創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作技巧27(1).doc

創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作技巧成功計劃書的四大評定標準u 可支持性（充足的理由是什么）u 可操作性（如何保證成功）u 可贏利性（能否帶來預期的回報）u 可持續(xù)性（我們能生存多久）創(chuàng)業(yè)計劃書六大關注重點u 項目的獨特優(yōu)勢u 市場機會與切入點分析u 問題及其對策u 投入、產(chǎn)出與贏利預測u 如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略u 風險應變策略確立創(chuàng)業(yè)目標應考慮的因素(6M方法）u 商品(Merchandise)：所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么? u 市場(Markets)：要影響的人們是誰?u 動機(Motives)：他們?yōu)楹我I，或者為何不買?u 信息(Messages)：所傳達的主要想法、信息與態(tài)度是什么?u 媒介(Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客?u 測定(Measurements)：以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標?創(chuàng)業(yè)計劃團隊的最佳組合u 專業(yè)技術人員u 市場調查人員u 營銷策劃人員u 財務分析人員u 公關執(zhí)行人員u 創(chuàng)意表述人員創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作大綱u 項目概述u 市場分析u 定位策略u 營銷組合策略u 風險應變策略u 財務計劃與投資收益分析u 附件：1、市場調查分析報告 2、相關的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料 一、 項目概述u 項目提出的背景u 項目概念與獨特優(yōu)勢u 項目成功的關鍵要素u 資源、能力與競爭實力u 資金保證與贏利預測二、市場分析u 市場環(huán)境分析u 消費者分析u 產(chǎn)品競爭力分析u 問題及其對策（一）市場環(huán)境分析u 宏觀環(huán)境分析PEST模型u 行業(yè)環(huán)境分析波特模型u 競爭環(huán)境分析u SWOT綜合分析技術宏觀環(huán)境分析PEST模型行業(yè)環(huán)境分析波特模型競爭環(huán)境分析市場障礙u 直接競爭者分析u 間接競爭者分析競爭環(huán)境分析市場空檔u 競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目競爭環(huán)境分析市場地位u 市場領導者u 市場挑戰(zhàn)者u 市場追隨者u 市場補缺者SWOT綜合分析技術（二）消費者分析u 消費者的總體消費態(tài)勢；u 現(xiàn)有消費者分析：包括現(xiàn)有消費群體的構成、消費行為和態(tài)度、使用習慣、主要問題點和主要機會點；u 潛在消費者分析：包括潛在消費者的特性、購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等。（三）產(chǎn)品競爭力分析u 產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能、質量、價格、材質、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析u 產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析u 產(chǎn)品競爭力分析（SWOT分析法）三、定位策略u 戰(zhàn)略定位u 市場定位u 產(chǎn)品定位u 傳播定位（一）戰(zhàn)略定位（二）市場定位u 目標市場u 購買需求與購買習慣都類似的一群人u 生活方式相同的一類人群u 目標市場的定位方法u 將整個市場細分化u 確定主要和次要的目標市場（二）市場定位u 將整個市場細分化u 地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候u 人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍 u 心理變量：社會階層/生活方式/個性u 行為變量：購買時機/追求的利益/使用地位（二）市場定位u 確定主要和次要的目標市場u 可盈利性u 可計量性u 可進入性u 規(guī)模性u 可適應性（公司的目標與資源）（三）產(chǎn)品定位u 整體產(chǎn)品的概念u 核心產(chǎn)品：核心利益與服務形式產(chǎn)品：包裝、品質、品牌、式樣、價格u 附加產(chǎn)品：安裝、運送、服務、保證、心理滿足 （三）產(chǎn)品定位u 品牌形象定位u 產(chǎn)品功能定位（三）產(chǎn)品定位u 產(chǎn)品定位要考慮的三個問題u 何種顧客會來買這個產(chǎn)品？ 確定目標群體u 這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？ 確定產(chǎn)品的差異性u 顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ 確定競爭者是誰（三）產(chǎn)品定位u 有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略n 大小n 價位n 顧客性別n 包裝n 顏色n 品牌（四）傳播定位u 理性訴求u 感性訴求四、營銷組合（4P組合）策略u 產(chǎn)品策略u 定價策略u 渠道策略u 促銷策略（一）產(chǎn)品策略 u 產(chǎn)品組合策略u 包裝策略u 新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）定價策略u 吸脂定價策略u 滲透定價策略u 滿意定價策略u 心理定價策略（三）渠道策略/ 渠道的選擇u 直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售u 間接銷售：u 批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商u 零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 （電話、直郵、網(wǎng)絡商店、電視購物廣場）、自動售貨機u 銷售組織：連鎖店、消費合作社（會員制消費組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場（三）渠道策略/渠道的管理u 給予合理的利潤和折扣u 交易中予以特殊照顧u 竟銷額外獎金u 合作廣告補助和展覽津貼u 經(jīng)銷店內外裝潢資金援助u 給予技術支持u 代辦財務分析和市場分析u 共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓、廣告與促銷計劃u 創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物（四）促銷策略n 