國美的促銷策略.docx

企業(yè)開拓市場，在市場中取得優(yōu)勢地位或保住已有地位的主要方法，無非兩種：一是確立價格優(yōu)勢；二是確立產(chǎn)品優(yōu)勢。像國美這樣的純商業(yè)企業(yè)，不可能在產(chǎn)品方面確立絕對優(yōu)勢。因?yàn)樗豢赡荛_發(fā)、研制出獨(dú)到的新技術(shù)、新產(chǎn)品，其它企業(yè)有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品也不可能只讓國美壟斷經(jīng)營。如果要使企業(yè)快速發(fā)展，有競爭優(yōu)勢，只能在價格和經(jīng)銷產(chǎn)品的特色上下功夫。從現(xiàn)在看，國美是成功的。 一、價格競爭是商業(yè)企業(yè)最有效的競爭手段 在我國，在很長一段時間，包括現(xiàn)在，價格競爭是受人排斥、指責(zé)的。在新聞界，很多人將降價競爭等同于低層次、低水平、低檔次的競爭。認(rèn)為降價競爭，打價格戰(zhàn)，就是惡性競爭，就會擾亂市場秩序，應(yīng)該受到禁止。有的政府部門對此也沒有清醒認(rèn)識，如在幾年前，有關(guān)部門為了制止一些行業(yè)出現(xiàn)的價格競爭，還推出過鼓勵企業(yè)間、相關(guān)行業(yè)協(xié)會制定“自律價”的辦法，反對企業(yè)進(jìn)行降價競爭。 實(shí)際上，絕大多數(shù)價格競爭是正常的、正當(dāng)?shù)?。因?yàn)槠髽I(yè)的市場競爭行為，很多是通過價格行為實(shí)現(xiàn)的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個名稱，就是“價格理論”，研究的主要內(nèi)容之一，就是在現(xiàn)有市場環(huán)境、技術(shù)條件下，企業(yè)如何在市場競爭中，采取合適的價格策略，以取得市場競爭優(yōu)勢。 對有自己產(chǎn)品的生產(chǎn)性企業(yè)來說，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢是同樣重要的，在市場中的競爭優(yōu)勢來自產(chǎn)品的“性價比”。對不從事生產(chǎn)，只經(jīng)銷其它企業(yè)產(chǎn)品的純商業(yè)企業(yè)來說，競爭優(yōu)勢主要來自價格。這種價格不僅指商品在商店的銷售價格，更重要的是消費(fèi)者的消費(fèi)價格。對消費(fèi)者來說，購買商品支出的價格不僅包括直接購買商品的費(fèi)用，還包括坐車等必要支出、是否方便、時間耗費(fèi)等。因此，商店因位探析國美的低價營銷策略置優(yōu)勢而可能為消費(fèi)者節(jié)省的支出、方便等因素，實(shí)際上也是消費(fèi)者支付價格的一部分。商店為消費(fèi)者節(jié)省了車費(fèi)等支出，購物方便，節(jié)省了時間、減少了麻煩，就等于為消費(fèi)者降低了價格。這就是為什么商業(yè)企業(yè)選址很重要的原因。 有的人不主張價格戰(zhàn)，反對降價競爭，而主張打質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，認(rèn)為這才是高層次的競爭。實(shí)際上，這與價格競爭沒有本質(zhì)區(qū)別。所謂質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)是在一定價格水平上的，價格水平未變而提高了質(zhì)量，與降價沒有什么區(qū)別，這是一種隱性降價。如果價格上升的速度超過了產(chǎn)品質(zhì)量上升的速度，同樣不為消費(fèi)者接受。 降價對消費(fèi)者來說，得到的好處是最直觀的。在產(chǎn)品質(zhì)量不變情況下，直接降價，給消費(fèi)者帶來的好處一目了然。