堰橋房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃全案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 堰橋項(xiàng)目策劃全案第一部分 市場(chǎng)分析一、無(wú)錫房地產(chǎn)整體發(fā)展?fàn)顩r二、無(wú)錫房地產(chǎn)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)三、堰橋板塊的戰(zhàn)略定位四、堰橋板塊內(nèi)的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 地塊環(huán)境分析一、區(qū)位環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析三、居民消費(fèi)分析第三部分 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析一、板塊競(jìng)爭(zhēng)分析二、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析第四部分 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（S）二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析（W）三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（O）四、威脅點(diǎn)分析（T）第五部分 項(xiàng)目定位建議5.1產(chǎn)品定位5.2項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉5.2客戶定位第六部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃6.1市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)6.2市場(chǎng)營(yíng)銷總體目標(biāo)6.3媒體推廣整合策劃6.3.1廣告目標(biāo)6.3.2廣告策略6.3.3概念推廣6.3.4廣告主題6.4媒體策略6.5公關(guān)策略6.6其它營(yíng)銷手法第七部分 價(jià)格策略體系7.1定價(jià)思路7.2總體定價(jià)策略7.3價(jià)格的確定方案第八部分 售樓中心包裝策略第九部分 售樓處組織管理策略第一部分 市場(chǎng)分析一、無(wú)錫房地產(chǎn)整體發(fā)展?fàn)顩r無(wú)錫位于江蘇省東南部，處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域長(zhǎng)江三角洲中心地帶。這幾年，無(wú)錫經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在一定程度上帶動(dòng)了無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟。2001年以來(lái)，無(wú)錫房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，往往一個(gè)新盤剛出來(lái)就被搶購(gòu)一空，市場(chǎng)出現(xiàn)了罕見的“井噴”行情，大部分地區(qū)房?jī)r(jià)也因此翻了一倍。在大部分市民還未“醒”過(guò)來(lái)的時(shí)候，房?jī)r(jià)已到達(dá)了較高的價(jià)位。2003年下半年開始，政府便著手進(jìn)行房?jī)r(jià)調(diào)控。最主要的是大量推出地塊。近來(lái)國(guó)家又加大宏觀調(diào)控力度，無(wú)錫市房地產(chǎn)市場(chǎng)有了新的動(dòng)向，整體正處于一種高位整理的階段。2004年市區(qū)前三季度的商品房上市量為290萬(wàn)平方米，市區(qū)可供百姓選擇的房源已達(dá)490萬(wàn)平方米，供不應(yīng)求的狀況已經(jīng)大為改善，賣方市場(chǎng)將逐步過(guò)渡為買方市場(chǎng)。隨著開發(fā)商手中囤積的大量土地逐批進(jìn)入建設(shè)階段，開發(fā)也進(jìn)入了增量期，后市商品房上市會(huì)增多。預(yù)測(cè)下一階段無(wú)錫市房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持較快增速，供需總量進(jìn)一步趨于平衡，價(jià)格增幅漸緩。 同時(shí)市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛，穩(wěn)中有升。2004年前三季度成交量已經(jīng)突破了250萬(wàn)平方米，而2003年全年成交量也不過(guò)210萬(wàn)平方米。如此旺盛的需求不僅證實(shí)了無(wú)錫消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也昭顯了無(wú)錫樓市的潛力和魅力。但是也顯示出的最大特點(diǎn)是區(qū)域發(fā)展不平衡。市中心(崇安、北塘、南長(zhǎng)三區(qū))土地供應(yīng)量少，房?jī)r(jià)偏高，導(dǎo)致商品房成交份額正在逐步萎縮，而新區(qū)、濱湖、錫山、惠山四區(qū)的份額已經(jīng)超過(guò)半數(shù)。一方面顯示出先行增值的區(qū)域漲幅正在放緩，一方面暗示我市的房?jī)r(jià)仍有上行的空間。而本項(xiàng)目處于惠山區(qū)，惠山區(qū)土地廣袤，這幾年來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展迅速，潛力很大，將逐步成為無(wú)錫建設(shè)大型城市向北輻射的臂膀。二、無(wú)錫房地產(chǎn)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買房市場(chǎng)，消費(fèi)者心理日趨成熟和理性：這兩年，無(wú)錫房地產(chǎn)開發(fā)用地批租出讓的數(shù)量已達(dá)一定規(guī)模，下階段將迎來(lái)新樓盤上市的高潮。就無(wú)錫目前的房地產(chǎn)開發(fā)量而言，如果僅在無(wú)錫市約為220萬(wàn)人口中消化，將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，供需總量將趨于平衡。樓市的充盈不但讓消費(fèi)者有了寬松的選擇余地，也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)眼光和消費(fèi)層次，消費(fèi)心理日趨成熟和理性。房?jī)r(jià)總體將穩(wěn)中有升，但增幅放緩：支撐房地產(chǎn)上漲主要在于需求主體的可支配收入以17%的幅度遞增。但是房?jī)r(jià)的漲勢(shì)會(huì)進(jìn)一步趨緩，這是因?yàn)樵谧杂凶》柯室堰_(dá)85%后，在供給較為充分的形勢(shì)下，改善型和投資型消費(fèi)者持幣觀望者會(huì)相應(yīng)增多，從而房?jī)r(jià)很難快速增長(zhǎng)。同時(shí)，各大銀行抬高了住房貸款的門檻，也嚴(yán)格了審查的手續(xù)，部分投機(jī)者因此失去了存活的溫床，所以房?jī)r(jià)增幅放緩。市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，北區(qū)潛力有待挖掘：連年來(lái)，中心區(qū)、副中心、西區(qū)等區(qū)域依次經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段，而北區(qū)和南區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)薄弱，發(fā)展滯后，這兩個(gè)區(qū)域的潛力只是剛剛開始釋放。根據(jù)市政府的規(guī)劃藍(lán)圖，無(wú)錫城市的舞臺(tái)上，將出現(xiàn)更多的亮點(diǎn)。本項(xiàng)目所在的北區(qū)將是無(wú)錫房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向。三、堰橋板塊的戰(zhàn)略定位2004年是無(wú)錫“建設(shè)超特大城市”整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展的一年。隨著無(wú)錫建設(shè)特大城市骨架的拉開，北組團(tuán)的重點(diǎn)開發(fā)核心堰橋地區(qū)作為無(wú)錫經(jīng)濟(jì)的北翼，戰(zhàn)略地位日益顯現(xiàn)。根據(jù)無(wú)錫市的城市規(guī)劃，市區(qū)城鎮(zhèn)布局將形成“1+6”（一個(gè)主城區(qū)和六個(gè)組團(tuán)）的總體結(jié)構(gòu)框架（如下圖所示）。