王旭升教案 第2章 廣告版式與結(jié)構(gòu).doc

6 第 二 章 廣 告 版 式 與 結(jié) 構(gòu)第一節(jié) 創(chuàng)意的視覺化技巧（以圖形為主）、商品本身表現(xiàn)法：說明商品最簡單的方法就是展示商品本身，尤其是廣告商品具有其它商品絕無僅有的外觀，用本法最有效。為刺激購買欲，可讓商品跳出包裝，商品與包裝并列。對公司名稱、商標加以特寫。比如：可口可樂、商標、水珠。、襯托商品表現(xiàn)法：商品的外觀和競爭商品類似，可以作背景或模糊或簡單以突出主要產(chǎn)品，也可把同類產(chǎn)品作虛線，拿別人（普通的）襯托自己。、使用中的商品表現(xiàn)法：螺絲起子工具箱中的起子起螺絲的起子、強調(diào)使用方便性表現(xiàn)法：反面方法（后果表現(xiàn)法）。、戲劇性的標題表現(xiàn)法：如，半價銷售：用剪子剪百元畫面。、某一場面戲劇化表現(xiàn)法：某一產(chǎn)品制造新聞表現(xiàn)電視。、證據(jù)表現(xiàn)法：蜜蜂盯住香水表現(xiàn)純天然；試管放大鏡、科學性、香煙放冰箱上，表現(xiàn)耐熱。、連環(huán)圖表現(xiàn)法：發(fā)生問題 解決問題 解決后的喜悅 重新購買。、圖解表現(xiàn)法：某一局部特寫而具體表現(xiàn)。（重點表現(xiàn)）比如，放大局部、箭頭、圓圈引起注意。、比較對照法：使用后的效果。將兩種產(chǎn)品置于相同狀態(tài)比較。 佳潔士牙膏。、漫畫表現(xiàn)法：漫畫能緩和讀者對廣告的抗拒。、企業(yè)寵物表現(xiàn)法。、圖標表現(xiàn)法。、透視表現(xiàn)法：光加拋面圖。、象征物表現(xiàn)法：馬蹄代表幸運，貴冠代表成功。、抽象設(shè)計表現(xiàn)法文字轉(zhuǎn)化成圖形：如-缺碘的危害，碘字少了一點第二節(jié) 版 式 結(jié) 構(gòu) 國外一般圖片占85%文案占15%。中國廣告一般文字占60%，圖片占40%。一、全版式：插圖占滿整個廣告版面，廣告文字等要素在插圖內(nèi)安排，全版式編排形式注重插圖本身構(gòu)圖形式的變化，利用方向、動態(tài)、大小、重量、質(zhì)感、形與色等相互間的關(guān)系，造成生動、活潑、富于變化的精彩畫面，以提高廣告的注目效果。全版式編排形式插圖的構(gòu)圖形式主要有：、 直立型版式：具有安定感。視線由上至下流動，是一種穩(wěn)定的構(gòu)圖。、 水平型版式：視線左右流動，是一種穩(wěn)定而平靜的構(gòu)圖。、斜型版式：具有動態(tài)感、視線因傾斜角度由下而上或自上而下流動。、十字型版式：水平線與垂直線相交叉的構(gòu)圖。有上下左右交叉，也有傾斜交叉，其畫面中心點是十字交叉點。、型版式：類似英文字母的形狀，能形成具有十分美感的畫面。、分散型版式：焦點雖然分散，但整個畫面感覺必須具有統(tǒng)一的氣氛與效果。二、中軸式版式：插圖、標題、廣告正文等分別放在版面內(nèi)假定的中心軸線兩側(cè)，這種方式比較趨于靜感，能產(chǎn)生很好的平衡，不一定用線條來表示中軸線的位置，可以利用中間的空隙作為軸心線。三、橫軸式版式：插圖呈窄長形狀，兩邊出血，并安排在版面位置的中心。插圖的上下根據(jù)設(shè)計的需要，留出適當?shù)目臻g。廣告文字一般都安排在上下兩段空間，有的設(shè)計用商品形象沖破插圖的下底線，改變了容易造成呆板平行的兩條橫線，既突了商品又使版活躍起來。四、縱軸式版式：插圖、標題、廣告正文等，都在一個實際的或象征的縱線的一邊，它缺少完美的平衡感，但這也正是吸引讀者注目的地方。五、上置式版式：插圖放置在版面上部，邊緣可出血，也可以留出適當?shù)陌走?。插圖的下部留有空白版面，廣告文字一般都安排在下部。