所謂的質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，經(jīng)營企業(yè)是存在瞞天過海、欺詐消費(fèi)者機(jī)會的，由于信息不對稱，消費(fèi)者很容易被欺騙，一些企業(yè)就是將質(zhì)量提高當(dāng)幌子，作為提價借口的。 降價不僅可以成為提高某個企業(yè)競爭力的手段，有時對生產(chǎn)某類商品的整個行業(yè)都有利，會擴(kuò)張該商品的整個市場規(guī)模。這涉及到需求的價格彈性問題。目前我國消費(fèi)者的整體收入水平還比較低，電器類消費(fèi)品仍是大項消費(fèi)支出，大多數(shù)消費(fèi)者對家用電器類消費(fèi)品的價格很敏感，家電類消費(fèi)品的價格富有彈性，降價會使很多消費(fèi)者的消費(fèi)門檻降低，不僅可以擴(kuò)大整個市場需求，也可增加消費(fèi)者的福利。 二、低價位進(jìn)入、低價位經(jīng)營、快進(jìn)快出，風(fēng)險更小 從國美的發(fā)展看，國美實(shí)行的價格競爭是有一定特色的。很多企業(yè)也采取價格競爭手段，但一般是先將價格定得較高，或定在一般水平上，用降價作為渲染、吸引顧客的手段或者最后甩賣積壓、滯銷、過季、技術(shù)即將過時或已過時商品的手段。這種價格競爭，只是企業(yè)的一種經(jīng)營策略，低價不是常態(tài)，不是經(jīng)常性的。大多數(shù)時候，是被動降價或被迫降價。 國美是將價格競爭作為一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。價格處于低水平是經(jīng)常性的，是一種常態(tài)，是作為經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略使用的。商品價格從一開始就定得較低，從開始就主動采取對消費(fèi)者有吸引力的價格，將顧客吸引過來。 國美價格競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略可以用兩點(diǎn)概括：其一，所有商品的銷售價格從一開始就是以低價開始的，經(jīng)營過程中也維持相對的低價；其二，商品價格一旦定價后，一般不再大幅降價。在其它企業(yè)因季節(jié)、技術(shù)、滯銷等原因采取降價手段前，已經(jīng)將購進(jìn)的商品銷售完畢或基本銷售完畢。這種經(jīng)營方法，是以商品的快進(jìn)快出為前提的。避免了商品積壓難以銷售、因技術(shù)問題最后不得不大幅降價的風(fēng)險，加速了資金流動速度，使經(jīng)營產(chǎn)品更靈活，更適應(yīng)產(chǎn)品升級換代的要求。 三、低價位進(jìn)入、低價位經(jīng)營的基本條件是低成本 在競爭性市場，一個企業(yè)是否能采取低價位經(jīng)營策略，取決于其經(jīng)營成本的高低。如果經(jīng)營成本較高，不存在較大盈利空間，就不存在采取低價位競爭的條件。采取低價位競爭策略，是不能以低盈利水平、低盈利能力為代價的，如果出現(xiàn)這種情況，就是經(jīng)營失敗。 低價位帶來的銷售規(guī)模的擴(kuò)大以及單位銷售成本的降低，應(yīng)使企業(yè)的盈利總量更大。低價位經(jīng)營的目的不能是低盈利水平和低盈利能力，而是高盈利水平和擴(kuò)大了的盈利能力。這樣才能使企業(yè)更具活力，更有競爭力，更有成長空間。 像國美這樣的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營成本主要取決于兩種因素：一是經(jīng)銷商品的購進(jìn)成本；二是各種運(yùn)輸、經(jīng)營成本。包括商品的采購費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、損耗、倉儲費(fèi)用、租店費(fèi)用、員工工資、財務(wù)成本等。壓低其中任何一項費(fèi)用，都可對降低成本有一定的影響。 在上述費(fèi)用中，租店費(fèi)用和商品購入價格所占比例最大。國美在店鋪選址方面顯然有充分的考慮。