麥斯威爾營銷策劃方案(最終稿)2.doc

2012 2013學年第一學期期末考試 論文題目 麥斯威爾咖啡營銷策劃方案 南昌地區(qū) 課程編碼 00893 選課班 AS2 課程名稱 營銷策劃 任課教師 陸淳鴻 學 號 0104325 姓 名 陳小潤 學 號 0100058 姓 名 陳泳欣 學 號 0100570 姓 名 孫恩惠 學 院 工商管理學院 專 業(yè) 10 創(chuàng)業(yè)實驗班 考試時間 2012 12 29 1 江西財經(jīng)大學江西財經(jīng)大學 2020 2020 第第 學期課程論文考試評分表學期課程論文考試評分表 課程名稱及代碼 提交時間 學生姓名學 號 學 院任課教師 成績 題 目 項目評分點評分理由得分 選題 0 10 分 價值 難度 論點 15 分 確定性 新穎性 論據(jù) 30 分 閱讀范圍 調(diào)研觀察 資料運用 分析推理 結(jié)論 15 分 合理性 說服力 寫作 30 40 分 結(jié)構(gòu) 表達 規(guī)范 注 教師提供選題者 選題項不予評分 任課教師 2 內(nèi)容概要內(nèi)容概要 麥斯威爾咖啡 英文名稱 Maxwell House 十九世紀 70 年代 美食家 Joe Cheek 窮盡 一生 研制出一種香醇濃郁的咖啡 在當時上流社會的聚會場所 麥斯威爾飯店 這種咖啡 大受歡迎 麥斯威爾咖啡 也因此得名 麥斯威爾咖啡 精選上等的咖啡豆 通過精心烘培研 制成特有的麥氏香醇 1907 年 美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后 驚異于它的 美味 大贊 滴滴香濃 意猶未盡 從此 滴滴香濃 意猶未盡 也成為麥斯威爾一貫遵循 的準則 麥斯威爾在 1985 年首次進入中國 1997 年 由 麥氏 改名為 麥斯威爾 多年 以來 麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有 麥氏香醇 的美味咖啡 根據(jù)目前信息全球化的趨勢 咖啡飲品也逐漸步入中國市場 成為被國人所接受的飲品之 一 也由于中國茶文化的傳統(tǒng)根深蒂固 咖啡行業(yè)在中國還得不到最大限度的發(fā)展 同時也說 明了中國市場的巨大潛力作為這次的選題背景 我們通過對麥斯威爾咖啡營銷環(huán)境的分析 和對競爭者與消費者進行一定的研究與理解 設(shè)計了一份契合麥斯威爾在南昌市場發(fā)展的營銷策劃 從而使麥斯威爾品牌在南昌擁有更加強 大的市場空間 同時也能使麥斯威爾咖啡更多更快地融入人們的生活 成為一種時尚 吸引更 多的消費者 鑒于此 策劃書中設(shè)計了相應(yīng)的營銷方案 研究內(nèi)容主要是 四 P 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷的運作 開發(fā)新產(chǎn)品 迎合消費者的口味 同時 選擇合適的目標市場 進 行一系列的促銷活動 3 目目錄錄 一 營銷環(huán)境分析一 營銷環(huán)境分析 4 4 一 宏觀環(huán)境 4 二 微觀環(huán)境 5 二二 競爭對手基本情況競爭對手基本情況 6 6 一 咖啡市場的品牌對比表 6 二 麥斯威爾與各競爭者的對比表 9 三 針對上述環(huán)境對麥斯威爾咖啡做 SWOT 分析 10 三 三 S ST TP P 戰(zhàn)略分戰(zhàn)略分析析 1212 一 消費者行為購買需求 12 二 消費者購買流程和分析消費者 13 三 麥斯威爾咖啡的市場細分 13 四 目標市場的選擇 14 五 市場定位 15 四 營銷策四 營銷策略略 1515 一 產(chǎn)品策劃 15 二 價格策略 18 三 促銷策略 19 四 渠道策略 27 五 行動方案五 行動方案 3030 一 營銷活動的開展 30 二 程序安排 30 六 策劃方案控制六 策劃方案控制 3232 一 組織的確定 32 二 預算 32 三 收益預計 32 七 風險評估七 風險評估 3333 參考文獻 33 附錄 34 4 一 營銷環(huán)境分析一 營銷環(huán)境分析 一 宏觀環(huán)境 一 宏觀環(huán)境 1 1 中國咖啡市場分析中國咖啡市場分析 1 中國咖啡市場容量 中國目前的咖啡消費大約為 700 億人民幣 全世界咖啡市場消費市場規(guī)模為 12 萬億 人民幣 中國咖啡消費市場每年市場增長速度為 15 左右 而國際市場每年增長速度僅為 2 有關(guān)專家預計 10 年之內(nèi)中國咖啡消費市場預計可以達到 1 萬億元人民幣 到 2030 年 之前 中國咖啡消費市場可能會到 2 3 萬億元人民幣 成熟的中國咖啡消費市場 應(yīng)該會在 3 4 萬億元人民幣 2 咖啡消費市場發(fā)展空間大 從國內(nèi)整體市場上看 統(tǒng)計顯示 擁有 500 萬人口的芬蘭 每年的咖啡消費量為 100 萬包 而擁有 13 億 人口的中國如今咖啡年消費量僅為 20 萬 40 萬包 從這一比較中可以看出 中國 的咖啡消費市場前景非常廣闊 而同時中國潛在的咖啡消費者約為 2 億至 2 5 億人 這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下 從增長速度上看 目前中國人的咖啡消費仍然不大 但增長勢頭非常可觀 中國咖啡消費年增長率為 15 而世界咖啡消費年增長率僅為 2 同樣有數(shù)據(jù)表明 1998 年起中國的人均咖 啡消費量正以 30 的速度逐年遞增 未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡 消費大國 從人均消費上看 據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計 歐美的發(fā)達國家平均每個人每年的咖啡消費量為 500 杯以上 有些甚至超過 1000 杯 如芬蘭 瑞典 近鄰的日本人年均消費 200 杯 韓國人年 均消費 140 杯 而目前平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有 4 杯 即使是北京 上海 廣州這樣的大城市 平均每人每年的消費量也僅有 20 杯 相比之下 跨入 21 世紀后 中國的咖啡消費市場將有著巨大的發(fā)展上升空間 2 2 咖啡行業(yè)在南昌的發(fā)展趨勢咖啡行業(yè)在南昌的發(fā)展趨勢 咖啡消費市場規(guī)模迅速膨脹 中國的咖啡消費市場 目前以 15 的年增長率 目前只有 700 億元人民幣的市 場 預計成熟咖啡消費市場可達到 3 4 億元人民幣的容量 因此中國的咖啡消費市 