某樓盤的營銷方案.doc

某樓盤的營銷方案 導(dǎo)讀：【精編方 案】某 樓盤的 營銷方 案某樓盤的營銷方案某樓盤的 營銷方 案(doc 26 頁)第一部分 市場背景一、 北京市住宅市場供求情況分析 1、供應(yīng)情況： 北京樓市自 1999 年回暖，每 3 天一個(gè)瑞安市新開樓盤再現(xiàn)購房熱【精編方 案】某 樓盤的 營銷方 案某樓盤的營銷方案某樓盤的 營銷方 案(doc 26 頁)第一部分 市場背景一、 北京市住宅市場供求情況分析 1、供應(yīng)情況： 北京樓市自 1999 年回暖，每 3 天一個(gè)新盤上市，2000 年則不足 2 天就推出一個(gè)新項(xiàng)目，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000 年市場供應(yīng)量約為 2000 萬平方米。進(jìn)入 2001 年房地產(chǎn)市場新開項(xiàng)目更為頻繁，1 月至 5 月，北京地區(qū)共有 138 個(gè)住宅新項(xiàng)目 上市，其中新開發(fā)項(xiàng)目 95 個(gè)，原有項(xiàng)目的后期開發(fā)有 43 個(gè)，幾乎達(dá)到一天一個(gè) 樓盤的速度，其供應(yīng)總量約為 900 萬平方米。新項(xiàng)目數(shù)量之多，規(guī)模之大，增長 速度之快，可以說是北京市住宅市場的發(fā)展史上前所未有的。2001 年 14 月北京市房地產(chǎn)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)資料主要指標(biāo) 房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）合計(jì) 116.4上年同期 91.0增幅（） 27.9其中住宅投資 商品房開復(fù)工面積（萬平方米）其中住宅 本年新開工商品房（萬平方米）其中住宅 商品房竣工面積（萬平方米）其中住宅 注：以上數(shù)據(jù)來自北京市統(tǒng)計(jì)局。65.5 3336.0 2353.3 642.6 570.4 76.7 59.948.6 2534.5 1645.9 297.3 243.2 71.1 54.334.9 31.6 43.0 116.2 134.5 7.9 10.32、需求情況：2001 年前 4 個(gè)月北京市累計(jì)銷售各類商品房 120.3 萬平方米，比同期竣工面積多 43.6 萬平方米，其中商品住宅 118.3 萬平方米，比上年同期增長 2 倍。個(gè)人購買商品住宅面積增長 25.5，銷售額增長 34.6，平均售價(jià) 4500 元/平方米，比上年底每平方米上升 169 元。 。2001 年 14 月北京市房地產(chǎn)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)資料主要指標(biāo) 商品房銷售面積（萬平方米）其中住宅 其中銷售給個(gè)人 注：以上數(shù)據(jù)來自北京市統(tǒng)計(jì)局。合計(jì) 120.3 118.3 107.9上年同期 112.5 104.1 85.9增幅（） 7.0 13.7 25.5從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出目前房地產(chǎn)市場供求兩旺，供應(yīng)與需求的加大，進(jìn)一步激活了經(jīng)營市場，并引起價(jià)格的變化。偉業(yè)指數(shù)顯示 2000 年北京房地產(chǎn)銷售價(jià)格總指數(shù)為 99.5%。比 1999 年下降了 6 個(gè)百分點(diǎn)，而 2001 年一季度的房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)比上一季度增加了 2 個(gè)百分點(diǎn)。 。二、項(xiàng)目的市場定位日趨明確，住宅產(chǎn)品向多樣化發(fā)展。隨著市場競爭的加劇，多數(shù)開發(fā)企業(yè)開始注重市場調(diào)研和市場需求分析，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，推出了適合不同收入水平、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同社會(huì)層次的住宅產(chǎn)品。由于受到土地與開發(fā)成本等因素的限制，住宅產(chǎn)品仍以塔樓為主，同時(shí)也出現(xiàn)了多層、多層帶電梯、小高層、聯(lián)排住宅TOWNHOUSE 等不同形式的產(chǎn)品，充分滿足了不同客戶群體需求。 。三、開發(fā)商越來越注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃。與去年樓盤熱炒概念相比，今年多數(shù)開發(fā)企業(yè)則將精力集中在如何提升住宅的質(zhì)量和功能上。眾多開發(fā)商紛紛聘請境外著名的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，在建筑外觀、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配套、園林景觀乃至細(xì)節(jié)上，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，取得了較大的進(jìn)步。 