主城區(qū)為居住、商貿(mào)、旅游、物流、工業(yè)等多功能綜合發(fā)展的城市內(nèi)核，發(fā)展方向?yàn)椤澳贤?、北展、東聯(lián)、西優(yōu)”。其中北展的重點(diǎn)是推進(jìn)堰橋地區(qū)建設(shè)，加強(qiáng)與江陰的聯(lián)系，這為本項(xiàng)目的成功介入提供了保證。堰橋在行政劃分上隸屬于惠山區(qū)?；萆絽^(qū)是無(wú)錫主城區(qū)工業(yè)企業(yè)北移的重要區(qū)域，重要的交通樞紐和商貿(mào)物流集散地，是重要的都市農(nóng)業(yè)觀光區(qū)和示范區(qū)?；萆絽^(qū)加快城市化步伐，確定了“一區(qū)四組團(tuán)”的發(fā)展格局。堰橋作為惠山新城的行政中心，地理位置優(yōu)越，本身又承擔(dān)了居住聚集區(qū)域的功能，投資環(huán)境好，發(fā)展前景燦爛。任何一個(gè)新城的行政中心都會(huì)有一個(gè)集中建設(shè)的階段，行政中心的身份和建設(shè)力度的加大會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的磁場(chǎng)聚集效應(yīng)。吸引周邊城鎮(zhèn)人群來(lái)此落戶。四、堰橋板塊內(nèi)的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀堰橋位于無(wú)錫城北惠山新城。無(wú)錫城北的發(fā)展始于上個(gè)世紀(jì)90年代末期，隨著無(wú)錫特大城市框架的逐步成型，城北的房地產(chǎn)也逐步起步。到新世紀(jì)多年的“從容”發(fā)展后，已有十余個(gè)樓盤如明珠般散落在無(wú)錫城北。綜觀無(wú)錫目前土地供應(yīng)情況，其他各區(qū)的土地資源已經(jīng)非常有限，發(fā)展后勁不足，而惠山區(qū)有廣袤的土地儲(chǔ)備，因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，本區(qū)必將是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)所在。目前堰橋地區(qū)的樓盤并不多，在售和即將銷售的主要是占地400畝的金都花園和商業(yè)項(xiàng)目天力廣場(chǎng)。賽維拉的商業(yè)項(xiàng)目也即將啟動(dòng)。堰橋地區(qū)作為無(wú)錫經(jīng)濟(jì)的北翼，在住宅建設(shè)上以成片集中開發(fā)為原則，發(fā)展居住區(qū)群，進(jìn)一步形成規(guī)模效應(yīng)。這一決策使城北從幕后走向了大無(wú)錫發(fā)展的前沿，擔(dān)負(fù)起“北秀”的使命。本項(xiàng)目正是在這種區(qū)域大環(huán)境下孕育而出的。隨著人氣聚集，土地成批量推出，未來(lái)發(fā)展前景燦爛。第二部分 地塊環(huán)境分析一、 區(qū)位環(huán)境分析1、區(qū)位特征A區(qū)域情況本項(xiàng)目位于無(wú)錫市北郊，惠山區(qū)的新行政中心?；萆絽^(qū)位于無(wú)錫城西北郊，人口42.96萬(wàn)，總面積327.12平方公里，下轄6個(gè)建制鎮(zhèn)?，F(xiàn)有1個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，9個(gè)鎮(zhèn)級(jí)工業(yè)園區(qū)。堰橋鎮(zhèn)距無(wú)錫市區(qū)13公里，距離江陰23公里，錫澄公路和錫澄運(yùn)河以及滬寧高速公路、錫澄高速公路貫穿全鎮(zhèn)。這樣的立體交通條件使堰橋成為貫通蘇南蘇北、連接滬寧線各大中城市的交通樞紐。本地塊位于錫澄路的西側(cè)，規(guī)劃堰新路和石塘灣路的交界處。項(xiàng)目東面即是省重點(diǎn)高中錫山高級(jí)中學(xué)，學(xué)區(qū)條件優(yōu)厚。B交通情況惠山區(qū)南臨萬(wàn)頃太湖，北靠萬(wàn)里長(zhǎng)江，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國(guó)道以及京杭大運(yùn)河大都在惠山區(qū)境內(nèi)穿越，保障了無(wú)錫與周邊城市實(shí)現(xiàn)快速對(duì)外交通。而在堰橋境內(nèi)滬寧高速公路和錫澄公路縱橫貫通，錫澄、錫北運(yùn)河環(huán)抱全境，地理位置和水陸交通便利，對(duì)外聯(lián)絡(luò)非常便捷。隨著規(guī)劃新錫澄路和惠山大道的建設(shè)，該區(qū)域交通會(huì)得到進(jìn)一步的改觀。同時(shí)距項(xiàng)目南面3公里左右是錫宜滬寧兩條高速公路的出入口。出行將會(huì)更方便快捷。到堰橋的公交線路不多，主要的線路有25路、25支路，這在無(wú)形中直接導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域與無(wú)錫城區(qū)的缺乏交流與溝通，阻礙了無(wú)錫城區(qū)向西向北的延伸。但隨著城區(qū)規(guī)劃的全面展開，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。 以下為詳細(xì)的公交線路:25支朝陽(yáng)廣場(chǎng)-新塘里村 新塘里村-戴歧村-姑亭廟村-麻歧村-林業(yè)村-喜鵲風(fēng)機(jī)公司-吳文化公園-楊巷(德寶大酒店)-楊泗壩頭-胡家渡-五號(hào)橋-江海木業(yè)公司-海溪防腐廠-大棚管廠-天一中學(xué)(西漳)-天一村-林陸巷-彩印廠-造漆廠-梨花莊-北柵口-火車站-國(guó)際飯店-崇安寺-崇寧路-學(xué)前東路(八佰伴)-婦幼保健院-朝陽(yáng)廣場(chǎng)25朝陽(yáng)廣場(chǎng)-界涇/堰橋旅游公司 界涇-大東村-堰橋旅游公司-堰橋-喜鵲風(fēng)機(jī)公司-吳文化公園-楊巷(德寶大酒店)-楊泗壩頭-胡家渡-五號(hào)橋-江海木業(yè)公司-海溪防腐廠-大棚管廠-天一中學(xué)(西漳)-天一村-林陸巷-彩印廠-造漆廠-梨花莊-北柵口-火車站-國(guó)際飯店-崇安寺-崇寧路-學(xué)前東路(八佰伴)-婦幼保健院-朝陽(yáng)廣場(chǎng) C地塊周邊現(xiàn)狀項(xiàng)目基地南面是一條河流，河對(duì)面是安居房小區(qū)金惠苑，水質(zhì)情況一般，只要稍加整治，配以綠化，就能形成本項(xiàng)目的獨(dú)特的景觀布置。東臨石塘灣路，隔石塘灣路與錫山高級(jí)中學(xué)相望。西面為規(guī)劃道路。北面是規(guī)劃的堰新路，堰新路對(duì)面是自建的低矮農(nóng)戶居住房。2、配套條件A 購(gòu)物場(chǎng)所 基地周圍目前沒(méi)有大型購(gòu)物超市，但平時(shí)的生活品購(gòu)物沒(méi)有問(wèn)題，有上海如海超市等幾家小型超市，小的便利雜貨店隨處可見。B餐飲娛樂(lè) 在堰橋段錫澄路旁有金玉滿堂和德寶大酒店，在堰橋老街也有比較完善的餐飲娛樂(lè)設(shè)施。C教育文化 本項(xiàng)目的教育文化資源豐富。最主要的教育設(shè)施是錫山高級(jí)中學(xué)，堰橋鎮(zhèn)上幼兒園、小學(xué)、初中齊備。吳文化公園也在項(xiàng)目基地不遠(yuǎn)處，人文資源優(yōu)越。D醫(yī)療保健 規(guī)劃中的惠山新區(qū)醫(yī)院將為本區(qū)域居民提供醫(yī)療服務(wù)，目前堰橋鎮(zhèn)的醫(yī)療設(shè)施主要有鎮(zhèn)醫(yī)院、小型診所和多家藥房。E金融類服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 各大銀行在堰橋鎮(zhèn)上都有網(wǎng)點(diǎn)。二、人口環(huán)境分析堰橋在最近幾年內(nèi)，一方面加快城市化進(jìn)程，將會(huì)拆遷大批的農(nóng)民自建房，另一方面引入大量外來(lái)高素質(zhì)人才，會(huì)帶來(lái)更多的住房及消費(fèi)需求。這對(duì)本項(xiàng)目而言，具有良好的市場(chǎng)機(jī)遇，在我們實(shí)地考察和目標(biāo)客戶訪談中，我們發(fā)現(xiàn)本地區(qū)除了少量幾個(gè)安居小區(qū)如金惠苑、新惠苑和金都花園外，大部分居民還是居住在傳統(tǒng)的自建房?jī)?nèi)。但隨著惠山區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外來(lái)高素質(zhì)人才的到來(lái)，對(duì)本地區(qū)的住房觀念有了一定沖擊，越來(lái)越多的居民消費(fèi)觀念在改變，特別是一些年輕人，他們有些已厭倦了很傳統(tǒng)的物業(yè)形態(tài)，也想改變自己的居住現(xiàn)狀，渴望一種全新的居住空間。