宜賓五糧液市場渠道調(diào)研報(bào)告.docx

宜賓五糧液市場調(diào)查報(bào)告姓名： 張雪瑩學(xué)號： 1531620315專業(yè)班級：2015級會計(jì)與審計(jì)三班時間：2016年7月18日至2016年8月15日目錄一、五糧液及五糧液集團(tuán)公司簡介二、五糧液及五糧液集團(tuán)的現(xiàn)狀（一）銷售狀況（二）市場前景（三）產(chǎn)品競爭力三、五糧液當(dāng)前的營銷策略（一）五糧液產(chǎn)品定位策略（二）五糧液產(chǎn)品宣傳策略（三）五糧液產(chǎn)品競爭策略四、五糧液的SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢（三）建議五、關(guān)于五糧液未來營銷策略的改進(jìn)建議六、結(jié)論一、 五糧液及五糧液集團(tuán)公司簡介五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬里長江第一城”中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。其前由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“五糧液集團(tuán)有限公司”。五糧液的雛形可追溯到600年前的陳氏秘方，1909年，陳氏秘方的傳人，“利川永”烤酒作坊老板鄧子均，將此灑送給當(dāng)?shù)貓F(tuán)練局文書楊惠泉品嘗，他認(rèn)為此酒色、香、味均佳，又是用五種糧食釀造而成，使人聞名領(lǐng)味。從此，這種雜糧酒便以五糧液享于世人，流芳至今。蜚聲中外、譽(yù)滿神州的四川宜賓五糧液酒廠所產(chǎn)的交杯牌、五糧液牌五糧液，在中國濃香型酒中獨(dú)樹一幟，為四川省的六朵金花（瀘州特曲、郎酒、劍南春、全興大曲、五糧液、沱牌曲酒）之一。它以“香氣悠久，滋味醇厚，進(jìn)口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處”的風(fēng)格。二、五糧液及五糧液集團(tuán)的現(xiàn)狀隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來越多的人選擇了商業(yè)這片土地。而白酒作為一種高度數(shù)飲料，在人際交往中起著非常重要的溝通和聯(lián)系作用，已經(jīng)成為商業(yè)宴會上不可缺少的產(chǎn)品。面對這樣的一個機(jī)遇，我國白酒行業(yè)可謂是群雄爭霸，白酒市場競爭日益激烈，這對于白酒企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。2015年，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢良好，2015年15月，中國白酒產(chǎn)量、銷售收入、利潤總額分別同比增長30.6%、42%、45.2%。15月份，白酒的累積產(chǎn)量為338.57萬千升。從上半年來看，以中檔白酒為銷售主體的區(qū)域性強(qiáng)勢白酒企業(yè)中期業(yè)績的增長十分顯著。2015年一季度，白酒行業(yè)11家公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入139.36億元，營業(yè)利潤65.21億元，凈利潤49.17億元，歸屬母公司股東的凈利潤47.24億元。2015年上半年我過白酒的銷量有所增加，因而白酒行業(yè)的業(yè)績也相對比較穩(wěn)定，但由于白酒市場針對的人群還有限，因此下半年白酒行業(yè)的業(yè)績不會大幅度增長，仍會保持相對穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。未來10年將成為中國白酒業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展時期，隨著人民群眾健康意識的提高，以及相關(guān)法律法規(guī)的健全，未來階段，中國白酒業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一將是食品安全問題。未來10年，中國白酒業(yè)出口增長將達(dá)到5%到10%，利潤將達(dá)到20%。到2020年白酒制造行業(yè)收入將達(dá)到8712.0億元；利潤年平均增長率約為34.2%，2020年利潤將達(dá)到1550.8億元。