電子商務(wù)案例分析論文.docx

淺析豆瓣網(wǎng)的盈利模式陳璐（廈門(mén)理工學(xué)院2008電子商務(wù)1班 0801075156）【摘 要】現(xiàn)今眾多的web2.0網(wǎng)站中，只有豆瓣網(wǎng)可以輕易達(dá)到幾百萬(wàn)的流量，同時(shí)還擁有如此高粘度的用戶(hù)。為什么豆瓣網(wǎng)會(huì)如此的成功？本文從盈利模式的角度對(duì)豆瓣網(wǎng)深入研究，分析豆瓣網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的不同盈利模式以及其遇到的威脅，最后對(duì)豆瓣網(wǎng)的未來(lái)盈利模式的進(jìn)行展望?！娟P(guān)鍵詞】盈利模式；豆瓣網(wǎng)；產(chǎn)業(yè)鏈一、 豆瓣網(wǎng)簡(jiǎn)介(一) 豆瓣網(wǎng)的背景豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)始人楊勃，是留學(xué)美國(guó)的物理學(xué)博士。2000年回國(guó)之后，曾從事了4年的物流工作。后來(lái)開(kāi)始嘗自己設(shè)計(jì)網(wǎng)站。他當(dāng)時(shí)的想法是，雖然自己看了很多書(shū)，但跟周?chē)?、朋友溝通感覺(jué)自己學(xué)的東西仍有限。幫助大家分享自己的東西、發(fā)現(xiàn)一些新的東西，這成為他設(shè)計(jì)自己的新網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)和核心理念。于是他參照了標(biāo)簽（tag）、亞馬遜的內(nèi)容推薦等一些做法，構(gòu)建了自己網(wǎng)站的框架。2005年3月豆瓣網(wǎng)正式創(chuàng)辦。(二) 豆瓣網(wǎng)的特點(diǎn)與大多數(shù)網(wǎng)站不同的是，豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容都是用戶(hù)生產(chǎn)的，可以說(shuō)是典型的Web2.0的應(yīng)用，也是一種新的社區(qū)。目前，豆瓣網(wǎng)有書(shū)、電影、音樂(lè)這幾個(gè)類(lèi)別的接近100萬(wàn)條的目錄。每個(gè)注冊(cè)用戶(hù)看到任何一本書(shū)、一個(gè)電影都可以點(diǎn)“我看過(guò)”、“我想過(guò)”、“我聽(tīng)過(guò)”、“我正在聽(tīng)”等，用戶(hù)只需要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊而不是鍵盤(pán)輸入就可擁有一個(gè)自己的“書(shū)單”。根據(jù)用戶(hù)看過(guò)的東西，豆瓣網(wǎng)馬上會(huì)推薦一些他最可能感興趣的東西，用戶(hù)也可以很快發(fā)現(xiàn)自己喜歡的新東西，比如說(shuō)書(shū)籍，CD等。具體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 用戶(hù)和用戶(hù)之間有很多互動(dòng)的可能例如，用戶(hù)只要在豆瓣網(wǎng)有超過(guò)8本書(shū)或者電影這樣的清單，網(wǎng)站便會(huì)自動(dòng)推薦和他口味最像的人，并且可以了解到那些人最近看什么書(shū)、聽(tīng)什么音樂(lè)。由此，用戶(hù)也會(huì)在豆瓣網(wǎng)擁有一個(gè)叫“臭味相投”圈子，用戶(hù)可以了解圈子中發(fā)生的任何事情。2. 評(píng)論成為人們互動(dòng)的一個(gè)重要方式人們?cè)谧x完某本書(shū)、看完某部電影，或聽(tīng)了某些音樂(lè)，都可以發(fā)表評(píng)論。豆瓣還推出針對(duì)博客的服務(wù)“我上”，幫助每一位用戶(hù)在紛繁復(fù)雜、日益膨脹的博客內(nèi)容中，快速、有效的發(fā)掘出自己最感興趣的信息。后來(lái)又發(fā)展為“豆瓣九點(diǎn)”，它以“物以類(lèi)取、人以群分”為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行分類(lèi)博客文章的聚合展示。與較為流行的基于內(nèi)容的博客聚合不同，“豆瓣九點(diǎn)”的內(nèi)容分類(lèi)是基于人的興趣與選擇。豆瓣將九點(diǎn)的內(nèi)容分為四類(lèi)，每種內(nèi)容的形成是由具有相同興趣的特定人群的選擇來(lái)決定的，它不一定局限于某個(gè)主題，因?yàn)橐粋€(gè)人群的興趣的各個(gè)方面都有可能在這一類(lèi)中展現(xiàn)出來(lái)。