。項(xiàng)目名稱 嘉銘園 陽光 100 歐陸經(jīng)典橘郡建筑設(shè)計(jì) 加拿大 B+H 國際建筑事務(wù)所 澳大利亞 DCM 環(huán)境設(shè)計(jì)事務(wù)所 加拿大 B+H 國際建筑事務(wù)所 美國加州著名專業(yè)住宅設(shè)計(jì)公司遠(yuǎn)洋天地美國（H+K）園林設(shè)計(jì) ACL 香港雅博奧頓環(huán)境景觀設(shè)計(jì)公司澳大利亞 DCM 環(huán)境設(shè)計(jì)事務(wù)所 加拿大 JBM 國際環(huán)境設(shè)計(jì)事務(wù)所美國西海岸豪宅室內(nèi)裝飾專家 澳大利亞 HASSELL四、開發(fā)商著重樹立企業(yè)品牌，推出系列化產(chǎn)品。有實(shí)力的開發(fā)商憑借資金和資源優(yōu)勢以及良好的企業(yè)形象，開始走上創(chuàng)企業(yè)品牌的道路，紛紛向市場推出了不同檔次、不同類型的系列化住宅產(chǎn)品。2000年秋季房展會(huì)華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司租用 16 個(gè)最佳展位集體展示所開發(fā)華亭嘉園、華清嘉園、陽光曼哈頓、鳳凰城四個(gè)主要項(xiàng)目。之后各大開發(fā)商紛紛效仿，萬通相繼推出系列產(chǎn)品萬泉新新家園、新新小鎮(zhèn)（龍山新新家園）、亞運(yùn)新新家園。當(dāng)代集團(tuán)推出當(dāng)代城市家園、當(dāng)代萬國城和當(dāng)代青云；太合集團(tuán)繼歐陸經(jīng)典之后一舉推出四個(gè)新項(xiàng)目：時(shí)代莊園、世紀(jì)星、太合嘉園和太合國際村。這些知名開發(fā)企業(yè)推出系列樓盤系列引起了強(qiáng)烈的市場反響，達(dá)到了利用品牌效應(yīng)的無形資產(chǎn)提升產(chǎn)品有形價(jià)值的目的。這將給中小型開發(fā)企業(yè)帶來強(qiáng)大的競爭壓力，標(biāo)志著房地產(chǎn)界壟斷時(shí)代進(jìn)入預(yù)熱期，。 。 五、住宅市場出現(xiàn)新的建筑形式TOWNHOUSE。2000 年住宅市場上的主角“板式小高層項(xiàng)目”，由于其采光、通風(fēng)、使用率等方面均優(yōu)于塔樓，因此備受購房者的青睞。南三環(huán)地區(qū)的戀日嘉園是這一產(chǎn)品形式的典型代表，該項(xiàng)目也因此成為 2000 年的明星樓盤。今年春節(jié)市場上出現(xiàn)了大量的 TOWNHOUSE 項(xiàng)目，僅在春季房展會(huì)上新推出的 TOWNHOUSE 項(xiàng)目達(dá)十五個(gè)左右，TOEHOUSE 為聯(lián)排別墅，主要分布在近郊區(qū)，具有低容積率、高綠化率等特點(diǎn)，如萬科青青家園、亞運(yùn)新新家園、龍山新新家園、康城，一棟洋房等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目參觀者云集，交購房定金者踴躍，從目前火爆的市場形勢可以看出，居住環(huán)境良好、生活服務(wù)設(shè)施完備、富有居住品位和個(gè)性的 TOWNHOUSE 已成為下一個(gè)市場關(guān)注的熱點(diǎn)。 。第二部分南城市場分析一、 南城房地產(chǎn)市場成為新的熱點(diǎn)地區(qū) 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和歷史的原因，南部地區(qū)多年來沒有成為城市規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)，造成其經(jīng)濟(jì)相對落后，市政基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，從而制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 隨著近幾年北京城市建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，廣安大街、南四環(huán)路、京開高速路、南苑路 等一系列重大工程相繼在南城地區(qū)實(shí)施，以及南城土地供應(yīng)量、成本與北京其它 地區(qū)相比具有一定優(yōu)勢，使許多投資者紛紛看好南城，這里的的房地產(chǎn)市場漸露 生機(jī)，成為了北京房地產(chǎn)市場新的熱點(diǎn)地區(qū)。從今年 15 月份新開項(xiàng)目中可以 發(fā)現(xiàn)南城所占比例最大。二、南部地區(qū)住宅市場特點(diǎn) 廣安門附近、南三環(huán)沿線、亦莊、大興地區(qū)是目前南部住宅市場最為活躍的四個(gè)區(qū)域，是新開項(xiàng)目主要的分布區(qū)域。 。 1、廣安門地區(qū)憑借兩廣路與西二環(huán)便利的交通，緊鄰金融街優(yōu)越的地理位置，是南部市場高檔住宅項(xiàng)目主要的分布地區(qū)，市場整體價(jià)格水平高。 。