賣(mài)場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)傳播三位一體.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632賣(mài)場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)，傳播三位一體商業(yè)促銷(xiāo)是一堆火焰，節(jié)日促銷(xiāo)是燃燒得最旺的一堆，熱情奪目，充滿誘惑地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。促銷(xiāo)策略和資源的規(guī)劃決定了推廣火焰的能量，實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行的設(shè)計(jì)往往關(guān)系到資源釋放的多少。節(jié)日促銷(xiāo)的火焰，是否燃燒得很充分？競(jìng)技有限局域大部分節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)必須在賣(mài)場(chǎng)終端實(shí)現(xiàn)。從賣(mài)場(chǎng)類(lèi)型而言，大賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店又是主流。但這些賣(mài)場(chǎng)留給品牌的節(jié)日促銷(xiāo)空間又是非常有限。所以促銷(xiāo)規(guī)劃遭遇終端執(zhí)行時(shí)，往往導(dǎo)致一些不和諧之處：促銷(xiāo)區(qū)域太小，很難容納過(guò)多的促銷(xiāo)信息和產(chǎn)品展示信息。即使容納的信息較多，也處于比較分散的傳播狀態(tài)。消費(fèi)者見(jiàn)不到贈(zèng)品或贈(zèng)品陳列沒(méi)有銷(xiāo)售沖擊力。促銷(xiāo)海報(bào)與產(chǎn)品陳列結(jié)合不緊密，還是以常規(guī)的X架居多。促銷(xiāo)員使用不方便，不能便捷處理產(chǎn)品演示、促銷(xiāo)推薦、物料存放的關(guān)系。節(jié)日促銷(xiāo)是大機(jī)會(huì)，但現(xiàn)實(shí)意味著濃縮。只有通過(guò)有效整合賣(mài)場(chǎng)局部區(qū)域和展示手段，才能使促銷(xiāo)資源核心化，同臺(tái)競(jìng)技才能體現(xiàn)節(jié)日促銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。促銷(xiāo)一體化消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往對(duì)三方面進(jìn)行考慮：產(chǎn)品元素，促銷(xiāo)產(chǎn)品的功能使用、審美取向。促銷(xiāo)元素，價(jià)格折讓、贈(zèng)品和促銷(xiāo)信息的相關(guān)說(shuō)明。形象元素，購(gòu)買(mǎi)號(hào)召力、節(jié)日品牌氣氛、宣傳形象等。如果這三方面信息是不健全的，在消費(fèi)潛意識(shí)里會(huì)減弱購(gòu)買(mǎi)信心。在琳瑯滿目的節(jié)日賣(mài)場(chǎng)，如果三方面信息處理較為分散，也會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力影響購(gòu)買(mǎi)。要達(dá)到促銷(xiāo)功能的最大化，最好將三方面元素整合成一體，實(shí)現(xiàn)在有限的時(shí)間空間，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚焦傳播：促銷(xiāo)傳播金三角 面對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)多元豐富的情況，將產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)演示、形象宣傳有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體，消費(fèi)者容易獲得比較系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也更符合目前賣(mài)場(chǎng)終端的空間分配事實(shí)。至于企業(yè)要突出三大要素的某一板塊則取決于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，從規(guī)劃角度面言，促銷(xiāo)傳播金三角，不同的企業(yè)有不同的形狀。 總之而言，賣(mài)場(chǎng)的空間資源是有限的，并且春節(jié)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)一縱即逝，如何在品牌林立的節(jié)日市場(chǎng)脫穎而出，MOTOROLA啟動(dòng)了“春節(jié)促銷(xiāo)執(zhí)行方案”。方案的核心是將產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)宣示、形象宣傳整合成焦點(diǎn)單體，配合支持各種終端類(lèi)型的投放與銷(xiāo)售，整個(gè)核心單體如八爪魚(yú)一樣富有市場(chǎng)觸角、靈活自如，組合起來(lái)又是一個(gè)節(jié)日傳播系統(tǒng)。促銷(xiāo)陳列柜的產(chǎn)品陳列是核心功能，開(kāi)架式陳列確保消費(fèi)者更方便地拿取樣品，陳列數(shù)量也達(dá)到了六至九款手機(jī)，能滿足促銷(xiāo)產(chǎn)品的陳列數(shù)量。促銷(xiāo)演示設(shè)立了三大支架存放贈(zèng)品，增加了消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望。形象宣傳不再設(shè)獨(dú)立的海報(bào)X架，與整個(gè)陳列柜成為一體，對(duì)稱(chēng)地放在產(chǎn)品陳列面板一側(cè)。遠(yuǎn)視覺(jué)形象非常奪目地吸引視線，近視覺(jué)方便看清樣機(jī)，同時(shí)亦可參照海報(bào)信息。事實(shí)上與各品牌的春節(jié)促銷(xiāo)較量之中，MOTOROLA的整體性、傳播性更勝一籌。絕大部分品牌還停留在“銷(xiāo)售柜資料架”的大眾階段，對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)的資源把握相對(duì)弱化，銷(xiāo)售效果也降低不少。而MOTOROLA新型促銷(xiāo)柜在春節(jié)促銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了良好的銷(xiāo)售促進(jìn)作用，并得到了一線促銷(xiāo)員有益的反饋：節(jié)日促銷(xiāo)的賣(mài)場(chǎng)終端小型化，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)傳播整合成局部焦點(diǎn)，則極大地強(qiáng)化節(jié)日促銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)效果。當(dāng)節(jié)日促銷(xiāo)遇到較大的區(qū)域空間時(shí)，促銷(xiāo)傳播金三角依然指導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行，日常陳列式島型就要包裝成節(jié)日促銷(xiāo)式島型，藝術(shù)體驗(yàn)式櫥窗就會(huì)轉(zhuǎn)變成節(jié)日促銷(xiāo)式櫥窗，依舊不變的，只有節(jié)日促銷(xiāo)資源的整合方向。節(jié)日的商業(yè)歸宿是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的本質(zhì)是傳播，轟轟烈烈的線上傳播并不能取代線下終端的傳播。產(chǎn)品、促銷(xiāo)、形象始終是線下溝