某品牌整合行銷傳播方案(ppt 71頁).ppt

IMCP 勝華元品牌整合行銷傳播方案 2001 7 11 目錄 市場環(huán)境分析勝華元品牌市場定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構 一 市場環(huán)境分析 一 市場環(huán)境分析市場背景 隨著國家5月份關于汽車行業(yè)價格開放的政策實施 汽車走入家庭的速度將會越來越快 廣闊的前景使得這個市場更具誘惑力 競爭也越來越激烈 中國加入WTO后 開放的汽車市場將帶來更大的競爭壓力 勝華元目前除了要和汽車銷售商競爭外 另外從產(chǎn)品的角度思考 來自一汽的捷達和大眾的桑塔納 也是這個時期主要的競爭對手 一 市場環(huán)境分析競爭對手在做什么 汽車城 夏利車銷售城規(guī)模大有氣勢有售后及維修服務品牌知名度高會員制 貴賓卡 金卡 銀卡 普通卡 一 市場環(huán)境分析競爭對手在做什么 捷達銷售點 一汽 大眾專賣店 專營大眾汽車產(chǎn)品多家經(jīng)營品牌知名度高有實力展廳略顯陳舊 福建迅速汽車俱樂部 清晰的市場定位最先進的汽車維修中心在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份知名度高會員制 金卡 銀卡 水晶卡 一 市場環(huán)境分析競爭對手在做什么 車仆俱樂部 你當車的主人 我當車的仆人每年傭金700元五個服務網(wǎng)點給人感覺實力不夠強知名度不高 一 市場環(huán)境分析競爭對手在做什么 華鵬汽車維修站 汽車美容汽車維修兩個服務網(wǎng)點場地規(guī)模大較有實力容易產(chǎn)生信任 一 市場環(huán)境分析競爭對手在做什么 市場結論 廈門汽車市場競爭激烈 不管是汽車經(jīng)銷商或服務商 還有其它一些站點 都以各自的優(yōu)勢在爭奪著這個市場份額 除價格競爭外 品牌形象的影響力將是下一個爭奪的重點 一 市場環(huán)境分析競爭對手在做什么 一 市場環(huán)境分析目標消費群體是誰 性別 男91 3 女8 7 是否計劃在未來三年購買汽車 是94 3 否5 7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18歲以下 19 25歲 26 34歲 35 44歲 45 54歲 55歲以上 年齡 4 1 15 36 2 32 4 8 5 3 8 一 市場環(huán)境分析目標消費群體是誰 0 5 10 15 20 25 30 35 2 8 6 23 2 16 9 18 7 30 6 小學或以下 初中 高中 技工學校 中專學校 大?；蛞陨?教育程度 一 市場環(huán)境分析目標消費群體是誰 17 8 24 3 22 9 8 9 12 9 公司董事 總經(jīng)理 私營小老板 外企主管 專業(yè)人士 職業(yè) 13 2 政府公務員 其他人士 一 市場環(huán)境分析目標消費群體是誰 0 5 10 15 20 25 30 12 3 22 1 25 4 27 6 人民幣4 000元以下 人民幣4 001 6 000元 家庭每月收入 12 6 人民幣6 001 8 000元 人民幣8 001 10 000元 人民幣10 001元以上 一 市場環(huán)境分析目標消費群體是誰 結論 品牌目標消費群體是這樣的一群人 購車以家庭需求為主 實用為第一優(yōu)點 完成擁有車的愿望 講究生活品質 追求心理優(yōu)越感 注重售后服務品質 大多數(shù)人三年內打算買車 一 市場環(huán)境分析目標消費群體是誰 一 市場環(huán)境分析行銷進程中的核心關鍵點 如何成為消費者心目中的買車首選去處 二 勝華元品牌定位 二 勝華元品牌定位廈門市場SWOT分析 S 優(yōu)勢 擁有銷售 維修 俱樂部售后服務體系 產(chǎn)品具有一定知名度 銷售量遠遠高于同類產(chǎn)品其他經(jīng)銷商 W 劣勢 勝華元品牌印記不足 長期以來在消費者心中形成富康汽車經(jīng)銷點 品牌發(fā)展具有相對局限性 O 機會 目前廈門汽車經(jīng)銷商品牌意識薄弱 富康汽車今年上半年銷量增長率在其他競爭品牌前列 俱樂部提供的服務將帶來更大的商機 T 威脅 中國加入WTO后 將給汽車行業(yè)帶來更大的競爭壓力 汽車消費市場的日趨成熟勢必造成各汽車銷售商自我完善意識加強 單一的產(chǎn)品銷售流失了一部分市場份額 Factor1 56 3Factor2 13 9 ActiveRows ActiveCols 新三友 汽車城 迅速 車仆 盈眾 合泰 我喜歡嘗試好的品牌 即使價錢貴一點 我還是喜歡購買國外品牌 我更愿意購買國產(chǎn)品牌 國產(chǎn)品牌的質量跟進口品牌的質量有時也差不多 