項(xiàng)目名稱 建筑面積 平均價(jià)格似海怡家 7 萬平方米6800 元朗琴園 40 萬平方米6000 元信德新時(shí)代 14 萬平方米5680 元榮豐 2008 35 萬平方米7000 元立恒名園 14 萬平方米6500 元2、亦莊、大興地區(qū)屬于近效區(qū)，隨著近幾年住宅郊區(qū)化，這兩個(gè)地區(qū) 住宅市場發(fā)展較快。由于地區(qū)的土地資源充足，成本低，住宅產(chǎn)品以多層或板式 小高層為主，項(xiàng)目具有的規(guī)模大、容積率低等特點(diǎn)。項(xiàng)目名稱 建筑面積 平均價(jià)格宣頤家園 32 萬平方米3200 元泰中花園 30 萬平方米3000 元興濤社區(qū) 25 萬平方米4350 元星島嘉園 40 萬平方米4350 元怡?；▓@ 110 萬平方米4800 元3、南三環(huán)地區(qū)依托三環(huán)路的便利交通，周邊成熟的社區(qū)環(huán)境，以及以木樨園商務(wù)中心規(guī)劃措施的不斷落實(shí)及南苑路的拓寬，區(qū)域的房地產(chǎn)市場開發(fā)將不斷升溫。這一地區(qū)各個(gè)項(xiàng)目在社區(qū)規(guī)模，產(chǎn)品檔次方面參差不齊。 。項(xiàng)目名稱 建筑面積 平均價(jià)格天天家園 30 萬平方米4600 元珠江上駿景 42 萬平方米5400 元世紀(jì)星早安方莊16.5 萬平方米 5.6 萬平方米5500 元6400 元城市印象 1.7 萬平方米5000 元三、南部地區(qū)市場競爭日趨激烈實(shí)力雄厚的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入南城市場，使南部住宅品質(zhì)提升。太合、萬科、珠江等知名房地產(chǎn)大型企業(yè)都南城在推出大規(guī)模的住宅項(xiàng)目，由于這些開發(fā)企業(yè)具有較高的開發(fā)水平和良好的開發(fā)業(yè)績，南部地區(qū)住宅的環(huán)境和品質(zhì)將進(jìn)一步得到提升。興濤社區(qū)、星島嘉園、珠江駿景、朗琴園、世紀(jì)星等項(xiàng)目都表現(xiàn)出較高的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)水平。這些項(xiàng)目不僅逐步改變著購房者對南部住宅項(xiàng)目的態(tài)度，提高南部住宅項(xiàng)目開發(fā)水平，同時(shí)也加劇住宅市場的競爭。 。第三部分 項(xiàng)目分析一、 望陶園街區(qū)分析：1、概述該地區(qū)是南部地區(qū)的舊城區(qū)之一，與南部其他地區(qū)比，人口密集，市政環(huán)境較差、人文素質(zhì)低，屬于南城的城鄉(xiāng)結(jié)合交融地區(qū)。市容、衛(wèi)生、環(huán)境臟、亂、差；外地人進(jìn)京打工者眾多，人員混雜，社會(huì)制安差；破舊房屋成街成片，人均收入在北京市內(nèi)偏低。 。 2、交通狀況該地區(qū)處于南二環(huán)與南三環(huán)之間，緊鄰規(guī)劃中的南中軸路。主要交通道路有：永定門外大街、馬家堡東路。永定門外大街北達(dá)前門商業(yè)圈，經(jīng)木樨園至南四環(huán)沿線；馬家堡東路則北至和平門，南至洋橋。另外南二環(huán)的陶然亭橋、永定門與南三環(huán)的木樨園、洋橋均為南部地區(qū)的主要交通樞紐，交通便利。區(qū)域內(nèi)公共交通極度為發(fā)達(dá)，有 66、44、14、25、54、2、17、341、324、366、300、324 多條公交線路。 。公共交通線路 66 路 40 路 14 路 25 路 54 路 2路 17 路 341 路 324 路 366 路 300 路 百利寶專線起點(diǎn)（南） 馬家堡 木樨園 角門 五間樓 海戶囤 海戶囤 前門 木樨園 木樨園 黃村火車站 三環(huán)環(huán)線 角門終點(diǎn)（北） 前門 五路 后庫 西直門 北京站 寬街 銅廠 德茂莊 公主墳 木樨園 三環(huán)環(huán)線 西單3、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 區(qū)域內(nèi)缺少大型商業(yè)設(shè)施，以批發(fā)零售業(yè)為主： 商場超市：華普超市、萬客隆、革新西里商店、西羅園百貨商場、稻香村 4、教育設(shè)施 幼兒園：市文化局幼兒園、群英幼兒園、西羅園第一幼兒園 學(xué)校：一一四中學(xué)、八十八中學(xué)、西羅園一中、二中、育才學(xué)校、洋橋職業(yè)學(xué)校 5、郵政：北京市西羅園郵電局 6、醫(yī)療：天壇醫(yī)院、第一人民醫(yī)院、西羅園醫(yī)院 7、銀行：工商銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行 8、娛樂設(shè)施：陶然亭公園、信華健身俱樂部、亞龍灣俱樂部 二、 產(chǎn)品介紹 項(xiàng)目名稱：望陶園二期（3#、4#、5#樓） 發(fā) 展 商：北京一商集團(tuán)有限責(zé)任公司房地產(chǎn)開發(fā)分公司 地理位置：位于南二環(huán)陶然橋南 500 米，北接革新南路、南接西羅園北街、東鄰永外大街、西鄰馬家堡東路。 占地面積：2.46 萬平方米 建筑面積：約 9 萬平方米 容 積 率：3.7 小區(qū)規(guī)模：5 棟 18 層塔樓，536 套房屋（不含 1 號(hào)、2 號(hào)樓）。 