住房需求也從“生活需求型”向“生活提升型”轉(zhuǎn)變，開始關(guān)注商品房，不僅關(guān)心樓盤的質(zhì)量，更注重周邊環(huán)境、配套與升值潛力。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目潛在的客戶群還是很多，惠山新城新行政中心的建設(shè)為本區(qū)域帶來(lái)了巨大的磁場(chǎng)聚集效應(yīng)。不光有當(dāng)?shù)鼐用窈凸I(yè)園區(qū)工作的外來(lái)人員，還有大量來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。值得一提的是工業(yè)園區(qū)的較多高素質(zhì)技術(shù)人員和管理人員，他們需要就近居住、生活，會(huì)優(yōu)先考慮搬遷或落戶本區(qū)域，所以對(duì)這部分人我們應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，爭(zhēng)取集體落戶來(lái)迅速聚集人氣。三、居民消費(fèi)分析經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的可支配收入的增加，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人民生活水平的提高，也使居民更有能力改善居住條件，這為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，有利地促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟。2004年前8個(gè)月市區(qū)居民家庭收入較上年同期相比，出現(xiàn)較大幅度地增長(zhǎng)。居民家庭人均總收入達(dá)99415元，同比增加1429元。人均可支配收入為91022元，同比增長(zhǎng)162%，均列全省第二位。同時(shí)八大類居民消費(fèi)中，居住類消費(fèi)同比增長(zhǎng)了321%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著無(wú)錫經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)水平也在不斷提高，改善型和投資型購(gòu)房者持幣觀望現(xiàn)象相應(yīng)增多，居民居住類消費(fèi)增長(zhǎng)速度很快，反映出居民購(gòu)房欲望還是比較強(qiáng)烈的。第三部分 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析一、板塊競(jìng)爭(zhēng)分析和錫城其他的開發(fā)板塊相比，本項(xiàng)目所處的北區(qū)板塊具有自身的優(yōu)勢(shì)和特色：首先，堰橋處于惠山新城新行政中心，地理位置優(yōu)越； 第二，惠山土地廣袤，儲(chǔ)備充足，地產(chǎn)用地成批推出，人氣聚集快，發(fā)展?jié)摿Υ?；第三，惠山新城的開發(fā)建設(shè)。每個(gè)新區(qū)的開發(fā)都會(huì)帶來(lái)該區(qū)中心地帶的地產(chǎn)開發(fā)熱潮?；萆叫聟^(qū)行政中心的建設(shè)，將帶來(lái)磁場(chǎng)聚集效應(yīng)，吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民來(lái)此購(gòu)房落戶。因此，不少資金實(shí)力雄厚，綜合實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商，如中環(huán)、蘇源等，開始了大手筆地“造城”運(yùn)動(dòng)。這對(duì)于本項(xiàng)目開發(fā)商無(wú)錫市泰富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。二、 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析本項(xiàng)目的開發(fā)商泰富公司初涉房地產(chǎn)，在品牌上無(wú)法和中環(huán)、復(fù)地等公司相比，但和大項(xiàng)目大品牌競(jìng)爭(zhēng)能迅速提升公司的知名度，若能建設(shè)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則公司美譽(yù)度馬上會(huì)建立。三、 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，主要有金都花園和天一城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一：金都花園背景資料項(xiàng)目地址：惠山新區(qū)行政中心政和大道998號(hào)開發(fā)商：無(wú)錫金都房地產(chǎn)有限公司設(shè)計(jì)商：美國(guó)HOOP建筑設(shè)計(jì)咨詢公司售樓電話目概況項(xiàng)目區(qū)位：惠山新區(qū)新中國(guó)橫中心政和大道998號(hào)房產(chǎn)性質(zhì)：住宅銷售情況：良好銷售價(jià)格：起步價(jià)2900元/平方米預(yù)計(jì)交房時(shí)間：2005.5項(xiàng)目描述：小區(qū)總建筑面積42萬(wàn)平方米，總戶數(shù)2200戶占地面積約400畝，小區(qū)目前主要是多層（6層），二期為6幢小高層容積率：1.6綠化率：35%戶型設(shè)計(jì)：戶型多樣，面積從80-240平方米不等，主打戶型面積為120平方米物業(yè)管理：上海新弛物業(yè)管理公司，費(fèi)用未定車位：1：1目標(biāo)客戶：周邊居民，大家庭式居住者配套：12萬(wàn)平方米商務(wù)廣場(chǎng)，2000平方米會(huì)所，社區(qū)幼兒園項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)：配套設(shè)施完善，車位充足 戶型面積選擇余地大 人車分流，安全系數(shù)高項(xiàng)目缺點(diǎn)：交通不方便，環(huán)境一般本案參考：本項(xiàng)目規(guī)模比金都小，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，做高品質(zhì)樓盤搶走它的客戶群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二：天一城背景資料項(xiàng)目地址：錫澄二路旁發(fā)展商：無(wú)錫蘇源置業(yè)有限公司策劃代理：深圳創(chuàng)典全程物管顧問(wèn)：深圳中海物業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：加拿大筑原設(shè)計(jì)事務(wù)所 廣州南方建筑設(shè)計(jì)院 機(jī)械工業(yè)部深圳設(shè)計(jì)研究院售樓電話2070000項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位：錫澄二路（規(guī)劃路）與北環(huán)路（規(guī)劃路）交叉口房產(chǎn)性質(zhì)：住宅項(xiàng)目描述：總占地面積1.6平方公里（2400畝），建筑總面積192萬(wàn)平方米 可居住人口4萬(wàn)余人，社區(qū)2公里帶狀濱河公園 超過(guò)10萬(wàn)平米的自然生態(tài)水面 國(guó)家康居示范工程實(shí)施項(xiàng)目 項(xiàng)目一期開發(fā)累計(jì)面積40余萬(wàn)平米，包括國(guó)家康居示范實(shí)施工程一期精品公寓住宅19萬(wàn)平米（21幢小高層和高層，面積有90-200平方米不等）；純現(xiàn)代水岸別墅區(qū)12萬(wàn)平米（300多戶獨(dú)棟別墅、雙拼別墅以及townhouse）；各類商業(yè)休閑、娛樂(lè)和商業(yè)設(shè)施超過(guò)5萬(wàn)平米。公寓組團(tuán)4.5米底層全架空。