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 買汽車 我更愿意聽朋友推薦 名人推薦的品牌通常不會錯 我很注意街上的廣告 我將閱讀過的雜志保留起來 并且還會翻閱它們 會花錢比多掙錢更重要 我通常選擇購買精致的產(chǎn)品 我對自己的花銷非常謹慎 我有足夠的錢享受生活 我覺得購房子是最好的投資方式 孩子對我挺重要的 我更愿意與朋友出去吃飯 而不是在家里與家人吃飯 我凡事喜歡自己來 不喜歡依賴別人 我對街坊鄰居的事情熱心度一般 我經(jīng)常在西式快餐店用餐 我喜歡追求流行 時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 如果東西壞了 我會更換而不是修理 我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 我向往過浪漫的生活 我的服飾和打扮 注重品牌 我做事一向都有計劃 我一向按時起居作息 飲食定時定量 我花很多的錢用于應酬 兜風是我最喜歡的消遣之一 我喜歡與朋友一起討論汽車 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 晚上我更愿意外出 看電視 我不是太喜歡 即使再忙 我也要抽時間參加鍛煉 科學技術使我的生活方便 舒適 二 勝華元品牌定位品牌因子分析 勝華元 泰成 宏通 二 勝華元品牌定位策略鐵三角 競爭對手 廈門地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計有30多家的汽車銷售商 這些銷售商從展廳規(guī)模到服務人數(shù)都具有一定的競爭力 廈門地區(qū)較有名氣的汽車 俱樂部有福建迅速汽車俱樂部 車仆俱樂部 服務內容沒有新意 目標消費群 25 50歲 月收入6000元以上 完成擁有車的愿望 講究生活品質 追求心理優(yōu)越感 注重產(chǎn)品實用性和品牌形象 注重售后服務品質 品牌力 三位一體服務體系完善 產(chǎn)品上半年銷量同比增長率達22 9 俱樂部的完善將使品牌具有更強大的競爭力 二 勝華元品牌定位品牌聯(lián)想 思考 勝華元 會在消費者腦海里意味著什么呢 我們試著用一串字眼來一個描述吧 可信賴的平易親和但不失檔次的專業(yè)的放心貼心省心資訊充足的只要是有關車的事 我就會想到勝華元 勝華元 汽車館 維修站 俱樂部 品種眾多的精致汽車展銷館 項目概念任務 幫助消費者挑選最合適的汽車 技術一流 親切友善的售后服務點 給消費者最好的服務 建立消費者與品牌之間的良好聯(lián)系 個性化的豐富多彩的愛車樂園 提升勝華元品牌形象 并有機會獲得更多銷售機會 汽車全程服務的貼心顧問 二 勝華元品牌定位服務結構 二 勝華元品牌定位品牌寫真一 阿勝是一個什么樣的人 汽車館館長衣著整潔 形象光鮮真誠能干的專業(yè)敬業(yè)的知識淵博 對汽車了如指掌能幫你挑到最合適的車笑容滿面 令人一看如沐春風 阿華是一個什么樣的人 售后服務部的隨叫隨到 親切友善勤勤懇懇的會及時傳達你最新的服務項目耐心 細心永遠對你微笑的那個人愛你的車就象愛他自己 二 勝華元品牌定位品牌寫真二 阿元是一個什么樣的人 維修部的技術一流但由于汽車品質好 較長時間閑置最后由他負責俱樂部事宜所以 現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智 把俱樂部搞得有聲有色 二 勝華元品牌定位品牌寫真三 核心傳播概念 我為什么會相信 具有專業(yè)服務水準 產(chǎn)品具有較高知名度 與我有什么關系 汽車消費將與你越來越接近車是家的延伸 是我生活的一部分 我為什么會喜歡 能夠提供專業(yè)貼心的服務 汽車俱樂部使你資訊更充足 使你放心購買 滿意享受 原勝華元展廳 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃市場競爭狀態(tài) 阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對手 阻力2消費者對品牌的單調的疲倦感 動力1品牌的自我更新能力 動力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn) 品牌發(fā)展歷史 市場競爭 勝華元 勝華元 勝華元 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元既有優(yōu)勢 新三位一體的服務理念 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元價值影響圈 品牌利益區(qū)隔 品牌的心理影響 購車后的安心 省心 貼心感 品牌的基礎功能 汽車全程服務的貼心顧問 三位一體 核心價值汽車全程服務的貼心顧問 勝華元 品牌價值的深度影響 