11、市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷.ppt

商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷 主講 某銀行上海分行個(gè)人理財(cái)中心主任某基金公司營(yíng)銷部總經(jīng)理張岱云上海明鴻中小銀行培訓(xùn)中心2008 10 2 主講人張岱云先生 15年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn) 工商管理碩士 在零售銀行 金融理財(cái) 證券基金 市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域擁有豐富理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)橙珖?guó)性商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)始人之一中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 交通銀行 華夏銀行 桂林商業(yè)銀行特聘專家顧問 上海市金融理財(cái)師專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 編撰者之一資深金融培訓(xùn)師 實(shí)戰(zhàn)派 講師的代表 3 目錄 第一部分 商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷策略意義第二部分 銀行客戶細(xì)分第三部分 金融產(chǎn)品差異化運(yùn)用第四部分 差異化銀行營(yíng)銷模式 4 第一部分商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷策略意義 所謂差異化發(fā)展 是企業(yè)在確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)滿足顧客需求的過程中 確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營(yíng)層面的某些領(lǐng)域 方面 環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì) 形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異 贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或策略 不可能吃掉整個(gè)市場(chǎng)蛋糕 商業(yè)銀行應(yīng)正確進(jìn)行市場(chǎng)定位和差異化經(jīng)營(yíng) 5 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 商業(yè)銀行資源有限 商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇 商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略 商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷策略 有所為有所不為 6 實(shí)施差異化發(fā)展的基本方法 差異化的出發(fā)點(diǎn) 滿足顧客差異化需求差異化的重點(diǎn)對(duì)象 核心需求對(duì)不同客戶尋找其核心需求 分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務(wù) 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 服務(wù)戰(zhàn)略 價(jià)格特點(diǎn) 才能針對(duì)性的構(gòu)建差異化對(duì)策 7 銀行差異化的基本策略 銀行差異化的客戶基礎(chǔ)及同業(yè)差異化的基本特征銀行業(yè)務(wù)定價(jià)差異化銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化 8 1 銀行差異化的客戶基礎(chǔ)客戶具有各種各樣的偏好 他們對(duì)同一種產(chǎn)品服務(wù)的特征 特色 等級(jí)及質(zhì)量等有著不同的反應(yīng) 這為銀行提供差異化服務(wù)提供了基礎(chǔ) Back 9 2 同業(yè)差異化的基本特征從銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)看 僅比同業(yè)以更低的價(jià)格來提供產(chǎn)品及服務(wù)是不能長(zhǎng)久的 因此 只能在提供其它同業(yè)提供不了的服務(wù)和方便性上下功夫 根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征而進(jìn)行的產(chǎn)品及服務(wù)的差異化稱為水平差異化 根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)的等級(jí) 質(zhì)量進(jìn)行的產(chǎn)品及服務(wù)差異化稱為垂直差異化 10 1 銀行業(yè)務(wù)定價(jià)差異化 商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格 最基本的是存款與貸款的利率 以及各類手續(xù)費(fèi) 因而 銀行業(yè)務(wù)價(jià)格差異化也就是利率及手續(xù)費(fèi)的差異化 實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素 如銀行分支機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)近 服務(wù)的優(yōu)劣等選擇銀行的 11 2 銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化 實(shí)踐中 商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動(dòng)性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上 綜合性產(chǎn)品 它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率 減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi) 開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品 12 3 銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化 銀行業(yè)的特殊性決定了其價(jià)格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性 