場正快速膨脹 特別是二三線城市咖啡消費量不斷增加 所占的市場分額也不斷增 加 成為中國咖啡市場及未來 20 年的核心推動市場 南昌市是一個正在迅速發(fā)展的大都市 而南昌市作為江西省的經(jīng)濟 政治 文 化發(fā)展中心 服務(wù)業(yè)日益發(fā)達 人們對生活質(zhì)量的要求逐漸提高 特別是白領(lǐng)階層 5 和高校學生對服務(wù)業(yè)消費的需求要求 據(jù)統(tǒng)計 南昌市高校大學生人數(shù)達到 50 萬左 右 而這一消費群體是咖啡市場的最大潛在市場空間 而且其數(shù)量將不斷增加 所 以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力 速溶咖啡市場空間潛力大 在南昌的咖啡消費市場中 速溶咖啡占有 85 的市場份額 根據(jù)英國咖啡市場 的數(shù)據(jù) 80 的咖啡消費者選擇速溶咖啡 因此南昌速溶咖啡的市場空間潛力巨大 3 3 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 南昌市對外引資的力度不斷加強 其制定了一系列保護外企的法律和出臺很多優(yōu)惠外 企的政策 如 設(shè)在南昌高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)的外商投資高新技術(shù)企業(yè) 減按 15 的稅 率征收企業(yè)所得稅 并且 在不斷地完善法律制度 為以后外企的投資帶來更多的保護和 便利 為南昌市帶來更多的經(jīng)濟利益 除此之外 南昌市對外經(jīng)濟貿(mào)易合作委員會出臺一 列保護和便利措施 南昌市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會官網(wǎng) 外企在南昌市投資 開拓市場還是 相對來說比較方便和容易的 4 4 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一 2011 年南昌市經(jīng)濟 GDP 達到 2688 87 億元 增長 13 城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增速 超 GDP 南昌預計在 2012 年名義 GDP 增長在 14 左右 預計將超 3050 億元 如此蓬勃發(fā)展 的經(jīng)濟環(huán)境必然帶來消費市場的快速發(fā)展 二 微觀環(huán)境 二 微觀環(huán)境 1 1 麥斯威爾咖啡屬于世界著名的食品公司 麥斯威爾咖啡屬于世界著名的食品公司 卡夫食品公司 卡夫食品公司 卡夫食品是引領(lǐng)全球的品牌食品和飲料制造商 在 100 多年的發(fā)展歷程中 卡夫憑借其優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的能力已經(jīng)發(fā)展成為北美第一大 也是世界第二大食品和飲料公司 于 1985 年首次進入中國 1997 年 由 麥氏 改名為 麥斯威爾 2 2 麥麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡對對 中中國國來來講講是是一一種種新新飲飲品品 為為逐逐步步引引導導消消費費 多年以來 麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有 麥氏香醇 的美味咖 啡 針對中國消費者研制更符合中國人口味的咖啡 卡夫推出了將咖啡 奶末和糖混合 6 在一起的 3 合 1 速溶咖啡 在過去的幾年里 卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展 3 3 麥麥斯斯威威爾爾 十分注重新產(chǎn)品的開發(fā) 把握市場脈搏 提高市場競爭力 十分注重新產(chǎn)品的開發(fā) 把握市場脈搏 提高市場競爭力 近年來 由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化 在原有口味 原味 摩卡 香草和橙 意 的基礎(chǔ)上 針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求 分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡 此 外 卡夫還推出了一系列 新時代 口味咖啡 包括奶特和 卡布奇諾 如今 麥斯威爾的咖啡其實更加適合中國人的口味 和雀巢咖啡相比 麥斯威爾的特濃 和雀巢十分相似 口味重 有一種烘焙的效果在里面 單就原味咖啡相比 還是麥斯威爾的 奶香味更重 4 4 消費者行為分析消費者行為分析 1 咖啡飲用頻率調(diào)查 喝過速溶咖啡的大多數(shù)人認為 咖啡能夠讓他們在工作或?qū)W習時變得更精神 在閑暇時讓 自己的生活變得更愜意 20 35 25 15 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 每天一杯 一周1 3次 一個月喝幾次 很少喝 不定時 飲用頻率 系列1 圖 4 1 消費者飲用咖啡頻率 在圖 4 1 調(diào)查中 我們發(fā)現(xiàn) 一周喝 1 3 次占了 35 從中可以看出我們的消費 者還沒有養(yǎng)成每天喝咖啡的習慣 如果可以讓我們的消費者養(yǎng)成每天至少一杯咖啡的習慣的話 那我們咖啡消費總量將會大大增加 另外 在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn) 當我們進行促銷活動時有 71 4 的人還是會購買產(chǎn)品 從中可以看出我們的 7 消費者還是比較接受促銷這一銷售策略的 2 消費者購買流程和態(tài)度 消費者的態(tài)度決定他將選擇誰 在調(diào)查中當我們提到如果其他品牌進行促銷時你們會改變購買習慣嗎 12 7 的人回答會 31 7 的人回答不會 還有 55 6 的人在猶豫 我們應(yīng)當要牢牢抓住這 55 6 的人 讓他們堅 定的站在我們這一邊 這就需要培養(yǎng)消費者們對我們的品牌忠誠度 在調(diào)查中有 51 5 的未喝過咖啡的人如果他們有購買咖啡的意向時他們會選擇雀巢 18 的 人會選擇麥斯維爾 可以看出潛在消費者還是更偏向雀巢 在調(diào)查中沒有喝過咖啡的人中有 68 7 的人還沒有嘗試去喝咖啡的想法 只有 31 3 的人有 嘗試喝咖啡的想法 他們不喝咖啡的主要理由是 25 的人認為自己對咖啡的口味不適應(yīng) 25 的人認為自己對咖啡還不夠了解 另外 