戶 型：二居室、三居室 工程進(jìn)度：3 號(hào)樓，基礎(chǔ)；4 號(hào)樓，內(nèi)外裝修；5 號(hào)樓，封頂 裝修標(biāo)準(zhǔn)：主體結(jié)構(gòu)：全現(xiàn)澆混凝土剪力墻 外 墻：涂料飾面門 窗：戶門為四防門，內(nèi)門預(yù)留安裝條件；外窗為飄窗觀景設(shè)計(jì)。 陽 臺(tái)：鋁合金窗 廚 房：預(yù)留裝修面，提供煤氣灶臺(tái)、灶具及相關(guān)設(shè)施。 衛(wèi) 生 間：預(yù)留裝修面，提供抽水馬桶一個(gè)。 電視系統(tǒng)：公共收視系統(tǒng) 供暖系統(tǒng)：燃?xì)忮仩t集中供暖。 供氣系統(tǒng)：天然氣管道入戶 供水系統(tǒng)：生活供水 電 梯：每棟 2 部富士電梯 物業(yè)管理：北京一商集團(tuán)物業(yè)管理公司 車 位：數(shù)量為 12；租價(jià)為 150 元/個(gè)月 三、產(chǎn)品分析 1、社區(qū)規(guī)模：望陶園自身缺少各種生活配大設(shè)施，只能借助于西羅園生活 區(qū)內(nèi)的各種設(shè)施。 2、建筑形式：望陶園 5 棟塔樓中，4#、5#樓東西向和北向房分別外伸，使 戶戶均有直接南向采光，充分滿足了客戶對朝向?qū)Σ晒獾男枨?，可以?shí)現(xiàn)戶戶朝 陽。3、戶型面積：以二居為主，輔以三居。面積在 7795 平方米之間屬于小戶 型設(shè)計(jì)，符合區(qū)域客戶的承受能力，尤其是 3#樓一梯 12 戶，7883 平方米的二 居室，總房款在 36 萬39 萬之間，在本地區(qū)屬于真正的小戶型設(shè)計(jì)，從供求角 度看，有明顯競爭力。4、智能化：社區(qū)智能化是目前住宅項(xiàng)目一個(gè)重要的配套設(shè)施，望陶園在這 個(gè)方面有明顯不足，與周邊相目相比缺少門禁對講系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)等智能化 設(shè)施。5、物業(yè)管理：整個(gè)社區(qū)沒有圍墻處于開敞狀態(tài)，外界人員可以隨意進(jìn)出社區(qū)，安全無法得到保障。物業(yè)管理除了日常的維修外形如慮設(shè)，不能為住戶提供任何服務(wù)。 。 6、車位：本案車位不足 1：2，不能滿足住戶的需求。四、競爭項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱 永合馨園悠勝美地建予園匯達(dá)公寓 天天家園 珠江駿景建筑面積 19 萬 m2 10 萬 m27 萬 m26 萬 m230 萬 m242 萬 m2位置沙子口東 沙子口東 沙子口東 沙子口東 沙子口西 木樨園類型板式 小高層板樓 塔樓3 棟多層 3 棟塔樓2 棟塔樓板式、點(diǎn)式 小高層小高層 塔樓工程進(jìn)度封頂二期施工現(xiàn)房現(xiàn)房主體施工 主體施工入住時(shí)間一 居 戶二 居 型三 (m2) 居 四 居起價(jià)格 元/ m2均高戶 內(nèi)裝修 公 標(biāo)準(zhǔn) 共部 分區(qū)內(nèi)配 套設(shè)施現(xiàn)房70.49 102.7 127.18 157.57一期 2001，6103.9 11317127 146.47現(xiàn)房66.7276.55 104.52 96.96 110.82現(xiàn)房67.687.43 97.62128.45 134.32 一期 2001 年底68.22 71.8106.27 117.68153.26 144.75一期 2002， 864.77 64.80 97.74 115 110.6 163163398046804250460040804580488051004600510046005400530058005200550049006000毛坯 菜單裝修初裝修毛坯初裝修初裝修精裝修外立面：墻 磚； 大堂墻面、地 面：石材外立面：墻磚 大堂墻面、地 面：石材外墻：涂料； 大堂地面：地 磚，墻面：涂 料外墻：花崗巖 涂料；大堂地 面、墻面：石 材外墻：涂料； 大堂：地磚， 涂料超市,銀行, 中小學(xué),會(huì) 所等外墻：墻磚； 大堂墻、地 面：大理石超市,銀行, 中小學(xué),會(huì) 所等園林景觀 中心花園 上升式花園 中心花園 中心花園 四季花園 南派水景車位 物業(yè)管理費(fèi) 元/ m2月智能化不足 1：222.3安防,門禁, 遠(yuǎn)程抄表,寬帶網(wǎng)1：0.5 1.5門禁 寬帶網(wǎng)1：2待定1：11：0.81.21.52.1822.5安防,門禁, 寬帶網(wǎng)安防,門禁, 寬帶網(wǎng)安防,門禁, 遠(yuǎn)程抄表,寬帶網(wǎng)安防,門禁, 遠(yuǎn)程抄表,寬帶網(wǎng)廣告宣傳 水晶之宅 上升式花園 市區(qū)生榜樣 南派水景1、社區(qū)規(guī)劃：所調(diào)查的項(xiàng)目中一些原有的項(xiàng)目如永合馨園、悠勝美地、建予園、匯達(dá)公寓這 4 個(gè)項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模都在 10 萬平方米以下，主要依托周邊現(xiàn)有的生活設(shè)施，園林設(shè)計(jì)簡單，綠化率低。