在剛進(jìn)入時，以北京為例，選擇的店址都在三環(huán)附近，現(xiàn)在看，三環(huán)附近都已比較繁華，但在國美剛進(jìn)入時的1987年，北京三環(huán)附近的大多數(shù)地方還是比較偏遠(yuǎn)的近郊區(qū)，房租價格比較低。這些地方離消費(fèi)人群也不遠(yuǎn)，路程消費(fèi)者還能接受。當(dāng)時其它企業(yè)的商業(yè)成本較高，國有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營機(jī)制又不靈活，于是給了國美以低價位進(jìn)入和低價位經(jīng)營的空間。正是由于選址和成本兩方面的優(yōu)勢，使國美有了以較低價格水平進(jìn)入家電業(yè)經(jīng)營的條件。如果沒有店鋪?zhàn)饨鸷瓦M(jìn)價方面形成的低成本基礎(chǔ)，國美在進(jìn)入家電經(jīng)營時，就不大可能采取比大商店價格低得多的競爭策略。 真正對消費(fèi)者有吸引力的，是消費(fèi)者價格，并不完全是經(jīng)營者價格。只有消費(fèi)者價格較低，對消費(fèi)者才有競爭力。經(jīng)營者價格只是決定消費(fèi)者價格高低的一種因素，消費(fèi)者價格還包括消費(fèi)者采購、運(yùn)輸?shù)瘸杀竞褪欠穹奖愕纫蛩?。消費(fèi)者對價格的敏感程度也必須考慮。在北京，國美最初是在三環(huán)附近選擇店址，這在當(dāng)時，消費(fèi)者在交通上沒有太大的不便，而且不會增加太多的交通等采購費(fèi)用。而在當(dāng)時，消費(fèi)者對價格普遍比較敏感，電器在當(dāng)時是大宗消費(fèi)品，也是家庭花費(fèi)最大的消費(fèi)品，當(dāng)時人們工資水平普遍不高，需要積累多年才能擁有購買大型家電的能力，國美以比其它商店低幾十元甚至幾百元的價格水平銷售商品，對當(dāng)時月工資一般在100-200元，多的也就是300-400元的消費(fèi)者來說，吸引力很大是無疑的。因此，國美取得了銷售額迅速提升、企業(yè)迅速成長的結(jié)果。 四、采取低價位價格競爭策略要注意市場環(huán)境 國美采取低價位價格競爭策略進(jìn)入家電市場的外部環(huán)境是不能不提的。因?yàn)檫@種環(huán)境目前已經(jīng)不存在。 國美是1987年在北京最先出現(xiàn)的，在當(dāng)時北京的家電經(jīng)營領(lǐng)域，占據(jù)主導(dǎo)地位的都是國營企業(yè)，其成本很高、機(jī)制不活、效率低下、固守傳統(tǒng)體制下的經(jīng)營模式，國美很容易就可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。當(dāng)國美采取低價競爭策略時，這些企業(yè)采取的是企圖利用非市場力量“封殺”辦法，借以使國美處于不利地位，比如聯(lián)合限價，迫使供貨企業(yè)不給國美供貨等。這些辦法其實(shí)都不是正規(guī)的市場競爭手段。當(dāng)時國有商業(yè)企業(yè)的體制、機(jī)制決定了這些國有企業(yè)不可能采取有效的競爭手段，而長期形成的低效率、高成本經(jīng)營模式，使這些企業(yè)也無力開展有力的低價位競爭。所以，效率較高、成本較低的國美進(jìn)入以后很快就站穩(wěn)了腳跟并不斷實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張。 但現(xiàn)在，國美這樣企業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。一是加入WTO，國外大零售企業(yè)進(jìn)入中國市場，這些競爭對手有著很高的經(jīng)營效率和經(jīng)驗(yàn)；二是國內(nèi)企業(yè)的機(jī)制變得越來越靈活，國有企業(yè)，尤其是新進(jìn)入的民營企業(yè)，也會采取過去與國美一樣的低成本、低價位策略進(jìn)行競爭。所以，再像過去那樣采取對國有企業(yè)價格優(yōu)勢的競爭策略，正在逐漸失去存在的環(huán)境。 