在品牌認知中 有多少是因廣告的影響三個指標 第一提及 提示前知名度和提示后知名度第一提及是消費者在沒有任何提示的條件下回憶廣告的第一反映 這一指標能夠更準確地反映廣告之間的影響力提示前知名度是多次追問之下的廣告認知提示后知名度是指消費者對廣告的回憶率 常用指標 廣告知名度 調(diào)查內(nèi)容 消費態(tài)度 指消費者對自己品牌及競爭品牌的認知 評價 偏好及行為傾向性 研究消費態(tài)度最終目標 通過考察消費態(tài)度 了解它對消費行為的影響 市場營銷活動中 往往通過改變消費者對產(chǎn)品 品牌的態(tài)度 來改變消費行為 他們對某一特定產(chǎn)品 品牌的認知越正面 評價越積極 就越有可能產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品 品牌的消費行為 品牌知名度品牌形象認知 品牌理性功能形象和感性表現(xiàn)形象 描述理想的品牌形象品牌偏好品牌滲透率及最常購買率品牌滿意度品牌替代性品牌轉(zhuǎn)換及原因品牌忠誠度產(chǎn)品看法及評價 消費者態(tài)度研究 對消費行為的研究是對企業(yè)營銷策略的考慮 以尋求使消費行為向本品牌有利方向轉(zhuǎn)變的策略 但消費行為與消費態(tài)度是一個互動的過程 消費態(tài)度影響消費行為 消費行為的經(jīng)驗積累又影響消費態(tài)度 進而新的消費態(tài)度又影響消費行為 形成一個循環(huán)過程 消費動機 主要用途 功能性需求 精神或情感需求 最終利益點購買決策過程 產(chǎn)品內(nèi)在因素的重要性 如功效 價格 包裝等 外在環(huán)境因素的考慮 如渠道方便性 廣告 個人經(jīng)驗 推薦 促銷影響等 家中主要由誰來購買 誰來消費消費習慣 飲用習慣飲用頻率飲用時間每次飲用量各區(qū)域間不同的消費者的飲用習慣的提煉消費習慣 購買習慣購買地點購買頻率 多久買一次 購買量 單次購買數(shù)量 購買季節(jié)性差異各區(qū)域間不同的消費者購買習慣的提煉 消費者行為研究 消費者U A調(diào)查應用 品牌管理 我們可以為品牌管理提供哪些資料 多維重合分析 品牌管理 品牌態(tài)度 品牌忠誠度及擴張度分析 品牌漏斗分析 其他分析 品牌形象 品牌競爭優(yōu)勢分析 飲用頻率 品類品項滲透率 消費者溝通 我們可以為消費者溝通提供哪些資料 目標消費群確定 消費者溝通 促銷方式選擇 購買數(shù)量及金額 購買地點 其他分析 飲用地點 飲用時機 購買頻率 重 中 輕度消費者行為分析 障礙點分析 產(chǎn)品推廣 我們可以為產(chǎn)品推廣提供哪些資料 產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品分析 影響市場容量的因素分析 其他分析 產(chǎn)品線分析 品類的購買行為分析 品類轉(zhuǎn)移分析 項目背景與設計 項目背景 項目背景 目前 中國飲品市場上存在著三股競爭力量一支是包括娃哈哈 匯源等國內(nèi)知名企業(yè)另一支是臺灣背景的知名企業(yè) 統(tǒng)一和康師傅還有一支是大的跨國公司如 可口可樂 雀巢等在飲品的不同細分市場上 各廠商都占據(jù)著一定的競爭優(yōu)勢 康師傅是頂新國際集團旗下一個非常重要的飲料品牌 產(chǎn)品種類繁多 有 康師傅冰紅茶 勁涼冰紅茶 綠茶 鮮 每日C 礦物質(zhì)水 甜蜜一族康果汁 酸梅湯 勁跑X 實粒派 茉莉清茶 大麥香茶為了深入洞察消費者的消費動機 行為和需求 掌控飲品市場動態(tài) 了解各品牌最近的市場表現(xiàn) 以占據(jù)更好的競爭優(yōu)勢 為將來的產(chǎn)品開發(fā) 市場營銷 品牌發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持 頂新國際集團飲料事業(yè)群計劃于2008年6 8月針對每個品類進行消費者研究CTR做為國內(nèi)最大的市場研究公司 在完成07年度康師傅果汁U A調(diào)研的基礎上 同時有頂新集團飲品事業(yè)群企劃部的支持與協(xié)助 完成08年飲品消費者U A調(diào)查項目 調(diào)查品類 此次調(diào)查共計七個品類 冰茶 綠茶 非冰綠茶 果汁 包裝水 咖啡 奶茶 項目設計 項目設計 品類滲透率調(diào)查部分 調(diào)研方法 CATI 電話訪問 CATI 即計算機輔助電話訪問 ComputerAssistedTelephoneInterview 區(qū)域 7個 東北 華北 華東 華南 華中 西北 西南 城市 共46個 分別是沈陽 大連 哈爾濱 北京 天津 青島 太原 石家莊 上海 杭州 南京 合肥 廈門 廣州 深圳 南寧 