休閑服裝的品牌規(guī)劃(doc 6頁).doc

休閑服裝的品牌規(guī)劃現(xiàn)狀趨勢在后配額時代，本應感覺輕松一點的中國紡織服裝業(yè)，卻又遭遇到美國和歐盟對紡織服裝產(chǎn)品出口的諸多限制，發(fā)展一波三折，迭宕起伏，既面臨機遇也有巨大挑戰(zhàn)。作為當今服裝界的主流產(chǎn)品，休閑服裝目前發(fā)展態(tài)勢怎么樣？未來發(fā)展走向如何？隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我國城鄉(xiāng)居民生活方式正在發(fā)生改變，城市人三分之一的時間處于休閑狀態(tài)，生活方式在改變，人們的衣食住行也在改變，休閑正成為時尚，隨著休閑時間的增多，生活的多樣化，休閑服裝已是當今人們需要的最主流服飾，發(fā)展?jié)摿艽?。目前最好的服裝品牌都是在發(fā)展休閑品牌，國內(nèi)的一流服裝企業(yè)基本都生產(chǎn)休閑品牌。也有從一本畫冊、幾件衫、十幾臺機車殺出一條血路，到高薪聘請明星代言品牌形象，開設專賣店走上一條通天大道，再到千家專賣店，幾十個分部的休閑品牌，以純就是其中的一個例子。我國休閑服裝業(yè)基本呈“三足鼎立”狀態(tài)，以上海、江浙一帶為主的“海派”、以福建為主的“閩派”，以廣東中山為主的“粵派”，發(fā)展各有所長?！昂Ｅ伞庇幸?guī)模優(yōu)勢，“閩派”突出設計能力，“粵派”的資源豐富。江浙休閑服裝中男裝較弱，福建的女裝略顯遜色，而中山沙溪由于產(chǎn)業(yè)鏈條、設施等資源的豐富，在男女休閑裝方面都做得很突出。在二三線市場上，休閑服裝品牌正在慢慢延伸，但發(fā)展比較緩慢，由于城鄉(xiāng)生活水平畢竟存在一定的差異，東西部消費水平又不平衡，這給休閑服裝品牌在二三線市場的蔓延帶來了一定的難度，同時，在品牌的定位上，城鄉(xiāng)之間也必須有所不同，這是城鄉(xiāng)消費者生活方式不同所決定的。在未來的發(fā)展上，休閑服裝品牌還要考慮和當?shù)氐牧曀紫嘟Y合，挖掘本地資源，這樣才可能走到同行的前面。就廣州來說，廣州的服裝品牌中70%都是休閑品牌！一天可以新創(chuàng)3個品牌，業(yè)界認為，休閑是廣州服飾文化的特色，也是廣州服飾發(fā)展的主方向。為了搶占市場，以傳統(tǒng)休閑為主的大多數(shù)服裝企業(yè)拼命打價格戰(zhàn)，更加降低了傳統(tǒng)休閑服飾的地位和影響。廣州因為以貼牌生產(chǎn)為主，賺取的利潤很低，而國外的休閑品牌則大量增加服飾的附加值，賺取的利潤比廣州企業(yè)多幾十倍是正常的，利潤超過百倍的也有。如美國的休閑品牌DKNY，本來是國內(nèi)生產(chǎn)的，在國內(nèi)銷售價格在100元-200元之間，出口到美國增加品牌的附加值后，售價在500 0元-10000元人民幣之間，兩者相差非常懸殊。同時，廣州服裝在設計上很多都是抄來的，如抄日本、港臺風格，其中以抄臺灣風格最為厲害。廣州休閑服裝品牌以后的發(fā)展方向要朝內(nèi)涵豐富、風格鮮明、個性突出這方面做文章，包裝好自己，開拓更大的市場。品牌規(guī)劃一個新品牌想在未來立足于這個市場，需要怎樣去思考自己的品牌規(guī)劃？一般一個新品牌都要經(jīng)過品牌規(guī)劃、上市策劃、整合營銷傳播、渠道規(guī)劃四步。筆者認為，一個新品牌主要從如下幾個方面去規(guī)劃：一、建立品牌文化。這也是我國服裝產(chǎn)業(yè)有沒有出路的一個關鍵，尤其外國品牌現(xiàn)在大量涌入，若不建立自己的品牌難以和外國品牌抗爭，因此要樹立品牌也要加大投入力度。