葉文智的旅游策劃靈感與詞典.doc

葉文智的旅游策劃靈感與詞典黃永玉說：鳳凰能夠有今天，還是要感謝那個(gè)個(gè)子矮小、頭發(fā)花白的葉文智先生。文本刊記者閆芬 發(fā)自北京采訪中，葉文智說自己很喜歡阿拉法特，因?yàn)椤鞍⒗ㄌ睾芨挥?，但他卻放棄了舒適的生活，而且不顧個(gè)人安危，很值得崇拜”。其實(shí)經(jīng)過多年打拼，葉文智同樣可以像其他策劃人那樣“退居二線”，做做投資，享受享受生活，但他說自己“一點(diǎn)都閑不住”，他享受做“旅游策劃”的過程。作為一個(gè)策劃人，葉文智無疑是幸福的。這不僅在于他是一個(gè)策劃人，更重要的是，他同時(shí)也是組織者和投資方，三位一體的身份使得他可以“海闊天空”地創(chuàng)新營(yíng)銷，可以不停地“做加法”，像“做藝術(shù)”一樣做營(yíng)銷?！按蚱瞥Ｒ?guī)”的事件營(yíng)銷很多人是因?yàn)椤盀榱四氵@座古城已等待了千年”認(rèn)識(shí)并愛上了湘西鳳凰的。而在葉文智“打破常規(guī)”的策劃詞典中，這句充滿詩意的廣告詞只是一個(gè)開始。1998年，葉文智開始涉足旅游行業(yè)。當(dāng)時(shí)葉文智的公司接管張家界(10.13,0.03,0.30%)黃龍洞景區(qū)時(shí)，有一家保險(xiǎn)公司來談保險(xiǎn)事宜，公司辦公室主任說：“該上的保險(xiǎn)我們?nèi)狭?，除了洞里的石頭?！比~文智聽到此話一愣：“誰說洞里的石頭不能上保險(xiǎn)？”那一年，他為黃龍洞的標(biāo)志性景點(diǎn)“定海神針”在中國(guó)平安(53.21,0.59,1.12%)保險(xiǎn)公司買下了保額為1億元的巨額保險(xiǎn)，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)為資源性資產(chǎn)投保。此舉被國(guó)內(nèi)外2700多家媒體報(bào)道，黃龍洞揚(yáng)名海內(nèi)外，至今還有外國(guó)游客到景區(qū)尋找這塊1億元的石頭。到了第二年，葉文智請(qǐng)來了俄羅斯空軍，策劃了一場(chǎng)別開生面的“張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”。開賽前，葉文智發(fā)現(xiàn)蘇30和蘇27戰(zhàn)機(jī)有雙座機(jī)，他問工作人員能不能讓中國(guó)人搭乘飛機(jī)，對(duì)方告訴他，戰(zhàn)斗機(jī)不是客機(jī)，沒有搭乘一般人的先例?！拔艺f別這么說，不都是坐的人嘛，為什么不可以呢？后來我們就找俄羅斯，找勇士隊(duì)，找他們?cè)囷w院的院長(zhǎng)商量，我們說，我們這個(gè)活動(dòng)是中國(guó)俄羅斯年的活動(dòng)，為了體現(xiàn)中俄兩國(guó)人民深厚的友誼，能不能讓我國(guó)民眾搭乘你們的戰(zhàn)機(jī)？他說沒問題，只是不能翻跟頭，不加速就行。”回憶當(dāng)時(shí)的情景，他興奮地對(duì)新營(yíng)銷記者說。今年5月，“國(guó)際鄉(xiāng)村音樂周”在張家界開幕。葉文智說，這一次的靈感來自于圍棋高手常昊。2003年，常昊在“棋行大地”活動(dòng)中被曹薰鉉擊敗，微微細(xì)雨中，音樂響起，常昊流下了眼淚，這給了葉文智極大震撼“見慣風(fēng)浪的世界冠軍，竟然會(huì)被音樂擊中，可見音樂的力量之大?！痹诤鸵魳芳易T盾的接觸中，“國(guó)際鄉(xiāng)村音樂周”的策劃案最終成形。“中國(guó)每年游客數(shù)量超過280萬人的景點(diǎn)，全部是人文景點(diǎn)。張家界過去純粹以風(fēng)景取勝，現(xiàn)在必須加入人文內(nèi)涵，這就是音樂?！比~文智告訴新營(yíng)銷記者，他已經(jīng)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了“國(guó)際鄉(xiāng)村音樂周/節(jié)/會(huì)”商標(biāo)，他描繪著自己心中的藍(lán)圖“鄉(xiāng)村音樂節(jié)，今年我可能在云南做，明年我移師江西婺源，任何策劃追求的都是差異性，做別人沒有做過的?！痹诮衲甑摹皣?guó)際鄉(xiāng)村音樂周”上，葉文智還打造了一個(gè)“卡通市長(zhǎng)”趙小明，為張家界贏得了近800萬條網(wǎng)絡(luò)搜索?！