而珠江駿景、天天家園這兩新項(xiàng)目在社區(qū)規(guī)劃方面具有明顯的優(yōu)勢，社區(qū)規(guī)模在 30 萬平方米以上，區(qū)內(nèi)配有多種生活設(shè)施，園林設(shè)計(jì)精心，獨(dú)具匠心。 。 2、樓型：塔樓雖然存在著使用率低，采光、通風(fēng)效果差等弊端，但由于城內(nèi)土地資源有限，因此所調(diào)查項(xiàng)目中仍以塔樓所占的比例最大。但開發(fā)商已經(jīng)注意在降低塔樓的高度，已解決密度大的問題，如天天家園大多數(shù)塔樓在 1213 層左右。 。3、戶型面積：居室 一居 二居 三居標(biāo)準(zhǔn) 70 平方米以下 95 平方米以下 120 平方米以下占調(diào)查比例 29% 21% 33%標(biāo)準(zhǔn) 70 平方米以上 95 平方米以上 120 平方米以上占調(diào)查比例 71% 79% 67%從上表中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，95 平方米以下的二居室、120 平方米以下的三居室在該地區(qū)的市場供應(yīng)量較小，競爭壓力輕。 。 4、工程進(jìn)度：珠江駿景、天天家園兩個(gè)項(xiàng)目由于其規(guī)模大、開工時(shí)間短，因此存在著工期長的問題，珠江駿景要到 2005 年才能完部完工。而一些小規(guī)模的項(xiàng)目匯達(dá)公寓、永合馨園、建予園則為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房。 。 5、智能化：所調(diào)查的項(xiàng)目全部配有寬帶網(wǎng)絡(luò)、門禁安防系統(tǒng)，部分項(xiàng)目還配有遠(yuǎn)程抄表、社區(qū)防范系統(tǒng)?？梢娭悄芑鐓^(qū)是目前住宅市場的一個(gè)基礎(chǔ)條件。 。 6、廣告宣傳：由于地區(qū)內(nèi)在售項(xiàng)目的規(guī)模及開發(fā)商實(shí)力相差懸殊，因此各個(gè)項(xiàng)目市場策劃 能力、廣告投入方面形成兩級(jí)分化。一方面以珠江駿景、天天家園為代表的兩個(gè) 大規(guī)模項(xiàng)目，廣告投入量很大，市場定位準(zhǔn)確，形象宣傳到位，銷售率不斷上長， 甚至帶來購房熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月僅珠江駿景項(xiàng)目的廣告投入就 在二百萬元左右。另一方面以永合馨園、建予園為代表的項(xiàng)目廣告投入不高，項(xiàng) 目形象不太好，銷售業(yè)績平平。四、 本案與競爭項(xiàng)目對比分析 1、社區(qū)規(guī)模：本案屬于中等規(guī)模社區(qū)，社區(qū)規(guī)模僅次于珠江駿景、天天家園兩個(gè)項(xiàng)目，在園林設(shè)計(jì)方面沒有特點(diǎn)。 。 2、地理位置：本案位于西羅園社區(qū)中，天天家園、珠江駿景的以及匯達(dá)公寓的地理位置和交通情況都優(yōu)于本案。 3、建筑形式：永合馨園、悠勝美地二期建筑形式為板樓，能更好的滿足人們結(jié)采光、通風(fēng)的要求，由于其規(guī)模小，會(huì)迅速被市場消化。因此建筑形式可以 說是本案的優(yōu)勢之一。4、戶型面積：與其它項(xiàng)目相比本案戶型面積較小，所以總房款相對較少， 因此有較強(qiáng)的市場競爭力。5、工期：本案 1#、2#已經(jīng)入住，3#、4#即將入住，目前只有 3#樓還在施工， 社區(qū)已初具規(guī)模，比大型社區(qū)在工期具有時(shí)間優(yōu)勢。7、智能化：本案與周邊項(xiàng)目相比缺少智能型的安防產(chǎn)品以及智能化的管理 系統(tǒng)，也是本案不足之處。第五部分 市場定位一、項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目市場定位為南二環(huán)成熟生活社區(qū)。二、 目標(biāo)客戶特征描述為了能更好的了解目標(biāo)客戶的年齡、職業(yè)、收入、購買動(dòng)機(jī)等具體情況，我 們對已經(jīng)成交的 57 位客戶進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見下表：。年齡 職業(yè) 付款方式 戶籍 現(xiàn)居位置構(gòu)成 比例 構(gòu)成 比例 構(gòu)成 比例 構(gòu)成 比例 構(gòu)成 比例30 歲以下 19%公務(wù)員 28%一次性付款 33%外省市 26%崇文宣武區(qū) 513040 歲4050 歲46% 公司或國企職員26% 小私營業(yè)主47% 銀行按揭25% 公積金49%14%北京市 74% 西城區(qū)海淀區(qū)281750 歲以上 9% 分期付款 4% 遠(yuǎn)郊區(qū)縣 4購房原因 1、改善居住環(huán)境。2、外省市私營業(yè)主在京置業(yè)。3、拆遷購房。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況，本項(xiàng)目的目標(biāo)客房基本上為個(gè) 人購房，以滿足生活居住為目的。具體的情況如下：。A、年齡及家庭成員： 目標(biāo)客戶的年齡主要集中在 3040 之間，家庭成員在 34 人左右。 