三分鐘明白：聚焦,決定你企業(yè)的未來.doc

.聚焦：決定你企業(yè)的未來 企業(yè)管理的首要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)未來，這不是一般意義上的未來，而是企業(yè)所關(guān)心的未來。聚焦指明未來的方向并加以實(shí)現(xiàn)，從這個(gè)意義上說，聚焦就是未來。 聚焦就是營銷的目的。 彼得.德魯克說：“任何企業(yè)都有兩個(gè)也只有兩個(gè)基本功能，那就是營銷和創(chuàng)新?！?犧牲是企業(yè)戰(zhàn)略的精華。沒有犧牲就沒有戰(zhàn)略。沒有犧牲，一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)會(huì)變得衰弱。 你無論如何都不能成功地吸引每一個(gè)人，也就不難接受放棄的概念。其實(shí)你什么都沒有放棄，你是在明確自己的定位。而明確自己定位的好辦法就是知道自己不是什么。 聚焦是一種藝術(shù)，它包括謹(jǐn)慎選擇公司業(yè)務(wù)范圍并努力讓公司歸類。聚焦不是需要避免陷阱，而是需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。不要讓愚蠢的批評(píng)轉(zhuǎn)移你的目標(biāo)。 每一種公司策略遲早都會(huì)受到轉(zhuǎn)變的侵蝕：技術(shù)轉(zhuǎn)讓，社會(huì)轉(zhuǎn)變和潮流轉(zhuǎn)變。管理的藝術(shù)就是預(yù)見這些轉(zhuǎn)變并使公司與新的未來保持一致。 品牌只有在其資質(zhì)背景下才具有影響力。如果離開了各自的背景，如果失去了聚焦，它們也就失去了影響力。在一個(gè)品牌上掛靠的產(chǎn)品和服務(wù)越多，它的聚焦優(yōu)勢(shì)就會(huì)越少，其影響力就會(huì)變得越小。 成功的近義詞不是規(guī)模，而是聚焦。更精準(zhǔn)的聚焦是優(yōu)勢(shì)而不是劣勢(shì)。目錄第一章失去聚焦的美國企業(yè)3第二章全球化的動(dòng)力3第三章分化的動(dòng)力4第四章來自企業(yè)領(lǐng)域的積極信號(hào)5第五章來自零售業(yè)的積極信號(hào)5第六章兩瓶可樂的故事6第七章質(zhì)量定律6第八章找到你的字眼7第九章縮小經(jīng)營范圍8第十章應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變9第十一章 分而治之10第十二章 建立多階梯聚焦11第十三章 化混沌為有序13第十四章 跨越產(chǎn)品代溝14第十五章 長期聚焦十五要素15第一章 失去聚焦的美國企業(yè)成功的公司在起步時(shí)往往高度聚焦于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)服務(wù)或一個(gè)市場。在物理世界里，沒有聚焦的狀態(tài)稱為熵或混亂。魯?shù)婪?克勞修斯的熵理論指出，封閉系統(tǒng)中的熵遲早會(huì)增加。 多元化發(fā)展 品牌延伸：分銷、生產(chǎn)、營銷、顧客的生命周期、地域、定價(jià)l 品牌自戀l 品牌膨脹l 品牌延伸的短暫輝煌 精準(zhǔn)聚焦今天如果你想成功，就必須精準(zhǔn)聚焦，以便在潛在顧客心里形成一種象征。對(duì)于許多公司來說，品牌延伸是一條輕松的出路。它被視為一種成本低廉而且合乎邏輯的增長方式。只有當(dāng)為時(shí)已晚，公司才會(huì)醒悟，并發(fā)現(xiàn)它們的聚焦缺失已經(jīng)到了危險(xiǎn)地步。未來，真正強(qiáng)大的是專業(yè)化公司，而不是通才公司。第二章 全球化的動(dòng)力市場越大，專業(yè)化企業(yè)就月度。