貿(mào)易廣場推廣營銷策劃方案.docx

貿(mào)易廣場推廣營銷策劃方案【策劃背景】新世紀的第一個元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京某投資管理有限公司賴副總打來的電話，邀請我公司務必立即趕赴平頂山，言辭之誠懇，容不得人半點推辭。兩天后公司項目組成員踏上開往平頂山的火車。北京某投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長達半年的前期運作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場作為其在河南省投資的第一個房產(chǎn)項目,同時也希望以此項目為切入點,一戰(zhàn)而勝挺進中原。該項目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調研表明:項目前景并不容樂觀。首先,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場的區(qū)位優(yōu)勢。由于平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程，而鄭州的輻射力之強之大已遠遠超出了平頂山的延伸范圍;平頂山人多年來已經(jīng)習慣開車直接到鄭州采購，以至于當?shù)氐膸讉€所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。甚至在項目地附近，就有一個啟動三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。另外，當?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識淡薄，對商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹慎觀望態(tài)度。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項目組玩笑式的給此項目作了一個比較形象地總結：要想實現(xiàn)項目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術”，從項目概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結隊的沖進現(xiàn)場搶購商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內(nèi)完成既定目標?？磥碚嬗悬c天方夜譚，面對這樣一個不具備任何基本成功要素的項目，我們的思想有一些動搖了。就在我們猶豫不決時,其北京公司的副總又打來了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語非常堅決，并向我們轉達了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠懇的說道：對于最后企劃，我們是在長時間做了大量實地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們曾經(jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專業(yè)素質；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績?nèi)缬欣щy我們可互相幫助在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。因為在項目的天時、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項目考慮最多的一個因素。所謂商品是市場化的社會商品，而在以人為中心的市場化社會中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝決心以及那種人定勝天的工作作風,我們深知如此一個“憑空造市”的項目,成敗關鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當即拍板合作，并馬上成立項目組全力運做平頂山項目。在第二天的專項立項動員會上，其公司董事長打來電話對雙方的合作表示祝賀，并強調了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營理念“全贏”怎么可能？面對如此劣勢的項目，看來只有全力以赴了?！静邉澗科巾斏劫Q(mào)易廣場占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽度來,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫,并形成新的商業(yè)文化。而對平頂山和平頂山的消費者也是一場全新的沖擊。市場、消費者、投資者、經(jīng)營者以及開發(fā)商和代理商，這就是該項目所強調的全贏。全贏是最終目標，要達到目標則需要扎扎實實細致精確的工作。而準確的市場調研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報，精確定位敵軍坐標，從而展開有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項目調研組人馬又一次奔赴市場前線。我們深信，運用公司十余年實踐總結提煉出的一套獨創(chuàng)的區(qū)域調研模式的摸排調查后，一定能在市場中找到項目成功的突破口。一個月后，兩大包資料被運回了總部，公司項目組立即進入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調研報告雖然只有幾十頁。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：喜的是在上半年，自國務院頒布的儲蓄實名制實行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購風潮，據(jù)調查表明：40%的搶購業(yè)戶為隱性收入者和富有的個體老板，他們搶購房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而對于商鋪這種投資回報率高的投資行業(yè)還尚未被認可。恰恰這看似劣勢的市場空白猶如遠方隱約的燈光，給我們帶來了一些希望，設法把這片處女地開發(fā)成無窮的寶藏也成了項目的一線生機。憂的是整個城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因為種種原因導致租者多買者少。以此反觀我們的項目就更讓人有雪上加霜的感覺:平頂山貿(mào)易廣場，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內(nèi)非常的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相對來說決定了一個房地產(chǎn)項目的成敗，但是恰恰這個項目最大的劣勢就是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場，天時，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。決勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風暴會議以確定項目定位。自從接手這個項目以來，項目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會議和工作了，望著一個個熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因為大家都明白，客戶的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進行精確定位，全力包裝,借以達到“無中生有,有而必勝”的結果.況且誰都知道最后企劃的品牌是每一個人都在背后支撐的結果，作為國內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對客戶負責是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個項目都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。會議室內(nèi)煙霧繚繞，針對項目定位的討論異常激烈，除了市場因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結構，發(fā)展趨勢，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們在目標消費群的定位上形成統(tǒng)一認識，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟狀況，我們最終將目標群體劃分為三類人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂山市是一個以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來的能源城市，在5、6年前，平頂山個體小煤窖非常發(fā)達，大約有5000多家，造就了不少小富翁。盡管在國家規(guī)范煤炭市場的政策下僅剩下1000多個。但這部分取締的小煤礦主由于開發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財途徑。而且這類群體文化水平不高，感性力較強，早前從事的行業(yè)導致投機心理較重，應該是項目的核心買家，也應該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動作用的“精神領袖”；其二是商業(yè)流通領域的私營業(yè)主，這類人群有一定的經(jīng)營和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪子做房東的心理很強，尤其是具有經(jīng)營前景的商鋪會更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領域的富裕人士，這幾年的股票市場的高風險、銀行存款的實名制和低利息使這類人群都在紛紛尋找新的投資途徑。而以這幾年我們運作商鋪的經(jīng)驗來看，這后兩類人群往往會是銷售目標的主力軍。當然，也不排除隱藏財產(chǎn)的可能性群體。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財觀念，尤其對于平頂山這個尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又根據(jù)項目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營性投資客戶，投資性客戶又將其細分為純投資性客戶和投機性投資客戶。如此順利地就將目標群體定位劃分歸納，令項目組的同事精神一振，接下來是項目定位，以及訴求思路和與定位目標群的銜接問題。而對項目定位的爭議是最大的，原因是對于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場實在沒有一個可以托載的點讓其成為最吸引人購買的地方，前面提到過的小商品城的三次啟動失敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會議中我們又仔細分析梳理了一下平頂山的項目市調資料，其優(yōu)勢仍乏陳可言。平頂山的整體消費力不是很強，且比較保守，如果不能拿出一個讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會買一座毫無價值的鋪子。一時間，會議進入了死角。這時不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點了還沒吃飯呢。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請客。策劃就是這樣，它常常會讓你忘記時間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時候都在思考。這也是公司人人常說的，做策劃是最苦的，因為它是永遠不停止的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因為你的大腦也是不停止的“憑空”造“航母”，包裝是關鍵讓我們再重復描繪一下此時的平頂山貿(mào)易廣場：規(guī)劃設計剛剛完成，一期工程還尚未動工，開始準備建造的平貿(mào)廣場僅是有著260余畝的大片荒