B、職業(yè)： 目標(biāo)客戶所從事的職業(yè)主要分為三類：第一類是國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的公務(wù) 員，主要在公安部、醫(yī)院、教育部門工作。第二類是國企或公司職員，從事貿(mào)易、 科研、財(cái)務(wù)等工作。第三類是小私營業(yè)主，主要在周邊童裝、鞋業(yè)、文化用品三 個(gè)批發(fā)市場從事批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)。C、收入情況： 目標(biāo)客戶通常擁有穩(wěn)定的收入，但整體收入水平不高，一般家庭收入在 6000 元左右，大多數(shù)客戶采用銀行貸款這一付款方式。D、目標(biāo)客戶的購買動(dòng)機(jī)從客戶調(diào)查分析來看，促使客戶購房的主要因素有以下幾點(diǎn)： 、項(xiàng)目的位置鄰近南二環(huán)，交通便利。 、依靠西羅園大型成熟社區(qū)，周邊生活配套設(shè)施比較齊全。 、戶型設(shè)計(jì)合理，面積適中。 、價(jià)格合理，總房款可以接受。 E、客戶群體現(xiàn)居住位置： 主要以馬家堡東路、沙子口為核心，向整個(gè)崇文區(qū)幅射。附帶宣武區(qū)、西城 區(qū)、海淀區(qū)。第六部分 銷售策略 總體銷售策略：進(jìn)一步促銷 4#樓剩余房屋、主推 3#樓。 一、 4#樓銷售策略 4#號(hào)樓目前銷售平淡，為表現(xiàn)項(xiàng)目銷售情況良好，進(jìn)一步促使觀望客戶成交， 可將平均價(jià)格每平方米上漲 30 元。價(jià)格上調(diào)時(shí)機(jī)在 4#樓的外裝修結(jié)束后，同時(shí)將銷控全部打開。 。二、3#樓推廣策略 3#樓在 2001 年 7 月 22 日左右開始內(nèi)部排號(hào)保留優(yōu)先購買權(quán)，通過一個(gè)月的積累，當(dāng)客戶達(dá)到總套數(shù)的 50%時(shí)開盤（否則另選開盤時(shí)機(jī)），形成旺銷的局面 引起市場轟動(dòng)效應(yīng)從而促進(jìn)下步的銷售。時(shí)間2001 年 67 月 22 日2001 年 7 月 22 日8 月 22 日 2001 年 8 月 22 日 2001 年 9 月 2001 年 1011 月階段準(zhǔn)備階段內(nèi)部認(rèn)購期 開盤 開盤期 強(qiáng)銷期具體內(nèi)容 測算面積；制定價(jià)格；VI 系統(tǒng)的修改 包括：LOGO 的修改、樓書、宣傳資料 的制作、售樓處及現(xiàn)在的重新包裝。累計(jì)銷售 30% 第八屆中國北京房地產(chǎn)交易展銷會(huì)同時(shí)舉辦開盤活動(dòng) 累計(jì)銷售 40% 累計(jì)銷售 70%2001 年月 12 月2001 年 6 月持銷期累計(jì)銷售 90%三、5#的銷售策略5#樓的開盤時(shí)間選在 4#樓入住日期2001 年 11 月 15 日。第七部分 廣告策略通過對該地區(qū)在售項(xiàng)目的廣告統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，除珠江駿景、天天家園兩個(gè)大 型項(xiàng)目的廣告投入量較大，具有全面的市場策劃，有效的樹立了良好的品牌形象 和市場知名度。而項(xiàng)目周邊項(xiàng)目如：永合馨園、建予園、悠勝美地等，廣告投入 量非常小，而且這些都沒有進(jìn)行較全面的市場策劃。因此為我們項(xiàng)目的宣傳推廣和廣告形象宣傳提供了良好的市場環(huán)境和機(jī)遇。 。一、廣告目標(biāo)： 1、銷售增長目標(biāo) 通過廣告活動(dòng)來開拓和贏得市場，提高樓盤銷售業(yè)績，完成銷售目標(biāo)。 2、品牌樹立目標(biāo) 通過一系列廣告活動(dòng)樹立項(xiàng)目良好的品牌使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增加目標(biāo)市場客戶對項(xiàng)目的好感 3、企業(yè)形象目標(biāo) 樹立良好的品牌，擴(kuò)大一商集團(tuán)的社會(huì)知名度。二、 廣告定位 針對目標(biāo)客戶，圍繞成熟社區(qū)內(nèi)的小戶型展開廣告宣傳。三、廣告訴求 通過對望陶園項(xiàng)目定位與目標(biāo)客戶的具體分析，對其它類似項(xiàng)目的比較對照，得出符合本項(xiàng)目的市場定位，迎合目標(biāo)客戶的以下幾點(diǎn)廣告訴求： 。 1、項(xiàng)目所處地理位置鄰近南二環(huán)，項(xiàng)目周邊有多條公共線路，交通方便。 2、地處西羅園成熟社區(qū)，周邊各種生活服務(wù)設(shè)施比較齊全。 3、面積小、價(jià)格合理，總房款較低，中等收入家庭即可承受。 4、項(xiàng)目的一期已經(jīng)入住，二期工程已經(jīng)封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，無購置期房風(fēng)險(xiǎn)。 5、長城寬帶網(wǎng)提供 10 兆入戶帶寬網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 6、開發(fā)商為國有大型企業(yè)，實(shí)力雄厚，社會(huì)信譽(yù)良好，房屋的質(zhì)量可以得到保證。 