在這樣的市場大環(huán)境下，五糧液勵精圖治，抓住市場機(jī)遇，不斷提高企業(yè)在市場中的競爭力，根據(jù)自身的情況采取措施改善五糧液營銷狀況，主要通過以下幾點(diǎn)因素來分析五糧液的營銷現(xiàn)狀，在分析的過程中不僅能學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想，也能幫助我們進(jìn)一步了解高端白酒這一市場。（一）銷售狀況自2010年以來，為配合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略部署，五糧液進(jìn)出口公司出口酒供應(yīng)量持續(xù)下降；2011年，全球金融危機(jī)的影響下，五糧液公司出口酒供應(yīng)量不足900噸，與2012年相比下降30%。面對多重挑戰(zhàn)，2013年五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司卻創(chuàng)造了全市1/3的外貿(mào)份額，成為全市唯一出口突破一億美元的企業(yè)，在全國出口企業(yè)中名列前茅。2014年五糧液實(shí)現(xiàn)總收入155.41億元，同比增長39.64%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤43.95億元，比上年同期增長35.46%。在這樣的一個銷售額穩(wěn)定上升的情況下，2015年五糧液的銷售業(yè)績?nèi)匀槐３种L穩(wěn)的上升狀態(tài)，同樣隨著人們對商業(yè)溝通的重視，為五糧液提供了巨大的市場。（二）市場前景五糧液是白酒行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)的龍頭企業(yè)，自1998年上市以來，銷售收入復(fù)合增長率達(dá)到12.5%（實(shí)際增幅更高），而同期凈利潤復(fù)合增長率為5.2%。作為世界知名的白酒品牌，五糧液擁有600年以上的生產(chǎn)歷史，有著規(guī)范的公司管理制度，新產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程較快，這也符合了社會的發(fā)展步伐，推陳出新，把創(chuàng)新做為一個企業(yè)的靈魂，通過產(chǎn)品的更新不斷提高自己的企業(yè)競爭力，在白酒市場上占有一席之地，五糧液的市場前景在五糧液集團(tuán)的不斷努力下，變得更加廣闊。五糧液去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入202.26億元，同比增長30.14；歸屬上市公司股東的凈利潤61.92億元，同比增長40.90；基本每股收益1.631元，同比增長40.85。面對如此佳績，2012年五糧液集團(tuán)堅(jiān)持保持其特有的品牌優(yōu)勢，高度關(guān)注品牌價值，實(shí)現(xiàn)市場規(guī)?；砷L至關(guān)重要。2012年目標(biāo),股份公司收入總體增長30%、量增長20%,高端五糧液增長40%,普通五糧液、1618保持銷售量穩(wěn)中有升,系列酒重點(diǎn)品牌增長30%,其它品牌增長20%。并加大在團(tuán)購這部分的投入。 （三）產(chǎn)品競爭力有著“國酒”美稱的五糧液，產(chǎn)品的競爭力是不可小覷的，在其對產(chǎn)品的投入和市場定位上擁有別人沒有的優(yōu)勢，就算面對最大競爭者的茅臺，也在近幾年的爭奪中占據(jù)領(lǐng)先地位。五糧液憑借其巨人投資，收獲了知名度和品牌度，成功建設(shè)了渠道。并通過聯(lián)合品牌加大了優(yōu)勢，使其在白酒市場上占據(jù)強(qiáng)有力的位置。三、五糧液當(dāng)前的營銷策略（一）五糧液產(chǎn)品定位策略縱觀五糧液發(fā)展歷史，中庸文化一直起著主導(dǎo)作用。五糧液作為一種高度數(shù)飲料，在人際交往中起著非常重要的溝通和聯(lián)系作用。但飲酒少則怡情，多則誤事，故飲酒必須適宜。五糧液以此將中庸作為自己的文化精神，講究飲酒“不多不少剛剛好”，人際交往把握分寸，求得人與人之間的和諧、友誼。中庸文化深入五糧液骨髓，凡事講求恰到好處，無過也無不及。中庸文化注重大多數(shù)人的感受，力求得到大多數(shù)人的認(rèn)同，跟極端的兩極保持相同的距離，做到適度、適中、適時，既不偏激也不特殊。