美國葡萄酒與文化競爭力有多遠(yuǎn).doc

美國葡萄酒與文化競爭力有多遠(yuǎn)？2011年，美國駐廣州總領(lǐng)事館農(nóng)貿(mào)處在華南的廣州、深圳等地連續(xù)舉辦了系列的美國葡萄酒文化節(jié)活動，該項活動得到了以廣州AMG作品酒業(yè)為代表的專業(yè)美國酒進(jìn)口及運營商的大力支持，對于美國葡萄酒運營商和代理商而言，有一種期待已久的感覺。至少，相比較與其它國家官方出面做大規(guī)模推廣來說，美國領(lǐng)事館的此次美國葡萄酒文化節(jié)活動本身就已經(jīng)給了國內(nèi)的美國葡萄酒商一個良好的開端與支持。因為，目前國內(nèi)的進(jìn)口酒市場上主流的產(chǎn)地文化依然是以法國為代表的歐州概念，雖然現(xiàn)在市場上法國酒表現(xiàn)泛濫，但是，依然有著較高的消費認(rèn)知指數(shù)。那么，對于后來中國市場的美國葡萄酒能否居上而成為一種新的主流消費葡萄酒嗎？會象其它的美國產(chǎn)品如可樂、肯德基和麥當(dāng)勞、牛仔服等一樣成為一種新的美國文化流行并形成文化競爭力嗎？投資美國葡萄酒有前景嗎？等等，面對諸多的經(jīng)銷商和消費者的疑慮，從市場的角度，除了國內(nèi)各大運營商持續(xù)的推廣是基礎(chǔ)之外，筆者從以下幾方面先來分析下作為新世界代表的美國葡萄酒的文化競爭力形成的支撐點一、 產(chǎn)量和消費量的實際領(lǐng)先。以2008年為例，美國葡萄酒（原產(chǎn)地）產(chǎn)量為19.2億升，消費量27.2億升，分別位列世界第4和第2。從上述8億升的市場需求差距我們可以看出，美國葡萄酒出口少的原因首先是自身的供不應(yīng)求。據(jù)美國領(lǐng)事館農(nóng)貿(mào)處的資料顯示，從純原產(chǎn)地的產(chǎn)量上來說，美國是真實的生產(chǎn)、消費量的第一；而之所以突出原產(chǎn)地，是因為一些國家從西班牙等國家進(jìn)口原酒作為自己的原產(chǎn)量再出口。二、 品質(zhì)感動世界的重大歷史事件的支持。世界是如何認(rèn)識美國葡萄酒的？1976年5月24日的巴黎的判決品酒大賽就是一個轉(zhuǎn)折點；而其后的2006年的再次上演的巴黎的判決品酒大賽再至最近的2009年的盲評，更是加深了世界尤其是歐州舊世界葡萄酒國家對美國葡萄酒的了解，因為評判出美國葡萄酒好的都是法國人。這些事件被廣泛傳播的同時，引導(dǎo)了消費者對美國葡萄酒及其產(chǎn)業(yè)文化的認(rèn)識，認(rèn)識了加州，包括一些如納帕谷（NAPA）等為代表的著名產(chǎn)區(qū)，以及納帕谷的鹿躍（stags leap）、謝佛（shafer）、徽章（insignia）、納帕鷹谷（EAGLE VALLEY）等名莊品牌。三、 影響世界葡萄酒的酒評定價權(quán)?，F(xiàn)在，美國著名的酒評家羅伯特.帕克的評分成為了包括法國波爾多各級名莊酒在內(nèi)的葡萄酒能否暢銷并賣上好價錢的決定性因素。對于每年即將走向市場的新酒，全球葡萄酒界及收藏界猶如期待奧斯卡大獎一樣期待帕克先生的評分。納帕谷的產(chǎn)品之所以一直是高價值的葡萄酒代表，也是與其在國際大賽中持續(xù)的高份是不無關(guān)系的。四、 國家的品牌背景。支撐葡萄酒產(chǎn)地文化背景的就是國家文化。首先，我們不得不承認(rèn)，美國就是一個品牌，星條旗的標(biāo)志讓人印象深刻，是被我們?nèi)粘Ｉ钭顬殛P(guān)注的典型代表。為什么歷史很短的國家卻成為了世界第一的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國大國，是其所有產(chǎn)品的品牌公信力的最好支撐與說明。此外，美國的FDA食品安全管理也是世界公認(rèn)的一流水平。五、 讓人信服的商業(yè)理念。相比較于美國的其它公認(rèn)的領(lǐng)先世界的產(chǎn)業(yè)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在美國的產(chǎn)業(yè)比重中所占比例很小，不如高科技產(chǎn)業(yè)出名，甚至加州的一些水果都比葡萄酒更出名，不象一些國家的葡萄酒是支柱型產(chǎn)業(yè)。