娃哈哈的通路運營.doc

娃哈哈的通路運營 由于地理環(huán)境的影響，W市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點?，F(xiàn)以娃哈哈系列產品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。 一、市場、超市 1理順關系 隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產品銷售終端的主要陣地形態(tài)。W市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識到了這一點，因而對市內各大商場、超市的爭奪十分激烈。為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現(xiàn)，公司出面將市內商場、超市進行協(xié)調分配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以繼續(xù)由他們供應，但必須分別列出詳細名單并且相互承認，一般情況下不得向對方商場直接供貨，除非對方?jīng)]有做到后面第2、3條并獲得公司確認。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎上進行公平競爭，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進行業(yè)務人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。 2保證供貨 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責任也隨之明確。當時，市區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時送貨、補貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權。當然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應的獎勵政策。 3做好陳列 由于公司在W市實行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務關系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產品進行標準陳列，但若想保證公司產品的陳列做到最好，則必須調動起經(jīng)銷商及其業(yè)務員的積極性。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務員則是隨到(商場)隨(時)陳(列)。我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。 上述政策，根據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。業(yè)務員部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下： (1)特殊陳列。即商場、超市內除正常貨架陳列外，另有堆箱(堆地、堆頭)陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產品擺放的豐滿程度獲得020分之間的相應分數(shù)。 (2)正常貨架陳列。其評分內容主要由以下幾方面組成： A位置分。以五層貨架為例，如果公司產品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。 B排列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產品的排面。產品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。 C排列數(shù)量分。各產品在貨架上的擺放數(shù)量達到10個(板)可得1分，20個(板)可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個，則得0分。 D相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。 E相對面積分。若產品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。 評分方法為：每家商場陳列滿分為100分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務員報商場名單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到商場抽查3次進行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應業(yè)務員人民幣1元，若各商場全部評定為滿分則所有業(yè)務員獎勵總金額為人民幣1000元。經(jīng)銷商部分獎勵給負責經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務員獲獎總額相同，即若屬下業(yè)務員獎勵總金額得滿分共1000元時，經(jīng)理也可同時獲得1000元獎勵。這樣可激勵業(yè)務員努力做好產品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經(jīng)銷商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。 2、 批發(fā)通路 1精選二批 雖然經(jīng)銷商今后工作的重點對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶零售店通路分銷日常消費品的數(shù)量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。因此在近階段，批發(fā)通路仍需認真做?？紤]到經(jīng)銷商的實際情況和公司的政策，二批商的選擇益精不益多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有一定資金實力、在固定區(qū)域銷售、有送貨能力的二批商，市內各區(qū)選12家即可。 2廣開三批 精選二批的目的，主要是彌補經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產品銷量再上一個臺階。W市約有4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產品，肯定需要大量三批商的參與。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎促銷。公司設定等級、獎品，在產品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進貨，這樣做一方面銷售本公司的產品，另一方面擠占了競爭產品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。 3提高鋪貨 公司產品最終要在零售點銷售，而通過調查，發(fā)現(xiàn)各零售點普遍存在缺貨情況。因此完成銷售任務的一個增長點，就是提高產品鋪貨率從而促進銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下： (1)尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。 (2)劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內完成鋪貨為宜。 (3)抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶(或其他獎勵形式)。 (4)批發(fā)戶隨貨送上產品價目單及自己的聯(lián)系方式。 (5)對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補貨。 (6)公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供2元戶的開戶費(或其它獎勵)。 三、關于沖貨問題 外埠產品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環(huán)，使分銷商逐漸失去經(jīng)營信心(沒有利潤可賺)，最終致使企業(yè)失去整個市場。 打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴約束，另一方面需要營造良好