32 的人認為自己已經(jīng)習慣喝別的飲料 所以我 們應(yīng)該從這 3 方面下手去使得我們的消費者嘗試我們的咖啡 改善我們咖啡的口味使其更 適合我們的消費者 加大廣告宣傳力度讓更多的人了解速溶咖啡 改變消費者的消費習慣 在調(diào)查中 32 3 的人認為咖啡的廣告宣傳不夠多 26 2 的人認為廣告的表現(xiàn)力不夠 38 5 的 人認為促銷活動太少了 從中可以看出消費者對我們現(xiàn)有的宣傳還不夠滿意 我們應(yīng)該加 大我們的廣告宣傳力度并作出更為優(yōu)質(zhì)的廣告 用更多的促銷活動來打動我們的消費者 爭取更多的消費者認同 綜上所述 我們可以得出 麥斯威爾速溶咖啡的知名度還不夠高 我們應(yīng)該倡導咖啡消費習慣 多數(shù)消費愿意接受促銷活動 我們可以運用多種促銷手段吸引消費者 培養(yǎng)現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度 加大廣告宣傳力度 進一步提升品牌知名度 二 二 競爭對手基本情況競爭對手基本情況 行業(yè)內(nèi)的競爭可謂是機會與威脅并存 壓力與動力同在 下面我們將對麥斯威爾以及其他 品牌的速溶咖啡進行相關(guān)比較 8 一 咖啡市場的品牌對比表 一 咖啡市場的品牌對比表 1 大咖啡知名品牌大咖啡知名品牌 如表 3 1 所示 表 3 1 各大咖啡品牌對比表 品牌 對比項目 雀巢雀巢麥斯威爾麥斯威爾 UCCUCC 哥倫比亞哥倫比亞VIAVIA 速溶咖啡速溶咖啡 品牌形象 分析 1 速溶咖啡 領(lǐng)導者 2 雀巢名 字給人明朗 放松片刻的 感覺 3 經(jīng)典廣告 語 味道 好極了 1 速溶咖啡的 最著名品牌之 一 2 高品質(zhì)的 代表 3 品種和口 味較多 1 口味正宗 優(yōu)質(zhì)原料 2 能夠供應(yīng) 頂級 咖啡豆 專業(yè) 1 質(zhì)量的 代表 2 優(yōu)質(zhì)的 口 感和享受 如星巴克現(xiàn)磨 咖啡一般 現(xiàn)有消費 者構(gòu)成 年輕 熱情 充滿活力 追求時尚的 在校學生和 工薪階層 年輕 熱情 充滿活力 追 求時尚的在校 學生和工薪階 層 工薪階層享受生活的 白領(lǐng) 星巴克咖啡店的 顧客 主要產(chǎn)品 1 1 2 咖啡 2 卡布奇諾 系列 3 尊賞系列 4 禮盒系列 5 咖啡伴侶 6 即飲咖啡 1 3 合 1 速 溶咖啡 2 無糖 2 合 1 3 咖啡搭檔 4 香醇咖啡 5 風味系列 6 禮盒裝 1 咖啡豆 2 咖啡粉 3 即飲咖啡 4 3 合 1 咖啡 5 即溶咖啡 6 便利沖 咖啡 即 速溶咖啡 有 10 種口 味 7 禮盒裝 哥倫比亞速 溶咖啡 VIA 速溶咖啡 9 種口味 特性與特 點 1 溶解性很 好 2 味道濃郁 口感細膩 3 口味偏酸 香味不足 1 品種和口味 非常多 2 口味較香 但味道偏淡 3 稍微偏苦 酸味不重 1 味道很濃 郁 保持了 咖啡豆原本 的苦味 提 神效果不錯 1 味道醇 厚 香甜 2 口味柔 和 純正 3 它的均 衡 度最好 1 香味十分濃 郁 2 酸 香 醇 甘味均勻而強 烈 3 略帶苦味 9 4 有一股 較濃的焦味 都是很甜 2 口味過薄 口 味綿軟 柔 滑 口感柔和 包裝 1 突出 雀 巢 兩字 強化核心訴 求 視覺上 醒目 易識 別 既有給 人全然活力 的感覺 又 在傳達著現(xiàn) 代的快速氣 息 2 外包裝凸 顯裝滿熱咖 啡的紅色咖 啡杯 主 題色為紅色 和咖啡色 3 多種包裝 形式 罐 包 裝 瓶包裝 聽包裝 盒 包裝和軟包 裝 1 主題色為藍 色 外包裝凸 顯藍色咖啡杯 2 突 出 顯 示 Maxwell House 麥斯威 爾 幾字和口 味 3 包裝形式為 罐包裝 瓶包 裝 盒包裝和 軟包裝 1 外包裝 凸顯 UCC 商 標 色彩根 據(jù)咖啡種類 而不同 但 一般較為濃 重的 顏色 2 咖啡豆外 包裝以罐包 裝 袋裝為 主 其他以 盒裝 瓶裝 和聽裝為主 3 外包裝 一般較精美 小巧 彰顯 名牌氣質(zhì) 1 凸顯 哥 倫比亞 幾 字 2 國內(nèi)以 瓶 裝和盒裝 為 主 大包裝 盒裝 小包裝 條袋 裝 優(yōu)勢 1 品牌知名 度高 品牌 文化宣傳強 2 產(chǎn)品優(yōu) 勢 推出符 合中國市場 的產(chǎn)品 3 渠道優(yōu)勢 傳統(tǒng)分銷能 力強 4 價格策略 價格比其他 品牌低 經(jīng) 常進行促銷 活動 5 終端策略 幾乎所有大 眾渠道終端 均有雀巢咖 啡 且適應(yīng) 1 品牌知名度 高 2 產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品種類和口 味較多 可選 擇性強 3 城市渠道 能力強 傳統(tǒng) 分銷能力在一 二線城市較強 4 終端促銷 經(jīng)常在節(jié)假日 進行促銷活動 1 產(chǎn)品種類 全 2 質(zhì)量保證 所有 產(chǎn)品的 咖啡 豆均來 自自營農(nóng)場 3 來自日本 了解東方消 費者 1 品質(zhì)優(yōu) 越 質(zhì)量代 名詞 2 稀 缺產(chǎn) 品 產(chǎn)品競 爭力強 1 口味類似現(xiàn) 磨咖啡 2 渠道無競 爭 只 有 VIA 一種速溶咖啡 銷售 3 星巴克店面 正快速增加 銷 售網(wǎng)點增多 4 消費群體消 費能力強 星巴 克的客戶消費能 力強 品牌忠誠 度較高 10 電子商務(wù)潮 流 開設(shè)直 營店 6 促銷策略 節(jié)假日經(jīng)常 進行促銷活 動 海報 宣傳和買贈 活動 7 雀巢其他 產(chǎn)品的拉 動 劣勢 1 產(chǎn)品種類 和口味較少 2 口味不夠 香醇 咖 啡 豆用料不好 3 研發(fā)跟 不上 推出 新品較少 1 口味酸味不 夠 且味道偏 淡 2 渠道終端不 如雀巢 二三 線城市終端出 樣較少 3 價格偏貴 4 廣告宣傳力 度不夠 距雀 巢差距較 大 1 渠道較差 終端很難買 到 2 價格偏貴 比雀巢貴 20 以上 1 渠道非常 差 極難買到 2 價格偏 貴 是最貴 的一種速溶 咖啡 1 僅有星巴克 咖啡店一個渠道 銷售 無其他渠 道 較難購買 2 價格較貴 二 麥斯威爾與各競爭者的對比表 二 麥斯威爾與各競爭者的對比表 麥斯威爾與各競爭者的規(guī)格 價格 鋪貨渠道 市場占有率對比表 如表3 2 所示 表 3 2 麥斯威爾與各競爭者的對比表 排名品牌規(guī)格價格鋪貨渠道市場占有 率 1 雀巢咖啡20g 包1 元超市 便利 店 網(wǎng)購 咖啡廳 酒吧 58 2 麥斯威爾12g 條1 2 元超市 便利 店 網(wǎng)購 咖啡廳 