拔业撵`感來自電視節(jié)目快樂驛站，明星變成卡通人物還挺受歡迎的。趙小明市長(zhǎng)懂音樂、舞蹈，做過潛水員，連批示文件都是一手好毛筆字，最關(guān)鍵的是他是張家界的市長(zhǎng)，非常適合代言。只是沒人敢把市長(zhǎng)這么包裝罷了?！薄霸诋a(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)行銷的過程中，我們無力打常規(guī)戰(zhàn)，我們就打核戰(zhàn)爭(zhēng)，我們的核武器就是創(chuàng)新事件營(yíng)銷?！比~文智說。為鳳凰制作“文化名片”然而，在眾多經(jīng)典策劃案中，葉文智最津津樂道的還是從2003年開始每?jī)赡暌粚玫摹捌逍写蟮?、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對(duì)決。世界圍棋巔峰對(duì)決舉辦地鳳凰位于湘西，被新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為“中國(guó)最美麗的小城”，這里孕育了熊希齡、陳寅恪、沈從文、黃永玉等文化大家，然而多年來卻一直與貧困相伴，農(nóng)村的人均年收入只有千把塊錢。但湘西的地域文化、古城的歷史風(fēng)韻，以及秀麗的自然風(fēng)光和濃郁的民族風(fēng)情，是鳳凰獨(dú)特的旅游資源，大力開發(fā)旅游無疑是鳳凰發(fā)展經(jīng)濟(jì)的最佳道路。葉文智不是鳳凰人，但是他與鳳凰，他說是“命中注定的緣分”。當(dāng)時(shí)擺在他面前的，是如何讓世人更快地知道鳳凰，讓更多的游客來到鳳凰。葉文智有著自己的想法。他認(rèn)為，文化是旅游的根和魂，旅游是文化的形和體。文化因子滲透在現(xiàn)代旅游的各個(gè)方面，旅游者旅游的過程就是一個(gè)體驗(yàn)文化、欣賞文化、感受文化的過程。只有賦予鳳凰獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵，才能讓古城鳳凰吸引海內(nèi)外眾多游客。因此，世界圍棋巔峰對(duì)決作為打響鳳凰古城品牌的“核武器”應(yīng)運(yùn)而生?！拔覀円堰@項(xiàng)比賽辦成一個(gè)精品賽事，就像巴黎達(dá)喀爾汽車?yán)?、環(huán)法自行車賽、NBA一樣，將這項(xiàng)比賽辦成鳳凰的一張名片?！比~文智說：“中國(guó)圍棋過去習(xí)慣于等贊助，比賽也辦得大同小異，我們想變被動(dòng)為主動(dòng)，量身定做，打造一個(gè)名牌賽事。做比賽不僅僅是做比賽，而是做文化。做其他活動(dòng)，不會(huì)給后人留下什么，但這項(xiàng)比賽文化含量最高、可持續(xù)性最強(qiáng)，給后人留下的東西也最多。南方長(zhǎng)城上的大棋盤和棋手的手模、塑像等，都將成為鳳凰的一大文化遺產(chǎn)?！?005年，葉文智策劃了“棋行大地、天下鳳凰”南方長(zhǎng)城世界圍棋巔峰對(duì)決。而兩年一度的“棋行大地、天下鳳凰”活動(dòng)，把中華民族的圍棋、武術(shù)、建筑、評(píng)書文化自然而然地結(jié)合在一起，“大地為盤、武童為子”，來自六大杯賽的圍棋冠軍到南方長(zhǎng)城一局定乾坤。2003年，鳳凰的旅游收入為1.5億元，門票收入為1800萬元。2008年，鳳凰的旅游收入猛增至19億元，門票收入上升至1.29億元。葉文智“買”下鳳凰時(shí)，文化泰斗黃永玉是有意見的，鳳凰是他的故鄉(xiāng)，故鄉(xiāng)怎么能賣呢？但是通過近幾年的努力，不管怎樣，人來了，鳳凰熱鬧了，老百姓富裕了。去年11月，在湘西舉辦的文化名人研討會(huì)上，黃老爺子發(fā)言說：鳳凰能夠有今天，還是要感謝那個(gè)個(gè)子矮小、頭發(fā)花白的葉文智先生。文化營(yíng)銷就是配置、轉(zhuǎn)化各種資源當(dāng)然，讓葉文智聲名遠(yuǎn)播的策劃，絕不只是“點(diǎn)子”那么簡(jiǎn)單。“在策劃中，細(xì)節(jié)非常重要。再好的策劃，在實(shí)施的過程中有偏差的話，就達(dá)不到預(yù)期的效果。你會(huì)看到在我們做的活動(dòng)中，一直沒有做減法，一直在做加法。我們的樂隊(duì)可以在北京請(qǐng)，但是我們堅(jiān)持從韓國(guó)請(qǐng)，就是為了在細(xì)節(jié)中營(yíng)造與眾不同的氛圍?！