優(yōu)待券n 附贈贈品n 競賽或抽獎n 加量不加價n 集點優(yōu)待n 降價促銷（四）促銷策略/廣告與公關策略u 廣告目的u 廣告對象u 廣告地區(qū)u 廣告主題與創(chuàng)意u 廣告表現(xiàn)u 廣告階段策略u 媒介組合u 廣告預算及分配u 廣告效果預測五、風險應變策略u 外部風險應變策略u 政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化u 法律環(huán)境的變化 人文/風俗的抵觸u 科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權的保護u 內部風險應變策略u 資金的問題 市場的問題 管理的問題u 公關的問題 人員的問題 六、財務計劃與投資收益分析u 投資效益分析u 項目總投資預算u 資金來源分析u 產(chǎn)品成本計算u 經(jīng)濟效益分析u 靜態(tài)經(jīng)濟效益指標u 動態(tài)經(jīng)濟效益指標u 市場推廣費用預算分配附件u 市場調查分析報告u 相關的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料 案例參考：臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書一、 項目概述（一）項目策劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當?shù)闹?，產(chǎn)品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。 （二）項目概念與獨特優(yōu)勢百齡的獨特之處是味感咸，因為它的配方中含有“鹽”的成份。我國古代醫(yī)學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別于國內市場上的各種香型和藥物牙膏。百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質的牙膏。（三）項目成功的關鍵要素百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是：1、 強化口感的獨特性，并努力為消費者所認可；2、 引導一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值；3、 銷售網(wǎng)絡是否有足夠的輻射力。（四）項目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗。這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力。隨著中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產(chǎn)品，增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點，確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。 （五）項目實施目標 百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場上取得經(jīng)驗，然后再推廣全國。 1、近期目標：投入北京市場，獲得80認識率。(35個月)2、中期目標：取得北京市場20以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(12年)3、長期目標：1取得全國市場20以上的份額。二、 市場分析（一） 市場環(huán)境分析A、綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達28億多支，人均消費量233支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場容量還將擴大。 雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場。現(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為233支，200克左右，北京市為303支，但都與發(fā)達國家人均500克的消費水平相距甚遠。 其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85，農(nóng)村50的目標，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。另一面，北京市有244的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。 從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛(wèi)生。并在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場結構有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7的速度增長，也將形成一個巨大的市場。B、競爭環(huán)境分析1、國內主要牙膏品牌的市場占有率品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價 格 包 裝 占有率 中 華 上 海 香 型 09063g 210128g 鋁 管 114 黑 妹 廣 州 香 型 100638 300150g 鋁 管 89 藍 天 北 京 香 型 075 鋁 管 87 兩 面 針 柳 州 藥 物 09063g 鋁 管 85 潔 銀 廣 州 藥 物 11063g 鉛 管 83 小 白 兔 杭 州 兒 童 08663g 鋁 管 54 白 玉 上 海 藥 物 08363g 鋁 管 46 獅 王 青 島 香 型 15090g 鋁 塑 23 高 露 潔 美 國 香 型 8401208 鋁 塑 19 黑 人 美 國 香 型 600120g 鋁 塑 17 美 加 凈 上 海 香 型 18090g 鋁 塑 143 上海防酸 上 海 藥 物 065 鋁 管 14 上海特效 上 海 藥 物 065 鋁 管 13 一 見 喜 福 州 藥 物 09063g 鋁 管 075 目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。2、牙膏品類的劃分隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向專門化、細分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。 3、競爭狀況 由于市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的441。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。 此外，國內出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質而擁有一定層次的消費者，具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。 另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。 