新形勢下要繼續(xù)保持價格競爭上的優(yōu)勢，仍然必須保持成本上的優(yōu)勢，這主要取決于規(guī)模經(jīng)營。規(guī)模經(jīng)營主要從兩方面降低成本，一是在經(jīng)營商品的大批量進(jìn)價方面；二是在經(jīng)營產(chǎn)品的運(yùn)輸、配送方面。一向喜歡創(chuàng)新的國美電器最近提出了一個“成本價1元利潤”（即“成本價1”）的全新概念。在其打破商家追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的同時，也為其帶來了種種議論。反映在時令性商品空調(diào)的價格方面，國美的舉動更讓人琢磨不透。 人們不禁疑惑，國美究竟意欲何為？ 記者通過采訪后發(fā)現(xiàn)，原來國美的舉動，正是一個商家追求長遠(yuǎn)利益的真實(shí)體現(xiàn)。 龐大訂單帶來雙重影響 今年上半年，國美與眾多空調(diào)廠商簽下了108億元的巨額訂單。5月初，國美又秘密約見200余位家電廠商老總，結(jié)成全新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。另外，國美還投入5億元，實(shí)施了買斷、包銷、定制等特別手段。 大手筆的投入為國美帶來無法比擬的采購優(yōu)勢和超低進(jìn)貨價優(yōu)勢，同時也給其帶來了銷售上的巨大壓力。 這個巨大壓力來自于某些廠家。年初以來，隨著鋼鐵等原材料價格的節(jié)節(jié)攀升，廠家面臨成本威脅，常年同質(zhì)化競爭的惡果，又導(dǎo)致部分舊型號產(chǎn)品滯留庫中。處于雙重煎熬之中的空調(diào)廠商，此前曾結(jié)成“漲價聯(lián)盟”，逼使空調(diào)價格一度上漲10至15左右。 國美作為銷售商，絕不允許自己承擔(dān)過多的庫存壓力，更不能眼睜睜地看著上游廠家給自己帶來銷售壓力。因此，國美果斷推出“成本價1”的營銷模式。 中小家電商面臨挑戰(zhàn) 據(jù)湖南國美電器采銷總監(jiān)鐘琳介紹，國美“成本價1元利潤”營銷模式就是國美將商品的正常市場零售價減去其運(yùn)輸成本、銷售利潤、安裝返利、倉儲成本和宣傳成本，按照廠家給予國美的實(shí)際供貨價加象征性1元利潤進(jìn)行銷售。這樣，原來一臺價值2000元左右的空調(diào)，價格可以下降500元左右。例如，原價5000多元的志高3匹冷暖柜機(jī)空調(diào)，現(xiàn)在僅售3188元，這樣的價格，是中小經(jīng)銷商完全無力承擔(dān)的。因此，大批中小家電經(jīng)銷商“落馬”，將很可能成為今年長沙家電業(yè)不可避免的悲劇。 國美通過“成本價1”這一營銷模式啟動的2005年6月家電銷售攻勢，為期一個月左右。在活動前期的宣傳上，國美曾稱是因?yàn)槠浣?jīng)過18年的快速發(fā)展后，薄利多銷、誠信經(jīng)營的品牌形象已深入廣大消費(fèi)者，因而國美要變著法子給消費(fèi)者以實(shí)惠。但從近段時間空調(diào)市場的反饋情況看，長沙市70的小經(jīng)銷商均出現(xiàn)了空調(diào)銷售業(yè)績的下降，活動產(chǎn)生的效果已經(jīng)遠(yuǎn)不止讓利于消費(fèi)者那么簡單。湖南國美電器總經(jīng)理邢鳳祥坦言，“成本價”的銷售概念推出后，中小家電經(jīng)銷商將面臨最大挑戰(zhàn)。 同時，鐘琳指出，國美推出“成本價1”的營銷模式，主要是針對中小家電經(jīng)銷商，且為時只有一個月，因而這對于已經(jīng)上了規(guī)模的其它大型家電賣場而言，不會造成很大的影響。 一舉三得謀求長遠(yuǎn)發(fā)展 此次活動中，國美一改往常做法，選擇與廠家聯(lián)手。之前不久，國美與海爾兩大巨頭達(dá)成了6億多元的商品購銷協(xié)議，在雙方開展的題為“世界的品牌，中國的驕傲”主題活動中，海爾在國美賣場投放了全品類的家電商品，顧客可在全國范圍內(nèi)的任何一家國美電器賣場里，選購海爾的任何一種上市家電，與此同時還推出各種優(yōu)惠措施。 