四、 廣告實(shí)施計(jì)劃1、報(bào)紙廣告：報(bào)紙是廣泛的大眾媒體之一，報(bào)紙廣告具有覆蓋面廣，持續(xù) 時(shí)間長，信息明確等優(yōu)點(diǎn)，是房地產(chǎn)進(jìn)行廣告宣傳的主要手段。報(bào)紙廣告媒體選擇：通過對北京市各大體媒調(diào)查研究，針對目標(biāo)客戶的喜愛，將廣告宣傳的主要媒體定為北京晚報(bào)，選擇其星期四的樓市周刊；輔助媒體定為北京晨報(bào)，選擇其星期三的樓市周刊。 。 報(bào)紙廣告投放階段根據(jù)本案的銷售策略及項(xiàng)目的工程進(jìn)度，將廣告投放分為五個(gè)階段：第一階段：4#樓強(qiáng)銷期時(shí)間：2001 年 6 月7 月中旬目的：配合 4#樓價(jià)格提升，宣傳項(xiàng)目形象。第二階段：4#樓持銷期、3#樓內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間：2001 年 7 月中旬8 月底目的：宣傳 3#樓精典小戶型為開盤積累客戶。第三階段：3#樓開盤期時(shí)間：2001 年 9 月目的：保持內(nèi)部認(rèn)購期的熱銷局面，使 3#樓的小戶型得到市場的廣泛認(rèn)知。第四階段：3#樓持銷期、5#樓開盤期時(shí)間：2001 年 10 月11 月目的：通過前段告知，將 3#樓銷售推向高潮。利用 4#樓入住時(shí)機(jī)，適時(shí)的將 5#樓開盤推出。第五階段：持銷期時(shí)間：2001 年 12 月2002 年 3 月目的：消化 4#樓、3#樓余房投放按排投放階段 第一階段 6-7 第二階段 7-8媒體名稱 北京晚報(bào) 北京晚報(bào)次數(shù)（次） 3 2版面 通欄 通欄12第三階段 9北京晚報(bào)、晨報(bào)34第四階段 10-11北京晚報(bào)4第五階段 12-3北京晚報(bào)、晨報(bào)12半版 1/4 版 半版 1/4 版 半版 通欄軟性新聞報(bào)道：如工程進(jìn)度、開盤、入住、熱銷等記者報(bào)道性文章2、房地產(chǎn)展銷會(huì)：房地產(chǎn)展銷會(huì)：展會(huì)期間購買群體相對集中，購房者與 開發(fā)商直接面對，便于雙方的溝通、了解、信任以及各種信息的溝通。 展位的設(shè)計(jì)與搭建參加房地產(chǎn)展銷會(huì)展位的數(shù)量為 4 個(gè)，位置選取在次要場館的顯耀位置。展 位的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與廣告、樓書的風(fēng)格保持一致，力求最大限度的利用展位的空間與面積，合理的進(jìn)行功能分區(qū)，盡可能的同時(shí)滿足接持客戶、洽談成交的二大需求，并開通開房班車，便于客戶實(shí)地看房，促使成交。 。 建議參加房地產(chǎn)展銷會(huì)時(shí)間名稱地點(diǎn)展位數(shù)量2001 年 8 月 2226 日 第八屆中國北京房地產(chǎn)交易展示會(huì) 國貿(mào)中心 2（個(gè)）2001 年 10 月 6 日10 日北京市招商引資房地產(chǎn)交易會(huì)國貿(mào)中心 4（個(gè)）2002 年 4 月2001 年北京春季房地產(chǎn)展示交易會(huì) 國貿(mào)中心 2（個(gè)）2002 年 9 月2001 年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì) 國貿(mào)中心 2（個(gè)）五、 產(chǎn)品形象包裝 1、LOGO 的修改。 由于望陶園標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)間較早，風(fēng)格已經(jīng)不能迎合目前市場的流行趨勢，在不改變原有 LOGO 整體形象下，采用多色彩組合的形式，把 LOGO 的冷色調(diào)、 框架感換成暖色調(diào)、柔和感，營造多彩生活的氛圍。2、重新設(shè)計(jì)制作宣傳資料聘請專業(yè)公司重新制作效果圖。 從新設(shè)計(jì)制作效果圖整體社區(qū)、中庭花園、休閑人群等生活場景圖。 園林景觀的細(xì)部效果圖休閑長廊、花池等景觀。，并為景觀歸納名稱。 望陶園現(xiàn)有的宣傳資料在內(nèi)容上項(xiàng)目的賣點(diǎn)不突出，印刷粗糙，選用 128 克的無光銅紙檔次低，規(guī)格小，這些無形之中都降低了項(xiàng)目本身的檔次，個(gè)別文 字有疏漏之處。因此建議從新設(shè)計(jì)和制作，使之在形式、檔次上與周邊競爭項(xiàng)目 形成鮮明的對比，進(jìn)而提升項(xiàng)目在客戶心目中的地位。3、廣告路牌 在馬家堡東路、永外大街、西羅園路等通往望陶園的幾條主要交通道路上設(shè) 置廣告路牌，既可以起到廣告宣傳的作用，同時(shí)具有引導(dǎo)客戶的功效。4、現(xiàn)場的包裝 望陶園所處的位置周邊整體環(huán)境差，所以必須加強(qiáng)對小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的包裝， 使客戶進(jìn)入小區(qū)內(nèi)有煥然一新的感覺。 