銷售價(jià)格：未定預(yù)計(jì)開盤時(shí)間：2005.05月前預(yù)計(jì)竣工時(shí)間：2005年年底前后（一期別墅和公寓）容積率：平均1.2綠化率：70%車庫(kù)戶數(shù)比：1配套設(shè)施：社區(qū)教育體系、商業(yè)中心、美食街、河濱公園、休閑廣場(chǎng)、中心體育和商務(wù)會(huì)所，公交總站營(yíng)銷策略分析：主打生活主題，建造一座低密度、大空間、高品質(zhì)的花園新城物業(yè)管理情況：未定項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)：開發(fā)商資金實(shí)力雄厚引入“新市鎮(zhèn)、新街域”的全新開發(fā)理念 規(guī)模化帶來(lái)的成熟配套和便捷的生活設(shè)施 豐富多元的文化形態(tài)和景觀采用新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品項(xiàng)目缺點(diǎn)：體量較大，建設(shè)周期長(zhǎng) 主打“無(wú)錫生活城”概念顯得太空泛 建筑形態(tài)包羅萬(wàn)象，業(yè)主層次不一 產(chǎn)品整體檔次還是偏低 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足本案參考：產(chǎn)品走差異化道路，提升產(chǎn)品檔次，與之錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特景觀布置，營(yíng)造優(yōu)美居住環(huán)境 充分利用行政中心地理優(yōu)勢(shì)第四部分 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（S）1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)位于惠山區(qū)新行政中心，磁場(chǎng)聚集效應(yīng)明顯。緊靠惠山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，而開發(fā)區(qū)建設(shè)正如火如荼，將來(lái)人氣和商機(jī)都很可觀。2、交通便捷被稱為水陸黃金通道的錫澄公路和錫澄運(yùn)河以及滬寧高速公路、錫澄高速公路貫穿堰橋全鎮(zhèn)，驅(qū)車前往上海和南京都只需要2小時(shí)左右，經(jīng)高速公路前往無(wú)錫碩放機(jī)場(chǎng)也很便利。區(qū)域內(nèi)的道路建設(shè)正在完善中，未來(lái)通過(guò)錫澄二路和惠山大道前往無(wú)錫市區(qū)將更加快捷。 3、文化氛圍濃郁聞名全國(guó)的吳文化公園緊靠本案，周邊營(yíng)造出濃郁的文化氛圍。省重點(diǎn)中學(xué)錫山高級(jí)中學(xué)就在本案馬路對(duì)面，也提升了本項(xiàng)目的人文品位。 4、居住條件成熟本案附近的居民眾多，在建和已建的安居項(xiàng)目如金惠苑和新惠苑規(guī)模比較大，居住氛圍已經(jīng)成熟。金融服務(wù)商業(yè)設(shè)施、通訊交通等配套齊全。政府部門以及事業(yè)機(jī)關(guān)單位集中，辦事較為便捷。二、 項(xiàng)目劣勢(shì)分析（W）1、 周邊環(huán)境不理想2、 客戶群零散3、 距離市區(qū)較遠(yuǎn)。4、 項(xiàng)目所在地缺乏高檔居住氛圍三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（O）1、市場(chǎng)存在空缺點(diǎn)本項(xiàng)目附近成規(guī)模的住宅小區(qū)不多,高檔住宅小區(qū)更是稀缺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金都花園走的也是中檔路線。這片市場(chǎng)空白將是本項(xiàng)目一個(gè)良好的切入點(diǎn)。2、交通系統(tǒng)的完善新錫澄路、惠山大道這兩條規(guī)劃道路的建設(shè)，在很大程度上將完善本區(qū)域的交通系統(tǒng)，大大提升本區(qū)域的地段品質(zhì)。3、政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展方向有助于推動(dòng)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)無(wú)錫城市總體規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向和功能布局，無(wú)錫將建設(shè)東、西、南、北、中五大住宅組群，其中在北部則確定以堰橋?yàn)楹诵牡谋辈孔≌M群，這對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)有較好的發(fā)展前景。4、樓盤、人氣的聚集加快居住成形四、威脅點(diǎn)分析（T）1、在同等條件下，本項(xiàng)目推出時(shí)間相對(duì)晚，處于相對(duì)劣勢(shì)，可能造成部分潛在客戶已經(jīng)流失。2、本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金都花園，開發(fā)商實(shí)力雄厚，這將在今后一定程度上加劇了本項(xiàng)目的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。3、堰橋鎮(zhèn)正處于建設(shè)發(fā)展中，板塊日趨走熱，實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商如上海富地、順馳、賽維拉等也陸續(xù)在其圈地開發(fā)高品質(zhì)的物業(yè)，都將形成本項(xiàng)目較強(qiáng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第五部分 項(xiàng)目定位建議5.1產(chǎn)品定位結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析，通過(guò)認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)品各項(xiàng)特點(diǎn)及情況，在準(zhǔn)確理解產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的差異度上，利用自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將本案定為： “高品位、高格調(diào)、有文化底蘊(yùn)的社區(qū)” 如何才能成就此類社區(qū)，我們的觀點(diǎn)如下：1） 開發(fā)商：本項(xiàng)目的創(chuàng)造者是有思想、有道德、有專業(yè)技能、有責(zé)任心、處世認(rèn)真的一群人。這為造此住宅奠定基礎(chǔ)。2） 建 筑：它必然是與自然共存的住宅；人住在里面能感知四季的變化；自然風(fēng)可以進(jìn)入建筑；保證私密前提下鄰里間的交流、溝通。3） 消費(fèi)者：給予居者文化附加值，賦予其居者身份和地位。以上三點(diǎn)，構(gòu)成項(xiàng)目的定位。5.2項(xiàng)目賣點(diǎn)5.2.1項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉北城富地 未來(lái)CLD遠(yuǎn)見決勝千里，唯有發(fā)展眼光，才能收獲未來(lái)；美墅宅院 上層交際圈臨水別墅,放養(yǎng)高貴，悠然天地，淡定從容；文化世家 氣質(zhì)天成這里的孩子，是鄰居更是同學(xué)。江蘇錫山高級(jí)中學(xué)，從幼兒園至高中全程教育貫徹始未。芳草碧樹 景觀名宅春意盎然，激情盛夏，秋實(shí)楓情，傲香冬暖，一花一世界，一景一感悟5.2.2項(xiàng)目本身賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)【1條150m的景觀大道】 漫步是心靈繾眷，怡養(yǎng)生性的方式。借鑒自然路徑，在喬木、花灌木掩映下，感受生命的流動(dòng)。木制材料的建筑小品，層理有機(jī)間滿布自然的標(biāo)記?！?片6000m2的中心綠地】清新的空氣，流暢的空間，明媚陽(yáng)光，多維的視覺(jué)，讓每一 個(gè)生活在這里的人感受到自然的氣息和寵愛(ài)，在花園里傾聽鳥鳴，感受春風(fēng)，品聞花香，體會(huì)四季的變遷和更替?！?組節(jié)點(diǎn)景觀空間】 景觀空間豐富，有曲線、有直路，有精致的小庭，又有開 敞的沙地，有木質(zhì)的場(chǎng)地，又有兒童活動(dòng)的軟土，不同的景觀空間留給人們不同的空間感受 【細(xì)節(jié)詮釋尊貴】時(shí)尚簡(jiǎn)潔的外立面設(shè)計(jì)，明快的建筑氣質(zhì)。戶型采光通透，局部退臺(tái)、動(dòng)靜皆宜。坡屋頂?shù)慕诲e(cuò)搭接，墻身的虛實(shí)對(duì)比，透明的玻璃幕窗，領(lǐng)略人本主義關(guān)懷?！经h(huán)行車道直達(dá)每戶; 一種植物,代表一個(gè)門戶;】19棟獨(dú)院別墅,每一墅門前種植不同植物，歸家的路，從此有了特殊的標(biāo)記。5.3客戶定位項(xiàng)目建筑形態(tài)的多樣化，決定了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群不是單一的，但會(huì)使其主流購(gòu)買者具備一定的共性。