意大利的一個皮錢包售價100美元，法國的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，美國微軟公司的一張光盤成本充其量也不過1美元，而售價卻高達300美元。用中國人的角度去衡量（因為我們還處于工業(yè)經(jīng)濟社會），這其中也沒有多少原材料，這不是騙人嗎？然而現(xiàn)代發(fā)達國家的經(jīng)濟就是這樣一種經(jīng)濟。用湯姆?彼得斯的話來說就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中國制作的服裝賣給外商只能值100元，到了國外他們的標價可以達到1000元甚至更高。這個價差就是品牌的價值，主要是品牌的文化價值。二、突出自己產(chǎn)品的特色。要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)向大眾的休閑的，區(qū)別細分產(chǎn)品，開發(fā)市場特色產(chǎn)品，充分思考經(jīng)營方式，把資金投入到技術上來。蘇州大學藝術學院服裝系主任、錢孟堯教授在說到技術時，曾經(jīng)舉了這樣一個例子，廣東有很好的技術基礎，比如洗水工業(yè)，廣東的技術是別的省市所達不到的，就好比在浙江你每條褲子洗水成本8元，但是在廣東你要花20元，但是還是會有很多人選擇在廣東進行洗水加工，為什么呢？這就是技術優(yōu)勢，充分發(fā)揮好已有的技術優(yōu)勢，不斷開發(fā)更好的技術，這樣才可能在日益競爭激烈中占有一席之地。博銳27三、渠道選擇，這也是很多服裝品牌很頭疼的問題，中國現(xiàn)階段K/A和連鎖專賣店作為品牌渠道的兩種主要方式，到底國內(nèi)品牌生產(chǎn)商應該采取哪一種渠道方案呢到底如何選擇了？一般來說分析決策一個渠道系統(tǒng)應該有以下四個步驟來決定：1、分析目標客戶的需要。渠道可以大概提供五種服務產(chǎn)出：A批量大小，B等候時間，C空間便利，D產(chǎn)品品種，E服務支持。在品牌服裝業(yè),由于K/A營業(yè)面積較大，市場覆蓋面廣，在批量大小，空間便利、產(chǎn)品品種上占有明顯優(yōu)勢。而連鎖專賣店更能提供專業(yè)化和個性化的服務，在等候時間與服務支持上的優(yōu)勢明顯。2、立渠道目標。什么樣的市場細分決定什么樣的渠道方案。根據(jù)產(chǎn)品的特性與服務對象的差異。在選擇渠道上應該有所區(qū)別，根據(jù)商品學的一般規(guī)律，商品一般分為快速消費品與耐用品，消費者對于快速消費品價格的偏好遠遠高過產(chǎn)品的品質(zhì)偏好；而耐用消費品一般是維護性產(chǎn)品，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)還有包括售后服務在內(nèi)的品牌價值，因此消費者的購買行為是有差異的。消費者對中低檔的品牌服裝，類似于購買快速消費品，只要品質(zhì)無大問題，其要求提供購買便利性和產(chǎn)品的平價性就可以了。大型K/A在此方面有著獨一無二的優(yōu)勢，渠道廣泛，產(chǎn)品線較長，價格平價，運營成本較低。而定位于中高檔的品牌服裝相應更應該選擇品牌專業(yè)店的形式。由于其品牌面對的是較為狹小的細分市場，要求比較專業(yè)的服務，比較特殊的消費體驗，且消費者對其品牌價值比較重視，只有通過合理的賣場布置，專業(yè)化的售后服務才能體現(xiàn)其獨特的品牌文化，而這一切只有品牌專業(yè)店才能夠提供。3、識別主要渠道方案。使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產(chǎn)出要求和渠道交易成本。