但是，讓世界矚目的是美國的產(chǎn)業(yè)幾乎沒有一個做不大的，可以說包括各行各業(yè)，那么，當(dāng)這一商業(yè)理念被投射到葡萄酒這一產(chǎn)業(yè)并被聚焦放大時，只要華爾街的金融巨頭稍加關(guān)注，世界葡萄酒的格局將會發(fā)生大的變革。此外，世界最大的幾個葡萄酒企業(yè)均在美國，如星座、嘉露、烈馬（勃朗克）酒業(yè)集團(tuán)等，包括新興的美國巨著酒業(yè)集團(tuán)等，以資本的創(chuàng)新模式整合酒莊資源迅速做大，更為重要的是它們的近幾年的發(fā)展讓人看到了它的成長并正在做大做強(qiáng)，因為它有讓人信服的商業(yè)理念、先進(jìn)的管理和一流人才的市場機(jī)制。六、 有引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵人物和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。領(lǐng)袖的話語權(quán)總是充滿了誘惑力。除了上述的帕克之外，以羅伯特蒙大維為代表的對美國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到巨大作用的關(guān)鍵人物是活生生的教材，足以說明一切。此外，美國的葡萄酒產(chǎn)地規(guī)劃管理的AVA體制也是與法國為代表的舊世界的管理方法不同，充滿了美國特色。七、 更加符合中國消費者的口感。再好的葡萄酒也是用來喝的，解決入口問題是關(guān)鍵所在，尤其是對于中國這樣一個葡萄酒剛剛起步、絕大多數(shù)的消費者對于葡萄酒缺乏真正的認(rèn)識的市場環(huán)境。自從美國釀酒師打破了法國人編織的神秘面紗，破解了好葡萄酒的秘密之后，加之加州2000多公里的西海岸每年200多天的日照和太平洋海風(fēng)引導(dǎo)的雨水解決了陽光和水的問題，先進(jìn)的釀造科技水平解決了糖度和酸度的平衡，糖度高、不酸不澀好入口、酒體平衡成為了美國葡萄酒的優(yōu)勢。而據(jù)世界名酒推廣網(wǎng)（WWW.XO999.COM）所做的市場調(diào)查表明，美國葡萄酒穩(wěn)定客戶群大量增加的原因之一就是美國葡萄酒更加容易入口，酒精度高但是口感很柔和，當(dāng)然更有消費者對美國食品安全管理是早有耳聞。容易入口為美國葡萄酒帶來了更廣泛的消費人群。八、 有廣泛認(rèn)知的世界品牌已經(jīng)產(chǎn)生。如1976年巴黎的判決葡萄酒大賽中第一名的“鹿躍（Stags Leap）”、美國現(xiàn)代葡萄酒之父蒙大維的“蒙大維（MONDAVI）”、美法葡萄酒頂級合作的產(chǎn)物“作品一號（OPUS ONE）”、代表加州釀酒師生活方式的三杯（3 GLASSES）、加州葡萄酒普及型代表品牌加州灣（california bay）、體現(xiàn)華爾街智慧個性的好運牛（LUCKY BULL）等等品牌，它們讓世界了解了美國葡萄酒，不論是品質(zhì)還是品牌內(nèi)涵都充滿了可能延續(xù)的價值感。九、 一批有實力的美國葡萄酒進(jìn)口商及運營商已經(jīng)形成并引導(dǎo)市場。包括美國第一大葡萄酒集團(tuán)星座集團(tuán)之外，美國的嘉露、美國葡萄酒集團(tuán)、美國烈馬（勃朗克）酒業(yè)、榮譽酒業(yè)集團(tuán)等原產(chǎn)地的美國葡萄酒公司已經(jīng)在中國設(shè)點并與合作伙伴開展市場推廣，而中國本土的一些專業(yè)美國葡萄酒如廣州AMG酒業(yè)等已經(jīng)引進(jìn)了超過300個的美國葡萄酒品牌系列，在產(chǎn)品的市場供給及市場占有方面正在形成從量變到質(zhì)變的市場消費影響。文化，只有形成了才能成為一種競爭力。那么，究竟什么是文化呢？文化，是在特定區(qū)域內(nèi)被特定人群所共同認(rèn)可認(rèn)知的一種存在的行為、現(xiàn)象、意識等，商業(yè)文化就是一種存在決定意識的商業(yè)體驗過程。綜上所述