“豆瓣社會(huì)”吸引的多的對(duì)傳媒、新聞感興趣的人，“豆瓣生活”里的人群更多關(guān)注的是美食、設(shè)計(jì)、生活；“豆瓣科技”更多關(guān)注IT界；“豆瓣時(shí)尚”則吸引一批新潮的年輕人。3. 存在著交易用戶(hù)看到自己感興趣的東西，可以從網(wǎng)站推薦的網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)站也提供了相關(guān)價(jià)格的比較。與有關(guān)網(wǎng)上書(shū)店的銷(xiāo)售分成，成為豆瓣的主要營(yíng)利模式。二、 豆瓣網(wǎng)盈利模式(一) 豆瓣的收入來(lái)源目前，豆瓣的收入雖然不大，但已經(jīng)足夠支撐網(wǎng)站的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。在同類(lèi)網(wǎng)站中，豆瓣是少數(shù)自給自足的個(gè)例之一?，F(xiàn)在豆瓣的收入來(lái)源主要有兩點(diǎn)： 1. 與網(wǎng)上零售商進(jìn)行分成豆瓣頁(yè)面目前已經(jīng)有十幾家網(wǎng)站的“比價(jià)”，每次有用戶(hù)通過(guò)豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購(gòu)物，雙方就會(huì)按照事先約定的比例進(jìn)行利潤(rùn)分成。這是目前豆瓣網(wǎng)最重要的收入來(lái)源。2. 網(wǎng)絡(luò)廣告目前并不多，看得出，這是網(wǎng)站為了保持本身風(fēng)格做的刻意安排。豆瓣宣稱(chēng)它要做永遠(yuǎn)的BETA版，這不僅表現(xiàn)在它不斷的產(chǎn)品更新上，也可以體現(xiàn)在對(duì)它日后盈利模式的預(yù)測(cè)分析上?，F(xiàn)在的豆瓣，被認(rèn)為處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間位置，重點(diǎn)服務(wù)人消費(fèi)物（書(shū)、電影、唱片）“之前”的階段，提供用戶(hù)直達(dá)“之后”的渠道，欠缺“之中”的過(guò)程。(二) 豆瓣網(wǎng)目前的盈利模式1. 電子商務(wù)分成豆瓣網(wǎng)推廣很大程度上是靠用戶(hù)自身，運(yùn)營(yíng)成本不怎么大。在這種情況下，依靠與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)分成(即當(dāng)用戶(hù)在豆瓣上閱讀書(shū)評(píng)并通過(guò)鏈接到相應(yīng)電子商務(wù)平臺(tái)上完成購(gòu)書(shū)，豆瓣即可與該平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)利潤(rùn)分成)，能夠幫助豆瓣網(wǎng)維持住自身的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站CEO楊勃表示，這種利潤(rùn)分成也是網(wǎng)絡(luò)廣告收入的一種表現(xiàn)。如下圖所示：圖21網(wǎng)上書(shū)店與出版社的合作方式./不過(guò)，現(xiàn)在一些新興的返利網(wǎng)站似乎更能吸引網(wǎng)民去購(gòu)物，比如忠誠(chéng)度不高的一些用戶(hù)，可能在參考完書(shū)評(píng)后，繞過(guò)豆瓣網(wǎng)，通過(guò)返利網(wǎng)站登錄電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)書(shū)，這樣一來(lái)豆瓣網(wǎng)的銷(xiāo)售分成就無(wú)從體現(xiàn)了。因此，在返利網(wǎng)站可能進(jìn)一步發(fā)展并影響網(wǎng)民未來(lái)消費(fèi)生活的情況下，在豆瓣網(wǎng)的利潤(rùn)分成環(huán)節(jié)中加入返利網(wǎng)站這一環(huán)，或許是必要的雖然單筆利潤(rùn)分成可能因此減少許多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要維持住豆瓣網(wǎng)電子商務(wù)利潤(rùn)分成這一塊盈收，這樣的薄利多銷(xiāo)顯然可取。如下圖所示：圖22 返利網(wǎng)模式，/2. 視聽(tīng)點(diǎn)擊分成在豆瓣網(wǎng)的頁(yè)面上可以看到，音樂(lè)欄目下許多歌曲都設(shè)有試聽(tīng)摁鈕。紅色摁鈕指向“巨鯨音樂(lè)網(wǎng)”，綠色摁鈕指向“九天音樂(lè)網(wǎng)”。豆瓣網(wǎng)的試聽(tīng)鏈接，一方面通過(guò)增加點(diǎn)擊廣告宣傳了這兩家數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站，另一方面也促進(jìn)了豆友在試聽(tīng)之后登錄這兩家網(wǎng)站付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)音樂(lè)服務(wù)。