廣告標題、商標等也可以放在插圖內(nèi)。六、下置式版式：同上置式相反，插圖放在版面下部，廣告文字放置在版面的上部。七、中心式版式：版面的四留有空白，插圖放置在中心位置，猶如鑲嵌在畫框中的圖畫。廣告文字在插圖內(nèi)外都可以安排。八、多點式版式：插圖分幾部分，安排在版面的不同位置上，廣告文字穿插其間，把版面連成一個整體。這種設(shè)計形式比較活潑，但在安排插圖各部分時，要注意符合視線流動的規(guī)律，使讀者能順次看下去。九、斜置式版式：插圖在版面斜置，廣告文字最好能與斜置的插圖配合起來，給讀者一種富于動勢的新鮮感。十、左置式版式：插圖置于版面左側(cè)，廣告文字一般安排在版面的右側(cè)，插圖內(nèi)外都可以放置文字。左置的插圖可以引導讀者視線由左至右的閱讀廣告，插圖左置還可以隔開左邊競爭的廣告。十一、右置式版式：同左置相反，插圖置于版面右側(cè)，廣告文字安排在版面左側(cè)。如果是全頁的雜志廣告，圖片放在右側(cè)，容易使讀者的目光接觸到廣告正文。由左至右讀完一行后，插圖可以把視線擋住，迫使讀者讀下一行。十二、文字式版式：廣告版面主要由文字構(gòu)成，插圖很小或無插圖。但是以文字為主并不等于單純排字就行了。字體的選用，設(shè)計形式的變化同樣十分重要。文字式主要適用于內(nèi)空比較抽象，無法使用插圖來表現(xiàn)的廣告。十三、組合式版式：廣告版面內(nèi)的插圖，是由大小不同規(guī)格的畫面組織在一起的。有等格并置、變異并置和幾幅畫面成幾何形并置的組合。但必須注意中心突出、主次分明。否則，容易產(chǎn)生雜亂的感覺。十四、圓形式版式：把插圖處理成圓形或半圓形，放置在版面內(nèi)，廣告文字同圓形相配合、相呼應。十五、點式版式：在廣告版面的某一點，放置不大的插圖，四周留有相當大的空間。廣告文字的排列也比較緊湊，同插圖相互配合。十六、指引式版式：廣告版面中用指示性的箭頭、透視線、手指等，把讀者的目光引導至插圖之上。十七、重復式版式：在廣告版面中插圖、標題、商標等要素做多次重復出現(xiàn)。重復具有強調(diào)的性質(zhì)，能增加注目價，吸引消費者。十八、左右式版式：兩幅插圖分左右排列在版面的上下。廣告標題一般置于版面的視線中心位置，因此，標題很突出。廣告正文、商標等置于上下兩幅插圖的旁邊，與插圖呈交叉狀。 第三節(jié) 構(gòu) 圖 結(jié) 構(gòu)平面廣告原則：廣告要在紙上站起來。、背景式結(jié)構(gòu)：主體位于相關(guān)景物環(huán)境之中，主體與背景分成前后主次結(jié)構(gòu)，達到暗示作用，增加對主體的經(jīng)驗值。、前景式構(gòu)圖：廣告主體單獨置于畫面，不強調(diào)景深，單純引導閱讀，但引導指令仍可帶有透視性。、封閉式結(jié)構(gòu)：廣告設(shè)計中，內(nèi)聚力突出時，加重外框封閉效果，同時加重心理封閉效果。、開放式結(jié)構(gòu)：增加視域，突破封閉的廣告面積限制表現(xiàn)方法或重點開放或局部開放或全面開放。占滿框的位置，否則畫面反倒縮小。、動感（流動）式結(jié)構(gòu)：廣告主體連續(xù)活動的瞬間組合、排列或主體的相近元素按一定順序排列。、空白式結(jié)構(gòu)：畫面大部分空白，標題或主體占很小位置，反襯式突出，是一種哲學思想，是對立統(tǒng)一的體現(xiàn)。、幾何式構(gòu)圖：利用幾何圖形將畫面分割成重點區(qū)域?qū)I(yè)指向。、變版式結(jié)構(gòu)：打破報紙常規(guī)版面。第四節(jié) 視覺傳達流程設(shè)計一、視覺傳達流程設(shè)計傳達就是溝通，把一方的意思告訴另一方。1、視覺傳達：以視覺語言表達一定利益、訴求，爭取一定目的、傳播信息的過程。