藥品、醫(yī)療器械違法情況調(diào)查報(bào)告.doc

藥品、醫(yī)療器械廣告違法案例調(diào)查報(bào)告摘要：藥品廣告作為一種信息傳播方式， 在提高企業(yè)知名度、 美譽(yù)度， 向消費(fèi)者傳遞商品信息促進(jìn)產(chǎn)品銷售等方面發(fā)揮著非常重要的作用。藥品作為一種用于人民群眾防病治病的特殊商品， 直接關(guān)系到人民群眾的生命健康， 藥品廣告是藥品的一種信息載體， 它的真實(shí)與否也在一定程度上影響著人民群眾的用藥安全，。然而，在當(dāng)今社會(huì)中藥品醫(yī)療器械廣告的虛假違法廣告數(shù)見不鮮。筆者搜集大量近5年來的違法廣告案例進(jìn)行分析，探討違法廣告現(xiàn)狀，出現(xiàn)原因表現(xiàn)以及相應(yīng)對(duì)策提出自己建意。一現(xiàn)狀及特點(diǎn) 1. 違法情況泛濫，地域分布不均。據(jù)記者了解, 2006 年平面媒體虛假藥品廣告的違法率達(dá)到了50% , 僅 2006 年第四季度, 我國(guó)各省(自治區(qū)、 直轄市)食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布 違法藥品廣告公告 等方式通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共計(jì) 22837次。 而 2007 年僅第一季度組織監(jiān)測(cè) 1 0 家地市級(jí)電視臺(tái)和 92份報(bào)紙發(fā)布藥品廣告的情況, 就發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告 7885 份。面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì), 國(guó)家也就此做出了及時(shí)調(diào)整。從違法藥品廣告數(shù)量上看 , 經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)多于發(fā)達(dá)地區(qū)。從違法發(fā)布的程度上看 , 地方媒體高于中央媒體, 普通媒體高于重點(diǎn)媒體 , 大眾傳播媒體高于醫(yī)藥專業(yè)期刊。，國(guó)家藥監(jiān)局的抽查監(jiān)控結(jié)果顯示，2009年19月我國(guó)電視臺(tái)廣告的違法率為62；68月報(bào)紙刊廣告的違法率則高達(dá)95?；谶@種管理現(xiàn)狀，深入探究藥品違法廣告的成因，研究針對(duì)性的解決方法，對(duì)于提高管理水平、實(shí)現(xiàn)管理目的具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2. 報(bào)紙廣告比電視廣告違法率更高。2004年 1月11月 ,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)監(jiān)播了 45 424次省級(jí)和省級(jí)以下電視臺(tái)發(fā)布的藥品廣告 , 發(fā)現(xiàn)其違法發(fā)布率占6213 %; 2004年 6 月11 月 , SFDA 監(jiān)測(cè)了 159 份都市類、 晚報(bào)類和廣播電視報(bào)類報(bào)紙發(fā)布的 10 498 個(gè)藥品廣告 , 發(fā)現(xiàn)其違法發(fā)布率占 95 %。另?yè)?jù)中華醫(yī)管網(wǎng) 2005年 9月 20日?qǐng)?bào)道 ,2005年 1 月7 月 ,對(duì) 182 份報(bào)紙和 35 家地、 市級(jí)電視臺(tái) (頻道) 發(fā)布的藥品廣告的監(jiān)測(cè)表明 , 報(bào)紙藥品廣告違法發(fā)布率高9113% ,電視臺(tái)(頻道違法藥品廣告比例達(dá) 46 %。3.違法廣告表現(xiàn)形式多樣。（1） 不科學(xué)表示功效的斷言和保證，含治愈率、 有效率以及獲獎(jiǎng)等內(nèi)容。遼寧先臻制藥有限公司生產(chǎn)的“清腦降壓片” , 其藥品廣告宣稱: “高壓 180 右患者 , 服藥 1 個(gè)療程 ,血壓可以控制在 130 以下 , 3 個(gè)療程可停藥; 高壓超過 200 的重病患者 , 最多服用 4 個(gè)療程即可停藥。停藥后請(qǐng)您放心 , 你的血壓不會(huì)再高了”;通化神龍藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的“腦心安膠囊” ,該藥品廣告宣稱:“心臟病 7、8 年 , 吃了腦心安 1盒就見效; 總有效率達(dá)到 9819 %”藥品管理法 第六十一條第二款3 規(guī)定: “藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證”, 顯然 , 上述藥品廣告屬于違法廣告（2 ）產(chǎn)品功能主治的宣傳超出批準(zhǔn)的內(nèi)容。 