勝華元品牌 以全程服務為主導傳播 提高認同度和品質信賴感 產(chǎn)品 區(qū)隔 傳播 以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作為品牌推進的核心方面 2001 12 2001 10 2001 8 消費者 2002年 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體品牌的戰(zhàn)略進程 汽車全程服務的貼心顧問 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌內外勢的影響 全程服務的絕好去處 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌視覺系統(tǒng) 標 準 字 輔 助 圖 形 標 準 色 LOGO 標 準 字 輔 助 圖 形 標 準 色 LOGO 辦 公 系 統(tǒng) 展 示 系 統(tǒng) 事 務 系 統(tǒng) 公 關 系 統(tǒng) 服 飾 系 統(tǒng) 交 通 系 統(tǒng) 網(wǎng) 絡 系 統(tǒng) 環(huán) 境 系 統(tǒng) 廣 告 系 統(tǒng) 門 基礎系統(tǒng) 應用系統(tǒng) 應用擴展 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌形象的形成 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成構建勝華元形象的七個方面 市場形象 外觀形象 技術形象 未來感性形象 經(jīng)營者形象 信息形象 公司風格 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌驅動 新三位一體服務 汽車全程服務的貼心顧問 風火水計劃 傳播運動 理性 提供各層面專業(yè)服務感性 貼心的放心的車之家 具有視象力的VI系統(tǒng) 活性化的呈現(xiàn)在消費的各個層面 公關 促銷 軟新聞全部源自于核心概念 統(tǒng)合傳播 有關車的事 就找勝華元吧 四 整合行銷傳播架構 將往何處 四 整合行銷傳播架構品牌傳播策略 開拓市場 鞏固市場 擴大市場 品牌形象 品牌力 擴充產(chǎn)品品牌 品牌形象的接受 品牌個性的認同 市場主動者的位置 認知階段認同階段認購階段 2001 8 四 整合行銷傳播架構進程版塊 只有風動旗動 才能心動行動 風計劃 火計劃 水計劃 品牌規(guī)劃方案 品牌規(guī)劃 品牌發(fā)展策略 品牌定位 品牌寫真 品牌概念 實施步驟 品牌年度促銷推廣活動 推廣計劃 推廣主題 活動細節(jié) 促銷品建議 費用建議等 品牌發(fā)展整合傳播計劃 創(chuàng)意呈現(xiàn) 界定目標對象 傳播定位 媒體組合 費用建議 傳播活動時間表 四 整合行銷傳播架構組合內容 整合出擊 品牌生花 空中打擊 商海支持 地面推動 富康報紙廣告 形象廣告 報紙軟性文章 重金懸賞我是誰 點車成金 千金買你一句話 靚靚好車回一次家 賣場布置 POP海報 招展旗幟 購車寶典 養(yǎng)車心經(jīng) 修車秘笈 完成勝華元品牌規(guī)劃 并通過個性化的形象使品牌迅速形成印記 公關影響 聯(lián)合促銷 駕證活動 體驗行銷 阿勝阿華阿元形象亮相 四 整合行銷傳播架構空中打擊 例 富康報紙廣告 形象廣告 報紙軟性文章故事性 勝華元汽車館全新裝修完成 阿勝榮任館長 概念性 勝華元汽車全程服務的貼心顧問新概念 給你的愛車找一個家吧 四 整合行銷傳播架構地面推動 例 活動一 重金懸賞我是誰 告知方式 廈門日報1 24黑白版時間 9 10 12 14 17目的 提高勝華元品牌知名度 擴大社會影響力 內容 有獎競猜活動 以打電話的方式告訴勝華元 車之家 是誰 四 整合行銷傳播架構地面推動 例 活動主題二 千金買你一句話告知方式 廈門日報1 24黑白版時間 9 26 10 10目的 吸引目標對象關注 提高勝華元品牌內涵 擴大品牌影響力 內容 請大眾談談對 車之家 您的家 的理解 并用一句話概括 入選者有獎 四 整合行銷傳播架構公關影響 例 活動主題 聯(lián)合促銷告知方式 廈門日報1 12黑白時間 12 12目的 與知名房產(chǎn)品牌強強聯(lián)手 既可提升品牌形象 同時促進銷售內容 買車送購房保險 買房送購車首付款 四 整合行銷傳播架構時間進程 2001年7月 8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月 7 25前品牌規(guī)劃完 8 10前俱樂部規(guī)劃完成 8 20企業(yè)宣傳冊完成 8 30前DM制作完成并開始派送 風計劃 9 7前阿勝 阿華 阿元形