市場越小，專業(yè)化企業(yè)就越少。公司經(jīng)營的項(xiàng)目就越多。隨著世界進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司將不得不變得越來越專業(yè)化。當(dāng)我們?cè)谌蚍秶嬲龑?shí)現(xiàn)自由貿(mào)易的時(shí)候，世界上每家公司就必須走專業(yè)化道路才能生存。 全球化條件下的歐洲企業(yè) 全球化條件下的亞洲企業(yè) 全球化條件下的美國企業(yè)隨著經(jīng)營全球化在專業(yè)化和產(chǎn)品聚焦方面的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的構(gòu)成也在發(fā)生相應(yīng)變化。經(jīng)營全球化推動(dòng)公司和國家向更專業(yè)化的方向發(fā)展，這一趨勢(shì)對(duì)大家都有好處。將全部資源、人力和屋里投入少數(shù)幾個(gè)行業(yè)的國家，就是專業(yè)化國家。同時(shí)，可能也是非常富于的國家。第三章 分化的動(dòng)力 管理潮流變遷史 融合效應(yīng) 垂直（縱向）融合 你怎么看？品類是分化還是融合？第四章 來自企業(yè)領(lǐng)域的積極信號(hào) 聚焦正成為趨勢(shì)l 美國企業(yè)的聚焦行動(dòng)l 聚焦不分領(lǐng)域和國家 企業(yè)合并案中的積極信號(hào)第五章 來自零售業(yè)的積極信號(hào) 什么原因?qū)е掳儇浌舅ヂ湟蛟煲患屹嶅X的公司，規(guī)模并不是決定性因素，聚焦才是。 誰替代了百貨公司 成為品類殺手的五個(gè)步驟（1） 精準(zhǔn)聚焦（2） 深度備貨（3） 低價(jià)采購（4） 低價(jià)銷售（5） 品類主導(dǎo)第六章 兩瓶可樂的故事 百事的問題出在哪里 百事該怎么辦可樂被視為一種美國產(chǎn)品。只要獲得了美國市場的領(lǐng)先地位，百事公司就可以參與全球市場的競爭。首先征服美國市場，然后征服全球市場。這就是聚焦的目的。第七章 質(zhì)量定律為樂增加銷售收入，需要改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。誰都知道“好的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)贏得市場”。這就是質(zhì)量定理，是當(dāng)前商業(yè)的基本法則。 好的產(chǎn)品會(huì)贏？ 認(rèn)知就是事實(shí) 聚焦改變質(zhì)量認(rèn)知l 專業(yè)效應(yīng)l 領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)l 價(jià)格效應(yīng)l 品牌名效應(yīng)第八章 找到你的字眼 占據(jù)一個(gè)字眼 品類名屬于領(lǐng)先者 波士頓的成與敗 心智重于市場和工廠 小企業(yè)更需要聚焦 聚焦需要堅(jiān)持 品類領(lǐng)導(dǎo)者的力量 符合和雪佛蘭的故事 “雙重”營銷的負(fù)面效果 沃爾沃失去焦點(diǎn) 如何代表高檔 美國汽車公司的悲劇 少即是多 打破邏輯思考定勢(shì) 突破行業(yè)局限 畢馬威的戰(zhàn)略 美國航空業(yè)的故事 聚焦成就聯(lián)邦快遞：在競爭環(huán)境中，壟斷不會(huì)長久。堅(jiān)定的聚焦是唯一持久的戰(zhàn)略。第九章 縮小經(jīng)營范圍在競爭環(huán)境下，沒有任何品牌、公司或企業(yè)能夠百分之百占領(lǐng)市場。防止早期行業(yè)壟斷的并非仁慈的征服，而是顧客的心智。 戰(zhàn)略的精髓是舍棄：別再幻想。準(zhǔn)備放棄一部分市場，面對(duì)現(xiàn)實(shí)。