藥品管理法 第六十一條3 規(guī)定:“藥品廣告內(nèi)容必須真實(shí)、 合法 , 以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn) , 不得含有虛假的內(nèi)容”, 而不少藥品廣告公然違反本條規(guī)定。如西安德天藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的“參龜固本酒” , 其功能主治為“益氣養(yǎng)血 , 健脾滋腎 , 祛濕活絡(luò)。廣告宣稱: “中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)推薦 , 五大疾病的綠色終結(jié)者; 主治心腦血管、 風(fēng)濕性疾病、 腎病、 胃病、 貧血; 只需 7 天 , 夜尿多現(xiàn)象得以消除 , 胃功能得到恢復(fù)” 。（3）產(chǎn)品名稱宣傳不規(guī)范、以患者形象為產(chǎn)品功效作證明，或含利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、 醫(yī)療機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品的功效作證明和肯定, 或聲明該產(chǎn)品被這些機(jī)構(gòu)推薦為治療疾病、 康復(fù)保健的唯一或最佳產(chǎn)品等內(nèi)容。有些企業(yè)著力宣傳商標(biāo) , 甚至擅自起名 , 以混淆視聽; 還有的企業(yè)利用科研單位、患者、專家等形象作證明。青島海爾藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“海名威牌海麒舒肝膠囊”, 該藥品廣告將產(chǎn)品名稱宣傳為“海名威” , 并利用患者形象作證明。 陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的“泌尿?qū)幠z囊” , 宣傳為“金敗毒” 。山西正元盛邦制藥有限公司生產(chǎn)的“三寶膠囊”, 宣傳為“耳通三寶”,并使用國(guó)家機(jī)關(guān)、科研單位以及利用患者形象作證明等。 藥品管理法第六十一條明確規(guī)定上述行為是不得有的行為。（4） 無藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)或批準(zhǔn)文號(hào)過期。 藥品管理法第六十條3 規(guī)定: “未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的 , 不得發(fā)布” ;藥品廣告審查辦法第十五條 6 規(guī)定: “藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)有效期為 1 年 ,到期作廢” 。 東北虎藥業(yè)股份有限公司制藥分公司生產(chǎn)的“蛹蟲草菌粉膠囊” 2, 無廣告批準(zhǔn)文號(hào);山西正元盛邦制藥有限公司生產(chǎn)的“三寶膠囊” 5 ,使用過期廣告批準(zhǔn)文號(hào)。（5）處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告。藥品管理法第六十條第二款3 規(guī)定: 處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告。而陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的“泌尿?qū)幠z囊” 4 、青島海爾藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“海名威牌海麒舒肝膠囊” 7 均為處方藥 , 卻在大眾媒介發(fā)布廣告。（6 ）非藥品宣傳藥品功效。屬于保健用品的日本“一度明” , 其在廣告中宣稱: “日本奇妙眼貼、輕松治眼病; 日本一度明治眼病 一貼就好;眼病好了 重見光明; 眼睛貼好了 省了 8000塊 !”藥品管理法第六十一條第三款規(guī)定: “非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳”, 上述廣告顯然違法。211 理順監(jiān)管體制。藥品管理法第六十條3 規(guī)定:“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn) , 并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào); 未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的 , 不得發(fā)布”, 這種管理行為屬事前監(jiān)管;藥品管理法第六十二條3 規(guī)定:“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查 , 對(duì)于違反本法和中華人民共和國(guó)廣告法的廣告 , 應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理意見 , 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法作出處理”, 這種行為屬于事中監(jiān)管;廣告法第六條13 規(guī)定: “縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)” 。