11、市場細分與差異化營銷.ppt

商業(yè)銀行市場細分與差異化營銷 主講 某銀行上海分行個人理財中心主任某基金公司營銷部總經(jīng)理張岱云上海明鴻中小銀行培訓中心2008 10 2 主講人張岱云先生 15年金融從業(yè)經(jīng)驗 工商管理碩士 在零售銀行 金融理財 證券基金 市場營銷等領域擁有豐富理論知識和實踐經(jīng)驗某全國性商業(yè)銀行個人理財業(yè)務創(chuàng)始人之一中國農(nóng)業(yè)銀行 交通銀行 華夏銀行 桂林商業(yè)銀行特聘專家顧問 上海市金融理財師專業(yè)技術水平認證標準 編撰者之一資深金融培訓師 實戰(zhàn)派 講師的代表 3 目錄 第一部分 商業(yè)銀行差異化營銷策略意義第二部分 銀行客戶細分第三部分 金融產(chǎn)品差異化運用第四部分 差異化銀行營銷模式 4 第一部分商業(yè)銀行差異化營銷策略意義 所謂差異化發(fā)展 是企業(yè)在確立經(jīng)營目標滿足顧客需求的過程中 確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領域 方面 環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢 形成與競爭對手的差異 贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略 不可能吃掉整個市場蛋糕 商業(yè)銀行應正確進行市場定位和差異化經(jīng)營 5 商業(yè)銀行經(jīng)營目標 商業(yè)銀行資源有限 商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇 商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略 商業(yè)銀行差異化營銷策略 有所為有所不為 6 實施差異化發(fā)展的基本方法 差異化的出發(fā)點 滿足顧客差異化需求差異化的重點對象 核心需求對不同客戶尋找其核心需求 分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務 充分了解競爭對手的產(chǎn)品 服務戰(zhàn)略 價格特點 才能針對性的構建差異化對策 7 銀行差異化的基本策略 銀行差異化的客戶基礎及同業(yè)差異化的基本特征銀行業(yè)務定價差異化銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化銀行業(yè)務服務差異化 8 1 銀行差異化的客戶基礎客戶具有各種各樣的偏好 他們對同一種產(chǎn)品服務的特征 特色 等級及質(zhì)量等有著不同的反應 這為銀行提供差異化服務提供了基礎 Back 9 2 同業(yè)差異化的基本特征從銀行業(yè)務的競爭看 僅比同業(yè)以更低的價格來提供產(chǎn)品及服務是不能長久的 因此 只能在提供其它同業(yè)提供不了的服務和方便性上下功夫 根據(jù)產(chǎn)品服務的特征而進行的產(chǎn)品及服務的差異化稱為水平差異化 根據(jù)產(chǎn)品及服務的等級 質(zhì)量進行的產(chǎn)品及服務差異化稱為垂直差異化 10 1 銀行業(yè)務定價差異化 商業(yè)銀行業(yè)務的市場價格 最基本的是存款與貸款的利率 以及各類手續(xù)費 因而 銀行業(yè)務價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化 實踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素 如銀行分支機構的遠近 服務的優(yōu)劣等選擇銀行的 11 2 銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化 實踐中 商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權衡關系上 綜合性產(chǎn)品 它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率 減免相應的手續(xù)費 開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品 12 3 銀行業(yè)務服務差異化 銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性 