因此服務(wù)差異化尤其重要 1 服務(wù)具有綜合性多樣性 2 營(yíng)造良好的營(yíng)銷文化和服務(wù)文化 3 多種渠道交叉服務(wù) 13 高度同質(zhì)的產(chǎn)品高度一致的價(jià)格單一的營(yíng)銷手段 傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的 短板 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的無差異化特征 14 零售銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷的目的 市場(chǎng)細(xì)分 個(gè)性化服務(wù) 二八定律 差異化銷售 15 2 的中高端客戶 40 的業(yè)務(wù)量和綜合貢獻(xiàn)度 1 的高端客戶 10 的業(yè)務(wù)量和綜合貢獻(xiàn)度 銀行個(gè)人業(yè)務(wù)中的 二八定律 16 因資產(chǎn)規(guī)模 資產(chǎn)結(jié)構(gòu) 社會(huì)背景 心理偏好 風(fēng)險(xiǎn)偏好 行為模式的不同 使得客戶需求千差萬別 而銀行長(zhǎng)期無差異化的服務(wù)手段 無法有效服務(wù)于全部客戶 客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度下降 導(dǎo)致客戶特別是高端客戶的流失 使得客戶結(jié)構(gòu)惡化 17 18 第二部分銀行客戶細(xì)分 理財(cái)個(gè)性自我測(cè)評(píng) 課堂興趣測(cè)試10分鐘 20 客戶細(xì)分 定位及管理 客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)銀行收益的貢獻(xiàn)率 高端客戶做零售 低端客戶做批發(fā) 銀行客戶營(yíng)銷策略差異化主要包括三個(gè)方面 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)不同類的客戶市場(chǎng)實(shí)行相應(yīng)的分類營(yíng)銷策略 進(jìn)行客戶細(xì)分 在對(duì)一般客戶進(jìn)行大眾化標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上 為優(yōu)質(zhì)客戶群體提供全方位服務(wù) 實(shí)施差異化營(yíng)銷策略 依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化 在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 建立銀行自身的差異性優(yōu)勢(shì) 21 銀行零售客戶的分類基本標(biāo)準(zhǔn) 以客戶的資產(chǎn)規(guī)模 行為模式 如存貸款情況 用卡習(xí)慣 產(chǎn)品偏好 作為主要分類依據(jù) 把客戶分為若干等級(jí) 不同等級(jí)的客戶適用于不同的服務(wù) 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 22 客戶貢獻(xiàn)度分析 客戶貢獻(xiàn)度 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 銀行利潤(rùn) 23 客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo) CS 客戶貢獻(xiàn)量 A 客戶購(gòu)買產(chǎn)品的金額 B 產(chǎn)品的單位利潤(rùn)率 P 客戶購(gòu)買產(chǎn)品的種類及其可變權(quán)重 24 客戶忠誠(chéng)度 客戶重復(fù)使用產(chǎn)品的次數(shù) 正相關(guān) 客戶使用某金融產(chǎn)品占其對(duì)該類產(chǎn)品總需求的比例 正相關(guān) 客戶對(duì)金融產(chǎn)品的關(guān)心程度 正相關(guān) 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度 負(fù)相關(guān) 客戶對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 負(fù)相關(guān) 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力 正相關(guān) 25 客戶外表識(shí)別技巧 進(jìn)門30秒 案例 月收入百萬的 快遞員 初次交談15分鐘深入溝通 反面案例 一句 問候 得罪客戶 26 研究客戶的目的 通過盡量滿足高端客戶的金融需求 來實(shí)現(xiàn)交叉銷售 1 4原理的效用市場(chǎng)細(xì)分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對(duì)銀行依賴度 忠誠(chéng)度 貢獻(xiàn)度 27 第三部分 金融產(chǎn)品差異化運(yùn)用 工具載體類產(chǎn)品 銀行卡收益保障類產(chǎn)品 儲(chǔ)蓄 國(guó)債 保險(xiǎn) 貨幣市場(chǎng) 基金 保本型基金 保本型理財(cái)產(chǎn)品避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品 企業(yè)債券 信托計(jì)劃 債券型基金 股票型基金 黃金 浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品 28 風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品 股票 股票型基金 外匯買賣 證券集合理財(cái) 期貨 期權(quán)邊緣投資類項(xiàng)目 房地產(chǎn) 收藏品 29 銀行儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品 根據(jù)客戶的不同需要 資金周轉(zhuǎn)期限 利率變動(dòng)的預(yù)期 來選擇適合的儲(chǔ)蓄品種 收益保障類產(chǎn)品 30 國(guó)債 由于國(guó)債發(fā)行額度的有限性 利率一般稍高于同期儲(chǔ)蓄存款 免利息所得稅 以國(guó)家信譽(yù)作擔(dān)保等原因使得國(guó)債成為近年來避險(xiǎn)產(chǎn)品的熱門 31 銀行柜臺(tái)售保險(xiǎn)產(chǎn)品 一般為還本付息的低保障財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品 在保險(xiǎn)理財(cái)?shù)幕竟δ?