【市場調(diào)研】市場調(diào)查在醫(yī)藥市場營銷中的應用.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632市場調(diào)查在醫(yī)藥市場營銷中的應用醫(yī)藥市場調(diào)查行業(yè)在中國的發(fā)展歷程大概有10年左右的時間，在這接近10年的歷程中，它為醫(yī)藥行業(yè)做出了哪些貢獻？這是值得我們每一個調(diào)查公司的專業(yè)研究人員認真思考的問題。我在很多場合和醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理或市場經(jīng)理聊天的時候，經(jīng)常能聽到這樣的回答：花了好幾十萬塊錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查沒有用！或者是那樣的抱怨：調(diào)查公司的報告看起來很花哨，但我看完后不知所云！聽到這樣的回答，作為從業(yè)人員，我的心里會感到很沉重，因為市場調(diào)查本可為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)，怎么會得到這樣的評價？ 我也看過一些調(diào)查機構做出來的所謂的專業(yè)醫(yī)藥市場調(diào)查報告，看到的典型的數(shù)據(jù)舉例如下： A.影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價格； B.中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復達欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%； C.骨科醫(yī)生的新藥知識來源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會（2）產(chǎn)品推廣會（3）專業(yè)雜志；等等，不一而足。說實話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來向我匯報這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報告會上拍桌子不可。你作為一個專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰都知道的常識，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說，市場調(diào)查的結(jié)果要有實戰(zhàn)性，要能帶來行動。那么，市場調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓現(xiàn)在很多國內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產(chǎn)品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？我舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不大。再舉一個例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷：這個市場不錯，目標人群廣大，我要有一個這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國的銀杏葉產(chǎn)品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購買新藥其實并不一定可靠。 那么，我們應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業(yè)外部環(huán)境時，我一般會建議客戶同時考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規(guī)模和復合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫(yī)生或消費者使用這個新產(chǎn)品的可能性。而這三個關鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問題。一個專業(yè)的調(diào)查公司，通過設計得當?shù)氖袌稣{(diào)查，應該能給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，當你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時，也就是說，你能看到購買這個品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應該去購買這個產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念好了，現(xiàn)在這個公司終于有了一個不錯的產(chǎn)品，需要做營銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”，利君沙“進入細菌內(nèi)部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯，事實上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產(chǎn)品？這涉及到一個產(chǎn)品概念的問題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。 首先我們需要明確一個問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個什么產(chǎn)品（2）這個產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產(chǎn)品的支持點有哪些？ 那調(diào)查公司怎么來做呢？第一步是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫(yī)生或目標病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經(jīng)驗，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對這個產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實，非常簡單的百分數(shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產(chǎn)品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術的成分”。 市場細分和目標市場選擇中國有個成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準目標市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性不用多說，你能每個月領著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因為有你的目標客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。 那么怎么來確定我們的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以翻譯為：這個產(chǎn)品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調(diào)查來了解。我想舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。 而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜。茫茫人海中，誰是我的產(chǎn)品的目標客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為47類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標客戶可以分為截然不同的5個人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價廉追求者（12%）、價格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不贅述。 藥品的價格策略由于涉及到國家計委對藥品定價的管理，跟洗發(fā)水等快速變動消費品相比，藥品的定價決策更為復雜。你不能說把價格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個合適的藥品定價尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價格調(diào)查方法為價格敏感度測試PSM，這個調(diào)查結(jié)果會告訴你的產(chǎn)品定價的一個合理區(qū)間（比如每天費用5塊到8塊）和最優(yōu)定價點（比如每天費用5.8塊），但作為一個深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產(chǎn)品面對的競爭環(huán)境，是脫離開真實環(huán)境進行的調(diào)研。而在實際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競爭產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。 另外一種價格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價格權衡模型。這個方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價特別是處方藥的定價中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價方面，市場調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當然，我們需要進行科學的價格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗證前，比較可行的辦法是多用幾種價格測試方法來進行交互驗證，減少決策風險。 產(chǎn)品上市后跟蹤經(jīng)過千辛萬苦，產(chǎn)品上市會終于在一家五星級的大酒店舉行，目標VIP、重點醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個月，在各個重點醫(yī)院的院內(nèi)推廣會可能也在馬不停蹄地開著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來和原計劃的一樣一切盡在掌握？未必。 對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。 那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標有以下五個方面： A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度 B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率 C：醫(yī)生對產(chǎn)品認知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點和缺點 D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產(chǎn)品的原因 E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個月內(nèi)的處方可能性 通過這些關鍵指標的監(jiān)測，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么有人會問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個很簡單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫(yī)生還不知道這個產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營銷策略。 營銷活動有效性這兩年來，我感受最深切的一點是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對各種營銷活動的效果評估越來越重視?？傉f錢要花在刀刃上，每年的營銷經(jīng)費就那么點錢，應該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始患者教育活動，計劃在每個城市通過居委會召開20-30場患者教育講座。在大規(guī)模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調(diào)查會告訴你這樣的投資是否值得。我一般會建議醫(yī)藥公司先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣藥店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺廣告部重點巴結(jié)的對象，一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，我一般會建議廠家進行OAT（OFFAIRTEST）測試。這個研究主要是測試廣告效應，它是在廣告播出（ONAIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。 最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個“好”的調(diào)研。作為一個市場調(diào)查從業(yè)人員，如果我改換角色去做產(chǎn)品經(jīng)理，我希望這個調(diào)研是能解決問題的調(diào)研，是一個可以據(jù)此可以做出決定的調(diào)研；而不是羅列出