2、視覺流程：用適當?shù)囊曈X沖擊力，造成視覺優(yōu)選，引進心理滿足的過程。（連續(xù)流程、間斷流程、跳躍流程）、 注意：心理或意識活動對一定對象的指向和集中。注意分為有意注意和無意注意兩種。使人注意到的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。引起注意主要有兩種因素：一種是刺激物的深刻性；二是主體的意向性。前者指外界強烈刺激及刺激物的突然變化。后者指生活需要、生理需要、主觀興趣促使感官集中于某種事物。即指客觀刺激和主觀刺激。人的一切社會活動，都是客觀現(xiàn)實對人體作用的結(jié)果，都是通過刺激思維、判斷反應的結(jié)果。、 刺激：是一種心理現(xiàn)象產(chǎn)生的方式，即刺激物施加于感受器官的影響叫做刺激。、 平面廣告作品的刺激分為：物理性刺激（大圖片、重標題、異形結(jié)構(gòu)）社會性刺激（一全都不能少、來來往往）合理的刺激就是意料之外、情理之中。、 影響刺激的因素：、生理因素的影響：神經(jīng)細胞超過興奮限度，就會引起抑制過程的發(fā)展，造成對刺激物的習慣性。即刺激過剩，注意力便會受到抑制或轉(zhuǎn)換。（糖多了不甜）、要有一定的刺激度：人的各種感官并不是對任何刺激都發(fā)生反應的。刺激度太強或太弱都不能引起人們的感覺或注意。、要注意結(jié)合對象的知識、經(jīng)驗：人們對那些有過經(jīng)驗和體驗相同或相似的刺激較容易接受。例如：鄧麗君高考落榜；樣板戲的火爆再現(xiàn)；人物的容貌、舊歌曲、往事經(jīng)歷。、要調(diào)動消費者的情緒：消費者的購物過程始于直覺反應，其過程為：被吸引興趣聯(lián)想欲望比較依賴行動滿足除了行動這一環(huán)節(jié)外，皆帶有濃烈的感情因素，喚起情感反應，是抓住消費者注意力的最好辦法。、引起注意的策略根據(jù)視覺生理、心理規(guī)律，大多采用如下辦法：、增大刺激物的強度（單體）強烈的色彩、跳躍的圖案和字體，異常比例。撕裂、劃痕，有效地刺激消費者視覺，提高感知力度。刺激物在不同的背景下，會引起不同程度的注意。如：夜晚的鐘聲，在白天就不容易注意到。例：（）后會有期廣告易拉罐回收使用，利用擠壓的鋁罐造成的迫力感，引起注意。主標題接近畫面幀，又是黑白對比最強之處，首先造成優(yōu)選視域，擠壓的紋路又引導視線上升至罐口，視線再順罐口的曲線流動到文字部分，完成流程。（）佳能復印機廣告：鮮美欲滴的草莓誘人垂涎，用叉挑起后竟是撕裂的質(zhì)感令人驚奇。用意外的結(jié)果，引起特別的注意。、增大刺激物之間的對比（多體）刺激物中各元素的對比往往也容易加強人們的注意。如大小的極端、色彩的反差、輕重的布局、動靜、曲直、粗細、明暗、方向。在一定限度內(nèi)這種對比度越大，人對這種刺激物所形成的條件反射也愈顯著。在廣告設(shè)計中，增大差別對比度，就可增大注意度。文字大小對比強烈，布局奇巧。靜與動的對比。大面積冷色調(diào)，一點紅色。紅色畫面，大大的白色粗體字。、新異性的刺激：固定的刺激在持續(xù)中，會使感受性化。信息停止向中植神經(jīng)傳達，定向反應消失?！叭胫ヌm之室，久而不聞其香。入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！毙畔⒌男庐愋源碳な且鹱⒁獾挠忠辉瓌t。但是也要注意到新異性刺激要建立在理解的基礎(chǔ)之上，才可能達到效果。新異性又分絕對新異和相對新異。新異性的手法可以用模糊、移植、置換、錯視。鋼琴琴鍵變軟，形成流動的線條，將視線引入商品，變形的鍵又似乎一樣握著容器。、富于動感刺激：人們對運動著的物體之注意程度要比靜止的物體大得多。運動的視覺形象中存在著更明顯的張力，這種力迫使我們的生理力、心理力志之相適應，給人心理上以動感，對視覺形成牽動，依照設(shè)計者的希望方向進行移動。