為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進行技術改造，增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進一步細分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。 99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進行訴求，以求保住自己的市場份額。 4、競爭者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 主要競爭者的市場定位及廣告訴求點： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活(CF)；兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；潔銀：定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。 5、競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強占市場分額。 （三）百齡的問題點與機會點 1、問題點(市場阻礙) 牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費的臺灣，價格不易接受；市場調查結果表明，148的消費者有固定品牌習慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費者習慣。 2、機會點（市場空檔）A、 政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強對兒童的教育，愛護牙齒的觀念將越來越普及；B、 隨著人們物質文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；C、 兩岸關系正成為大陸群眾關心的熱點問題，可以有效借勢，進行注意力的炒作；百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。 （二）消費者分析 1、消費需求： (1)潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。 (2)牙齒保?。合M者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 (3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 (4)治療牙病：我國約有305的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 2、消費習慣： (1)時間：按長期的生活習慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。 (2)頻率：242的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好：148消費者使用固定的品牌；852的消費者隨意變換品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。 3、購買情形 （1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與612。購買地點：中小型百貨商店845；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。 （2）購買決策因素： a、習慣：牙膏是小型日用品，購買風險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。 b、實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。 c、方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。 d、廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣后受廣告影響少。 （3）購買方式： a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。 b、家庭購買多喜歡大號(120g以上)；個人購買多喜歡小號(63g)。 4、價格承受力 （1）購買力：同發(fā)達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為23971元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占639，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （2）消費結構：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為5758元人。 （3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏303支，牙膏的乎均價格為24元支(大號)，是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元支。 （三）產(chǎn)品競爭力分析 1百齡特點A、 百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當?shù)闹С致?357)，產(chǎn)品進入成熟期。但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。 B、 百齡最獨特之處是味道咸。因為它的配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。C、 我國古代醫(yī)學認為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學的這一知識，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。D、 百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。E、 百齡是老牌號的牙膏企業(yè)，關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗。2優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。 百齡作為種臺灣產(chǎn)品，在大陸市場上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。 （1）產(chǎn)品優(yōu)勢A、 生產(chǎn)技術：國內牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進技術設備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。B、 國內牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內進口方便。