法律賦予二個(gè)部門管理藥品廣告的權(quán)力 , 藥品廣告的審查機(jī)關(guān)與監(jiān)督管理機(jī)關(guān)分離14 , 如果銜接不好 , 不利于及時(shí)查處違法行為 , 使監(jiān)管效率降低。212 提高準(zhǔn)入門檻 , 保證廣告質(zhì)量藥學(xué)知識(shí)專業(yè)性很強(qiáng) , 制作和發(fā)布藥品廣告應(yīng)設(shè)準(zhǔn)入條件 , 藥品廣告制作和發(fā)布單位須配備必要的藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員 , 以保證所制作和發(fā)布的藥品廣告質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng) 一些企業(yè)只注重利潤(rùn) , 只要能達(dá)到增加收益的目的 , 就置法律于不顧 , 置人民群眾的利益于不顧 , 采取非法手段來推銷自己的藥品 3 。藥品廣告中存在的夸大宣傳現(xiàn)象的根源就是經(jīng)濟(jì)利益 ,因?yàn)橥ㄟ^對(duì)療效的無限放大這種最簡(jiǎn)單的方法 , 能夠把藥品銷售出去 , 而這種銷售行為的直接結(jié)果是企業(yè)能夠收回前期投入的資金 , 從而取得經(jīng)濟(jì)收益。2007年 3月,新修訂的 藥品廣告審查辦法 與 藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 頒布實(shí)施,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展與變化對(duì)藥品廣告做出了更嚴(yán)格與細(xì)致地區(qū)分、 規(guī)范,以便管理部門更好地實(shí)施監(jiān)管與查處。在 藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 中,對(duì)于藥品廣告也做出了具體而嚴(yán)格的規(guī)定, 比如第十條規(guī)定藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確,不得出現(xiàn)下列情形:含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的;說明治愈率或者有效率的;違反科學(xué)規(guī)律,明示或者暗示包治百病、 適應(yīng)所有癥狀的;其他不科學(xué)的用語(yǔ)或者表示,如 “最新技術(shù)” “最高科學(xué)” “最先進(jìn)制法” 等等。此外第十一條規(guī)定非處方藥廣告不得利用公眾對(duì)于醫(yī)藥學(xué)知識(shí)的缺乏, 使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫(yī)學(xué)、 藥學(xué)術(shù)語(yǔ), 造成公眾對(duì)藥品功效與安全性的誤解; 第十二條規(guī)定藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥,不得直接或者間接慫恿任意、 過量地購(gòu)買和使用藥品,不得含有以下內(nèi)容:含有免費(fèi)治療、 免費(fèi)贈(zèng)送、 有獎(jiǎng)銷售、 以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷藥品內(nèi)容的, 含有評(píng)比、 排序、 推薦指定、 選用、 獲獎(jiǎng)等綜合性評(píng)價(jià)內(nèi)容的等等;以及第十三條規(guī)定藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、 學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、 醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、 醫(yī)生、 患者的名義和形象作證明的內(nèi)容,藥品廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義等。而這些規(guī)定針對(duì)的也都是此前在藥品廣告發(fā)布中所出現(xiàn)的熱門違規(guī)行為。腸樂貼，紫環(huán)頸椎治療儀，等7種醫(yī)療器械，因擅自篡改廣告審批內(nèi)容，同時(shí)，在媒體上發(fā)布時(shí)，均沒有標(biāo)明廣告發(fā)布者和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)名稱。111 缺乏對(duì)醫(yī)藥廣告的法律規(guī)定, 相關(guān)法律責(zé)任不明確、處罰力度不強(qiáng)11111 缺乏對(duì)醫(yī)藥廣告虛假程度的法律規(guī)定。目前 , 虛假醫(yī)藥廣告之所以泛濫,原因之一在于缺乏法律、 法規(guī)對(duì)廣告虛假程度的規(guī)定。