酒吧 30 11 3 UCC 咖啡110g 瓶66 元網(wǎng)購咖啡 廳 酒吧 8 4 哥倫比亞 咖啡 100g 瓶50 元網(wǎng)購咖啡 廳 酒吧 2 通過調(diào)查 我們發(fā)現(xiàn) 雀巢咖啡 哥倫比亞咖啡 UCC 咖啡都對速溶咖啡市場有著不小的 影響 其中 雀巢咖啡是麥斯威爾咖啡最大的競爭對手 雀巢咖啡在速溶咖啡銷量和鋪貨都是 最好的 麥斯威爾咖啡 其零售價僅為 1 2 元 包 價格也實惠而且品種和口味較多 UCC 咖啡 和哥倫比亞咖啡相對價格較貴 所以銷量沒有雀巢和麥斯威爾的好 剩余的 2 的市場份額是由 其他的品牌占據(jù) 但是 因為麥斯威爾口味酸味不夠 且味道偏淡 渠道終端不如雀巢 二三線城市終端 出樣較少 廣告宣傳力度不夠等原因 其距雀巢差距較大 三 針對上述環(huán)境對麥斯威爾咖啡做 三 針對上述環(huán)境對麥斯威爾咖啡做 SWOTSWOT 分析分析 1 SWOTSWOT 綜合分析表綜合分析表 如表 3 3 所示 表 3 3 麥斯威爾的 SWOT 分析表 機會 Opportunities 威脅 Threats 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 1 南昌經(jīng)濟飛速發(fā)展 同時也帶動了消費 2 南昌市場上咖啡行業(yè) 還有巨大的潛力 3 隨著南昌的國際化 越來越多習慣于傳統(tǒng)茶 文化的消費者接受了咖 啡 每年有 10 15 的漲 幅 1 傳統(tǒng)茶飲品與茶文化 在南昌消費者心中仍然有 牢固的地位 2 諸多產(chǎn)品和品牌的加入 加劇了市場競爭的激烈程 度 3 果汁和碳酸飲料價格 相對于咖啡要便宜得多 對咖啡市場構(gòu)成一定的影 12 響 優(yōu)勢 Strengths SO 策略ST 策略 1 麥斯威爾已經(jīng)在南昌 市場擁有了一定基礎(chǔ)的 產(chǎn)品知名度以及市場占 有率 2 公司實力雄厚 3 擁有強大的研發(fā)部門 推出新產(chǎn)品的速度快 4 麥斯威爾的廣告詞深 入人心 繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品 加快 產(chǎn)品的更新速度 使產(chǎn) 品更加多樣化 契合不 同消費者的不同口味 利用已有的知名度與強 大的銷售終端 加大產(chǎn) 品的推廣與銷售 加快培養(yǎng)南昌消費者新的 消費理念的步伐 使 咖 啡文化 深入人心 加大 力度進行品牌建設(shè) 完善 麥斯威爾咖啡在消費者心 目中的形象 劣勢 Weaknesses WO 策略WT 策略 1 進入南昌市場相對較 晚 2 口味酸味不夠 且味 道偏淡 3 渠道終端不如雀巢 二三線城市終端出樣較 少 4 雖然產(chǎn)品知名度較高 但銷量不盡人意 研發(fā)適合本地人口味的 速溶咖啡 并盡快完善 銷售渠道 擴大宣傳 強化促銷力度并豐富創(chuàng) 新促銷的手段 讓更多 消費者認識并認同麥斯 威爾 以增大購買量 利用信息化傳媒的力量和 營銷創(chuàng)新手段 如 微博 營銷等 一方面完善品牌 形象 提高品牌價值 另 一方面改變南昌消費者對 咖啡的消費觀念 擴大銷 售 2 2 分分析析 麥斯威爾咖啡 在原基礎(chǔ)上繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品 加快產(chǎn)品的更新速度 使產(chǎn)品更加多樣化 契合不同消費者的不同口味 利用已有的知名度與強大的銷售終端 加大產(chǎn)品的推廣與銷售 從而開拓新的消費者市場 13 三 三 STPSTP 戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析分析 一一 麥斯威爾咖啡的市場細分麥斯威爾咖啡的市場細分 市場的消費者分為三類 一是已經(jīng)選擇麥斯威爾的消費者 二是接受咖啡產(chǎn)品 但屬于其 他品牌的消費者 三是還未接受咖啡產(chǎn)品的潛在消費者 首先要維持已經(jīng)選擇麥斯威爾的這部 分顧客 而后就要爭取屬于其他品牌的顧客并發(fā)展尚未接受咖啡產(chǎn)品的潛在顧客 途徑是 加 強品牌形象建設(shè) 使之容易令人接受 開發(fā)新產(chǎn)品 加快產(chǎn)品的更新 讓麥斯威爾的味道更受 消費者的喜愛 我們綜合數(shù)據(jù)看出 麥斯威爾的主要消費群體主要集中在年輕人市場 這些年輕人的職業(yè) 大部分是學生或者白領(lǐng) 具有一定的消費能力 這部分消費者年輕 追求時尚 喜歡追求新鮮 感 對口感要求也比較高 我們可以根據(jù)年輕消費者這一特性 根據(jù)口味的不同對麥斯威爾的 市場進行細分 大致可以分成 三合一咖啡 香草口味咖啡 冰咖啡 奶茶口味咖啡 巧克力口味咖啡 一一 目標市場目標市場的選擇的選擇 各個年齡層飲用比例 5 25 45 15 10 18以下 18 24 25 32 33 40 40以上 14 圖 4 2 各年齡層飲用咖啡的比例 根據(jù)圖 4 2 我們可以得出 介乎于 25 32 歲的人喜歡咖啡的較多 而在 18 歲以下的較少 因此我們的目標人群大致定于 18 歲到 32 歲之間的消費者 在市場上 咖啡已經(jīng)演變成一種時 尚的象征 人們喝咖啡不僅僅是因為它口感佳 能夠提神醒腦 同時也是一種身份的象征 現(xiàn) 代年輕人生活節(jié)奏快 追求時尚 生存壓力也相對較大 咖啡能滿足消費者的需求 市場是非 常廣闊 需求量也相對穩(wěn)定 二二 市場定位市場定位 定位點 主要集中在年輕人市場上 中年人市場為次市場 1 1 主市場 年輕人市場 主市場 年輕人市場 我們可以利用市場差異化在咖啡市場上占領(lǐng)一席之地 年輕人對于速溶咖啡還是比較青睞 的 像這種省時省力的喝法真好迎合了消費者的消費心理 另外 年輕人由于受外來文化的沖 擊較多 對新事物有需求 給企業(yè)創(chuàng)造了機會 最后 主要競爭對手雀巢采取的是全市場覆蓋 的策略 對單一特殊目標市場的把握并不強 這部分的消費者年輕 追求時尚 有一定的消費 能力 希望成為有獨特風格的人 并且他們成長的環(huán)境中接收的信息是國際化和多樣化的 這 使得他們對外來品并不抗拒 反而抱有善意的好奇心 廣告宣傳容易左右他們的消費選擇 定位目的 在年輕人中樹立時尚 優(yōu)雅 品種多樣化的形象 提高銷售量 2 2 次市場 次市場 3232 4040 歲的中年消費者 商務(wù)人士歲的中年消費者 商務(wù)人士 這部分消費者有相當?shù)南M能力 并且注重生活質(zhì)量 生活閱歷豐富 可能喜歡外國產(chǎn)品 