國內牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的。C、 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、 國內牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。 （2）產(chǎn)品劣勢A、 百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。B、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。C、 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 三、定位策略（一） 戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。（二） 市場定位 1、區(qū)域市場定位 以北京為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領大陸市場。 2、目標市場定位使用者：2040歲之中青年，中等以上收入者；購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標市場對象分析： A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20一25未婚青年； 2535已婚青年，子女在10歲以下； 3540已婚中青年，子女在10歲以上。 B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多； C、注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關系，以及在社交中的自我形象； D、平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實際，價格是重要考慮因素。 (三)產(chǎn)品定位1、品牌形象定位根據(jù)對牙膏市場環(huán)境、目標市場對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場定位，百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進社交生活的高品質牙膏。百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣。1、 產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。 (四)傳播定位 1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象； 2、百齡可建立在社交生活中的信心；3、百齡獨特品味，與追求獨特之心態(tài)相應。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略采用大小兩號包裝規(guī)格（大號120g、小號65g）同時推向市場。2、產(chǎn)品包裝策略A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍、淺藍、白色三種標準色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標志；B. 外盒采用高級紙板精印，采用深藍、淺藍、白三種標準色，以醒目色塊標示其咸味，連同百齡口號和標志，C. (上同)并加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；D. 每個盒內附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。 （二）定價策略 1采取高品質、中等定價的滲透定價策略； 2家庭型320元支；個人型：160元支。 (三) 渠道策略 1、渠道的選擇分銷路線：百貨公司消費者。 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點采取統(tǒng)一的POP設計，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道的管理 折扣25%，分期支付A. 如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%；B. 如能完成銷售定額再付給5%；C. 如能向顧客提供有效服務再付給5%；D. 如能正確報告顧客購買水平再付5%；E. 如能適當管理應收帳款再付給5%；F. 銷夠1000個獎勵500元； G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放。 （四）促銷策略1、促銷活動 百齡上市時間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。 上市前一周即播發(fā)預先廣告(電視、報紙) 活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試； 活動主題：百齡幸運揭蓋 活動內容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進行雙重抽獎： （1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志，可得一個漂亮的百齡學生書包，作為家長送子女的新學年禮物。(1：20) （2）牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎； （3）一次性購買十支(大號)百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。2、公關活動A、制作小冊子和宣傳單內容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項公關、促銷活動中分發(fā)、增進了解。時間：7月30日經(jīng)費：1萬元。B、百齡Party：內容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯(lián)歡。目的：促進百齡銷售人員對百齡的了解，增進感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質的服務對待百齡顧客。時間：8月14日經(jīng)費：1萬元。C、愛牙日內容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結構，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關心公眾健康的形象，并增進公眾了解。時間：9月1日經(jīng)費：1萬元。 D、贊助奧運代表團 內容：爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品；目的：以“臺灣的信心”鼓勵運動員，借此擴大知名度。時間：9月24日經(jīng)費：10萬元。 E、百齡愛牙博士 內容：設立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學進行巡回宣傳。