例如, 廣告法 中未將虛假程度(消費(fèi)者的誤解程度)作為判定標(biāo)準(zhǔn)之一;而在德國(guó),則規(guī)定若超過 10 %15 %以上的消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生誤解,就可認(rèn)定此廣告為虛假?gòu)V告1 。11112 虛假醫(yī)藥廣告違法責(zé)任規(guī)定不明確。如 藥品管理法中對(duì)虛假醫(yī)藥廣告雖有規(guī)定 ,但缺乏相應(yīng)的法律責(zé)任對(duì)其進(jìn)行約束。 對(duì)于同樣的虛假醫(yī)藥廣告 , 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 規(guī)定 “處以1萬(wàn)元以上 20 萬(wàn)元以下的罰款” , 而廣告法第 37條則規(guī)定“處以廣告費(fèi)用 1 倍以上 5倍以下的罰款” 。 司法量刑標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 ,無形中減弱了對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的處罰效果。 還有 , 刑法 對(duì)虛假醫(yī)藥廣告罪的法律規(guī)定也不明確 ,如構(gòu)成虛假醫(yī)藥廣告罪必須 “情節(jié)嚴(yán)重” ,但何謂 “情節(jié)嚴(yán)重” 卻不甚明確。同樣 , 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)也存在虛假醫(yī)藥廣告的隱患 , 但其對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告的法律規(guī)定則非常詳盡。 據(jù)新華網(wǎng)華盛頓報(bào)道 ,美國(guó)政府機(jī)構(gòu)法律規(guī)定非常詳盡、 明確 ,如位于美國(guó)科羅拉多州的奈克斯達(dá)制藥公司 ,曾收到過美國(guó)食品與藥物管理局( FDA)的書面警告。這封警告書長(zhǎng)達(dá) 10 頁(yè) ,歷數(shù)了該公司 “道諾紅菌素檸檬酸脂注射液廣告中的諸多虛假之處: 夸大新藥安全性 ,對(duì)發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的論文斷章取義拿來作為宣傳材料 ,甚至虛構(gòu)說 FDA 已對(duì)該藥作出積極評(píng)價(jià)。11113 法律、 法規(guī)處罰較輕。 廣告法 第 37條規(guī)定 , “利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳的 ,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布 ,并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響 , 并處廣告費(fèi)用 1 倍以上 5 倍以下的罰款; 對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、 廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用 ,并處廣告費(fèi)用 1倍以上5倍以下的罰款” , 其處罰效果也因?qū)嶋H廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賬面值所減弱; 何況 , 現(xiàn)實(shí)中虛假醫(yī)藥廣告的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告費(fèi)用 5 倍的罰款。而 刑法 對(duì)違法廣告的處罰也較輕。 如第 222條規(guī)定 , “廣告主、 廣告經(jīng)營(yíng)者、 廣告發(fā)布者若違反國(guó)家規(guī)定 ,利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳 , 情節(jié)嚴(yán)重的 , 處 2 年以下有期徒刑或者拘役 ,并處或者單處罰金。” 由此可見 ,無論虛假醫(yī)藥廣告情節(jié)多么嚴(yán)重 ,造成的危害多么大 ,處罰上限最高均為 “處 2 年以下有期徒刑或者拘役 ,并處或者單處罰金” 。 因?yàn)閺V告虛假程度是導(dǎo)致購(gòu)買其產(chǎn)品的直接原因之一 , 何況即使沒有購(gòu)買其產(chǎn)品 ,消費(fèi)者還會(huì)因誤信其虛假宣傳而延誤病情 , 從而導(dǎo)致巨大損失。112 相關(guān)執(zhí)法部門執(zhí)法力度不強(qiáng),往往會(huì)以罰代刑同樣 ,政府管理部門對(duì)于違規(guī)虛假醫(yī)藥廣告的處罰缺乏力度也是造成虛假醫(yī)藥廣告泛濫的原因之一。由于法律規(guī)定不詳 , 相關(guān)執(zhí)法部門權(quán)力規(guī)定不明確 , 缺少人手及執(zhí)法人員素質(zhì)不高等原因 ,造成許多違法廣告不能被及時(shí)處罰或處罰效果減弱。