五糧液雖然貴為“國酒”，但是在產(chǎn)品的定位上，仍然保持著適度，適中，并沒有那種高高在上的感覺，針對不同顧客的喜好和消費(fèi)能力，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，做到市場上產(chǎn)品的一個和諧，避免高端產(chǎn)品一邊倒的局面，這樣既滿足了高端客戶的需求，也能滿足中低端顧客一飽口福的愿望，為五糧液的產(chǎn)品樹立一個良好的口碑。例如，針對“國酒”這個招牌，五糧液集團(tuán)為公務(wù)人員所提供的產(chǎn)品，口感上要符合公務(wù)人員的身份溫而厲、威而猛、恭而安。而針對商務(wù)人士，五糧液除了保持口感的醇厚以外，還要在包裝上彰顯商務(wù)人士的精干和一些商務(wù)精英的高貴。以上兩種產(chǎn)品價格較高，是針對高端客戶的產(chǎn)品。針對一些中低端客戶，五糧液的定位是健康，因?yàn)殡S著社會的進(jìn)步人們的生活壓力大，健康已經(jīng)是所有工作和勞動的人們最關(guān)注的話題，所以針對這一點(diǎn)，五糧液生產(chǎn)出有益健康的產(chǎn)品，例如黃金酒，雖然叫黃金酒，但是價格上不是很高，市場價格每瓶不超過貳佰元，這是一般上班族都能接受的價格。這樣五糧液就在整個酒品市場上站穩(wěn)了腳跟。五糧液的這種產(chǎn)品定位，進(jìn)一步完美的詮釋了中庸文化的內(nèi)涵，和諧，可持續(xù)發(fā)展的思想。因?yàn)槊鎸鴥?nèi)這樣一個巨大的市場，結(jié)合國情和社會發(fā)展現(xiàn)狀，大部分的人購買力有限，所以五糧液不可能只針對高端顧客，而放棄剩余的大部分市場，但是為了凸顯五糧液的品牌，雖然針對中低端市場產(chǎn)品的價格較低，但是從品質(zhì)，包裝，口感上都保持著五糧液的醇厚和高檔，讓這些客戶真正享受到了物美價廉?！爸幸舱?，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也?！薄爸轮泻?，天地位焉，萬物育焉。”“不偏之謂中，不易之謂庸。中者，天下之正道，庸者，天下之定理”。五糧液的產(chǎn)品定位不偏不倚，做到“中者”與“庸者”的完美結(jié)合，以此獲得酒品市場的天下。這種中庸的產(chǎn)品定位策略值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對于自身的產(chǎn)品了解模糊，僅僅局限于外形，用途，成本，而沒有考慮到市場上消費(fèi)者對于這種產(chǎn)品的反映情況，缺少進(jìn)一步的調(diào)查，最后出現(xiàn)兩種情況，產(chǎn)品定位過高，價格過高，這樣會讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的價值低于價格，很難銷售出去；另一種情況就是本身產(chǎn)品的各個方面都很優(yōu)秀，但是定位很低，這就導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的真假度，同樣影響產(chǎn)品的銷售。只有適度、適中的產(chǎn)品定位才能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。（二）五糧液產(chǎn)品宣傳策略產(chǎn)品宣傳是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，企業(yè)通過電視，報(bào)紙，廣播，網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的產(chǎn)品，來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升銷售額。五糧液的產(chǎn)品宣傳則分為兩個階段，第一個階段五糧液通過產(chǎn)品的質(zhì)量和口感占領(lǐng)市場，在這期間，五糧液跟別的企業(yè)一樣進(jìn)行一系列的宣傳，來保證產(chǎn)品的銷量，保證企業(yè)的利潤，但是這不是我們討論的重點(diǎn)。我們要討論的是五糧液第二個宣傳階段，稱為無為的宣傳策略。所謂無為，并不是字面的意思無所作為，而是通過前期的一系列的努力得到一個安穩(wěn)的市場，在不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量的同時，通過顧客的口碑進(jìn)行宣傳而不是通過媒體進(jìn)行宣傳。