例：動與靜對比之后，引導文字去吸引閱讀。、提高感知興趣的刺激：興趣是天意注意的重要源泉，人們對感興趣的事物往往會加重注意。表現(xiàn)地球上的森林，如人的頭發(fā)被替光。表現(xiàn)人物頭腦開殼彈簧將腦蓋彈開。二、視覺運動、畫框：設(shè)計，都限定在一定的范圍、框架之內(nèi)，“框廓”對物象造成距離、間隔、使物象絕緣、孤立、自成境界。任何平面設(shè)計都會有無形或有形的畫框，畫框形狀不同，力的感受不同。長方形沿長邊流動明顯，因此圖形方向順著長邊就感覺流暢，反之則受阻。畫框可以全封閉、半封閉、直線框、曲線框、藝術(shù)框、雙重框、特定框、無框。畫框的作用是為了集中表現(xiàn)，但畫框中的內(nèi)容不僅僅應被構(gòu)于畫框之內(nèi)，更應沖出畫框，無論如何，首先讓畫框具有個性、魅力，創(chuàng)意。東南亞對畫框情有獨衷，西方人則不以為然，皆因思維方式不同，中國沒有一所大學不帶圍墻，美國沒有一所大學帶圍墻。如果是無框廣告，或內(nèi)容圖畫較滿或周圍內(nèi)容豐富，自然形成虛擬畫框，但要注意內(nèi)容與鄰界的交叉和相異化！例：關(guān)氏肝保（藝術(shù)框） 芬格欣（半封閉） 海信電視（特定框、用標志作框） 匯德彩電中心（特定框、雙重框） 海韻酒店（藝術(shù)框+半封閉）2、空間力：打破靜的平衡，建立動的平衡。 散平有規(guī)律的運動感各視覺單元在畫面上各自的位置，它們好像正移向左、右、上、下或后退、前進。各視覺單元產(chǎn)生一個把畫面作為空間世界的解釋，它們有力和方向，它們成為空間力。力在畫面空間上的作用，首先是表現(xiàn)為對畫面靜力平衡的破壞。也正是破壞靜力平衡的基礎(chǔ)上，又可以巧妙地運用力的作用來建立新的動力平衡。三、視覺強度和視覺深度、視覺強度：指同一畫面中各視覺元素分別之吸引力的大小，亦即觀注者注目程度的大小。、視覺重點：指同一畫面中互相比較之下，（為視覺重點具有最大視覺強度之視覺要素。視覺強度：、視覺強度之影響因素：）、位置：視覺強度水平左右；垂直上下；斜形左上右下、形狀：空圓實點；規(guī)則形隨意形；、視覺深度：指各要素視覺強度之大小排列，造成視覺焦點之移動秩序，亦稱為平面空間感或?qū)哟胃小＃ㄒ嗉戳Ⅲw感）、視覺深度之表現(xiàn)、大?。撼叽缦嗟鹊臇|西，我們看上去越近越大，越遠越小。同等形狀的對象在我們腦海中認為它們?nèi)允堑瘸叽绲?。如果是大的就表示近，小的就表示遠，從而代表縱深空間。、重疊：視覺經(jīng)驗告訴我們，在前的東西未被遮按時具有完整性，被遮按的東西產(chǎn)生后視感形成層次。、紋理漸層：同樣的紋理，越遠感覺越窄。、清晰與模糊的對照：同樣的對象越遠感覺越模糊。、透視法：視點消失。、垂直位置的深度關(guān)系：一般人們認為，畫面與水平地面線一致，畫面底部代表最近的視點，因而視覺單元的高低程度表明后退的空間位置，即將垂直的位置作為深度的標志。四、視線流程方向（視線流動的規(guī)律）圖例：在直線中間隔斷，突出視覺效果。、視覺運動具有直線性特點。即視線從一個視點轉(zhuǎn)移至另一個視點，從刺激樣式轉(zhuǎn)至另一刺激樣式時是直線轉(zhuǎn)移。因為直線段里連按兩個刺激的最短距離。、眼睛是順著事物之間的間隔距離遞減方向移動的?？臻g的地點形成特定的指向。、視線的流動是反復多次的，它在視覺物象停留的時間越長，獲得的信息量也越多；反之，停留的時間越少，信息獲取量越少。讓閱讀者愛上你的作品，就會多看幾眼，愛就是該看一眼的時候看了兩眼，不該笑的時候笑了一下。（眼停時才是真正的閱讀）、視線流動的順序，還要受到人的生理及心理的影響，這種流程順序既有隨意性，又有主動性。且呈現(xiàn)一定的規(guī)律，由于眼的視圈是水平橢圓，眼水平運動