一期與二期之間設(shè)立文化墻，營造成熟社區(qū)的感覺，堅(jiān)定購房者在此購房 的決心。 社區(qū)的綠化問題一直是阻礙本案銷售的主要原因，應(yīng)盡快拆除西羅園街紅 線至西邊的圍墻，改成通透的鐵藝圍欄，目前的工程進(jìn)度已經(jīng)具備了部分地方做 綠化的條件，建議在 1#、2#樓、售樓處周圍做大面積的綠化。社區(qū)內(nèi)懸掛一些掛旗，標(biāo)語為“望陶園歡迎您，物業(yè)管理公司”。給 客戶留下親切的感覺。工地北面的圍墻重新噴刷，做形象宣傳。 4#樓樓體南面懸掛 POP 條幅，彌補(bǔ)戶外引導(dǎo)系統(tǒng)的不足。 看房通道處的門重新粉刷。 工地施工材料擺放整齊。 4#樓 4 層電梯旁擺放綠色植物，墻面懸掛圖框。5、售樓處的重新包裝 適當(dāng)增加售樓處的光線強(qiáng)度。 在售樓大廳西墻做大幅效果圖，社區(qū)規(guī)劃圖。 制作一些創(chuàng)意畫掛在現(xiàn)有展板內(nèi)。 東墻掛一幅可以表現(xiàn)溫馨家庭的效果圖。 窗幔的制作。 6、人員包裝 售樓處人員統(tǒng)一購置工作服裝 社區(qū)保安現(xiàn)有的服裝陳舊，且穿戴不整齊，改換成西式淡綠色服裝，對看房 客戶，來訪車輛敬禮，體現(xiàn)物業(yè)管理的保安措施嚴(yán)謹(jǐn)有節(jié)，對社區(qū)的整體形象各 物業(yè)形象的提高大有幫助。六、 銷售促進(jìn)出活動(dòng) 1、活動(dòng)按排 開展暑期望陶園社區(qū)兒童繪畫比賽，獲獎(jiǎng)作品將噴在一期北側(cè)圍墻，并發(fā)放獎(jiǎng)品。 到拆遷在講解購房知識(shí)。 組織 3#樓開盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 組織 4#入住慶典活動(dòng)。 2、促銷辦法 待 4#樓漲價(jià)后，開展“購房送禮活動(dòng)”，即：截止于 2001 年 6 月 3前購買 4#樓者，可獲開發(fā)商贈(zèng)送的價(jià)值 1000 元左右的禮品 1 份。 目的：穩(wěn)定漲價(jià)后的銷售局面，緩解因漲價(jià)而使客戶增加的購房壓力。 取 4#樓 A、B 兩種戶型各 5 套，依據(jù)這兩種戶型的各自均價(jià)，不分樓層，對外銷售。同時(shí)嚴(yán)格控制銷空，自低層順序銷售。 。 靈活的付款方式：購買 4#樓的按揭客戶首付 10%，便可簽約，余款 10%在入住前付清。 目的：最大限度的、盡快的圈定客戶，擴(kuò)大客戶范圍。 開展：“1 帶 1”活動(dòng)，即：已購房客戶帶來的新客戶，或 2 次購房客戶，減免其一年的物業(yè)管理費(fèi)。 目的：增加本案銷售渠道。 利用雙休日到 SOGO 百貨和崇文門新世界商場租用場地進(jìn)行促銷宣傳。 購買一期現(xiàn)房贈(zèng)送全部精裝修。第八部分 推廣費(fèi)用一、 費(fèi)用總額 望陶園的住宅總銷售面積為 46924 平方米，按平均價(jià)格 4800 元/平方米計(jì)算，住宅部分市場價(jià)值為 22523.52 萬元。按市場價(jià)值的 1.5%計(jì)提推廣費(fèi)用，則推廣 費(fèi)用為 337.85 萬元。二、費(fèi)用預(yù)算1、廣告費(fèi)：140 萬元報(bào)刊名稱版面半版北京晚報(bào)通欄1/4 半版北京晨報(bào)通欄1/4 總計(jì)價(jià)格（元） 87360 36000 56700 82000 34000 45000次數(shù)（次數(shù)） 6 13 4 2 4 2 31注：表中價(jià)格以報(bào)刊刊例為主，不含折扣。2、宣傳資料：7 萬元樓書：4 折頁規(guī)格：250530mm紙張：200250 克光銅紙印刷份數(shù)：10000 份價(jià)格：1.7 元/份10000 份=17000 元（不含設(shè)計(jì)費(fèi)）宣傳單面：規(guī)格：8 開紙張：1578 克光銅紙印刷份數(shù)：40000 份價(jià)格：110000 份=40000 元（不含設(shè)計(jì)費(fèi)）3、展會(huì)費(fèi)用：52 萬元展位：3-4 個(gè)/每次參展（3 萬/個(gè)展位）布展：3 萬。費(fèi)用為：13 萬元/次4 次=52 萬元4、路牌廣告：15 萬元小計(jì)（萬元） 5242 468 2304 1640 136 9 161265、現(xiàn)場包裝費(fèi)：10 萬元 6、活動(dòng)費(fèi)用：10 萬元 總計(jì)：234 萬元第五部分 銷售管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求 銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。一、銷售人員的要求 1、遵紀(jì)守法，嚴(yán)守機(jī)密，服從領(lǐng)導(dǎo)，聽從指揮。2、工作努力，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，以高度的責(zé)任感對待工作。 3、以主人翁的態(tài)度關(guān)心銷售體的經(jīng)營管理，愛護(hù)公物。 4、同事間團(tuán)結(jié)協(xié)作，平等待人，不得挑撥是非，影響工作秩序。 5、待客熱