年齡分布: 3045歲為主家庭情況：以三口之家為主職業(yè)狀況：公司白領(lǐng)、教師、公務(wù)員、政府官員、惠山區(qū)富裕階層、外來(lái)高素質(zhì)人群經(jīng)濟(jì)收入：家庭年收入6萬(wàn)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)：看中惠山新城的區(qū)域發(fā)展；首次置業(yè)者自用為主，方便出行；二次置業(yè)者改善居住條件，部份投資，部份出于對(duì)孩子的殷殷之心；心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗價(jià)值觀，追求生活品味，認(rèn)同文化附加值，努力為下一代創(chuàng)造物質(zhì)、精神財(cái)富。地域分布：以堰橋?yàn)橹行模{惠山新城范圍內(nèi)的居民。第六部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃6.1 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)四箭齊發(fā)(產(chǎn)品箭形象箭銷售箭企業(yè)箭)無(wú)錫泰富集團(tuán)積累了一定品牌，通過(guò)對(duì)名園高品質(zhì)社區(qū)的精心打造，旨在獲取足夠的市場(chǎng)份額，保證項(xiàng)目成功開發(fā)，進(jìn)一步深化其市場(chǎng)品牌形象。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷總體目標(biāo)1）為樓盤正式入市銷售作充分的準(zhǔn)備；2）進(jìn)行入市前的信息發(fā)布，預(yù)熱市場(chǎng)，制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)氣氛；4） 展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。6.3媒體推廣整合策劃6.3.1廣告目標(biāo)短期目標(biāo)迅速擴(kuò)大名園知名度、識(shí)別度、美譽(yù)度；引起消費(fèi)者關(guān)注、造成市場(chǎng)熱點(diǎn)；長(zhǎng)期目標(biāo)樹立泰富投資的公司品牌形象；推廣名園知名度，培育忠誠(chéng)客戶；通過(guò)品牌內(nèi)涵的提升拉動(dòng)品牌外延的增加，刺激購(gòu)買；6.3.2廣告策略第一階段(引導(dǎo)期）：造勢(shì)，引起市場(chǎng)好奇關(guān)注。廣告創(chuàng)意手法：出奇不意、意識(shí)創(chuàng)意。第二階段（開盤期）：給實(shí)體，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深了解。廣告創(chuàng)意手法：務(wù)實(shí)，直接從產(chǎn)品本身出發(fā)。第三階段（持銷期）：實(shí)體+生活場(chǎng)景廣告創(chuàng)意手法：針對(duì)不同客戶心理，運(yùn)用生活場(chǎng)景，與客戶達(dá)成共鳴。第四階段（尾盤期）: 回歸主線廣告創(chuàng)意手法： 深化、鞏固形象。6.3.3概念推廣旗幟性口號(hào)：引領(lǐng)北城生活品味新典范口號(hào)注解：引領(lǐng)：敢為人先，趨勢(shì)，帶領(lǐng)的意思。深化理解： 1）開發(fā)商的開發(fā)理念先進(jìn) 2）產(chǎn)品的高檔性北城：區(qū)域性生活品味：對(duì)生活細(xì)節(jié)之處的把握。深化理解：1）開發(fā)商創(chuàng)造高素質(zhì)產(chǎn)品 2）居者懂得品味生活新 典 范：先河、模范、示效作用。深化理解：1）樹立房地產(chǎn)市場(chǎng)典范 2）樹立開發(fā)商品牌形象 “11”字，充分包含了產(chǎn)品所有傳達(dá)和外延的內(nèi)容信息。名園提供給消費(fèi)者的利益: 1)高質(zhì)素的生活 2)受人尊重的生活 3)享受的生活 4）禮遇的生活6.3.4推廣策略從邂名園解讀名園閱讀名園享受名園。全案以名園為點(diǎn)，向名品、名人、名校、客戶向四個(gè)方向輻射，從四個(gè)支點(diǎn)的對(duì)話，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到心理需求上的共識(shí)，從來(lái)促成購(gòu)買行為的產(chǎn)生。1、產(chǎn)品引導(dǎo)期（時(shí)間：2005.12005.4底） 推廣目的：信息告知、喚醒潛在客戶群，最大化向市場(chǎng)告知本案信息，全方位的推廣半月內(nèi)全部爆發(fā)。 訴求重點(diǎn)：高品味、高格調(diào)、有文化底蘊(yùn)的社區(qū)，以引領(lǐng)生活品味為切入點(diǎn)。 媒體安排：以低頻率投放硬廣告、新聞報(bào)道形式的軟文為佳。 推廣形式：產(chǎn)品推介會(huì) 具體安排：聚集相關(guān)媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒等）介紹產(chǎn)品通過(guò)后期的廣告發(fā)布，使本案信息傳播來(lái)來(lái)，最大化的達(dá)到市場(chǎng)告知 2、產(chǎn)品開盤期（時(shí)間：2005.5） 推廣目的：穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群，及時(shí)促成現(xiàn)有客戶的成交，充分挖掘本、異地客戶勢(shì)力，在認(rèn)知市場(chǎng)的前提下，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開，緊鑼密鼓開盤。 訴求重點(diǎn)：樹立名園品牌形象 媒體安排：密集型硬廣告投放、戶外廣告的向外推出、三維動(dòng)畫、電視片的制作投放； 推廣形式：新聞發(fā)布會(huì) 具體安排：邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，發(fā)放產(chǎn)品相關(guān)資料、演示VCD并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)并進(jìn)行抽獎(jiǎng)。3、產(chǎn)品強(qiáng)銷期（時(shí)間：2005.62005.9底） 推廣目的：好的開始是成功的一半，開盤的粉墨登場(chǎng)之后，以公關(guān)活動(dòng)及媒體推廣為主，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轟炸； 訴求重點(diǎn)：名園品質(zhì)的解析生活品味的詮釋 媒體安排：持續(xù)發(fā)布硬廣告和新聞報(bào)道，將項(xiàng)目形象深入挖掘，通過(guò)PR、SP活動(dòng)的執(zhí)行,進(jìn)一步豐滿的支持產(chǎn)品形象. 推廣形式： 1）與某汽車公司或者4A代理商、電視媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。通過(guò)此案全方位鎖定適合客戶。 2）國(guó)際知名化妝品show4.產(chǎn)品持銷期（時(shí)間：2005.1005.12底）n推廣目的：通過(guò)前期大量的宣傳及銷售情況，采用針對(duì)性的推廣手段，有效的開發(fā)潛在客戶群，消化余房。n訴求重點(diǎn)：生活品質(zhì)挖掘n媒體推廣：少量投放NP,針對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行DMSP推廣。n推廣方式：1）讀書活動(dòng)月 2）名師座談會(huì) 廣告跟蹤發(fā)布，讓市民感覺(jué)名園就是一個(gè)處處顯生活品味的地方。5、產(chǎn)品尾盤期（時(shí)間：2006.1起） 推廣目的：困難產(chǎn)品的突破，未成交客戶分析及追蹤，對(duì)有希望客戶再過(guò)渡，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采用機(jī)動(dòng)手法，圓滿結(jié)束整個(gè)銷售。 訴求重點(diǎn)：針對(duì)當(dāng)時(shí)情況有的放矢 推廣方式： 1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng) 2）“賞風(fēng)格之美，品名園生活”客戶定期聯(lián)誼會(huì) 聚會(huì)、聚樂(lè)；對(duì)話，對(duì)味 6.3.5廣告主題:1）引領(lǐng)生活品味新典范2）你可以買到流行，但是你買不到品位3）從建筑中學(xué)會(huì)與人相處4) 三宅一生，居者傳奇形象廣告文案show標(biāo)題：引領(lǐng)生活品味新典范正文：人類的建筑史告訴我們：優(yōu)秀的建筑從來(lái)都不是一頁(yè)時(shí)尚雜志。它是人類思想史的巨作，供后人思慕，供時(shí)間閱讀。生活于名園中的現(xiàn)代人，將要告訴你關(guān)乎極致的生活哲學(xué)。