五糧液自被譽(yù)為“國酒”之后，政府就是五糧液最好的宣傳者，自那以后五糧液的媒體廣告就大大減少，直到現(xiàn)在我們也很少看到五糧液在公共媒體上做任何宣傳，主要的原因是五糧液的品牌形象和產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)深入人心，并且“國酒”這個榮譽(yù)讓五糧液在同行業(yè)中的地位直線上升。所以現(xiàn)在五糧液無需做多余的宣傳，這樣只能增加成本，跟企業(yè)節(jié)省成本的原則背道而馳。當(dāng)然，作為“國酒”，國家的一些宴會，或者普天同慶的節(jié)日，我們還是能夠看到五糧液的廣告，這就是五糧液最厲害的一個地方，懂得抓住時機(jī)，例如在春節(jié)我們會看到央視五糧液的廣告，這樣就更能讓產(chǎn)品形象深入人心。五糧液的無為宣傳，主要的內(nèi)涵是企業(yè)不執(zhí)著于產(chǎn)品宣傳，而是執(zhí)著于產(chǎn)品的質(zhì)量，執(zhí)著于酒的口感，執(zhí)著于白酒的制作工藝，這樣一個用產(chǎn)品質(zhì)量說話的企業(yè)，自然能做到在為產(chǎn)品宣傳是做到無為而治。企業(yè)想要做到無為而治，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，要保證品牌形象，使企業(yè)和品牌形象深入消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者無形中成為企業(yè)最好的宣傳者。如同五糧液，企業(yè)文化歷史悠久，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，在這個高速發(fā)展的信息時代，五糧液的宣傳手段不是電視，不是網(wǎng)絡(luò)，不是報(bào)紙，而是顧客的贊美，和國家的認(rèn)同，這對于任何企業(yè)都是最好的宣傳手段，也是最有力，最強(qiáng)硬的宣傳手段，任何惡意的攻擊都無法擊倒這個企業(yè)的品牌形象。每個企業(yè)都很注重成本，但是很多企業(yè)只想到通過產(chǎn)品生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)降低成本，對于產(chǎn)品宣傳則是不在乎成本，大力宣傳，認(rèn)為宣傳力度越大，銷售量就會越大。但是在這個過程中，很多企業(yè)就忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象，這樣不僅影響宣傳效果，還會影響整個產(chǎn)品的銷售，這樣就會浪費(fèi)大量的財(cái)力，效果適得其反。所以企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣就能在產(chǎn)品宣傳上節(jié)省很多資金，把這些資金用于產(chǎn)品的研發(fā)，這樣未來企業(yè)會得到很高的利益回報(bào)。（三）五糧液產(chǎn)品競爭策略社會的進(jìn)步與發(fā)展，帶來了競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)。在這種環(huán)境里，很多企業(yè)都想置對手于死地，因?yàn)槿藗兌颊J(rèn)為少一個競爭對手，就少一分威脅，就能保證本企業(yè)在市場中的位置。但是五糧液在市場上的競爭卻跟別人背道而馳，五糧液堅(jiān)持道家和墨家思想的結(jié)合，在市場競爭中一直保持著絕對穩(wěn)定的位置。五糧液在市場競爭中，仍然保持著無為而治的心態(tài)，不執(zhí)著與激烈的市場競爭。同時五糧液堅(jiān)持墨家的兼愛和非攻思想，對競爭對手五糧液一直保持著尊重的態(tài)度，不搞惡性競爭，對于那些打著五糧液品牌造假的企業(yè)，五糧液也很少追究，因?yàn)橹挥凶约旱钠放菩蜗髩蚝?，品牌過硬才會有人模仿你，五糧液把這樣的企業(yè)看作是為自己宣傳的一個工具，五糧液堅(jiān)持的道家和墨家的思想，其思想境界和思想內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方利益至上的管理思想，五糧液不會通過任何手段搞垮對手，是因?yàn)槲寮Z液堅(jiān)持的墨家思想中有博愛的因素，競爭對手越是用不正當(dāng)手段進(jìn)行競爭，就越能提高五糧液的品牌形象，五糧液用自己的方法，讓自己的競爭環(huán)境變得和諧，無論對手用什么手段，都無法動搖五糧液在酒類市場的地位。