因此服務差異化尤其重要 1 服務具有綜合性多樣性 2 營造良好的營銷文化和服務文化 3 多種渠道交叉服務 13 高度同質(zhì)的產(chǎn)品高度一致的價格單一的營銷手段 傳統(tǒng)銀行業(yè)務的 短板 傳統(tǒng)業(yè)務的無差異化特征 14 零售銀行業(yè)務市場細分和差異化營銷的目的 市場細分 個性化服務 二八定律 差異化銷售 15 2 的中高端客戶 40 的業(yè)務量和綜合貢獻度 1 的高端客戶 10 的業(yè)務量和綜合貢獻度 銀行個人業(yè)務中的 二八定律 16 因資產(chǎn)規(guī)模 資產(chǎn)結(jié)構 社會背景 心理偏好 風險偏好 行為模式的不同 使得客戶需求千差萬別 而銀行長期無差異化的服務手段 無法有效服務于全部客戶 客戶對銀行的忠誠度下降 導致客戶特別是高端客戶的流失 使得客戶結(jié)構惡化 17 18 第二部分銀行客戶細分 理財個性自我測評 課堂興趣測試10分鐘 20 客戶細分 定位及管理 客戶細分標準 對銀行收益的貢獻率 高端客戶做零售 低端客戶做批發(fā) 銀行客戶營銷策略差異化主要包括三個方面 進行市場細分 對不同類的客戶市場實行相應的分類營銷策略 進行客戶細分 在對一般客戶進行大眾化標準化營銷的基礎上 為優(yōu)質(zhì)客戶群體提供全方位服務 實施差異化營銷策略 依據(jù)市場環(huán)境變化 在同業(yè)競爭中 建立銀行自身的差異性優(yōu)勢 21 銀行零售客戶的分類基本標準 以客戶的資產(chǎn)規(guī)模 行為模式 如存貸款情況 用卡習慣 產(chǎn)品偏好 作為主要分類依據(jù) 把客戶分為若干等級 不同等級的客戶適用于不同的服務 價格 產(chǎn)品 渠道 22 客戶貢獻度分析 客戶貢獻度 產(chǎn)品貢獻度 銀行利潤 23 客戶貢獻度指標 CS 客戶貢獻量 A 客戶購買產(chǎn)品的金額 B 產(chǎn)品的單位利潤率 P 客戶購買產(chǎn)品的種類及其可變權重 24 客戶忠誠度 客戶重復使用產(chǎn)品的次數(shù) 正相關 客戶使用某金融產(chǎn)品占其對該類產(chǎn)品總需求的比例 正相關 客戶對金融產(chǎn)品的關心程度 正相關 客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度 負相關 客戶對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度 負相關 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力 正相關 25 客戶外表識別技巧 進門30秒 案例 月收入百萬的 快遞員 初次交談15分鐘深入溝通 反面案例 一句 問候 得罪客戶 26 研究客戶的目的 通過盡量滿足高端客戶的金融需求 來實現(xiàn)交叉銷售 1 4原理的效用市場細分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對銀行依賴度 忠誠度 貢獻度 27 第三部分 金融產(chǎn)品差異化運用 工具載體類產(chǎn)品 銀行卡收益保障類產(chǎn)品 儲蓄 國債 保險 貨幣市場 基金 保本型基金 保本型理財產(chǎn)品避險增值類產(chǎn)品 企業(yè)債券 信托計劃 債券型基金 股票型基金 黃金 浮動收益理財產(chǎn)品 28 風險投資類產(chǎn)品 股票 股票型基金 外匯買賣 證券集合理財 期貨 期權邊緣投資類項目 房地產(chǎn) 收藏品 29 銀行儲蓄類產(chǎn)品 根據(jù)客戶的不同需要 資金周轉(zhuǎn)期限 利率變動的預期 來選擇適合的儲蓄品種 收益保障類產(chǎn)品 30 國債 由于國債發(fā)行額度的有限性 利率一般稍高于同期儲蓄存款 免利息所得稅 以國家信譽作擔保等原因使得國債成為近年來避險產(chǎn)品的熱門 31 銀行柜臺售保險產(chǎn)品 一般為還本付息的低保障財產(chǎn)險產(chǎn)品 在保險理財?shù)幕竟δ?