解析：1）從名園的品質(zhì)品位的晉升 2) 市場(chǎng)先行者階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一階段: 邂逅名園衣食住行篇 （對(duì)比表現(xiàn)）衣:標(biāo)題:你可以買到流行，但是你買不到品味。正文:真正的品味不是穿金戴銀的艷俗，也不是昂貴布料的戴盆望天砌，而是一種生活方式的內(nèi)在折射。隨文：名園，精心耕作8萬(wàn)方,采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約解構(gòu)手法,外部典雅、細(xì)部豐富，體現(xiàn)生活高度。食：標(biāo)題：你可以買到流行，但是你買不到品位正文：真正懂得芝華士的人，理解它每一個(gè)細(xì)節(jié)流露的文化韻味，關(guān)于一種久遠(yuǎn)年份、自由個(gè)性的態(tài)度。 隨文：名園，精心耕作8萬(wàn)方，采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約解構(gòu)手法，外部典雅、細(xì)部豐富，體現(xiàn)生活高度。住標(biāo)題：你可以買到流行,但是你買不到品位正文：靠窗的香熏水療浴缸旁，是半杯晶瑩透亮的紅葡萄酒 客廳的沙發(fā)上，攤開一本中國(guó)國(guó)家地理 衛(wèi)生間的馬桶邊，放一本米蘭昆德拉的生命中不能承受之輕 自己的房間？隨心所欲？音樂(lè)？閱讀？咖啡？冥想？6.4媒體策略以營(yíng)銷手段訴求再作一次全面宣傳，軟硬兼施，以求萬(wàn)無(wú)一失。以銷售手段兼功能性訴求為主。媒體選擇平媒：江南晚報(bào) 整版 無(wú)錫日?qǐng)?bào)惠山版電視： 無(wú)錫文體娛樂(lè)頻道網(wǎng)絡(luò)：無(wú)錫房地產(chǎn)信息網(wǎng)無(wú)錫益房網(wǎng)戶外：引導(dǎo)路旗、車身廣告、戶外廣告DM:在政和園、各加油站、餐飲場(chǎng)所、集市廟會(huì)、銀行等點(diǎn)分發(fā)。 6.5公關(guān)策略通過(guò)有效的事件行銷、公關(guān)傳播等，提升企業(yè)品牌價(jià)值、擴(kuò)大影響力，通過(guò)人脈營(yíng)銷、USP有效傳播，最終完成銷售任務(wù)，提升品牌知名度。 把“品牌”、“文化”、“顧客體驗(yàn)”貫穿于項(xiàng)目推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)有效的公關(guān)實(shí)踐、公關(guān)傳播、事件行銷為開發(fā)商創(chuàng)造價(jià)值?！耙率匙⌒小蔽幕癄I(yíng)銷活動(dòng)名人與名品 1）國(guó)際品牌化妝品show 2）名車賞析會(huì) 3）新概念家居館作品展 4）名流酒會(huì)1）國(guó)際品牌化妝品show類型：活動(dòng)營(yíng)銷目的：提升品牌知名度，提升品牌形象操作過(guò)程： 與某化妝品牌商/代理商舉行一次新品秀展 邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)人士對(duì)如何搭配服飾，如何選擇美容產(chǎn)品進(jìn)行介紹；注意點(diǎn):地點(diǎn)的選擇2）名車賞析會(huì)類型：活動(dòng)營(yíng)銷目的：提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌知名度。操作過(guò)程：聚集惠山區(qū)區(qū)政府、無(wú)錫交通臺(tái)、高力汽車文化村、無(wú)錫經(jīng)濟(jì)臺(tái)等諸多媒體的力量，在惠山區(qū)國(guó)際會(huì)展中心舉行首屆汽車賞析會(huì)，有效鎖定客戶群；在賞析會(huì)期間設(shè)看房直通車，將予會(huì)去帶至售樓現(xiàn)場(chǎng)或區(qū)域內(nèi)其它樓盤看房，一線貫之。名車試駕活動(dòng)；3)新概念家居館作品展 類型:活動(dòng)營(yíng)銷 目的:擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,深入產(chǎn)品形象 操作過(guò)程: 用比賽的形式，把生活的品味和藝術(shù)性DC/DV/三維動(dòng)畫平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)新生活觀。 延續(xù)前個(gè)動(dòng)作，舉行家居布藝展，并展覽影像作品 與家居布藝商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為名園客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。4）名流酒會(huì) 類型：活動(dòng)促銷 目的：整合資源，促進(jìn)銷售 操作過(guò)程： 與某銀行進(jìn)行派對(duì)，有效利用其高端客戶，并宣傳產(chǎn)品； 對(duì)某個(gè)品牌的紅酒進(jìn)行品賞，邀請(qǐng)調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)表演；讀書活動(dòng)月”名園與名人 類型：文化營(yíng)銷 目的：提升品牌價(jià)值 操作過(guò)程： 圍饒一本書，展開全市范圍內(nèi)的讀書月活動(dòng) 與逛街欄目文化風(fēng)向標(biāo)、新華書店、交通臺(tái)/江南之聲媒體整合、介紹此書及作者，并與其對(duì)面對(duì)面的交流 作者簽名售書 讀書活動(dòng)月頒獎(jiǎng)典禮“名師座談會(huì)”名園與名校類型:文化營(yíng)銷目的:擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,提升品牌價(jià)值操作過(guò)程:邀請(qǐng)教育專家來(lái)錫講座 家長(zhǎng)與名師的直面對(duì)話”品風(fēng)格之美、享名園生活”聯(lián)誼會(huì)名園與客戶 目的：對(duì)話、對(duì)味；聚會(huì)，聚樂(lè)住名園的人，格調(diào)生活身份體現(xiàn)：名人CARD名人CARD：購(gòu)物卡/美容卡/出行卡/讀書卡通過(guò)限量限時(shí)的發(fā)售,激發(fā)客戶群來(lái)現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)6.6其它營(yíng)銷手法2005年名園開盤前活動(dòng)推廣草案開盤前活動(dòng)目的1） 向市場(chǎng)放量，探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)；2） 通過(guò)相信渠道，搜集客戶信息，對(duì)下階段推廣作及時(shí)調(diào)整；活動(dòng)推廣提交方向1） 寶馬活動(dòng)2） 運(yùn)動(dòng)會(huì)3） 廟會(huì)4) 名園網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽項(xiàng)目活動(dòng)推廣草案具體方案如下活動(dòng)：寶馬活動(dòng)一、 活動(dòng)背景轎車作為一種高檔耐用品，越來(lái)越成為現(xiàn)代城市生活中不可缺少的重要組成部分。近年來(lái)，國(guó)家為鼓勵(lì)居民消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，制定了相關(guān)的消費(fèi)政策，為汽車購(gòu)買及消費(fèi)帶來(lái)了積極的影響。中國(guó)進(jìn)入WTO，無(wú)論從汽車硬質(zhì)量還是從軟服務(wù)都較接近消費(fèi)者心理，也逐漸成為許多家庭未來(lái)日常消費(fèi)支出的一部分，汽車消費(fèi)伴隨著人們出行方式、居住選擇、城市和鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)、生活方式、休閑方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，必將成為新的文化，成為時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。惠山區(qū)背景考慮到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化和集約化、園區(qū)化的趨勢(shì)，惠山區(qū)近年來(lái)進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、特色工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃、啟動(dòng)和建設(shè)工作。其中以惠山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為龍頭。該開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積30平方公里。