并且這部分人有一定的感染力和號召力 如果他們對麥斯威爾的產(chǎn)品滿意 可能會帶動更多的 人 但是由于他們對咖啡品味較為嚴格的要求 使得他們更喜歡喝現(xiàn)煮咖啡 對速溶咖啡反而 不感冒 可以看出 消費者尚未形成很強的品牌忠誠度 還有很大數(shù)量的潛在消費者 15 四 營銷策略四 營銷策略 一 產(chǎn)品策劃 一 產(chǎn)品策劃 1 1 產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述 1 產(chǎn)品名稱 本次策劃的速溶咖啡名稱為 麥斯威爾速溶咖啡 2 產(chǎn)品策略上出售的麥斯威爾咖啡的品種 規(guī)格和特點 麥斯威爾特點 如表 5 1 所示 表 5 1 麥斯威爾特點一覽表 品種規(guī)格 特點 麥斯威爾三合一咖啡12g 條 口味純正 麥斯威爾三合一特濃咖 啡 12g 條咖啡味道更加香醇濃郁 麥斯威爾奶茶口味咖啡12g 條奶茶口味 滴滴香濃 麥斯威爾巧克力口味咖 啡 12g 條巧克力口味重 麥斯威爾香草咖啡12g 條香濃的香草口味 麥斯威爾冰咖啡12g 條 新冰爽配方 稱號 3 特點 本次推出產(chǎn)品的目標市場是 18 40 歲的消費者市場 消費年齡層有一定的跨度 所以 產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點 能夠消除疲勞 要消除疲勞 必須補充營養(yǎng) 休息與睡眠 促進代謝功能 口味多樣化 包裝新穎 精選世界各地的咖啡豆 以特殊的制造工藝 烘制出咖啡的最佳風味 低咖啡因 咖啡的香純天然 4 功能 咖啡的抗氧化功能可以對抗自由基對人體的傷害 咖啡有助減肥 16 常常喝咖啡的人罹患干眼癥的幾率 比不喝咖啡的人要低的多 咖啡對于腸胃來說 它可以幫助消化 幫助脂肪的分解 咖啡對大蒜還有消除臭味的效果 吃了帶蒜味的菜后喝些咖啡是必不可少 2 2 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣 本次推出的產(chǎn)品卡布奇諾口味咖啡 香濃絲滑 帶有香草奶油的香味 泡沫豐富 3 3 品牌包裝設(shè)計 品牌包裝設(shè)計 外觀設(shè)計可以采用一些比較溫和的顏色 可以讓人感覺比較親切 根據(jù)消費者對愛情 友情 親情可設(shè)計不同包裝 也加強了企業(yè)本身的定位 總是留一杯咖啡的時間 給朋友 時間你定 咖啡我準備 朋友與咖啡 情醇意綿 4 4 新產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期策劃 新產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期策劃 麥斯威爾新產(chǎn)品生命周期表 如表 5 2 所示 表 5 2 麥斯威爾新產(chǎn)品生命周期 投入期成長期成熟期衰退期 特 點 1 由于新產(chǎn)品剛 剛進入市場 還 未被消費者所熟 悉 要進行廣告 宣傳 2 促銷費用大 銷售數(shù)量會較少 企業(yè)在這個階段 不僅可能無利 甚至會虧損 1 產(chǎn)品被市場迅 速接受 銷量上 升 成本下降 利潤大量增加 2 由于產(chǎn)品開始 暢銷 有利潤 有關(guān)企業(yè)紛紛效 仿 市場上開始 出現(xiàn)競爭趨勢 1 產(chǎn)品已被 大多數(shù)的潛 在客戶所接 受 市場需 求趨飽和 2 銷售量基 本穩(wěn)定 競 爭劇烈 利 潤開始下降 1 由于有更多的咖 啡新產(chǎn)品進入市場 正逐漸替代老產(chǎn)品 2 消費者喜新厭舊 市場銷售量日益下 降 利潤迅速減少 甚至出現(xiàn)虧損 新 產(chǎn) 品 的 產(chǎn) 品 生 命 周 期 表 采用緩慢滲透策 略 麥斯威爾具 有一定的市場知 改善產(chǎn)品品質(zhì) 改變廣告宣傳重 點 麥斯威爾應(yīng) 市場調(diào)整 此時應(yīng)該在 價格方面進 收縮和創(chuàng)新戰(zhàn)略 麥斯威爾應(yīng)積極開 發(fā)新產(chǎn)品以替代老 17 5 5 現(xiàn)在市場 現(xiàn)在市場 咖啡 是世界三大飲品之一 隨著世界經(jīng)濟全球華的加深 咖啡逐漸被大部分人接受 中 國 這個全球重要的咖啡市場 也逐漸打開 二 價格策略 二 價格策略 1 1 定價策略定價策略 1 為了吸引大量的消費者 采用滲透定價法 新產(chǎn)品上市之初將價格訂得稍比競爭對手低 一點 獲得穩(wěn)定的市場地位 2 另外 咖啡的銷售能夠促進一些咖啡的輔助產(chǎn)品 比如咖啡伴侶 牛奶搭檔 咖啡餐點 等等 的銷售 我們可以采用產(chǎn)品組合定價法 將產(chǎn)品組合一起組成產(chǎn)品束 企業(yè)同時提 供產(chǎn)品束和單個產(chǎn)品 產(chǎn)品束定價低于產(chǎn)品單獨銷售價格 3 對于像雀巢這樣占有大部分市場份額的品牌 麥斯威爾必須在價格上占有一定的優(yōu)勢 我們的調(diào)整定價法可以采用促銷定價的方法 我們可以通過降低咖啡的價格來刺激輔助產(chǎn) 名度 以低價格 低宣傳可以擴張 企業(yè)知名度 前 期的投入會在以 后的營業(yè)中回收 該注重咖啡口感 質(zhì)量 明確真正 的目標市場 努 力擴張市場占有 率 增加產(chǎn)品的 特色 與雀巢 UCC 等品牌形成 差異化 行調(diào)整 實 行一些優(yōu)惠 政策 運用 多種定價技 巧以保持原 有市場和吸 引新的細分 市場 產(chǎn)品 把促銷重點 放 在有利潤的產(chǎn)品上 價格上或保持原價 或價以吸引爭取更 多的消費者 阻止 銷 售量大幅降低 有 步 驟地撤退舊產(chǎn)品 使 企業(yè)處于良性的循 環(huán)之中 18 品的銷售 或者以 買咖啡 咖啡伴侶五折 的方式進行促銷定價 2 2 定價因素 定價因素 影響產(chǎn)品定價的因素 1 產(chǎn)品成本因素 就企業(yè)來說 其個別成本即總成本又由固定成本和流動成本所組成 固定成本是不隨產(chǎn)量 變化而變化的成本 如固定資產(chǎn)折舊 機器設(shè)備租金 管理人員費用等 流動成本是指隨產(chǎn)量 變化而變化的成本 如原材料 直接營銷費用 生產(chǎn)經(jīng)營第一線的人員工資等 就總體而言 企業(yè)定價時首先要使總成本得到補償 這就要求價格不能低于總成本 此時我們還需要考慮生 產(chǎn)成本 包裝成本等等 2 市場狀況因素 市場商品供求狀況 商品需求特性 競爭狀況 此時我們需要考慮到同類產(chǎn)品的價格及競爭者所未涉及到的產(chǎn)品領(lǐng)域 