比~文智一直強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的重要性。在生活中，葉文智愛好廣泛，他喜歡飛行，喜歡跳傘，喜歡玩很多別人不玩的東西。他說：“一個(gè)策劃師其實(shí)就是一個(gè)優(yōu)秀的資源配置師，要善于利用和轉(zhuǎn)化各種資源，這樣別人不敢想的你敢想，才能變成現(xiàn)實(shí)?！薄爱a(chǎn)品營(yíng)銷有它常規(guī)的套路，我們說白酒無好壞，價(jià)格見高低。從食品、藥品、保健品，包括工業(yè)產(chǎn)品，包括空調(diào)、汽車，每個(gè)行業(yè)都有常規(guī)的模式。恰巧我們旅游業(yè)沒有。在策劃中，我們要把眾多文化元素重新排列組合，讓它產(chǎn)生聚合效應(yīng)，釋放出來。所以像我們這種方式，可借鑒的相對(duì)來說比較少。因?yàn)轼P凰古城和麗江古城，文化背景和文化元素是不一樣的。不光要對(duì)這些文化元素熟悉、了解，更要巧妙地地應(yīng)用?！闭劶啊傍P凰”的“可復(fù)制性”，葉文智說。而回頭看看葉文智的諸多策劃，很多活動(dòng)都是持續(xù)性地堅(jiān)持在做?！叭绻怀掷m(xù)做，影響力就會(huì)隨風(fēng)飄散，慢慢地人們會(huì)淡忘它。無論是世界杯足球賽，還是奧運(yùn)會(huì)，如果不是持續(xù)地辦下來，就不會(huì)有今天的影響力。這個(gè)東西肯定是越老越值錢。”無論是俄羅斯空軍“穿越天門”，還是世界圍棋冠軍“棋行天下”，由于是“敢為人先”，葉文智面臨的問題比一般的策劃要多得多?！斑@時(shí)你就要想辦法戰(zhàn)勝困難，克服困難。如果這個(gè)時(shí)候你一氣餒、一妥協(xié)，不干了，離成功只有一步之遙的時(shí)候，你退縮了，前功盡棄了，你就無法成功?！薄八栽诰皡^(qū)、景點(diǎn)方面，我們始終不做旅行社，不做酒店，只做旅游景區(qū)、景點(diǎn)開發(fā)。到目前為止，這也是中國(guó)旅游業(yè)公認(rèn)的，在旅游景區(qū)、景點(diǎn)產(chǎn)權(quán)制度改革方面，也就是所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離方面，我們做得非常成功。我們?cè)谶@條路上的探索，創(chuàng)造了一種全新的盈利模式，探索出了一種對(duì)資源更好的保護(hù)模式?！薄叭绻阕哌M(jìn)鳳凰，你看到我們和那么多老百姓走在一起共同創(chuàng)造和分享財(cái)富的時(shí)候，別人問我為什么快樂，我當(dāng)然很快樂，因?yàn)榄h(huán)境的利益、百姓的利益和政府的利益在策劃中是高度統(tǒng)一的。而只有這樣，我們才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。”葉文智說，他喜歡讓別人跟著自己一起樂，這才是真正讓他發(fā)自內(nèi)心感到喜悅的事情。葉文智：顛覆傳統(tǒng)的策劃者(組圖)編者按在中國(guó)，策劃大師貌不驚人卻常常語出驚人；出身草根卻從不甘于平淡；緊追經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，職業(yè)身份一次次轉(zhuǎn)換，大起也曾大落；身在商場(chǎng)，拒絕西方商業(yè)思維洗禮，卻醉心于中國(guó)傳統(tǒng)文化研究；旅游策劃吸引無數(shù)眼球但卻備受爭(zhēng)議這就是葉文智。本報(bào)記者 何建華報(bào)道“兵行詭道”知道葉文智是在別人給我的一張紙媒上，熟悉葉文智是在北京的長(zhǎng)城飯店。7月16日，坐在記者眼前穿著中式唐裝的葉文智頭發(fā)有些花白，44歲帶著眼鏡的他看上去比實(shí)際年齡更加成熟。“從小我就是一個(gè)野孩子，最主要的愛好就是出點(diǎn)子整人，而且至今仍懷念每次看到別人上當(dāng)，心里就有說不出的開心?！辈僦豢诤锨黄胀ㄔ挼娜~文智侃侃而談。1985年葉文智畢業(yè)于湖南師范大學(xué)，那時(shí)有勇氣放棄教師這種穩(wěn)定職業(yè)的人并不多，而他則毫不猶豫地一腳踏進(jìn)了商界，開始“折騰”?；仡櫲~文智的經(jīng)歷，著實(shí)頗為雜亂。