目前，開發(fā)區(qū)建設(shè)已累計(jì)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)30億元人民幣，區(qū)內(nèi)綠化將達(dá)40，路網(wǎng)按照城市道路標(biāo)準(zhǔn)基本建好。該區(qū)建成后，將是惠山經(jīng)濟(jì)文化的中心區(qū)，區(qū)機(jī)關(guān)將於年底搬遷到區(qū)內(nèi)，其規(guī)劃也是按照可居住20萬(wàn)人口的現(xiàn)代城區(qū)來(lái)建設(shè)的。區(qū)委區(qū)政府的目標(biāo)是，在5年內(nèi)把該區(qū)建設(shè)成為工業(yè)產(chǎn)值超1000億元，經(jīng)營(yíng)收入500億元的生態(tài)居住區(qū)、高科技實(shí)驗(yàn)區(qū)、科教文衛(wèi)示范區(qū)、汽車工業(yè)集地區(qū)。該開發(fā)區(qū)的特色主要體現(xiàn)在兩個(gè)主題工業(yè)園區(qū)的建設(shè)上。一個(gè)是無(wú)錫生命科技園。該園區(qū)是惠山與中國(guó)華源集團(tuán)合作開發(fā)的，園區(qū)規(guī)劃面積12平方公里，總投資250億元人民幣，設(shè)想經(jīng)過(guò)8年左右的努力，建成中國(guó)規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施最優(yōu)，以生態(tài)、生命、生物為核心的高新技術(shù)園區(qū)，它的定位為國(guó)內(nèi)第一，國(guó)際一流的“中華藥谷”。另一個(gè)主題園區(qū)是汽車及其零配件、生產(chǎn)、銷售、展示為一體的無(wú)錫汽車工業(yè)園區(qū)（總投資15億，占地800畝，建筑面積35萬(wàn)）。目前區(qū)內(nèi)已有四大項(xiàng)目在建中。包括首期年產(chǎn)2萬(wàn)輛，最大規(guī)模達(dá)10萬(wàn)輛的家用轎車生產(chǎn)基地項(xiàng)目等，用5至10年時(shí)間建成無(wú)錫以至江蘇省的汽車高地。二、 項(xiàng)目概述名園，位于無(wú)錫市堰橋鎮(zhèn),東面為正在建設(shè)中的惠山區(qū)文體中心,南至現(xiàn)狀河道,東鄰石塘灣路(惠育路),北接規(guī)劃中的堰新路,西南為規(guī)劃的20m寬道路，總建設(shè)面積約11萬(wàn)平方米，建筑形態(tài)多樣，有多層、小高層、學(xué)生公寓、別墅等。其位于惠山新城行政中心，緊鄰錫山高級(jí)中學(xué)，毗鄰吳文化公園，身處堰橋居住集中區(qū)域，交通便利。惠山新城版塊的建設(shè)將拉動(dòng)人氣聚集，此區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展將加強(qiáng)第三產(chǎn)業(yè)購(gòu)買力。其“高品位、高格調(diào)、有文化底蘊(yùn)”的社區(qū)以“引領(lǐng)北城生活品味新典范”的旗幟性口號(hào)打響惠山區(qū)。三、推廣目標(biāo)整合資源尋找“購(gòu)買群體”，通過(guò)消費(fèi)者需求制造“眼球事件”，依靠市場(chǎng)輿論引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注度，刺激消費(fèi)，引起購(gòu)買力強(qiáng)度的提高。四、活動(dòng)策略1）先織網(wǎng)-后灑苗-再捕撈（自導(dǎo)自演，自說(shuō)自話）所謂織網(wǎng)，即疏而不漏，積水成川。媒體即眼，通過(guò)媒體眼洞的觀察，由一只眼變成無(wú)數(shù)只眼的關(guān)注。強(qiáng)調(diào)的是“新聞點(diǎn)”所謂灑苗，即喂食，填充物，欲擒故縱。對(duì)外拋出誘惑、好處。強(qiáng)調(diào)的是“利益點(diǎn)”所謂捕撈，即收獲。最少時(shí)間最大范圍內(nèi)捕捉獵物。強(qiáng)調(diào)的是“利潤(rùn)點(diǎn)”，靠成交量體現(xiàn)。一個(gè)新聞點(diǎn)，名車“寶馬”。寶馬作為高檔品牌車的一個(gè)代名詞，受到越來(lái)越多高端客戶的青睞，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，能夠認(rèn)識(shí)寶馬，了解寶馬，欣賞寶馬也是大塊朵頤的事情。寶馬自04年進(jìn)入無(wú)錫市場(chǎng)后，才真正揭開它神秘的面紗。如何讓它更接近消費(fèi)者，媒體首當(dāng)其充是認(rèn)知的第一步。一個(gè)利益點(diǎn)，名車“試駕”如果能夠親身感受一下來(lái)自寶馬自身的魅力，體驗(yàn)是最好的選擇。當(dāng)游車河成為有車一族新推崇的活動(dòng)的時(shí)候,有組織的一次必將引起興趣和關(guān)注.利潤(rùn)點(diǎn)依托整合資源、造勢(shì)的余溫來(lái)刺激市場(chǎng)，深化記憶，擴(kuò)大銷售。五、活動(dòng)主題【主題】體驗(yàn)名車，非凡之旅-BMW新年推廣活動(dòng)寶馬，從未與你如此接近系寶馬3系廣告語(yǔ)圍繞主題活動(dòng)，在開盤期前后串連系列活動(dòng)，通過(guò)前期宣傳通路及道具的配合，使有意向的客戶達(dá)成交易，初步控制第一個(gè)銷售節(jié)奏?！締?wèn)題分析】考慮到引導(dǎo)期與開盤期時(shí)間的緊促性，借助自身樓花炒作和單一廣告宣傳很難在短期內(nèi)制造熱點(diǎn)，唯獨(dú)利用媒介渠道制造新聞鏈，才能提升項(xiàng)目認(rèn)知度，擴(kuò)大輿論影響力。【活動(dòng)簡(jiǎn)述】活動(dòng)名稱： 體驗(yàn)名車，非凡之旅-BMW新年推廣活動(dòng)活動(dòng)形式： 推介活動(dòng)+試駕活動(dòng)+游車河活動(dòng)內(nèi)容： 寶馬3系新品推介1） 寶馬品牌故事介紹2） 寶馬新品介紹展示 媒介精英試駕活動(dòng)1） 相關(guān)媒體試駕寶馬2） 高端客戶試駕寶馬3） 相關(guān)寶馬裝飾服務(wù)的介紹 游車、把酒、燒烤、看美景（將名園、名人、名車聚集）1）車友俱樂(lè)部、私家車業(yè)主、高端客戶同游車河2)戶外燒烤活動(dòng)3）趣味游藝活動(dòng)六、活動(dòng)執(zhí)行【合作方】1） 無(wú)錫寶誠(chéng)汽車銷售有限公司 無(wú)錫市新區(qū)長(zhǎng)江路2號(hào) 電話：5213456 傳真：52144002） 無(wú)錫交通臺(tái)3） 無(wú)錫經(jīng)濟(jì)頻道天下游欄目【地點(diǎn)選擇】鑒于活動(dòng)的某些特殊環(huán)節(jié)，選擇地點(diǎn)因適宜寬敞之地。游車河活動(dòng)矣可考慮另行一天。堰橋本身地域的郊區(qū)化，使得選擇活動(dòng)地點(diǎn)存在難度，一些大型且空曠地點(diǎn)的酒店離本案相當(dāng)距離。地點(diǎn)選擇要么靠之要么遠(yuǎn)之。近點(diǎn)選擇：長(zhǎng)三角國(guó)際名人俱樂(lè)部（堰橋，需探點(diǎn)）遠(yuǎn)點(diǎn)選擇：太湖飯店（距離問(wèn)題）【與本項(xiàng)目的給合】與寶馬公司建立客戶資源共享；與車友俱樂(lè)部資源的共享與長(zhǎng)三角國(guó)際名人俱樂(lè)部聯(lián)盟（可成為名園會(huì)所性質(zhì)的角色，例凡名園客戶可以享受名人俱樂(lè)部特殊優(yōu)惠，反之亦然。具體需商榷）名車、名園、名人的反復(fù)強(qiáng)調(diào)游車河路線的制定（沿經(jīng)堰橋，讓客戶了解惠山區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。路線待定）交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)頻道對(duì)本活動(dòng)的宣傳及預(yù)告相關(guān)戶外橫貼、POP招旗、活動(dòng)祝賀語(yǔ)、宣傳汽車的結(jié)合名園相關(guān)紀(jì)念禮品、資料的制作。售樓處內(nèi)部設(shè)計(jì)擺設(shè)體現(xiàn)品味，放置寶馬相關(guān)資料及圖片，相得益彰。軟文的跟進(jìn)。諸如“開寶馬的人為何去名園”由此標(biāo)題產(chǎn)生的懸念式疑問(wèn)來(lái)剖析名園產(chǎn)品【費(fèi)用預(yù)算】活動(dòng)布展費(fèi)：2000禮品費(fèi)：2000活動(dòng)發(fā)布費(fèi)：3000其它（招待費(fèi)等）：2000合計(jì)：9000活動(dòng)二：2005年名園趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)【活動(dòng)時(shí)間】4月中旬 9:00am17:00pm【活動(dòng)地點(diǎn)】錫山高級(jí)中學(xué)足球場(chǎng)內(nèi)【活動(dòng)目的】積極調(diào)動(dòng)周邊潛在客戶群的積極性，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，將項(xiàng)目真正引領(lǐng)生活品味的宗旨深入人心?！