保障功能上稍遜一籌 32 債券型開放式基金 由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值80 90 風(fēng)險(xiǎn)較低 收益穩(wěn)健 適合于股市低迷階段 配置型開放式基金 投資范圍為股票40 50 債券40 50 現(xiàn)金5 10 特點(diǎn) 股市 債市兼而得之 中等風(fēng)險(xiǎn) 中等受益 進(jìn)可攻 退可守 投資理財(cái)進(jìn)退自如 避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品 33 信托 所謂資金信托業(yè)務(wù)是指委托人基于對(duì)信托投資公司的信任 將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司 由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義 為受益人的利益或者特定目的管理 運(yùn)用和處分的行為 結(jié)構(gòu)性存款 以外匯定期存款為基礎(chǔ)形式 通過與利率 匯率 指數(shù)甚至商品等的波動(dòng)掛鉤 或者與某實(shí)體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機(jī)會(huì) 34 股票型基金 投資方向80 以上為股票市場(chǎng) 其余為少部分債券市場(chǎng)和現(xiàn)金 特點(diǎn) 較高風(fēng)險(xiǎn) 較高收益 追求較高的長(zhǎng)期回報(bào) 需要有一定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力 風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品 35 個(gè)人外匯買賣 外匯寶 個(gè)人外匯實(shí)盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個(gè)比較好的選擇 個(gè)人外匯買賣目前在全球各類投資市場(chǎng)中屬于第一大市場(chǎng) 具有市場(chǎng)體系完善 交易公開公正 市場(chǎng)波動(dòng)平和等優(yōu)點(diǎn) 其他 外匯期權(quán)交易 外幣定期存款與外匯貨幣期權(quán)的組合產(chǎn)品 期貨 黃金 不動(dòng)產(chǎn)投資 收藏品等等 36 風(fēng)險(xiǎn) 貨幣基金 債券基金 混合基金 主動(dòng)型股票基金 收益 指數(shù)基金 以基金基本產(chǎn)品線為例 來做一個(gè)理財(cái)小方案 37 某銀行2005年推出保本型的高收益外匯理財(cái)產(chǎn)品 受到市場(chǎng)狂熱追捧 但在2007年卻被客戶告到監(jiān)管部門 該產(chǎn)品有哪些特點(diǎn) 案例分析 38 第四部分 差異化銀行營(yíng)銷模式 客戶關(guān)系營(yíng)銷銀行營(yíng)銷人員突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品 銷售者 身份 在更多的時(shí)候站在客戶立場(chǎng)上 用客戶的眼光看待市場(chǎng)和產(chǎn)品 成為客戶的財(cái)務(wù)顧問 在客戶與金融機(jī)構(gòu)之間建立起長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系 39 分層營(yíng)銷和分類營(yíng)銷 商業(yè)銀行分層營(yíng)銷客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略 進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和客戶管理的基礎(chǔ)性因素 只有進(jìn)行科學(xué)的客戶分層 銀行才能向客戶提供專業(yè)化 個(gè)性化和綜合化的理財(cái)服務(wù) 整體趨勢(shì) 銀行服務(wù)將進(jìn)一步向分層化發(fā)展 用不同層級(jí)的服務(wù)吸引和鼓勵(lì)客戶把存款集中到自己信賴的銀行 分層服務(wù)將成為今后銀行服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)特色 40 41 中端客戶 潛在客戶 低端客戶 高端 客戶升級(jí) 提升客戶貢獻(xiàn)度 42 客戶溝通的三個(gè)階段 識(shí)別 探尋 挖掘 43 客戶溝通的手段 客戶調(diào)研 客戶征詢函 會(huì)員制三大網(wǎng)絡(luò)支撐體系 切入點(diǎn) 核心 44 深度挖掘階段的三大網(wǎng)絡(luò)支撐體系 銀行網(wǎng)絡(luò)支撐體系 技術(shù)網(wǎng)絡(luò)支撐體系 專家網(wǎng)絡(luò)支撐體系 產(chǎn)品信息 非金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu) 柜面綠色通道 客戶信用升級(jí) 個(gè)人理財(cái)服務(wù)系統(tǒng) CRM系統(tǒng) 45 案例分析 信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中小行卡PK大行卡 46 47 案例分析 如何運(yùn)用CRM系統(tǒng) 爭(zhēng)取在減少存款流失的前提下 開展更為成功的交叉營(yíng)銷 48 留住客戶 升級(jí)客戶等級(jí)的基礎(chǔ)和手段 提高客戶滿意度 站在客戶的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品 不斷完善服務(wù)系統(tǒng) 提高服務(wù)效率和質(zhì)量 十分重視客戶的意見 對(duì)客戶的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制 分級(jí)授權(quán) 及時(shí)完成令客戶滿意的服務(wù) 49 客戶關(guān)系營(yíng)銷 模式之一 VIP會(huì)員制 會(huì)員制是一種有組織 有約束的客戶管理模式 是一個(gè)服務(wù)平臺(tái) 客戶通過成為會(huì)員可以享受到信息 價(jià)格 產(chǎn)品 服務(wù)等方面的優(yōu)惠 50 會(huì)員客戶享有的服務(wù)內(nèi)容 信息 金融的 非金融的產(chǎn)品 金融的 非金融的價(jià)格 優(yōu)惠類 增值類服務(wù) 一站式 全方位 51 案例分析 陳總 資金三性平衡 52 為大客戶提供信息傳遞的載體 同時(shí)也是品牌宣傳的重要途徑不以產(chǎn)品廣告為目的 而以增加溝通頻率為目標(biāo) 會(huì)員期刊 53 會(huì)員沙龍是會(huì)員俱樂部的一項(xiàng)特色活動(dòng) 為會(huì)員與專家 會(huì)員與會(huì)員之間的交流與討論提供了機(jī)會(huì) 會(huì)員沙龍 54 客戶關(guān)系營(yíng)銷 模式之二 合作伙伴 調(diào)度社會(huì)資源 彌補(bǔ)分業(yè)缺陷 整合資源優(yōu)勢(shì) 形成營(yíng)銷合力 為會(huì)員客戶提供更加綜合 全面的 一站式 服務(wù) 55 與合作伙伴間實(shí)