例如 , 廣告法 規(guī)定 ,虛假醫(yī)藥廣告需 “由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布 ,并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響 ,并處廣告費(fèi)用 1 倍以上 5 倍以下的罰款” 。 雖然報(bào)紙類廣告違法發(fā)布率達(dá) 95 % ,但很少見相應(yīng)廣告主“在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響” 。各地執(zhí)法部門對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告罪的判定標(biāo)準(zhǔn)不一 , 應(yīng)當(dāng)移交司法部門依法審理的 , 很多情況下會(huì)以罰款來代替。還是以前文美國(guó)制藥公司的虛假醫(yī)藥廣告事件為例 ,美國(guó)FDA 以信函的形式要求該公司立即停止散發(fā)虛假宣傳品 , 并在前一年度刊載過其廣告的所有媒體上公布真實(shí)信息;并警告說 ,如果對(duì)此置若罔聞 ,不做改正 ,其產(chǎn)品可能會(huì)被沒收。113 市場(chǎng)信息不對(duì)稱,醫(yī)藥企業(yè) “信息掠奪” 消費(fèi)者醫(yī)藥市場(chǎng)具備一種顯著的特征:信息不對(duì)稱。醫(yī)藥企業(yè)擁有產(chǎn)品的全部信息 , 而患者因缺乏相應(yīng)的醫(yī)學(xué)知識(shí) , 很容易被虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo) ,從而輕信廣告宣傳 ,成為“信息掠奪” 的對(duì)象。在這種情況下 ,部分非法生產(chǎn)廠商的假冒偽劣產(chǎn)品在虛假醫(yī)藥廣告的宣傳下 , 堂而皇之地進(jìn)入市場(chǎng) , 進(jìn)而排擠以合法廣告宣傳且質(zhì)量上乘的醫(yī)藥產(chǎn)品 , 久而久之成為市場(chǎng)主角 , 這樣一來 ,導(dǎo)致消費(fèi)者和合法企業(yè)的利益受損。114 部分媒體為追求最大利益而助紂為虐在炮制虛假醫(yī)藥廣告的過程中 , 單靠一些違廠商很難“興風(fēng)作浪” ,是誰(shuí)在推波助瀾、 助紂為虐呢 ? 通常來講 ,醫(yī)藥企業(yè)為了夸大宣傳 , 增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)的了解 , 發(fā)布廣告是一種很正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) ,媒體也了創(chuàng)收而替企業(yè)發(fā)布廣告。 但部分媒體為謀求最大利益 ,甘心淪為不法企業(yè)的馬前卒 ,從而助推了虛假醫(yī)藥廣告的泛濫與蔓延。22審批和監(jiān)督分離我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)管體制是由食品藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審批。工商行政管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的查處。審批部門對(duì)監(jiān)測(cè)到的違法廣告只能通報(bào)和移送而無權(quán)處理監(jiān)督處罰部門對(duì)藥品廣告內(nèi)容的真實(shí)性很少審查且藥品廣告的審批權(quán)僅限于省級(jí)食品藥品監(jiān)管局市縣級(jí)藥監(jiān)局無審批權(quán)。致使藥品廣告審批監(jiān)管呈現(xiàn)“管著的看不到看著的管不到審批的不管。監(jiān)管的不批”等狀態(tài)，違法藥品廣告因此有了可乘之機(jī)。23對(duì)違法者的處罰力度偏輕廣告法規(guī)定。利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正、清除影響并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。實(shí)際上違法藥品廣告產(chǎn)生的利潤(rùn)可能是罰款的幾十倍。對(duì)其處罰偏輕，起不到打擊的作用。31監(jiān)管模式創(chuàng)新311規(guī)范部門合作機(jī)制，提高監(jiān)管效率：就目前的法律環(huán)境看，進(jìn)行藥品廣告的單部門統(tǒng)一監(jiān)管短期內(nèi)不具備操作空間，在這種必須進(jìn)行部門合作協(xié)調(diào)的機(jī)制下，可以考慮采取可操作性措施，比如，建立違法藥品廣告管理的操作規(guī)范，明確部門協(xié)調(diào)的程序、時(shí)間等，減少協(xié)調(diào)成本和協(xié)調(diào)過程中的信息傳遞延誤，使得部門之間的配合能夠流暢有序的進(jìn)行，提高整體監(jiān)管效率，也可以考慮建立監(jiān)管不力的問責(zé)機(jī)制，提高監(jiān)管部門的行政意愿。