所有行業(yè)都有利基。唯一區(qū)別是行業(yè)領(lǐng)先者的利基比其他企業(yè)的利基大一些，但它仍然是一個(gè)細(xì)分市場。犧牲是企業(yè)戰(zhàn)略的精華。沒有犧牲就沒有戰(zhàn)略。沒有犧牲，一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)會(huì)變得衰弱。既然你無論如何都不能成功地吸引每一個(gè)人，也就不難接受放棄的概念。其實(shí)你什么都沒有放棄，你是在明確自己的定位。而明確自己定位的好辦法就是知道自己不是什么。l 租車業(yè)的聚焦l LDDS與皇冠可樂l 電腦業(yè)的聚焦l 沛齊公司的故事l 輪胎業(yè)的聚焦 銷售渠道的聚焦l 安利與實(shí)耐寶l 抵不住的擴(kuò)張誘惑l 規(guī)模不等于成功l 泰森食品的聚焦l 捷報(bào)頻傳l 醫(yī)療保健業(yè)的聚焦l 教育行業(yè)的聚焦l 法律顧問業(yè)的聚焦l 好萊塢明星的聚焦聚焦是一種藝術(shù)，它包括謹(jǐn)慎選擇公司業(yè)務(wù)范圍并努力讓公司歸類。聚焦不是需要避免陷阱，而是需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。不要讓愚蠢的批評(píng)轉(zhuǎn)移你的目標(biāo)。第十章 應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變每一種公司策略遲早都會(huì)受到轉(zhuǎn)變的侵蝕：技術(shù)轉(zhuǎn)讓，社會(huì)轉(zhuǎn)變和潮流轉(zhuǎn)變。管理的藝術(shù)就是預(yù)見這些轉(zhuǎn)變并使公司與新的未來保持一致。這不同于為了轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。機(jī)會(huì)每一家公司陷入困境的大公司都因?yàn)樽兊貌粔蚩於艿脚u(píng)。但是，它們的錯(cuò)誤不在于轉(zhuǎn)變的速度，而在于轉(zhuǎn)變的方向。應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變的五種方法是：（1） 一腳踏兩船：這就是最流行也是效果最差的應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變方法；（2） 兩腳踏兩船；（3） 留在舊船；（4） 踏上新船并改名；（5） 分乘兩條船，名稱也分開。品牌只有在其資質(zhì)背景下才具有影響力。如果離開了各自的背景，如果失去了聚焦，它們也就失去了影響力。在一個(gè)品牌上掛靠的產(chǎn)品和服務(wù)越多，它的聚焦優(yōu)勢(shì)就會(huì)越少，其影響力就會(huì)變得越小。第十一章 分而治之 分拆正成為趨勢(shì) 通用汽車與多佛的故事l 通用電氣面臨分拆l 酒店業(yè)面臨分拆l 化學(xué)品業(yè)面臨分拆 導(dǎo)致分拆的原因l 尋找容易實(shí)現(xiàn)的銷量l 保存財(cái)務(wù)資源 聚焦核心業(yè)務(wù)l 銀行業(yè)的分拆l 在制造商與零售商之間的騎墻l 哈雷如何偉大復(fù)興l 酷而斯失敗的拆分l 如何與領(lǐng)先者競爭l 分拆在各個(gè)行業(yè)發(fā)生 分拆提升公司業(yè)績l 分拆縮小了管理控制范圍l 分拆產(chǎn)生了新的董事長l 分拆減少了“客戶利益沖突”第十二章 建立多階梯聚焦 通用汽車：糟糕的品牌四戰(zhàn) 克萊斯勒和福特的問題l 本田如何做l 集中一個(gè)焦點(diǎn) 大眾的聚焦與失焦：三個(gè)選擇（1） 跟隨市場推出豪華車型（2） 堅(jiān)持原來的聚焦（3） 開發(fā)新品牌適應(yīng)市場變化l 如何應(yīng)對(duì)變化（1） 跟隨市場推出新產(chǎn)品：失敗策略，導(dǎo)致公司失去聚焦（2） 堅(jiān)持原來的聚焦：有可能成功，因?yàn)樗３至斯驹瓉淼木劢梗?） 