3 消費者心理因素 消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為 企業(yè)定價必須考慮到消費者 心理因素 包括預期心理和認知價值和其他消費心理 3 3 最終定價 最終定價 根據(jù)低價策略及各方面的定價因素考慮 本次企劃的產(chǎn)品最終的價格定為 1 2 元 條 三 促銷策略 三 促銷策略 1 1 廣告策劃廣告策劃 1 廣告目標 雖然麥斯威爾已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的消費者群體 但其品牌知名度在消費者市場占 有率不高 這也導致消費群體不夠多 廣告的最重要目的是讓更多人了解麥斯威爾 提升 19 品牌知名度 增加銷售份額 目標主要是 吸引新的消費者嘗試麥斯威爾咖啡產(chǎn)品 維持已有消費者的持續(xù)購買 維持品牌忠誠度 重新確立新的麥斯威爾咖啡文化 塑造品牌形象及提高品牌的知名度宣傳企業(yè)形象 向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景 2 宣傳對象 目標區(qū)域 江西南昌市場 對象 他們有穩(wěn)定收入 注重生活質(zhì)量 注重精致時尚 懂得享受 他們都身處異鄉(xiāng) 遠離家人 渴望擁有一個溫馨舒適的家 渴望家庭的溫暖 他們擔負著學習 工作 生活各種壓力 有著強烈的歸屬感 希望找到一個減壓的 好方法 一個心靈棲息的港灣 他們的消費者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢 敢于嘗試新 鮮事物 希望成為具有獨特風格的人 他們有目標 有希望 有追求 知道自己想要什么 希望生活的更好 更有品位 3 廣告表現(xiàn)計劃 消費者的消費行為主要有兩大類 即感性消費和理性消費 因此廣告的訴求方法也分 為感性訴求和理性訴求兩類 其中感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法 它能夠包 含豐富的生活和情感內(nèi)容 對訴求對象起到比較好的效果 因此我們這次的廣告以感性訴求 為主要的訴求方法 配合以理性訴求方 法 I I 主主題題 無限美味 給你家的溫暖 無限美味 給你家的溫暖 針對 18 35 歲的青年學生以及白領(lǐng)階層 他們擁有較高的知識文化水平 有區(qū)別于其 他群體獨有的價值觀 他們追奇求新 尊重個性 緊跟潮流 渴望獨立 尋求刺激 卻又帶有 些許懷舊 身處異鄉(xiāng) 渴望家的溫暖 面對著來自學習 工作和生活等的種種壓力 他們渴望 有一個心靈棲息的港灣 希望獲得歸屬感和安全感 麥斯威爾咖啡擁有眾多口味 每一種味道都會給你帶來不同的口感 麥斯威爾的無限美味 20 不僅會給你帶來驚喜 更重要的是 給你片刻忙里偷閑的輕松 給你一片自由的天地 給你一 個心靈棲息之所 沒有孤獨 沒有壓力 只有滿滿的愛 滿滿的溫馨 這就是家的溫暖 II II 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 麥斯威爾咖啡英文為 Maxwell House 其中 max 本意為最大的意思 本次廣告引申為無限 的意思 well 本意為好的 引申為美味 形容麥斯威爾咖啡的口感 house 為家的意思 這 里引申為給你家的溫暖 這就組成了此次的廣告標語 無限美味 給你家的溫暖 此次的廣告 logo 依然沿用麥斯威爾的英文名稱 與眾不同的是 我們把 house 中的 o 用一粒欲滴的咖啡豆替換 不僅讓人眼前一亮 而且還體現(xiàn)了麥斯威爾咖啡精選每一?？Х榷?的宗旨 更讓人忍不住想嘗一嘗麥斯威爾的美味 平面廣告中 圍繞 無限美味 給你家的溫暖 這一主題 分別采用了親情 愛情 友 情三個具體平面廣告來體現(xiàn)主題 不同的溫馨畫面 營造出一種美好而又溫暖的感覺 給你帶 來心靈的凈化 I II II I 訴訴求求策策略略 感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法 它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容 對訴求對象起到比較好的效果 因此我們這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法 具體通過一名大學生在課余做兼職很疲憊 但是回到寢室之后 室友的一杯濃郁的麥斯 威爾咖啡讓她覺得 朋朋友友 就就在在身身邊邊 麥麥斯斯威威爾爾 在在你你身身邊邊 以此引導受眾的友情等溫 馨場景下能夠首先想到麥斯威爾咖啡 IV IV 廣告設(shè)計廣告設(shè)計 21 4 廣告媒體策略 I I 媒體策略概述媒體策略概述 廣告媒介是指傳遞廣告訊息的載體 是廣告者和消費者之間起中介作用的物質(zhì)手段 根據(jù) 麥斯威爾咖啡的產(chǎn)品定位和目標消費群的媒體接觸特點 我們采取全方位的媒體策略 其原因 主要有 以較少的廣告費用取得更好的廣告效果 全方位的媒體策略組合起到優(yōu)勢互補的作用 能夠增加廣告到達率 不同媒體策略的選擇能夠覆蓋具有不同收視習慣 不同節(jié)目愛好的觀眾群體 消費者對咖啡品牌的主要認知途徑 第一是電視 第二是網(wǎng)絡(luò) 第三是賣場電視 最后是報紙 雜志 II II 媒介的地域媒介的地域 針對此次麥斯威爾的目標消費者 在地理和人口分布上相對較為集中 主要為南昌市八一 廣場中心為主的東西湖區(qū)和青山湖區(qū)等 廣告到達目標市場相對容易 受眾接觸廣告頻率成為 重點 III III 媒介的類型及分析媒介的類型及分析 電視媒體 電視媒體傳播信息廣泛 迅速 內(nèi)容要求精美 有創(chuàng)意 傳播信息包括音頻 視頻 做 到聲畫同步 視聽合一 理解感染力強 觀賞性豐富 使受眾對產(chǎn)品有更直觀和深刻的認識 廣播媒體 迅速及時 覆蓋面廣 接收方便 以聲傳情 富有感染力 靈活性高 受眾廣泛 親切感 人 充分調(diào)動受眾的想象力 雜志媒體 雜志 報紙媒體的知識性 娛樂性 專業(yè)化特征及目標受眾群體的相對明確 穩(wěn)定和較高 的文化水平 使得雜志廣告面向的對象明確 針對性強 另外雜志廣告的編輯精細 印刷精美 圖文并茂 而且有效使用期較長 保存期久 讀者比較固定 易接受雜志宣傳 22 網(wǎng)絡(luò)媒體 互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細分也就近百種 或者說還可以挖掘更多的形式 但是對于互聯(lián)網(wǎng)廣告 形式不是最重要的 重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會特征 她能夠?qū)?