312借力行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)行業(yè)自律：醫(yī)藥企業(yè)不可能不進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，更不可能不進(jìn)行廣告宣傳。行業(yè)內(nèi)部基于對(duì)廣告正確認(rèn)識(shí)形成的自律意識(shí)對(duì)于規(guī)范藥品廣告行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，這種內(nèi)發(fā)的動(dòng)力往往比基于監(jiān)管的外力的效果更明顯。在具體推行過程中，可以考慮立足醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)，引導(dǎo)會(huì)員企業(yè)建立正確的廣告理念。行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府、企業(yè)之間的社會(huì)中介組織，是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶。其行為往往可以帶動(dòng)全行業(yè)的變化，對(duì)于一些企業(yè)會(huì)員較多的協(xié)會(huì)更是如此，因此，可以考慮借力行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范企業(yè)的廣告和營(yíng)銷行為，引導(dǎo)企業(yè)建立正確的營(yíng)銷理念，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在廣告方面的自律1.加強(qiáng)對(duì)藥品、 保健食品廣告發(fā)布情況的集中監(jiān)測(cè)和檢查。 在廣告監(jiān)測(cè)中， 要把藥品、 健食品廣告作為監(jiān)測(cè)重點(diǎn)， 確定重點(diǎn)發(fā)布媒介、 形式和區(qū)域， 及時(shí)掌握藥品廣告發(fā)布動(dòng)態(tài)， 主動(dòng)發(fā)現(xiàn)違法問題。各地下半年要對(duì)藥品、 保健食品廣告組織二次以上集中監(jiān)測(cè)檢查。213 加強(qiáng)法制建設(shè) , 規(guī)范藥品廣告發(fā)布行為盡快對(duì)廣告法進(jìn)行修訂 , 加大對(duì)廣告發(fā)布者行為的法律約束 , 保證所發(fā)布廣告符合要求。214 加大打擊違法藥品廣告的力度當(dāng)前,違法藥品廣告現(xiàn)象比較突出,根據(jù) 藥品廣告審查辦法 第二十一條6 規(guī)定, 藥品監(jiān)管部門應(yīng)充分利用本條款, 增強(qiáng)打擊違法藥品廣告的力度。211 政府應(yīng)加強(qiáng)立法,相關(guān)部門加大執(zhí)法力度21111 逐步完善認(rèn)定虛假醫(yī)藥廣告的法律規(guī)定 , 細(xì)化、明確其法律責(zé)任 ,提高處罰力度。各級(jí)立法機(jī)構(gòu)要不斷完善相關(guān)法律、 法規(guī) ,做到有法可依 ,為執(zhí)法提供有力保障。 比如 ,對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告的認(rèn)定 , 可將消費(fèi)者的誤解率作為標(biāo)準(zhǔn)之一; 對(duì)于其不同的違法程度也要進(jìn)行不同的法律責(zé)任規(guī)定 , 做到量化、 細(xì)致。 對(duì)虛假醫(yī)藥廣告相關(guān)責(zé)任人的經(jīng)濟(jì)處罰和刑事定罪務(wù)必具有威懾力 ,以避免法律失控。 對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告制造者、 傳播者來說 ,違法成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其獲得利益。21112 政府部門加大執(zhí)法力度 , 并建立誠(chéng)信體系及虛假醫(yī)藥廣告索賠制度。實(shí)踐證明 ,工商管理部門和藥品監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度是抑制虛假醫(yī)藥廣告的有效途徑之一。 提高對(duì)執(zhí)法人員的精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì) ,激勵(lì)其文明執(zhí)法、 為民執(zhí)法 ,提高執(zhí)法的效率 ,做到有法必依、 執(zhí)法必嚴(yán)、 違法必究 ,從而震懾違法分子 ,降低虛假醫(yī)藥廣告發(fā)布率。政府相關(guān)部門還應(yīng)調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者參與到“打假”活動(dòng)中來 ,如成立藥品打假網(wǎng)站論壇、 開通熱線電話等 ,讓虛假醫(yī)藥廣告陷入人民 “打假” 的汪洋大海中。 