前者有望給豆瓣網(wǎng)帶來(lái)這兩家網(wǎng)站的點(diǎn)擊率收入分成，而后者將可能帶來(lái)無(wú)線領(lǐng)域的巨額銷(xiāo)售分成。如下圖所示：圖23 試聽(tīng)點(diǎn)擊頁(yè)面，3. 隱藏贏利二：用戶(hù)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售豆瓣網(wǎng)對(duì)用戶(hù)的每一個(gè)細(xì)分里都蘊(yùn)藏著巨大的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)。例如，對(duì)讀書(shū)、電影、音樂(lè)等商品的“猜你會(huì)喜歡”推薦，是豆瓣網(wǎng)根據(jù)不同用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣而分析得出的結(jié)論。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊該推薦中的商品介紹時(shí)，不僅能在某種程度上實(shí)現(xiàn)豆瓣網(wǎng)對(duì)商家產(chǎn)品的推銷(xiāo)，還能讓豆瓣網(wǎng)根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際點(diǎn)擊完成對(duì)用戶(hù)群的進(jìn)一步細(xì)分，以使豆瓣網(wǎng)能夠掌握到更為細(xì)致有效的用戶(hù)數(shù)據(jù)信息，并在此基礎(chǔ)上建立起一套完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)資源庫(kù)。而對(duì)于急需根據(jù)用戶(hù)反映來(lái)調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)策略的商家來(lái)說(shuō)，這樣的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)顯然是非常必要并很可能花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的?；蛟S這才是豆瓣網(wǎng)“造血能力”的最主要體現(xiàn)。(三) 豆瓣網(wǎng)盈利模式遇到的威脅隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，豆瓣網(wǎng)盈利渠道收入日益縮減。具體分析如下：首先，壓力來(lái)自網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于電子書(shū)下載。新浪、騰訊和網(wǎng)易這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)辟了免費(fèi)在線看書(shū)的頻道后，更多網(wǎng)民失去了對(duì)高價(jià)格的紙質(zhì)書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)友閱讀習(xí)慣由紙書(shū)向電子書(shū)的過(guò)度，弱化了圖書(shū)分成這種商業(yè)模式；其次，各種返利網(wǎng)站對(duì)豆瓣網(wǎng)的盈利也造成了影響，許多用戶(hù)在豆瓣網(wǎng)看完書(shū)籍推薦后，通過(guò)返利網(wǎng)站進(jìn)入網(wǎng)上書(shū)城，返利商城便可以得到一定百分比的提成。這些都削弱了豆瓣傳統(tǒng)的盈利能力。第三，一方面是豆瓣的品牌合作，費(fèi)用是兩年就6萬(wàn)，目前也只有converse、42below、ford、特侖蘇、英國(guó)大使館、英國(guó)旅游局、愛(ài)爾蘭旅游局等幾家合作客戶(hù)，總共只有54萬(wàn)。豆瓣重要在發(fā)現(xiàn)，而那么多的廣告主卻對(duì)這僅擁有的360多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)視而不見(jiàn)，可見(jiàn)它目前的商業(yè)價(jià)值不大。另一方面豆瓣的品牌廣告，也就是在小組話題里面右側(cè)的廣告等，基本上也只是配合下品牌合作，盡管廣告尺寸越來(lái)越大，畢竟售價(jià)15-20元/CPM沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)力。