目的：配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費者。時間：2月14日經(jīng)費：1萬元。 F、百齡恭賀新禧 內容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。目的：聯(lián)絡感情，并提醒消費者過年別忘了百齡。時間：2月14日經(jīng)費：1萬元。 G、百齡周歲慶 內容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費者反饋信息，制定下年度計劃。時間：8月15日經(jīng)費：2萬元。 （五）廣告策略 1、廣告目標 建立80之品牌知名度；爭取2040歲消費者。樹立百齡是促進社交生活的商品質牙膏的觀念。改變消費者認為牙膏都是香味的觀念，使之認同百齡威味。 2、廣告策略 預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。 3、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標志。百齡定位為促進社交生活的高品質牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。 創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗! 咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求) 4、廣告表現(xiàn) （1）CF表現(xiàn)： 預售期：企劃意圖：通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意； 表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨(十秒) 發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之咸味，樹立高品質觀念，提高知名度。 表現(xiàn)方式：示范式。(30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號：咸咸的，很特別喲! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位； 表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗；(求職、情人、朋友、結 婚等) 主 題：擁有輕松與自信的心； 場 景：現(xiàn)實生活中的實際場景； 模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定) 配 音：現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂。 （2）平面廣告表現(xiàn)：NP(報紙)：企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨特性銷售主張) 主題之一：如果你不相信我們會關心你的牙齒，難道你希望看到這個?(齲齒模) 主題之二：如果你不認為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個?(一支紅辣椒) 主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個?(一個用完的鋁牙膏卷) 正 文：由每個主題引發(fā)，最終歸結到“自信心” 口 號：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結合，提供信息并建立企業(yè)形象。 主 題：擁有輕松與自信的心。 POP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動 主 題：擁有輕松與自信的心。 咸咸的，很特別喲!海報：企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售。 主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心?。?）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。 主 題：擁有輕松與自信的心。 故 事：與青年人生活相關的事。 模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力； 音 響：自然擬音； 音 樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。 （4）直郵廣告DM表現(xiàn)： 企劃意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候，體現(xiàn)百齡關心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。 主 題：清純清純的新年祝福。 正 文：親切、溫馨、富于人情味。 5、廣告文稿（1）電視廣告文案： CFl 以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。 聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。 甲：有沒有聽說，一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市! 乙：它的味道咸咸的，很特別喲! 甲：還要進行幸運揭蓋大抽獎! 合：請注意八月十五，全市各大百貨店1 男：臺灣百齡。 CF2 示范型 女聲： 將一份輕松與自信 加一點感覺在里面 (流水聲) 維護你我的心 讓牙齒更亮麗 讓個性更光彩 全新設計的鋁塑包裝 好清爽咸咸的，很特別喲!(男中音) 百齡牙膏 輕松自信，貫徹每一天! CF3 朋友聚會場面 模特為30多歲男性 (輕松室內樂) (男旁白) 開懷時刻 你也許會突然想起牙齒的煙漬 和口臭 而覺得尷尬 放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗 不再對你有任何負擔 (輕松室內樂) 百齡牙膏擁有輕松與自信的心! CF4 企業(yè)形象 公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。 音響：現(xiàn)場效果音 此類故事可系列化 音樂聲起 (男音旁白) 將一份輕松與自信 加一點感覺在里面 維護你我的心 百齡牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）廣播廣告文案： 男一：海邊的風柔柔的， (幻想狀)她輕輕地向我走來， 微風砍動她的長發(fā)， 海浪吻著她的雙腳， 她笑了，笑得那么燦爛， 我向她伸出雙臂，露齒一笑男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準會把她嚇跑的！ 男一：那，我永遠也請不到小美了?! 女聲：放松一下! 用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗， 隨時揮灑個性的風采! 敲門：吟、吟 女聲：阿明在嗎? 男聲：哇，小美 音樂：百齡牙膏！ 童聲：咸咸的，很特別喲！ （3）報紙廣告文案： NP1 標題，l號黑體； 正文：5號宋體； 版面：14版。 