在物質(zhì)匱乏的年代，他去做貿(mào)易，也就是那時(shí)帶有幾分歧視色彩的“倒?fàn)敗保挥辛私?jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)做生產(chǎn)型企業(yè)，從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備原料，國(guó)內(nèi)加工生產(chǎn)；此后，他又打過攝影器材的主意，涉足過通用航空。搞攝影器材，他賺了個(gè)盆滿缽滿；干通用航空，他虧得血本無歸。很多年后，功成名就的葉文智站在北京大學(xué)百年講壇上感慨：人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個(gè)人不能遇到困難就輕易改變自己的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立，要堅(jiān)定不移。“我與別人差別最大的一點(diǎn)就是對(duì)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)，沒有機(jī)會(huì)時(shí)我創(chuàng)造機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)時(shí)我百倍珍惜，很多人就是在等待機(jī)會(huì)中錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！比~文智說，“父母是長(zhǎng)沙的工人、教師，沒有優(yōu)越的資源可供依賴。要生存，就得自己去創(chuàng)造機(jī)會(huì)”。日后，“兵行詭道”漸漸成了葉文智的教條之一：不墨守成規(guī)，打破按部就班，要非常規(guī)，非標(biāo)準(zhǔn)。買斷經(jīng)營(yíng)權(quán) 進(jìn)入旅游界“葉文智給湖南旅游乃至中國(guó)旅游注入了新的活力，至少他帶來了兩樣以前沒有涉及的東西，一是資本策劃，二是品牌策劃。”國(guó)家旅游局的一位官員這樣對(duì)記者說。1997年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，葉文智闖入旅游業(yè)。當(dāng)時(shí)他代表通用航空去張家界處理一個(gè)直升機(jī)停機(jī)坪的遺留問題，旁人的一句無心話“政府連黃龍洞都想賣”被葉留意到了。從此，葉文智開始籌就張家界黃龍洞經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，并與武陵源區(qū)政府進(jìn)行磋商。1998年1月1日，在經(jīng)過前后35次商談后，他獲得了黃龍洞45年的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。從此他開始其資本與資源、資源與市場(chǎng)的成功對(duì)接，此舉也首開國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)委托經(jīng)營(yíng)之先河。同年11月，葉文智在湖南省旅游企業(yè)中率先對(duì)公司實(shí)行股份制改造，成立了具備現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理模式的黃龍洞投資公司。至今，葉文智托管黃龍洞已有6年，其間，這一做法先后被四川、貴州、廣西、杭州等地效仿。眼下，業(yè)內(nèi)關(guān)于旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)是否可以分離的討論仍未結(jié)束。就在業(yè)界為此話題爭(zhēng)論不休時(shí)，葉文智卻打出了自己在旅游資本經(jīng)營(yíng)上的連環(huán)拳：先后取得了鳳凰古城八大景點(diǎn)50年經(jīng)營(yíng)權(quán)、湖南夾山國(guó)家森林公園50年經(jīng)營(yíng)權(quán)、邵陽良山48年經(jīng)營(yíng)權(quán)及石門壺瓶山、蒙泉湖經(jīng)營(yíng)權(quán)50年。對(duì)此，他把自己定位在打破常規(guī)，顛覆傳統(tǒng)，“我們不做別人都做的東西，就要?jiǎng)ψ咂h，顛覆傳統(tǒng)?！比~文智說。