開發(fā)新品牌適應(yīng)市場變化：也有可能成功，因?yàn)樗⒘艘环N多梯級(jí)聚焦l 收購破壞聚焦如果你希望公司保持聚焦，就不要收購品牌。要配合單一聚焦策略收購“聚焦梯級(jí)”。l 雜志的多梯級(jí)聚焦l 箭牌成為品類高手l 賀曼公司為何失敗 聚焦沒有局限精準(zhǔn)聚焦變成一種動(dòng)力，它可以消除競爭并樹立公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。聚焦不是奢侈品，它是未來商業(yè)組織的必要元素，也就是說，想賺錢就必須聚焦。l 服裝業(yè)的多梯級(jí)聚焦l 多梯級(jí)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)l 泰勃蘭茲和百得的故事 如何劃分聚焦梯級(jí)：最關(guān)鍵的是要保持一致、性。要努力避免梯級(jí)之間相互重疊。 為何成功無法持續(xù)l 多梯級(jí)應(yīng)對(duì)競爭品牌的力量就是顧客心里對(duì)品牌及其信譽(yù)的認(rèn)知。如果一個(gè)品牌有兩種產(chǎn)品，品牌的力量就會(huì)被一分為二。l 適時(shí)推出第二品牌l HFS與萬豪的成與敗l 何時(shí)需要改名：一般而言，只有當(dāng)你可以讓改名成為“新聞”的時(shí)候，才能改名 發(fā)展多梯級(jí)聚焦六原則（1） 聚焦于普通產(chǎn)品領(lǐng)域（2） 聚焦于單一的市場屬性（3） 在品牌之間嚴(yán)格區(qū)分（4） 品牌名稱既不相同，也不相似（5） 只有當(dāng)可以創(chuàng)建一個(gè)新的品類時(shí)，才推出新品牌（6） 對(duì)最高端的品牌保持控制第十三章 化混沌為有序 第二次機(jī)會(huì) IBM失去焦點(diǎn)成功的近義詞不是規(guī)模，而是聚焦。更精準(zhǔn)的聚焦是優(yōu)勢(shì)而不是劣勢(shì)。l 焦點(diǎn)在哪里l 郭士納的大掃除l IBM應(yīng)如何聚焦找到聚焦最快的辦法就是找到對(duì)手。商業(yè)就是競爭。當(dāng)你認(rèn)清了對(duì)手，你也就看清了自己的問題。而準(zhǔn)確定義問題是解決問題的一半。l 聚焦“開放式l 艱難的舍棄”第十四章 跨越產(chǎn)品代溝成功就是采取正確戰(zhàn)略“跨越產(chǎn)品代溝” 持續(xù)改進(jìn)并不奏效低價(jià)本身從來都不值得聚焦。只有當(dāng)?shù)蛢r(jià)是產(chǎn)品其他屬性共同作用的結(jié)果下，低價(jià)才能成為一種刺激因素。 產(chǎn)品代溝現(xiàn)象l 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉戰(zhàn)略l 跨越電腦代溝l 跨越啤酒代溝l 跨越代溝需要新品牌l 新名字與老名字l 技術(shù)變革的力量 為了跨越產(chǎn)品代溝，你必須做好四項(xiàng)基本工作：（1） 盡早行動(dòng)（2） 開發(fā)全新的產(chǎn)品（3） 新產(chǎn)品要有新品牌（4） 果斷行動(dòng)l 失敗的跨越者l 柯達(dá)的成與敗l 何時(shí)堅(jiān)持老版本第十五章 長期聚焦十五要素1、 聚焦要簡單：好的聚焦很簡單，但要識(shí)別好的聚焦很不簡單。2、 聚焦要難忘：聚焦應(yīng)該像一首贊歌、一條標(biāo)語和一句戰(zhàn)斗口號(hào)那樣難忘。3、 聚焦要有影響力：公司的影響力來自其業(yè)務(wù)聚焦程度和市場份額。4、 聚焦