也許你擔心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負擔。輕松自信，貫徹每一天！ NP2 也許你已經(jīng)習慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！ 6、媒介戰(zhàn)略 A、媒體策略 （1）促銷、公關活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等； （2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗； （3）廣告密集期：812月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。 B、媒介組合及時間運用 六、投資收益分析與預算分配市場推廣費預算預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支，根據(jù)市場預測，百齡可達到20的市場占有率，即達到500萬支銷售量，利潤可達750萬元。本年度推廣費總預算按本年度營銷利潤的25支取。推廣費為： 750萬251875萬 其中：市場促銷費： 7萬(不含宣傳品制作) 公關活動費： 16萬 廣告制作費： CF 14 40萬 印刷品 l0萬 媒介運用費： 電視 260次2000元52萬 廣播 150次200元3萬 報紙 60次2500元225萬 廣告公司傭金：180萬1527萬 總計1775萬元 另10萬元為風險預備金（不可預計費）。創(chuàng)業(yè)計劃網(wǎng)上綜合商社1.業(yè)務要點 本電子商務計劃旨在建立網(wǎng)上綜合商社(億聯(lián))，從事國際貿易，經(jīng)營鋼鐵，化工，紡織，機械，電子，IT產(chǎn)品等，逐步取代傳統(tǒng)的綜合商社職能。換言之，以網(wǎng)上虛擬綜合商社代替實體綜合商社海外辦事處。首先，從綜合商社盛行的中韓，中日貿易開始；再逐步擴展到中美，中歐，中俄等（中國外國）貿易。重點先以推介外國商社，工廠及其產(chǎn)品為主，以作為中國加入WTO后，國內企業(yè)獲取海外市場第一手資料的貿易門戶，再進一步發(fā)展成為外商與中國企業(yè)貿易門戶通道。最后實現(xiàn)全球互動式的貿易門戶網(wǎng)站。2.公司簡介 目前，億聯(lián)()作為個人站點已于1999年底于上海開通，并著手創(chuàng)立網(wǎng)上綜合商社，現(xiàn)中韓貿易的雛形已基本形成。創(chuàng)立者背景：韓國著名綜合商社之一的（株）曉星（HYOSUNG CORP）6年多國際貿易商務主任職業(yè)生涯積累了大量進出口商（包括工廠）的第一手資訊，國際國內貿易實務經(jīng)驗豐富，傳統(tǒng)的離線（OFF LINE）交易流程相當熟悉，1999年交易額達USD3000萬。3.產(chǎn)品/服務 億聯(lián)()的戰(zhàn)略目標是成為一個國際貿易的門戶網(wǎng)站，兼具進出口商直銷的網(wǎng)上平臺功能。M 將以信息中介的角色為買賣雙方提供商情資訊內容服務和商務服務。短期目標是以信息中介商的角色用網(wǎng)站代替住華辦事處。3.1商業(yè)模式 億聯(lián)()的商業(yè)模式是“B-B-B”，其中：第一個B代表賣方（如外國工廠或商社）；第三個B代表買方（如國內企業(yè)或進口商）；第二個B即代表億聯(lián)（）而實際上億聯(lián)（）是以信息中介的角色代替?zhèn)鹘y(tǒng)貿易中間商，具體地就是以網(wǎng)站代替跨國公司龐大的海外辦事處職能，從而可以使這些公司節(jié)省大量的海外辦事處經(jīng)費的投入，隨著影響的日益擴大，也省卻了許多市場營銷的開支；同時，對于買方來說，則可以最快的速度獲取最新，最具競爭力的報價或資訊。網(wǎng)站的贏利將來自：1) 訂單成交后的傭金收入； 2) 廣告收入； 3) 有償資訊收入； 4）會員會費收入。由于大宗商品的緣故，傭金收入不容小視。買賣雙方通過本站實現(xiàn)無紙化貿易，付款方式采用國際通行的信用證，不存在網(wǎng)上零售業(yè)采用信用卡導致的安全隱患。特別說明：本人在此提出的“B-B-B”商業(yè)模式，理論依據(jù)是來自網(wǎng)絡價值一書（McKinsy & Company,Inc.,約翰.哈格爾三世&馬克.辛格 著）。 本人認為：B-C或B-B模式應當更適合于寡頭壟斷企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，如戴爾（Dell）的計算機直銷網(wǎng)絡，作為消費者C或后一個B，他（她）別無選擇，只能通過前一個B來購買商品，而此時的網(wǎng)絡營銷對賣方(第一個B)來說可以認為是充分利用了網(wǎng)絡的優(yōu)勢并節(jié)約了成本，對消費者來說也得到了事實在在的好處。而對于壟斷競爭企業(yè)或行業(yè)來說，消費者購買商品時自然要貨比三家，此時若賣方（工廠）建立自己的直銷網(wǎng)上平臺，在某種程度上，可以說是方便了消費者或買家，這里有一個誤區(qū)即買方通過工廠直銷獲得的應當是最低價，但這僅僅是該行業(yè)中若干家之一的最低成本價，并不能代表行業(yè)的最低價或最合理價！試想：若買方通過每家賣方的直銷平臺獲得報價并自己比較，這個成本顯然是比較高的，而且買方還不一定知道全部的賣方，換言之，其花費很大成本得出的結果仍有缺憾！而這一缺撼正是“B-B-B”模式存在的理由！“B-B-B”模式之中間一個B即是信息中介的角色，她的職能就是為第三個B（買方）提供所有賣方（或絕大多數(shù)賣方）即第一個B的全面資訊（如價格，質量，交貨期等等）并通過網(wǎng)站的搜索比較功能，使買方（第三個B）可以馬上知道最低報價是哪一家，品質最優(yōu)是哪一家，最快交期是哪一家并通過設定權重參數(shù)再比較計算后得出最適合自己要求的是哪一家的產(chǎn)品或服務。同時，賣方（第一個B）也可以通過信息中介（第二個B）獲取目標市場或目標客戶的最新需求，并最大限度的面對買方市場。概括地說：億聯(lián)將采用的B-B-B模式，使買賣雙方都有機會以最低的成本最快的速度獲得滿意度最高的產(chǎn)品或服務，而這一切正是通過第二個B提供的比較功能得以實現(xiàn)。其實，這一模式在實體經(jīng)濟中可以顯著的發(fā)現(xiàn)，最明顯的就是日韓綜合商社的職能。3.2網(wǎng)站定位 國際貿易的門戶，以網(wǎng)上貿易平臺取代實體的海外分支機構，并使買賣雙方直接見面。通過強大的搜索功能和豐富的買賣資訊內容，買方可以比較，選擇同一產(chǎn)品多個賣方(工廠)的價格與服務并選擇適合自己的最佳價格性能比產(chǎn)品；而賣方也可以非常方便的找到目標客戶，通過這一信息中介掌握的大量資訊，賣方可以隨時了解競爭對手的報價等情況。當然，這是在充分尊重與客戶隱私權的基礎上實現(xiàn)的。3.3消費者可得到的好處 由于億聯(lián)的目的是建立一個工廠直銷的國際貿易平臺，客戶獲取的報盤將是實在而且充滿競爭力的，買家通過本站全天候透明的報價體系，可以避免過去那種無目的的四處詢盤而拿到的報盤卻是經(jīng)過幾個中間商之手的情況發(fā)生；對于賣家來說也可以掌握各家工廠的供貨情況(價格/數(shù)量等),同時減少海外辦事處的設置費用，并省去相當?shù)氖袌鰻I銷費用，卻能同許多傳統(tǒng)貿易營銷方式下根本不可能聯(lián)系上的潛在客戶