保障功能上稍遜一籌 32 債券型開放式基金 由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值80 90 風險較低 收益穩(wěn)健 適合于股市低迷階段 配置型開放式基金 投資范圍為股票40 50 債券40 50 現(xiàn)金5 10 特點 股市 債市兼而得之 中等風險 中等受益 進可攻 退可守 投資理財進退自如 避險增值類產(chǎn)品 33 信托 所謂資金信托業(yè)務是指委托人基于對信托投資公司的信任 將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司 由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義 為受益人的利益或者特定目的管理 運用和處分的行為 結(jié)構性存款 以外匯定期存款為基礎形式 通過與利率 匯率 指數(shù)甚至商品等的波動掛鉤 或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會 34 股票型基金 投資方向80 以上為股票市場 其余為少部分債券市場和現(xiàn)金 特點 較高風險 較高收益 追求較高的長期回報 需要有一定的風險承受能力 風險投資類產(chǎn)品 35 個人外匯買賣 外匯寶 個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比較好的選擇 個人外匯買賣目前在全球各類投資市場中屬于第一大市場 具有市場體系完善 交易公開公正 市場波動平和等優(yōu)點 其他 外匯期權交易 外幣定期存款與外匯貨幣期權的組合產(chǎn)品 期貨 黃金 不動產(chǎn)投資 收藏品等等 36 風險 貨幣基金 債券基金 混合基金 主動型股票基金 收益 指數(shù)基金 以基金基本產(chǎn)品線為例 來做一個理財小方案 37 某銀行2005年推出保本型的高收益外匯理財產(chǎn)品 受到市場狂熱追捧 但在2007年卻被客戶告到監(jiān)管部門 該產(chǎn)品有哪些特點 案例分析 38 第四部分 差異化銀行營銷模式 客戶關系營銷銀行營銷人員突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品 銷售者 身份 在更多的時候站在客戶立場上 用客戶的眼光看待市場和產(chǎn)品 成為客戶的財務顧問 在客戶與金融機構之間建立起長期的友好合作關系 39 分層營銷和分類營銷 商業(yè)銀行分層營銷客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略 進行理財產(chǎn)品設計開發(fā)和客戶管理的基礎性因素 只有進行科學的客戶分層 銀行才能向客戶提供專業(yè)化 個性化和綜合化的理財服務 整體趨勢 銀行服務將進一步向分層化發(fā)展 用不同層級的服務吸引和鼓勵客戶把存款集中到自己信賴的銀行 分層服務將成為今后銀行服務的競爭特色 40 41 中端客戶 潛在客戶 低端客戶 高端 客戶升級 提升客戶貢獻度 42 客戶溝通的三個階段 識別 探尋 挖掘 43 客戶溝通的手段 客戶調(diào)研 客戶征詢函 會員制三大網(wǎng)絡支撐體系 切入點 核心 44 深度挖掘階段的三大網(wǎng)絡支撐體系 銀行網(wǎng)絡支撐體系 技術網(wǎng)絡支撐體系 專家網(wǎng)絡支撐體系 產(chǎn)品信息 非金融機構金融機構 柜面綠色通道 客戶信用升級 個人理財服務系統(tǒng) CRM系統(tǒng) 45 案例分析 信用卡市場競爭激烈中小行卡PK大行卡 46 47 案例分析 如何運用CRM系統(tǒng) 爭取在減少存款流失的前提下 開展更為成功的交叉營銷 48 留住客戶 升級客戶等級的基礎和手段 提高客戶滿意度 站在客戶的立場上研究和設計產(chǎn)品 不斷完善服務系統(tǒng) 提高服務效率和質(zhì)量 十分重視客戶的意見 對客戶的需求和意見具有快速的反應機制 分級授權 及時完成令客戶滿意的服務 49 客戶關系營銷 模式之一 VIP會員制 會員制是一種有組織 有約束的客戶管理模式 是一個服務平臺 客戶通過成為會員可以享受到信息 價格 產(chǎn)品 服務等方面的優(yōu)惠 50 會員客戶享有的服務內(nèi)容 信息 金融的 非金融的產(chǎn)品 金融的 非金融的價格 優(yōu)惠類 增值類服務 一站式 全方位 51 案例分析 陳總 資金三性平衡 52 為大客戶提供信息傳遞的載體 同時也是品牌宣傳的重要途徑不以產(chǎn)品廣告為目的 而以增加溝通頻率為目標 會員期刊 53 會員沙龍是會員俱樂部的一項特色活動 為會員與專家 會員與會員之間的交流與討論提供了機會 會員沙龍 54 客戶關系營銷 模式之二 合作伙伴 調(diào)度社會資源 彌補分業(yè)缺陷 整合資源優(yōu)勢 形成營銷合力 為會員客戶提供更加綜合 全面的 一站式 服務 55 與合作伙伴間實