局鬓k單位】無(wú)錫泰富投資發(fā)展有限公司【目標(biāo)客戶】周邊城鎮(zhèn)所有客戶群【活動(dòng)內(nèi)容】A：活動(dòng)流程參賽運(yùn)動(dòng)員到場(chǎng)進(jìn)行賽前檢錄，準(zhǔn)備入場(chǎng)儀式10:0010:20運(yùn)動(dòng)會(huì)盛大開幕式（氣球/禮炮助慶/運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)儀式）10:3012:00各組別運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽時(shí)間（五大賽區(qū)/十大比賽項(xiàng)目）12:0014:00中場(chǎng)休息14:0016:30各組別運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽時(shí)間（五大賽區(qū)/十大比賽項(xiàng)目）16:3017:00盛大頒獎(jiǎng)典禮B:比賽內(nèi)容設(shè)置以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)會(huì)的趣味性和參與性，設(shè)置老少皆宜的項(xiàng)目。（個(gè)人組）1-運(yùn)財(cái)障礙賽 2-舉重若輕 3-射龍門大賽 4-鐵人三項(xiàng)賽（家庭組）5- 2人3足踩氣球 6-背夫人大賽（團(tuán)體組）7-氣撥山河 8-奧運(yùn)火炬大接力9-三人足球爭(zhēng)霸賽 10-四人網(wǎng)式毽球賽C:光彩眩目的獎(jiǎng)項(xiàng)競(jìng)賽項(xiàng)目類：各組別冠、亞、季軍各壹名；最具體育精神獎(jiǎng)；全能大獎(jiǎng)；最具人氣獎(jiǎng)熱心參與類：最佳啦啦隊(duì)獎(jiǎng)、最佳攝影獎(jiǎng)（多項(xiàng)）D繽紛活潑的舞臺(tái)表演舞臺(tái)活動(dòng)時(shí)間：10:0012:00、14:0016:30全天表演內(nèi)容：金牌司儀直擊評(píng)述賽事、無(wú)錫最酷街舞團(tuán)隊(duì)表演、青春啦啦隊(duì)客戶參與內(nèi)容：趣味IQ有獎(jiǎng)問(wèn)答、歡樂(lè)刺激的舞臺(tái)互動(dòng)游戲、掀起高潮的全場(chǎng)大抽獎(jiǎng)（全天兩次）E運(yùn)動(dòng)會(huì)參賽資格及報(bào)名程序除家庭組及團(tuán)體組項(xiàng)目外，比賽項(xiàng)目分為少兒組、成年女子組，成年男子組參加的客戶須在報(bào)名表上填妥個(gè)人真實(shí)資料，并交回各指定報(bào)名處擬訂相關(guān)報(bào)名截止日期運(yùn)動(dòng)會(huì)特設(shè)專職的服務(wù)人員為您解答疑問(wèn)本次運(yùn)動(dòng)會(huì)所有比賽項(xiàng)目裁判，均特邀體委專業(yè)評(píng)判擔(dān)任F:運(yùn)動(dòng)會(huì)索取資料及報(bào)名地點(diǎn)名園售樓處 咨詢熱線：1、對(duì)活動(dòng)內(nèi)容如有疑問(wèn)，可向報(bào)名處的專職服務(wù)人員咨詢?cè)斍椤?、本次運(yùn)動(dòng)會(huì)的一切爭(zhēng)議之最后裁決權(quán)歸主辦單位所有?！净顒?dòng)執(zhí)行】A.廣告推廣無(wú)錫日?qǐng)?bào)1期/半版活動(dòng)公告 制定活動(dòng)宣傳單頁(yè)，范圍內(nèi)預(yù)告 在相關(guān)鎮(zhèn)菜場(chǎng)拉活動(dòng)橫幅B.媒體合作：交通臺(tái)1069房產(chǎn)工作時(shí)間，對(duì)本活動(dòng)作全程跟蹤與時(shí)尚家園雜志合作，對(duì)本活動(dòng)以圖文并茂的形式刊載【費(fèi)用預(yù)算】運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)：3000司儀、各類樂(lè)隊(duì)表演隊(duì)出場(chǎng)費(fèi)：3000獎(jiǎng)品費(fèi)：2000媒體招待費(fèi)：1000其它（現(xiàn)場(chǎng)配合服務(wù)費(fèi)）：2000合計(jì)：11000活動(dòng)三：廟會(huì)廟會(huì)活動(dòng)提案【活動(dòng)時(shí)間】三月初三（4月15日） 星期一【活動(dòng)目的】擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，以廟會(huì)人氣散播到達(dá)率【活動(dòng)地點(diǎn)】無(wú)錫堰橋鎮(zhèn)西膠山報(bào)名須知：提前半月至堰橋工商所（街上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）申請(qǐng)攤位【活動(dòng)程序】A.售樓現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)告知B.無(wú)錫房地產(chǎn)信息網(wǎng)上信息同步發(fā)行C.現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)資料、詳情解答D.分發(fā)禮品【準(zhǔn)備工作】（到排時(shí)間計(jì)劃表，以4月15日為點(diǎn)節(jié)）準(zhǔn)備工作提綱一覽廟會(huì)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備1.申請(qǐng)廟會(huì)攤會(huì)；2.現(xiàn)場(chǎng)的布置、制作和安裝；3.接待桌椅的準(zhǔn)備、到位；4.影音設(shè)備的租賃、擺放和管理；5.現(xiàn)場(chǎng)廣告位置的選擇、確定及設(shè)計(jì)制作；宣傳資料準(zhǔn)備1.宣傳單頁(yè)的設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)送和管理；2.禮品的選擇、訂購(gòu)、運(yùn)送和管理活動(dòng)準(zhǔn)備1.方案策劃、研討、確定、分工落實(shí)；2.活動(dòng)道具列單購(gòu)買、運(yùn)送和管理(確定是否需要活動(dòng))人員準(zhǔn)備1.確定現(xiàn)場(chǎng)總調(diào)度2.接待人員培訓(xùn)費(fèi)用預(yù)算：攤位費(fèi)：350元/個(gè)*5=1750（10個(gè)平方）現(xiàn)場(chǎng)噴繪：2*4尺寸一塊/=1800元宣傳單頁(yè)（1000）：1200元橫幅：100元/條*2=200禮品（可供選擇）筆：1元/支*400=400傘：15元/把*100=1500設(shè)計(jì)費(fèi)用：700元費(fèi)用合計(jì)：7550元名園網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽項(xiàng)目活動(dòng)推廣草案（初）【活動(dòng)名稱】“我思想，我idea”2005名園網(wǎng)絡(luò)策劃競(jìng)賽【活動(dòng)主題】在這個(gè)都市變奏的年代，建筑、音樂(lè)、時(shí)尚、電影肆意切換著面孔。在光與影之間、動(dòng)與靜之中，古典與現(xiàn)代態(tài)度里，符號(hào)、語(yǔ)言、精神意志成了創(chuàng)想的代名詞，激情澎湃也好，濃墨重彩也罷，讓那些跳躍的思維，在此刻靈動(dòng)翩舞?！净顒?dòng)時(shí)間】2005年03月28日2005年04月30日【活動(dòng)方式】網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽【主辦方】無(wú)錫市大衛(wèi)不動(dòng)產(chǎn) 【媒體支持】時(shí)尚家園、無(wú)錫交通臺(tái)【網(wǎng)絡(luò)支持】無(wú)錫房地產(chǎn)信息網(wǎng) 【競(jìng)賽內(nèi)容】題目（示例）針對(duì)虛擬設(shè)計(jì)的地塊A項(xiàng)目，對(duì)其進(jìn)行策劃推廣，內(nèi)容如下：1）一個(gè)新鮮的案名2）一個(gè)創(chuàng)意的廣告（以文字、圖片、三維或者3D、flash等多種形式表現(xiàn)）3）一個(gè)精彩的活動(dòng)【參賽者要求】1）年齡22-40周歲以下，男女不限，具體創(chuàng)新意識(shí)。2）參賽作品具有原創(chuàng)