為了讓人們打消對“成本價1元利潤”營銷模式的顧慮，近日湖南國美電器有限公司面向全市公開招聘50名市調(diào)人員。湖南國美電器企劃部經(jīng)理張溧說，市調(diào)人員主要負(fù)責(zé)對長沙家電市場進(jìn)行調(diào)查，以對國美電器全場商品的價格進(jìn)行監(jiān)督，維持國美低價。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“成本價1元利潤”營銷模式的出現(xiàn)可以說是一個無形資本，一方面打壓了中小家電經(jīng)銷商，另一方面拉近了與消費(fèi)者之間的距離，同時還擴(kuò)大了銷售，對于國美來說達(dá)到了一舉三得謀求長遠(yuǎn)利益的真實(shí)目的，因而并非“無的放矢”。作為家電零售業(yè)的領(lǐng)頭羊，國美在營銷推廣上總能出臺與眾不同之舉，從一年前的“取消返券”運(yùn)動，到今天的“價格變革”會議。國美的所為，已不僅是一個普通企業(yè)之所為，更多地承擔(dān)著行業(yè)、社會的責(zé)任，雖然國美電器采銷中心總監(jiān)何陽青先生一再強(qiáng)調(diào)“實(shí)際上國美的營銷沒有什么深奧的，不過是所有的做法都以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者考慮”，而正是個中簡單但清晰的營銷概念，在成就國美今天的路途上，功不可沒。從消費(fèi)者角度制定方案目前很多商業(yè)企業(yè)在營銷手法上，抱著這樣一種觀念，廣告也好，營銷也好，不過是如何設(shè)法欺騙消費(fèi)者。商家把消費(fèi)者吸引到賣場，消費(fèi)者購買完商品之后，就大功告成了，至于商家是不是要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，就是另外一個問題了。何陽青笑道，這個問題很有意思，可能很多企業(yè)都不敢談。雖然目前大家都在談以消費(fèi)者為中心，但是以消費(fèi)者為中心是一個口號，還是一個行動？為什么每年到了3.15的時候，很多商家、企業(yè)都很緊張，就是因?yàn)榇嬖谝恍┎徽?dāng)競爭，或者營銷手法中存在一些欺詐。比如在服裝業(yè)很明顯的先抬價格，再打折扣現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者明白過來真相的時候，企業(yè)失去的不僅僅是一個消費(fèi)者，還有這個消費(fèi)者身邊所有的消費(fèi)者。作為家電零售終端，國美深知消費(fèi)者的重要性。所以國美在做任何營銷活動的時候，都是以消費(fèi)者的思路出發(fā)來制定營銷方案，這其實(shí)是一個方向問題?，F(xiàn)在很多的制造業(yè)、商家制定營銷方案時，是站在自己的角度來制定。雖然也做市場調(diào)查，市場分析，也說站在消費(fèi)者角度，但實(shí)際上更多的從企業(yè)自身的任務(wù)、產(chǎn)品角度來進(jìn)行。而國美制定營銷方案，是逆向來做的，站在消費(fèi)者的角度來制定營銷方案。比如說平板電視，是怎樣層面、收入的消費(fèi)者需要這種東西，這些人又需要什么樣的服務(wù)，需要什么樣的介紹，國美會針對消費(fèi)者的需要來制定整個營銷方案，這是兩種方向截然不同的制定方案思路。而要從消費(fèi)者角度做營銷方案，要有一個前提，那就是從一開始的采購上，就站在消費(fèi)者的角度來采購。消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，國美就采購什么樣的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這就是所說的方向問題。從以前的產(chǎn)品營銷手法來看，通常是制造商生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，就賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不管這種產(chǎn)品適不適合消費(fèi)者需求，而硬推給消費(fèi)者，這是從上游到下游，研發(fā)流通消費(fèi)者這樣一個過程。