包裝就是投廣告葉文智認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。2005年，葉文智策劃、組織并實(shí)施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長(zhǎng)城世界圍棋巔峰對(duì)訣活動(dòng)。兩年一度的“棋行大地，天下鳳凰”活動(dòng)，把中華民族的圍棋、武術(shù)、建筑、評(píng)書文化很自然地結(jié)合在一起，大地為盤，武童為子，來自六大杯賽的冠軍到南方長(zhǎng)城一局定乾坤?！捌鋵?shí)我不懂圍棋，更不會(huì)下圍棋。”葉文智笑了笑對(duì)記者說。“無論是棋行天下還是飛行表演，這一切都是營(yíng)銷手法，為旅游景區(qū)這個(gè)主題服務(wù)，相當(dāng)于廣告投放，但是方式更巧妙?！比~文智說?！拔野褜?duì)景點(diǎn)的炒作，理解為廣告投放，只是投放方式不同而已。但是這類活動(dòng)比一般的廣告更加有效。旅游行業(yè)不是生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)型企業(yè)做物流，旅游行業(yè)做人流。生產(chǎn)型企業(yè)只有針對(duì)人流投放廣告，市場(chǎng)才能迅速發(fā)展起來?！比~文智說，策劃要善于整合利用各個(gè)方面的資源，張家界的活動(dòng)就能涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、旅游等資源。對(duì)信息的占有和利用是必不可少的?！耙粋€(gè)策劃師其實(shí)就是一個(gè)優(yōu)秀的資源配置師，要善于利用和轉(zhuǎn)化各種資源，這樣別人不敢想的才能變成葉文智的現(xiàn)實(shí)?！比~文智說。只要顛覆就會(huì)有效果人們常說湖南人，“吃得苦，耐得煩，霸得蠻”，意思是說湖南人能吃苦，有耐性，更敢干。葉文智就是這樣的一個(gè)永遠(yuǎn)不守常規(guī)，有耐性，敢干的湖南人?！爸灰嵏簿蜁?huì)有結(jié)果，只要執(zhí)著就會(huì)有收獲。”葉文智說。1998年葉文智為黃龍洞景區(qū)的一個(gè)名為“定海神針”的石筍標(biāo)志性景點(diǎn)買下1億元保險(xiǎn)，用了2.6萬元，引來超過2000家媒體的關(guān)注，在國(guó)際上創(chuàng)下了為世界自然遺產(chǎn)辦理保險(xiǎn)的先河。在葉文智看來，旅游不允許用常規(guī)武器，越“顛”越好，“干一次要頂5年，讓人永遠(yuǎn)記住的，就是那種核武器的效果。要顛到極致才好。”“棋行大地”的棋手必須是豐田、富士通、LG、三星、春蘭、富士通六大杯賽的冠軍，只有獲取這六大賽事的冠軍才有資格走上鳳凰南方長(zhǎng)城，進(jìn)行巔峰對(duì)決。1999年，葉文智策劃了“穿越天門，飛向21世紀(jì)”為主題的“張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”，來自9個(gè)國(guó)家的11名世界級(jí)特技飛行大師成功地穿越天門山洞。這次耗費(fèi)了2600多萬元，此后連續(xù)兩年張家界的游客接待量保持50以上的增長(zhǎng)，這次活動(dòng)成為中國(guó)旅游策劃中的一個(gè)經(jīng)典?！斑@類項(xiàng)目的執(zhí)行力比想像力更重要。首先必須懂業(yè)務(wù)，其次必須非常清楚工作流程，最后，要計(jì)算好所有可能出現(xiàn)的問題。沒錢不能做，有錢不一定能做好?！比~文智說。結(jié)果，扣除張家界自然增長(zhǎng)速度，這次活動(dòng)最少為張家界貢獻(xiàn)15個(gè)億。憂慮與激動(dòng)葉文智也有痛心疾首之時(shí)。那就是當(dāng)“穿越天門、飛向21世紀(jì)”活動(dòng)被迫叫停時(shí)。對(duì)于穿越叫停，葉文智很激動(dòng)。其實(shí)，憂慮與激動(dòng)是彌散在本土企業(yè)家和策劃人之間的一種普遍情緒。“當(dāng)時(shí)我很委屈，很孤單，也很無奈。”葉文智說這話時(shí)，眼角眉梢掠過一絲一般人無法覺察到的孤獨(dú)、落寞與蒼涼。實(shí)際情況是，“穿越天門”臨時(shí)被緊急叫停時(shí)，“葉文智不愛國(guó)”、“葉