對于產(chǎn)品銷售的渠道，五糧液仍然堅(jiān)持無為而治，現(xiàn)代的銷售大部分都是企業(yè)主動找客戶，但是五糧液憑借產(chǎn)品的口碑，產(chǎn)品的質(zhì)量，白酒的醇厚口感，吸引了大量的客戶主動購買五糧液產(chǎn)品，所以五糧液在渠道開辟的階段避開了激烈的競爭，在競爭壓力極小的環(huán)境下，五糧液的銷售業(yè)績不斷提升，憑借五糧液的品牌，企業(yè)節(jié)省了渠道開辟的很多費(fèi)用，進(jìn)一步節(jié)約了產(chǎn)品營銷的成本，同時也保證了客源。在競爭激烈的今天能做到這點(diǎn)的企業(yè)少之又少，五糧液能做到這點(diǎn)主要得力于產(chǎn)品的質(zhì)量，政府的大力支持，最重要的一點(diǎn)就是品牌的效應(yīng)。五糧液所堅(jiān)持的道家和墨家思想，是中國古文化的精髓，這里面所蘊(yùn)含的管理理念，是中國每個企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒的，并且從中得到企業(yè)管理的真諦。市場是每個企業(yè)生存的空間和平臺，它不是戰(zhàn)場。不需要把每個對手都置于死地。每個企業(yè)都有生存的權(quán)利，競爭不是戰(zhàn)爭，競爭手段要正當(dāng)，適度。不能因?yàn)樽约旱睦娑阂夤魟e的企業(yè)，這樣雖然得到了暫時的利益，但是會對未來的發(fā)展造成嚴(yán)重的影響，甚至?xí)齺硗袠I(yè)的共同排擠，這樣就得不償失了。用一個正確的價值觀去看市場經(jīng)濟(jì)和市場競爭，這樣才能在市場經(jīng)濟(jì)中長穩(wěn)發(fā)展。四、五糧液的SWOT分析（一）.優(yōu)勢五糧液公司品牌總經(jīng)銷模式與專賣店模式使公司的營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國。同時，它將自己開發(fā)、收購的品牌運(yùn)營權(quán)采用“買斷經(jīng)營”的方式交給代理商或者地區(qū)流通企業(yè)運(yùn)營，而五糧液負(fù)責(zé)為其合作企業(yè)進(jìn)行OEM(Original Equipment Manufacturer)，即貼牌生產(chǎn)，這雖然利潤不高，但卻沒有什么風(fēng)險，使五糧液迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。除此之外，五糧液還采用地區(qū)聯(lián)營策略，即代理商或流通企業(yè)申請商標(biāo)，由五糧液負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品。這種營銷策略讓五糧液避免了和地方品牌的正面沖突，將各地的流通商變成了自己的盟友。在廣告發(fā)布上，五糧液公司集中做企業(yè)形象廣告、品牌總經(jīng)銷商做產(chǎn)品廣告，同時提升企業(yè)形象和品牌價值，并能進(jìn)行合理避稅。個人認(rèn)為五糧液的成功很大程度上取決于其營銷策略，這些策略是提供五糧液市場占有率和盈利能力的有力工具。（二）劣勢：近幾年來，五糧液開展多元化行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，欲以多元化投資分散主導(dǎo)行業(yè)風(fēng)險，先后涉足生物工程、芯片、制藥、畜牧、天然植物水等領(lǐng)域。但多種跡象顯示，五糧液多元化投資并不理想：其于1997年投資的5萬噸酒精生產(chǎn)線剛投產(chǎn)就宣告夭折；“亞洲威士忌安貝納斯”項(xiàng)目上投入幾千萬卻陷入停產(chǎn)狀態(tài)；投資4億元的環(huán)球塑膠公司因當(dāng)?shù)仉娏Σ荒軡M足生產(chǎn)需要而經(jīng)常停產(chǎn)；2003年投資10億元進(jìn)行汽車模具生產(chǎn)，然而生產(chǎn)產(chǎn)品的計(jì)劃卻一拖再拖等等。五糧液在多元化行業(yè)中的投資失敗將拖累了其主業(yè)的業(yè)績。（三）建議：由于五糧液在白酒已經(jīng)居于龍頭的位置，資金雄厚，但其投資卻屢屢失敗，究其原因就在于對投資市場的不了解，導(dǎo)致資金虧損，在未來幾年，五糧液集團(tuán)應(yīng)該在投資方向上有所改變，找些容易上手的行業(yè)，這樣不僅能跨行業(yè)獲得利潤，而且還可以充實(shí)集團(tuán)實(shí)力。 賦稅的沉重壓力不僅僅是給