另外，流通信息也是從制造業(yè)流向消費(fèi)者，比如最早的彩電行業(yè)做數(shù)字電視概念等，這種概念是硬性灌輸給消費(fèi)者的，而且里面很多內(nèi)容是不真實(shí)的，信息是制造業(yè)流通業(yè)消費(fèi)者這樣一個流通過程。而國美現(xiàn)在改變這種模式，采用的是定制產(chǎn)品營銷模式，即通過國美賣場的銷售，了解消費(fèi)者的需求信息，經(jīng)過國美的系統(tǒng)加工完以后，反饋給國美的制造業(yè)，然后包銷、定制消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這種信息的逆向，制造業(yè)是很歡迎的，而且生產(chǎn)出來的產(chǎn)品適合消費(fèi)者需求，很快就能銷售，這樣就形成了信息反饋和產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。最大服務(wù)是價格在國美的服務(wù)概念里面，并不單是企業(yè)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，然后電話回訪、上門服務(wù)等等。在國美，最大的服務(wù)就是價格服務(wù)。目前的家電行業(yè)，存在制造業(yè)和消費(fèi)者信息不對稱的問題。消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際功能、價值等并不是很熟悉，在購買的時候，心理上也需要有一個信任的信息來增強(qiáng)其購買信心。因而，國美以價格作為很重要的一個服務(wù)內(nèi)容，針對消費(fèi)者和廠家之間這種知識不對等的現(xiàn)象，來服務(wù)消費(fèi)者，擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者的采購指導(dǎo)專家。國美作為銷售終端，在向制造商采購時，其專業(yè)的采購人員懂得產(chǎn)品的性能、制造成本，并且有一定規(guī)模的采購量，就能夠采購出性價比合理的商品，這樣就有了價格服務(wù)的基礎(chǔ)。另外，國美還盡量減少中間環(huán)節(jié)的利潤，反對采用代理商制。我國最早的銷售模式是制造商來運(yùn)作，經(jīng)過省、市、區(qū)域一層層的代理商，然后再到賣場。中間三四道環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)即使沒有利潤的話，配送、卸貨、庫存等，也都需要成本，而這些成本最終都加在了消費(fèi)者身上。把這些中間環(huán)節(jié)都取消掉，價格優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。這樣，有了性價比合理的商品，在終端銷售的時候，消費(fèi)者不需要砍價，買的東西肯定是性價比最優(yōu)的，國美之所以能夠發(fā)展這么快，就是因?yàn)橄M(fèi)者對國美價格服務(wù)的信任。 以行業(yè)誠信樹價格大旗當(dāng)有了價格優(yōu)勢后，還要制定推薦給消費(fèi)者的營銷手法，而這些營銷手法，也必須站在消費(fèi)者的角度來制定。何陽青認(rèn)為，制定營銷手法要抓住兩點(diǎn)，第一是以消費(fèi)者為中心，第二是誠信。只有誠信才能做百年企業(yè)，如果消費(fèi)者知道受騙了，永遠(yuǎn)都不會再來了。去年十月份直到現(xiàn)在，國美所做的營銷方案里面，有一個“取消返券”活動?，F(xiàn)在的服裝業(yè)、家電業(yè)等，很多都還有返券促銷這種模式，返券不但給消費(fèi)者帶來很多購物的麻煩，而且里面還存在很多的欺詐行為。原來國美也做返券促銷，在國美做返券的過程中發(fā)現(xiàn)這樣一個問題，消費(fèi)者在得到返券后，必須再買第二件產(chǎn)品，而第二件產(chǎn)品可能對其是沒用的。