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)上站點(diǎn) ,接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品廣告等的申訴。該委員會(huì)還特別重視因特網(wǎng)等新媒體 ,多次組織大規(guī)模的網(wǎng)上群眾 “打假” 活動(dòng) ,讓消費(fèi)者上網(wǎng)去尋找并揭穿各種虛假醫(yī)藥廣告 , 以此來對(duì)付網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的造假新趨勢(shì) , 效果非常顯著。國(guó)家、 地方政府機(jī)關(guān)要建立醫(yī)藥行業(yè)賠償金制度 , 并設(shè)立獨(dú)立的管理機(jī)構(gòu) 賠償基金委員會(huì)。 賠償基金的來源為藥商做廣告的抵押金 , 抵押金額度與企業(yè)廣告違法發(fā)布率成正比 ,再規(guī)定期限內(nèi)或其退出此行業(yè)時(shí)如發(fā)現(xiàn)其未發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告 ,可全額退還。 對(duì)于各種賠償案件 ,由賠償基金委員會(huì)聘請(qǐng)獨(dú)立索賠人來搜集證據(jù) , 并向法院提起訴訟 , 各種費(fèi)用及酬勞由賠償金暫時(shí)支付 , 等法院審判之后 , 將由發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告的企業(yè)或相關(guān)媒體按相應(yīng)額度補(bǔ)償這部分基金 ,并以補(bǔ)償金額度的相應(yīng)比例獎(jiǎng)賞獨(dú)立索賠人 ,作為其傭金。對(duì)于普通老百姓無法打贏的官司 , 或許獨(dú)立索賠人能夠打贏 , 當(dāng)其獲得相應(yīng)報(bào)酬時(shí) ,也為社會(huì)伸張了正義 ,打擊了社會(huì)丑惡行徑。同時(shí) ,政府相關(guān)部門還應(yīng)在醫(yī)藥行業(yè)建立廣告誠(chéng)信等級(jí)制度。對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告 ,將其廣告主、 廣告經(jīng)營(yíng)者、 廣告發(fā)布者及其后果等相關(guān)信息建立數(shù)據(jù)庫(kù) ,并向外界提供查詢服務(wù)和設(shè)立相應(yīng)等級(jí)。 違法發(fā)布率高的企業(yè)誠(chéng)信等級(jí)低 ,相反則高;對(duì)于低于一定等級(jí)的企業(yè)將被及時(shí)在全國(guó)性媒體上進(jìn)行通報(bào) ,進(jìn)而杜絕虛假醫(yī)藥廣告多地區(qū)發(fā)布的現(xiàn)象。212 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律,維護(hù)行業(yè)誠(chéng)信度醫(yī)藥企業(yè)要加強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí) , 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略出發(fā) , 以培養(yǎng)消費(fèi)者品牌知名度、 美譽(yù)度及忠誠(chéng)度為最終目標(biāo) , 以企業(yè)長(zhǎng)期利益為主 ,兼顧短期利益 ,逐步做大、 做強(qiáng)、 做精 ,成為醫(yī)藥行業(yè)的長(zhǎng)壽企業(yè)。因此 , 企業(yè)在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的同時(shí) , 還應(yīng)重視品牌的樹立與維護(hù)。 因?yàn)槊埔馕吨a(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)、 完善的服務(wù)、良好的形象、 較高的誠(chéng)信度、 知名度及美譽(yù)度 ,有利于消費(fèi)者優(yōu)先選擇其產(chǎn)品。 同時(shí) ,還要實(shí)施電子防偽技術(shù) ,防止冒藥品的侵害。電子防偽技術(shù)是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行電子識(shí)別標(biāo)志 ,消費(fèi)者通過辨別其電子識(shí)別標(biāo)志來判斷其產(chǎn)品真?zhèn)蔚募夹g(shù)。 雖然這種技術(shù)增加了產(chǎn)品的成本 , 但消費(fèi)者樂意支付這部分價(jià)然這種技術(shù)增加了產(chǎn)品的成本 , 但消費(fèi)者樂意支付這部分價(jià)格。因?yàn)榧偃鐩]有這種技術(shù) ,消費(fèi)者面臨著購(gòu)買虛假產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) , 這種風(fēng)險(xiǎn)成本大于支付電子防偽技術(shù)的成本 , 故消費(fèi)者愿意支付廠商 “信號(hào)顯示” 的成本。