武漢 長沙 西安 鄭州 烏魯木齊 重慶 成都 長春 大慶 唐山 濟南 大同 呼和浩特 淄博 邯鄲 寧波 無錫 溫州 福州 蘇州 淮南 徐州 東莞 珠海 佛山 蘭州 銀川 昆明 貴陽 南昌問卷長度 15分鐘執(zhí)行時間 6月20日 7月31日樣本量 150樣本 城市 共計6900個樣本樣本條件 年齡15 49歲 本市常住居民 本人及親友不在相關(guān)行業(yè)工作 項目設計 消費者調(diào)查部分 調(diào)研方法 CLT CentralLocationTest 定點攔截街訪 每個城市4個場地區(qū)域 7個 東北 華北 華東 華南 華中 西北 西南 城市 共23個 分別是沈陽 大連 哈爾濱 北京 天津 青島 太原 石家莊 上海 杭州 南京 合肥 廈門 廣州 深圳 南寧 武漢 長沙 西安 鄭州 烏魯木齊 重慶 成都問卷長度 50分鐘執(zhí)行時間 2008年6月20日 7月6日 2008年7月10日 7月18日樣本設計 年齡 15 49歲消費者一次甄別 過去一年之內(nèi)喝過包裝飲料的消費者的頻率高于 每半年喝一次 進入二次甄別 低于 每半年喝一次 的消費者回答小卷問題不計入有效樣本二次甄別 飲用各品類飲料的頻率高于 每三個月喝一次 進入有效樣本進行訪問 低于 每三個月喝一次 的消費者回答小卷不計入有效樣本性別配額 男女大致均分年齡配額 15 19歲 20 24歲 25 29歲 30 39歲 40 49歲 5個年齡段大致均分北京 上海 廣州5大品類保證前三個年齡段 15 29歲區(qū)間 男女各30名 樣本量設計 實際完成樣本量 全國加權(quán) 區(qū)域加權(quán) 報告說明 報告說明 表示樣本量小于最低統(tǒng)計樣本30 結(jié)果僅供參考品類使用者 重度使用者 二 三天喝一次及以上中度使用者 四 五天喝一次到二個星期喝一次輕度使用者 三星期喝一次到二 三個月喝一次非使用者 4 6個月喝一次及更久相關(guān)指標定義第一提及 在不提示告知的情況下 對于 品類 消費者提到的第一個品牌無提示提及 在不提示告知的情況下 對于 品類 消費者提到的所有品牌提示提及 在提示告知的情況下 對于 品類 消費者提到的所有品牌滲透率 最近三個月內(nèi) 消費者使用 飲用過 品牌 品類的比例最經(jīng)常購買率 消費者最經(jīng)常購買 品牌的比例 包裝飲料品類總覽 包裝飲料品類總覽 飲品品類滲透率各品類飲品品類飲用 很少 不飲用原因 未做特殊說明此部分數(shù)據(jù)來源 46城市CATI調(diào)查 飲品品類滲透率 飲品滲透率 水 果汁 茶 最近3個月飲用 包裝水滲透率最高 達到96 9 其次是果汁 滲透率為74 6 茶飲料滲透率為74 6 注 果汁包含稀釋果汁 100 果汁 茶包含綠茶 冰綠茶 冰紅茶 茉莉花茶和大麥茶 QA1 請問您過去一年內(nèi) 平均多久喝 買 一次 依次讀出11個品類 飲料 96 9 74 6 73 2 飲品滲透率 最近3個月飲用 包裝水滲透率最高 達到93 3 其次是稀釋果汁 滲透率為70 5 冰紅茶滲透率為64 6 QA1 請問您過去一年內(nèi) 平均多久喝 買 一次 依次讀出11個品類 飲料 滲透率 飲品滲透率 最近3個月飲用 包裝水各年齡層滲透率皆超過90 稀釋果汁滲透集中在15 24歲 純果汁在15 19歲滲透到達50 以上即飲茶方面 冰紅茶滲透集中於15 19歲 25 29歲 冰綠茶則在15 24歲滲透較高 綠茶 茉莉花茶 大麥茶滲透集中在15 19歲碳酸 咖啡 奶茶三個類別滲透皆集中在15 19歲 尤其奶茶15 19歲滲透率超過了50 飲用動機分析 飲料飲用動機分析 TOP5 QA2請問您飲用 飲料的原因是什么 消費者飲用包裝飲品的動機 為基本需求 解渴 和嗜好需求 口味 口感 包裝水 綠茶 冰綠茶解渴屬性較強稀釋果汁 茉莉茶 奶茶好喝屬性較強冰紅茶 碳酸飲料解渴與好喝屬性較平衡各品類較突出特點包裝水有益健康特點更突出 果汁以其有營養(yǎng) 有益健康特點吸引消費者冰紅茶 冰綠茶 綠茶具有清涼解暑 爽口感特點茉莉茶具有口味嘗鮮的消費特點 大麥茶同時具備營養(yǎng) 健康屬性 飲料飲用動機分析 15 19歲 20 29歲 QA2請問您飲用 飲料的原因是什么 年輕消費者飲用動機基本集中在飲品本身口味好 好喝獨特性動機 有益健康 包裝水 100 果汁獨特性動機 有營養(yǎng) 稀釋果汁 100 果汁 奶茶 飲料飲用動機分析 30歲以上 QA2請問您飲用 飲料的原因是什么 年長消費者則更多關(guān)注飲品基本需求 解渴 不飲用原因分析 飲料不飲用原因分析 TOP5 QA4請問您不喝或者很少喝 飲料的原因 消費者很少飲用包裝水的主要原因為家中有桶裝水 其他品類不 很少飲用原因均為 不喜歡 喝不慣 其次人工添加劑也成為消費共通障礙對