消費(fèi)者買的時候很高興，“白得”了幾百塊，但拿到家卻根本用不著。對于賣場、廠家來講，消費(fèi)者多購買產(chǎn)品，增加了銷售量，皆大歡喜。但是這對消費(fèi)者卻沒意義，還不如根據(jù)消費(fèi)者需要什么，然后以很低的價格賣給他。因而，作為一直提倡誠信經(jīng)營國美，就把返券取消了。不但自身要取消，還要發(fā)起“取消返券”運(yùn)動，告訴消費(fèi)者返券的弊端在哪里。國美這個營銷方案出來后，在很多媒體上告訴消費(fèi)者返券的陷阱，社會關(guān)注度非常高，焦點(diǎn)訪談等節(jié)目都有所報道。另外，北京市政府也出臺了關(guān)于返券運(yùn)作模式的規(guī)定，一個營銷模式，能夠引起政府制定相應(yīng)的管理，說明是很成功的。何陽青對此介紹，一個好的營銷方案，不僅僅是能夠賣多少產(chǎn)品，還是要有持續(xù)性的，也就是概念、訴求點(diǎn)必須很清晰。一個好的營銷方案，要達(dá)到三個目的，第一是要在比較短的時間內(nèi)提高銷售。第二要有效地打擊競爭對手，就像“取消返券”這個活動，實(shí)際上也是對對手弱點(diǎn)的一個打擊。第三要提高國美的美譽(yù)度。比如國美最近在上海的召開的“價格變革”新聞發(fā)布會，在上海這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市里，大賣場的產(chǎn)品標(biāo)牌價是可以議價的，而且成為了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而在國外發(fā)達(dá)的城市賣場，比如沃爾瑪?shù)?，都不可議價的。這一現(xiàn)象就說明了在這些賣場里，產(chǎn)品的價格是虛高的。而這樣一來，就存在消費(fèi)者由于砍價能力不同而待遇不公，這就是對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。當(dāng)國美在上海發(fā)現(xiàn)這個問題的時候，就在上海舉行了這次營銷活動。4月1日在上海發(fā)布了致上海消費(fèi)者書，告訴消費(fèi)者這種現(xiàn)象是不合理的。而當(dāng)消費(fèi)者到國美來，是不需砍價的，因?yàn)閲酪呀?jīng)把標(biāo)價做到最低。何陽青對此次營銷活動評析到，第一，同樣的商品，當(dāng)國美把標(biāo)價打到比其他賣場都低的時候，雖然消費(fèi)者在其他賣場能夠議價，或許也可以砍到和國美同樣的價格，但是對于很多不懂議價的消費(fèi)者來說，還是愿意到國美來買。這樣，競爭對手最具利潤顧客來到了國美，這已經(jīng)是有力地打擊了競爭對手。第二，國美的這些做法，是從消費(fèi)者角度著想的，而且消費(fèi)者也是很容易感受到的，因而消費(fèi)者會很支持，銷售量也會提升。第三，這個做法影響著整個上海市的商業(yè)格局，對于行業(yè)、社會來講是有益的，成為一種公眾關(guān)注的社會現(xiàn)象。不管是政府層面、消協(xié)層面，還是廠家層面，消費(fèi)者層面，媒體層面，國美的誠信、美譽(yù)度都在提升，達(dá)到了營銷目的。何陽青表示，這種推廣手法必須是真做而不是假做，也就是要講誠信，并且這種做法對社會必須是有益的。國美既是公眾型企業(yè)，也是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先必須自律，自覺規(guī)范自己，否則只能是行業(yè)一個比較大的企業(yè)，就像企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是要有內(nèi)涵的一樣，營銷也是要有內(nèi)涵的，絕對不單是為了知名度、銷售而做推廣。全面互動促銷目前國美所有的促銷活動，都要按照全面互動的營銷概念來做。首先要站在消費(fèi)者角度來考慮方案，讓消費(fèi)者贏，但同時又必須是多方共贏的。