品牌生產(chǎn)商必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。在這里我們主產(chǎn)品要做K/A和品牌專業(yè)店的對別：品牌專業(yè)店因為嚴格地限制其專賣店只經(jīng)營本公司產(chǎn)品，是典型的專營性分銷。它適用品牌生產(chǎn)商想對其加盟商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。品牌生產(chǎn)商亦可以根據(jù)其產(chǎn)品的特點和市場策略來確定是采用選擇性分銷或是密集性分銷策略，而選擇不同類型的K/A。4、評價主要渠道方案。我們說最適合自己的才是最好的。在判斷選擇自己的渠道方案時，筆者認為應該依據(jù)兩個標準，一是經(jīng)濟性原則，二是品牌控制性原則。經(jīng)濟性原則主要說明品牌服裝業(yè)如何以最低的成本獲得最大的市場終端份額。品牌控制性原則指的是如何能提升消費者的品牌印跡，占領消費者的心理市場，形成源源不斷的潛客戶群，提升品牌資產(chǎn)。從經(jīng)濟性原則方面來說，筆者覺得K/A和連鎖專賣店主要圍繞的根本問題是由自己做終端還是需要中間商？以及由此而產(chǎn)生的收益性比較。在運營過程中，無論是KA還是品牌專業(yè)店都有自己獨一無二的特質(zhì)，按照資金流，物流和信息流三大要素在渠道內(nèi)的流通，對兩種渠道設計做簡單的分析。1）項目運營成本，我們?yōu)槭裁船F(xiàn)階段大多數(shù)的服裝品牌商選擇利用中間商，通過特許加盟的方式建立 品牌專賣網(wǎng)絡？根據(jù)經(jīng)典的營銷學理論，中間商的存在可以使得交易次數(shù)增加50以上，另一個重要的原因可能是因為它有著明顯的成本優(yōu)勢，渠道商大多是獨立的經(jīng)濟實體，渠道商的資金支付方式較為及時，使企業(yè)減少了很多風險和資金壓力，也促進了企業(yè)資金的正常流動。雖然說渠道扁平化是一種趨勢，但跳過中間商直接去做終端，由制造商一手操辦專業(yè)店，其需要的前期資本較大，相應的管理費用也很高，資金周轉(zhuǎn)較慢。從管理成本來說，品牌制造商進駐許多大型KA需要繳納一定進場費、公關費、贊助費這個費用與自己支付一定的店務管理成本，究竟誰高誰低，還要具體衡量。比較好的解決方式是：品牌生產(chǎn)商在品牌推廣初期可以采用“借雞生蛋”的方式，先使用專業(yè)的渠道商，當資本積累到一定程度，有一定品牌知名度之后，再考慮自建渠道。2）供應鏈成本。一般來說，專業(yè)的中間商在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的倉儲、配送、物流等方面有自己較大的優(yōu)勢，貨物流通較為順暢。連鎖專賣店必須在自己的市場區(qū)域內(nèi)建立與租賃配送中心。雖然可以把這部分工作轉(zhuǎn)給第三方物流去做，但巨大的費用也是不容忽視的。3）渠道覆蓋面與渠道控制。從區(qū)域市場來說，K/A基本上可以控制到國內(nèi)一二三線城市，乃至縣級區(qū)域，而連鎖專賣店根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，基本上只是針對國內(nèi)一線城市。從賣場人流量來說，很多大型的KA由于產(chǎn)品線更豐富，能夠吸引更多的客流；連鎖專賣店由于產(chǎn)品更為個性化，吸引更多的是消費水平較高的客流。而從渠道控制來說，KA基本上無法對品牌服裝的客戶資源進行加工與管理，對市場的反應與判斷也遠遠無法與連鎖專賣店相比較。博銳324）終端管理與品牌信息。從這方面來說由