現(xiàn)其他媒體所不能達到的很多效果 戶外媒體 招貼海報 成本小 設(shè)計獨特 宣傳有針對性 站牌廣告的制作簡單 存留時間長 車體給人的印象比較深刻 發(fā)布費用較低 針對性和 選擇性較強 5 媒介的選擇 電視 南昌市電視臺 廣播 江西人民廣播電臺 交通之聲等 雜志 江西晨報 南昌生活周刊 等 網(wǎng)絡(luò) 新浪 搜狐 戶外 公交站站牌廣告 公交車身廣告 宣傳單頁 海報 戶外廣告牌等 2 2 營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣策劃 1 定位策略 如圖 5 1 所示 23 小咖啡大情 調(diào) 消費者 年 輕 追求時 尚工作壓力 大 產(chǎn)品特征 方 便 快捷 美 味 提神 競爭對手定位 形象 年輕 時尚 行業(yè)走勢 買 的已經(jīng)不是產(chǎn) 品的功能本身 我們要做的是 提供一種生活 理念 結(jié)合消費者特征 產(chǎn)品特點 競爭對手的定位和咖啡市場的發(fā)展趨勢 我們將麥斯威爾咖 啡重新定位為 小咖啡大情調(diào) 總是留一杯咖啡的時間 給朋友 的咖啡 2 推廣主題 小咖啡大情調(diào) 總是留一杯咖啡的時間 給朋友 白領(lǐng)群體是這樣一群人 每天上班 下班 大多時候重復著昨天的節(jié)奏 另一方面 他們 心底里奔放 充滿激情 渴望釋放壓力 追求自由 事業(yè)和理想的矛盾同時存在 即使壓力再 大也得去面對 即使理想再遠再難也不停追求 但也不要遺忘你的家人與朋友 3 推廣目標 進一步提升麥斯威爾咖啡的品牌價值和美譽度 倡導一種 小咖啡大情調(diào) 的理念 在消費者心目中建立麥斯威爾咖啡年輕充滿友誼的品 牌形象 促進麥斯威爾咖啡的銷售 4 分階段推廣思路 定位策略 定位策略 第一階段 預熱期 2013 年 1 月 2013 年 3 月 第二階段 加熱期 2013 年 3 月 2013 年 6 月 24 第三階段 保溫期 2013 年 6 月以后 推進思路推進思路 如圖 5 2 所示 預熱期 加熱期 保溫期 圖 5 2 分階段推廣思路圖 3 3 促銷活動計劃 促銷活動計劃 1 促銷的總體思路 讓更多人認識品牌及體驗產(chǎn)品 提高產(chǎn)品的信任度 2 促銷手段 折價促銷 有賣有送 有獎促銷 3 促銷概念與主題 典雅 時尚 便捷 4 促銷對象 目標消費者 即 18 到 40 歲消費者 5 促銷方案 引入 小咖 啡大情調(diào) 的生活理念 倡導白領(lǐng)釋 放壓力 品牌提升 強勢 廣告宣傳 公關(guān) 互動 制造影響 旨在讓 小咖啡 大情調(diào) 總是留 一杯咖啡的時間 給朋友 的理 念深入人心 歇性宣傳 慣性間影響 保證持續(xù)銷 售 25 在各個售貨點進行價格的折扣 可以采用 買第二盒半價 或者 購第一盒 9 折 購第二 盒 8 折 的方式 讓消費者在價格上對麥斯威爾的認可 也可以在競爭者中占到價格優(yōu)勢 在包裝上采用 大盒帶小盒 買一送一 的方式 買麥斯威爾的速溶咖啡送一些咖啡的輔 助產(chǎn)品 比如說牛奶伴侶 咖啡餐點等等 吸引選購者的眼球 在各個零售點進行買麥斯威爾咖啡抽獎的活動 買夠多少錢麥斯威爾的產(chǎn)品就能參加促銷 點的抽獎活動 獎品不一定貴 但中獎率要高 6 促銷活動預期效果 讓更多消費者體驗產(chǎn)品 并擴大品牌的市場知名度 同時通過促銷手段得到消費者的偏愛 穩(wěn)定市場占有率 4 4 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 針對白領(lǐng)顧客群針對白領(lǐng)顧客群 家的溫暖 主題活動 以麥斯威爾 家的溫暖 為主題 針對白領(lǐng)顧客群舉行網(wǎng)絡(luò)主題微短文征集活動 消費者 可以通過新浪微博 騰訊微博 人人 BBS 等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表自己感受 家的溫暖 的微短文 并進行獎項評級 設(shè)立特等獎 一二三等獎 優(yōu)勝獎來獎勵優(yōu)秀短文 針對高校顧客群針對高校顧客群 1 麥斯威爾營銷方案設(shè)計大賽 結(jié)合高校特點 融入大學生學習生活 為他們提供一個設(shè)計營銷方案的平臺 大學生們通 過學校報名 設(shè)計關(guān)于麥斯威爾多種產(chǎn)品的營銷策劃方案 然后進行比賽評比 并設(shè)立特等獎 一二三等獎 優(yōu)勝獎來獎勵優(yōu)秀策劃方案設(shè)計者 2 高?；顒淤澲?作為贊助商對南昌高校社團 學生會等組織進行活動贊助 或?qū)Ω咝９俜交顒舆M行冠名贊 26 助 提供資金或物質(zhì)等支持 這樣的方式成本低效果好 能快速提高在高校消費群體知名度 3 話劇大賽 麥斯威爾杯 話劇風來襲 時間 20XX 年 10 月中旬 節(jié)目 面向南昌各高校招制詼諧 幽默及感人的話劇 小品 相聲等 語言類節(jié)目 由選送劇本的同學自編自演該節(jié)目 上報節(jié)目應(yīng)當健康 附和青春氣息 比賽規(guī)則 1 比賽將分三步進行 初賽 預賽 決賽 評選 初賽 預賽 決賽 由邀請南昌話劇團資深人士擔任評委 選定節(jié)目內(nèi)容應(yīng)健康 附和青春氣息 于初賽當天公布預賽節(jié)目名單 最終選定優(yōu)秀節(jié)目 四 渠道策略 四 渠道策略 麥斯威爾咖啡速溶咖啡是 卡夫卡公司從八十年代中開始進軍中國的一種新飲品 目前咖 啡 奶末和糖混合在一起的 3 合 1 速溶咖啡等種類 把營銷渠道作為一種重要資產(chǎn)來經(jīng)營 通過把握渠道機會 采用零售渠道和分銷渠道 提高了本產(chǎn)品的知名度 市場占有率和競爭力 1 麥麥斯斯威威爾爾覆覆蓋蓋的的客客戶戶類類型型包包括括 如表 5 3 所示 表 5 3 麥斯威爾覆蓋的客戶類型 27 國際連鎖零售店 如 沃爾瑪 家樂福等 現(xiàn)代零售渠道 35 區(qū)域性連鎖零售店 人人樂 百佳等 傳統(tǒng)分銷渠道 65 地區(qū)內(nèi)的超市 百貨 商場 便利店 雜貨 店 零食店 批發(fā)市 場 城市范圍包括一類 二類 三類城市和城 鎮(zhèn) 麥斯威爾通過三個渠道對目標客戶進行直接或間接的覆蓋 如圖 5 3 所示 28 麥斯威爾 零售渠道分銷商渠道 國際連鎖超市渠道現(xiàn)代零售渠道大中超市 百貨商店 便利店 食雜店 零食 店 批發(fā)客戶 二級分銷 商 直供客戶 非直供客戶 圖 5 3 麥斯威爾覆蓋的客戶類型 2 2 