目前很多商家做的促銷活動只是用來吸引眼球，為少數(shù)人服務(wù)的。營造一個氣氛，吸引一些人來購買，比如一個1000元彩電賣200元，但最后受益者只有寥寥幾個，這就不是消費(fèi)者的“贏”。而國美的促銷活動是讓更多的消費(fèi)者得到合理的優(yōu)惠價格，也就是普惠制。將只能由幾個人得到的優(yōu)惠分?jǐn)偟綆装偃?，讓更多的消費(fèi)者得到普遍的優(yōu)惠，通過薄利多銷達(dá)到利潤的增加。另外，促銷活動不但要消費(fèi)者贏，還要通過活動，達(dá)到多方共贏。何陽青介紹，一個促銷活動需要考慮五個環(huán)節(jié)是否受益，第一是消費(fèi)者，第二是廠家，第三是商家即國美，第四是媒體、社會輿論，因?yàn)楸仨氂行畔⑶赖牧魍?，第五是測評機(jī)構(gòu)。以空調(diào)促銷為例，比如有五十種型號的空調(diào)，需要推薦20種好的產(chǎn)品作為促銷活動主打產(chǎn)品給消費(fèi)者，這就需要第三方的檢測機(jī)構(gòu)來推薦。而產(chǎn)品通過測評需要付費(fèi)，比如測一臺2000元，這樣測評機(jī)構(gòu)就有了收益，但這筆支出對于整個活動來說很小。通過測評機(jī)構(gòu)變成的推薦產(chǎn)品，其廠家就需要提供更多的促銷、價格資源，而做為國美則提供更好的場地、位置資源等。廠家、測評機(jī)構(gòu)、賣場的資源有了，要讓消費(fèi)者知道，就需要媒體，通過軟性征文、廣告等來傳播，這樣媒體也有利可圖。而因?yàn)樽龌顒訑U(kuò)大的銷售量，也就可以給消費(fèi)著更大的優(yōu)惠空間，最終受益的肯定是消費(fèi)者。又比如手機(jī)促銷，評比消費(fèi)者最受歡迎的手機(jī)等，會通過某一個比較權(quán)威的網(wǎng)站進(jìn)行，這里測評機(jī)構(gòu)變成了權(quán)威網(wǎng)站，在這個過程中消費(fèi)者本身就要參與，每個廠家會提供幾款手機(jī)來評比，評比過程中知名度就提升，評比完后國美就推薦給消費(fèi)者，在媒體上展現(xiàn)給消費(fèi)者。這五個環(huán)節(jié)實(shí)際上是共贏的環(huán)節(jié)，最終都是贏者。消費(fèi)者得到了優(yōu)惠產(chǎn)品，廠家、國美的產(chǎn)品銷量增大，總利潤增加，測評機(jī)構(gòu)有測評收入，媒體有廣告收入，這就是國美的全面互動營銷概念。類似的手法是很多的，像去年手機(jī)電影出來以后，國美和馮小剛做了一次很好的合作，手機(jī)影片進(jìn)行的全國推廣，是通過國美的渠道來進(jìn)行的。當(dāng)時國美在全國200多個媒體天天做廣告，在國美廣告里面有這么一條手機(jī)的廣告：買國美的手機(jī)，送手機(jī)電影票，同時，手機(jī)的主要人員，在國美的主要門店進(jìn)行聯(lián)動。這樣，國美門店通過手機(jī)演員的名聲效應(yīng)，聚集了人氣，產(chǎn)生了效果。而國美的媒體廣告里手機(jī)的內(nèi)容，又很快把手機(jī)推薦給社會。手機(jī)如果在全國200多家媒體做廣告的話，從其人力資源、時間性等來講，都很困難，而通過國美一天就完成了。而且雙方都沒有投資源，國美只是將其報紙廣告內(nèi)容的稍加改變，手機(jī)只是出影票，以及人員在賣場的宣傳。手機(jī)通過娛樂版面來炒作和國美的合作，國美通過家電版面炒作和手機(jī)的合作。這就是國美的共贏，一個好的營銷方案，肯定是大家都受益的，傷了任何一方，都是不好的營銷方案。 終端傳達(dá)服務(wù)在終端上，國美所有的做法也都是以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的方向來考慮制定。一個是賣場的環(huán)境。環(huán)境不單指賣場有多漂亮、寬敞。還包括產(chǎn)品是不是豐富，消費(fèi)者需要的是不是都有。在產(chǎn)品質(zhì)量上，產(chǎn)品進(jìn)入賣場分兩個階段檢測，一個是符合國家標(biāo)準(zhǔn)，另一個是要通