三、 豆瓣網(wǎng)的未來(lái)盈利模式預(yù)估發(fā)展中的豆瓣，一點(diǎn)變數(shù)就可能導(dǎo)引到不同的方向，因此對(duì)它的盈利模式不妨以整體產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)引發(fā)不同的猜想： (一) 上游服務(wù)其他生產(chǎn)商，自身也可以是生產(chǎn)商。 1. 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)高質(zhì)評(píng)論和喜好人群的大量匯聚樹(shù)立品牌，成為中國(guó)版的倫敦書(shū)評(píng)、藍(lán)屋書(shū)榜、米其林指南，主導(dǎo)并出版相應(yīng)的榜單、指引、評(píng)選。 2. 營(yíng)銷(xiāo)合作與生產(chǎn)商合作推廣，甚至策劃推出直接滿(mǎn)足某類(lèi)群體需求的產(chǎn)品。 如有很多不是為了暢銷(xiāo)而出版的圖書(shū)，用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站鋪天蓋地的推廣方式不但成本高，而且很難達(dá)到滿(mǎn)意的效果。但與站內(nèi)人與人自發(fā)口碑傳播、信任度高的豆瓣合作則很有事半功倍的效果。在北京文化圈中備受推崇的讀庫(kù)文叢就已經(jīng)嘗試過(guò)與豆瓣網(wǎng)進(jìn)行這方面的營(yíng)銷(xiāo)合作。 當(dāng)豆瓣用戶(hù)達(dá)到一定基數(shù)的規(guī)模后，豆瓣對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就可以產(chǎn)生決定性的影響力。而且由于豆瓣對(duì)人群意見(jiàn)的即時(shí)征集和反饋能力，這個(gè)影響不僅可到達(dá)產(chǎn)品生產(chǎn)后的銷(xiāo)售，還可以延伸作用到產(chǎn)品誕生之前的策劃，直接促進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)生。 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告：分眾人群的廣告投放。 (二) 中游用戶(hù)在線消費(fèi)服務(wù)提供商 1. 內(nèi)容收費(fèi)無(wú)論是書(shū)、電影、音樂(lè)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上最大的需求都是在線視聽(tīng)和下載?，F(xiàn)時(shí)的豆瓣開(kāi)宗明義宣布：為避免版權(quán)糾紛，豆瓣不會(huì)提供類(lèi)似的服務(wù)。那當(dāng)版權(quán)問(wèn)題解決，用戶(hù)消費(fèi)環(huán)境形成后呢？一個(gè)匯聚產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供產(chǎn)品給消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)不是順理成章的事嗎？ 2. 增值服務(wù)收費(fèi)：在3G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，寫(xiě)或看評(píng)論（BLOG）、查詢(xún)最新上市的產(chǎn)品/榜單/指引、獲取產(chǎn)品或者線下合作方優(yōu)惠資訊，都可以做無(wú)線應(yīng)用。 (三) 下游電子商務(wù)網(wǎng)站 1. 直銷(xiāo)平臺(tái)是對(duì)現(xiàn)在渠道作用的延伸。在有資源配合的前提下，豆瓣甚至可以類(lèi)似攜程開(kāi)設(shè)如家那樣，開(kāi)設(shè)自己的線下渠道，承擔(dān)起整條產(chǎn)業(yè)鏈從策劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到配送的全過(guò)程。 2. 二手交易收費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)在站內(nèi)的二手交換是因應(yīng)用戶(hù)需求的一個(gè)功能，當(dāng)豆瓣有資源投入，有完善的用戶(hù)信用、支付系統(tǒng)和相互認(rèn)證保障后，升級(jí)服務(wù)后對(duì)用戶(hù)收費(fèi)也是一個(gè)途徑。 四、 總結(jié)豆瓣一直給人“小眾”的感覺(jué)，在楊勃的理念中，這可以用“長(zhǎng)尾”理論解釋前景，強(qiáng)調(diào)對(duì)利基市場(chǎng)的重視，認(rèn)為無(wú)數(shù)小生意的價(jià)值總和足以超過(guò)個(gè)別大市場(chǎng)。另一方面，豆瓣之所以能成為豆瓣，與它這種“小眾”的品位和氛圍又密不可分。商業(yè)化介入、規(guī)模化后的豆瓣還是那個(gè)“豆粉”們喜愛(ài)信任的豆瓣？“小眾”不再的豆瓣還能依舊保持它引以為榮