分銷商 分銷商 他與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和批發(fā)商不同 他除了需要承擔銷售和回款等傳統(tǒng)職能外 還需 要承擔分銷的職能 即將產(chǎn)品盡可能廣的賣到區(qū)域內(nèi)可以接觸到目標消費者的地方 使消費者 便于購買到該產(chǎn)品 這些渠道常常是零售終端 批發(fā)市場 包括一些特殊渠道 如企業(yè)客戶 1 麥斯威爾分銷商渠道的策略 整體策略 提高了麥斯威爾咖啡的知名度 市場占有率和競爭力 分銷渠道策略 全面贏得由分銷商供貨的客戶 提高人銷量 贏得現(xiàn)代零售客戶 贏得傳統(tǒng)渠道 提高分銷商對其客戶的服務(wù)能力 29 2 麥斯威爾對于分銷商的待遇 首先 分銷商是向零售商和批發(fā)客戶提供麥斯威爾咖啡的首要供應(yīng)商 由于提供有價值的產(chǎn) 品和服務(wù) 分銷商從其客戶賺取合理差價 其次麥斯威爾向分銷商提供覆蓋性服務(wù)費 覆蓋服 務(wù)費標準以覆蓋商店為基數(shù) 以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法 最后 分銷商同時也是向中小客 戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商 通過提供電子商務(wù) 店鋪宣傳 品類管理 促銷管理等服務(wù) 可以收取相關(guān)管理服務(wù)費用 3 3 零售商 零售商 主要的零售業(yè)態(tài)包括 南昌百貨商場 超市 專賣店 特許經(jīng)營店 其他 便利店 網(wǎng)上購物等 連鎖店 商業(yè)圈 1 零售商的性質(zhì) 是分銷渠道的終端 銷售終端 直接接觸最終消費者 如專 賣店 2 零售商的優(yōu)勢 為消費者提供了良好的購物環(huán)境 更完整的產(chǎn)品品種范圍 不斷增加 的便利 生活消費品優(yōu)惠的價格 更好的售后服務(wù)水平 麥麥斯斯威威爾爾對對于于零零售售商商的的待待遇遇 對于南昌大型零售連鎖店這些由麥斯威爾直接供貨的大客戶來說 他們享有直供價 600 箱訂單 返利 3 25 14 天付款優(yōu)惠 取消原先針對終端的上架費 商品管理費 陳 列費 年度折扣費等 這個基金的本質(zhì)相同 都是卡夫根據(jù)協(xié)議對分銷商提供的特定促銷 服務(wù) 愿意提供某一特定的計算方式來計算的一筆資金 這使大客戶更愿意獲得麥斯威爾的 產(chǎn)品促銷支持 五五 低成本策略低成本策略 消費者的忠誠度主要來自于對產(chǎn)品的信賴 而對產(chǎn)品的信賴則來自于產(chǎn)品一貫的高質(zhì)量 和對消費者需求的關(guān)注 在咖啡市場競爭日益激烈的時候 誰能一如既往的關(guān)注質(zhì)量 并不 為了降低成本和高額利潤而犧牲對消費者的承諾 誰就將會在殘酷的競爭中取得勝利 美國次貸危機的影響巨大 世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟不景氣隨之而來 全球的通貨膨脹 原油價格 的飆升 農(nóng)產(chǎn)品價格的上漲已經(jīng)對原材料的成本產(chǎn)生了巨大的威脅 麥斯威爾跟隨雀巢等公 司對產(chǎn)品實施了漲價 這在一定程度上緩解了銷售利潤下降的威脅 不過 提高利潤的途徑 30 除了市場的擴大 就只能是成本的降低 提高價格絕對不會是提高業(yè)績的工具 優(yōu)化原料采 購 改進生產(chǎn)工藝 擴展高效的分銷渠道會成為降低成本的重要措施 為公司和股東創(chuàng)造更 好的收益 五 行動方案五 行動方案 一 營銷活動的開展 一 營銷活動的開展 1 1 營銷活動的目標營銷活動的目標 由于面臨著營銷的不確定因素 在目標消費者群體中樹立正確的品牌形象 讓消費者認識 并認同麥斯威爾咖啡品牌 并且愿意嘗試麥斯威爾咖啡產(chǎn)品 2 2 競爭策略競爭策略 與目標消費者直接交流溝通 博得消費者的好感 創(chuàng)造口碑效應(yīng) 二 程序安排 二 程序安排 1 1 推推廣廣活活動動日日程程安安排排 1 人員安排表 如表 6 1 所示 表 6 1 人員安排表 業(yè)務(wù)部經(jīng)理 負責銷售麥斯威爾咖啡工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃 完成 階段銷售目標 策略的制定 對銷售計劃的進程和效果進行 監(jiān)督與評估 外聯(lián)部經(jīng)理 負責洽談各項廣告在各大商場 電視媒體 報紙等發(fā)布 業(yè)務(wù)員 協(xié)助麥斯威爾代理商進行銷售規(guī)劃 完成銷售目標 監(jiān) 督公司銷售政策的執(zhí)行 落實促銷活動的實施和過程控制 并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商 31 2 日程安排 如表 6 2 所示 表 6 2 日程安排 3 營銷預算 綜上 各項活動花銷匯總 南昌地區(qū)年度預算為 20 萬元 4 收集數(shù)據(jù)的方法 通過走訪客戶 終端實際調(diào)查 問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù) 同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù) 據(jù) 現(xiàn)金流 利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估 臨促人員負責麥斯威爾咖啡促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷及宣傳 日程安排周期形式地點人員預算 周年店慶10 天 購買咖啡送牛奶伴侶2 家大型超市4 名0 5 萬元 三 八婦女節(jié)7 天 八折折扣1 家大型超市2 名0 4 萬元 五一促銷活動15 天贈小包裝咖啡3 家大型超市 6 名1 萬 母親節(jié)5 天買咖啡贈鮮花大型廣場10 名0 5 萬元 某周末2 天 臨時宣傳舞臺超市及廣場若干名0 3 萬元 某季度7 天 開包有獎 各賣場若干名0 5 萬元 開學季 7 開學促銷各高校超市若干名0 5 萬元 考試月 7 八折折扣各高校超市若干名0 5 萬元 32 六 策劃方案控制六 策劃方案控制 為了使 麥斯威爾咖啡 以最短時間在市場上占有更多的市場份額 并保持持續(xù)增長的 勢頭 良好的管理與適度的控制 必將起到事半功倍的作用 一 組織的確定 一 組織的確定 咖啡行業(yè)在中國