產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略.doc

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略摘要：任何一種產(chǎn)品在市場上都有一個(gè)誕生、成長、成熟和衰落的過程。產(chǎn)品生命周期的不同階段，有著不同的市場機(jī)會(huì)和市場風(fēng)險(xiǎn)，對于任何企業(yè)都應(yīng)熟悉其產(chǎn)品銷售的成長規(guī)律，把握產(chǎn)品生命的基本特征，以便企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢產(chǎn)品生命周期既從屬于產(chǎn)品生命周期,又對產(chǎn)品生命周期發(fā)揮著重大的影響,兩者是密切相關(guān)的。伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入、發(fā)展、成熟、衰退過程,產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品收益也呈現(xiàn)出周期性變化,產(chǎn)品的這種周期性變化的規(guī)律就是產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段, 產(chǎn)品面臨的市場特點(diǎn)是不同的,通過對產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性進(jìn)行研究,有利于我們在實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)根據(jù)品牌所處不同階段采取不同的營銷策略,從而更加有效的提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力,使產(chǎn)品獲得市場競爭優(yōu)勢,最終贏得市場。（一） 導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷策略導(dǎo)入期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段。新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時(shí)是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時(shí)期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長。其主要特點(diǎn)是： 1.生產(chǎn)成本高 新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時(shí)，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不熟練，次品率也較高，因而制造成本較高。 2.促銷費(fèi)用大 新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)，其性能、質(zhì)量、使用價(jià)值、特征等還未被人們認(rèn)識(shí)，為迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用很大。 3.銷售數(shù)量少 因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴，未被廣泛接受，購買者較少。 4.競爭不激烈 因新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷路不暢，企業(yè)無利甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。 在導(dǎo)入期，企業(yè)主要的營銷目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量?？刹扇〉木唧w策略有： 1.積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方法，如示范表演、現(xiàn)場操作、實(shí)物展銷、免費(fèi)贈(zèng)送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮。 2.積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術(shù)問題，穩(wěn)定質(zhì)量。并根據(jù)市場反饋，改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量。 3.就產(chǎn)品與價(jià)格的組合策略看，可運(yùn)用不同策略。（1）高價(jià)高促銷策略，即企業(yè)以高價(jià)和大規(guī)模促銷將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，加強(qiáng)市場滲透與擴(kuò)張。采用這一策略的條件是：大部分潛在購買者根本不熟悉該產(chǎn)品，已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的購買者求購心切，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，急需以高價(jià)優(yōu)質(zhì)樹立聲譽(yù)，取得競爭優(yōu)勢。（2）高價(jià)低促銷策略，即企業(yè)以高價(jià)和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，以多獲利潤。采用這一策略的條件是：市場容量相對有限，消費(fèi)對象相對穩(wěn)定；大部分購買者對產(chǎn)品已有所了解，愿出高價(jià)購買；潛在競爭的威脅較小。（3）低價(jià)高促銷策略，即企業(yè)以低價(jià)和大規(guī)模的促銷活動(dòng)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，以最快的速度進(jìn)行市場滲透和擴(kuò)大市場占有率。采用這一策略的市場條件是：市場容量相當(dāng)大，購買者對商品不了解而且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭威脅大；商品的單位成本可因大批量生產(chǎn)而降低。 （4）低價(jià)低促銷策略，即企業(yè)以低價(jià)和少量的促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，以廉取勝，迅速占領(lǐng)市場。采用這一策略的條件是：市場容量大；購買者對產(chǎn)品較為熟悉，對價(jià)格較為敏感；有相當(dāng)數(shù)量的潛在競爭者。 （二） 成長期的特點(diǎn)及營銷策略 成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。其主要特點(diǎn)有：1.購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。2.生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。3.企業(yè)利潤增加。4.競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈。在成長期，企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場，提高市場占有率。可采用的策略有：1.進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝。2.廣告促銷從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭創(chuàng)名牌。3.開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4.在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時(shí)降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，吸引更多購買者。（三）成熟期的特點(diǎn)及營銷策略 成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是：1.產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。2.企業(yè)利潤逐步下降。3.競爭十分激烈。 在成熟期，企業(yè)的主要任務(wù)是牢固地占領(lǐng)市場，防止與抵抗競爭對手的蠶食進(jìn)攻?？刹捎玫牟呗杂校?.從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，刺激老顧客增加購買。2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。3.改進(jìn)營銷組合策略，如調(diào)整價(jià)格、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種促銷活動(dòng)、強(qiáng)化服務(wù)等。 （四）衰退期的特點(diǎn)及營銷策略 衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降、即將退出市場的階段。其主要特點(diǎn)有：1.消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)型產(chǎn)品，市場需求減少。2.同行業(yè)為減少存貨損失，競相降價(jià)銷售，競爭激烈。3.企業(yè)利潤不斷降低。在衰退期，企業(yè)的主要任務(wù)是盡快退出市場，盡量減少因存貨過多給企業(yè)造成的虧損?？蛇x擇的策略有：1.淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。2.持續(xù)營銷策略，即企