戰(zhàn)略決策培訓(xùn)講義(doc 134頁).DOC

戰(zhàn)略管理講義前言戰(zhàn)略決策在管理決策中占有極其重要的地位，每項(xiàng)戰(zhàn)略決策對企業(yè)的長期生存與發(fā)展都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。然而，隨著我國改革開放的日益深化，企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)比以往任何時候都更為復(fù)雜，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)僅憑過去的經(jīng)驗(yàn)或是他們的膽識，已經(jīng)難以為企業(yè)制定出正確的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策也日益演變成為一種嚴(yán)密的科學(xué)分析與創(chuàng)造性的構(gòu)想相結(jié)合的過程。而了解有關(guān)的理論知識，就成為參與這類決策的前提條件。本講義以MBA學(xué)員為授課對象，講述了與戰(zhàn)略決策有關(guān)的一些戰(zhàn)略管理理論知識。這些內(nèi)容被分為以下幾個部分：第一章介紹了戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別，戰(zhàn)略決策的內(nèi)容，以及成功的戰(zhàn)略所具有的特征；這一部分還提供了一個非營利組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)例，為得是說明戰(zhàn)略管理的一般理論也可以解決非營利組織的發(fā)展問題。第二章介紹了外部環(huán)境分析所涉及的幾個層面。第三章講述了企業(yè)內(nèi)部分析中產(chǎn)用的方法和一些理論觀點(diǎn)。第四章介紹了競爭戰(zhàn)略的主要類型，主要觀點(diǎn)取自波特的理論，但個別地方仍有需要討論的內(nèi)容。第五、六兩章介紹了多樣化和縱向聯(lián)合兩種公司戰(zhàn)略。講義中仍有不少錯字和不成熟的觀點(diǎn)，請?jiān)彙５谝徽?戰(zhàn)略決策的內(nèi)容與特點(diǎn)任何一個企業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展都離不開一系列決策，無論是開發(fā)一種新產(chǎn)品，改造一條生產(chǎn)線，或者僅僅是增設(shè)一個新工作崗位，都需要管理人員在各種可行的方案中選擇出最適宜的方案，并把選定的方案付諸實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際工作中，人們總是要不斷提出問題，不斷尋求解決問題的答案。然而稍有經(jīng)驗(yàn)的人就知道，企業(yè)中形形色色的決策會由不同層次的人員作出，它們涉及的范圍和可能產(chǎn)生的后果也相差甚遠(yuǎn)。在這些決策中，有一類占有非常特殊的地位，它們會左右企業(yè)的發(fā)展方針，改變企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對企業(yè)的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這就是如今人們所稱的戰(zhàn)略決策。在年代以前，盡管許多西方企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明顯地感受到一些重大決策正在越來越多地占據(jù)著他們的時間和精力，他們卻沒能清楚地認(rèn)識到這些決策的特點(diǎn)，也沒有找到一個統(tǒng)一的稱謂來形容這些決策。只是在戰(zhàn)略這個軍事概念被引入管理領(lǐng)域后，特別是在年代中期美國學(xué)者安索夫所著的企業(yè)戰(zhàn)略一書出版并廣為流傳后，人們才開始認(rèn)識到這些決策有著種種特殊的性質(zhì)，如果不注意這些性質(zhì)而僅憑直覺和經(jīng)驗(yàn)作出抉擇，就難免鑄成大錯。于是人們開始從軍事科學(xué)理論中，從系統(tǒng)科學(xué)理論中，從無數(shù)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)中，發(fā)掘所有那些有助于提高決策成功率的思想和方法。正是這種積極的探索，最終促動了管理科學(xué)的一個新分支戰(zhàn)略管理理論的迅速發(fā)展。 1.兩種類型的決策如果對一個企業(yè)在一年中作出的各種決策進(jìn)行一次完整統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容一定會十分豐富。在成百上千條的記錄中，或許將包括以下一些事項(xiàng)，如財(cái)務(wù)部門購買了一套辦公設(shè)備，采購部門更換了一個零件供應(yīng)商，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定表彰某位工作出色的員工，重新調(diào)整了產(chǎn)品價格，與另一家企業(yè)簽定了聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品協(xié)議，即將兼并某個虧損企業(yè)，等等。實(shí)際上，這些需要有人作出決定的活動涉及到了每個管理人員的工作。企業(yè)是一個復(fù)雜的權(quán)責(zé)系統(tǒng)，每個管理人員承擔(dān)著相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任，都要作出一些決策。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙曾聲稱，管理就是決策。管理決策的類型管理決策的內(nèi)容十分豐富，其性質(zhì)各不相同。無須借助于復(fù)雜的理論分析，便不難將這些決策分為兩類，即戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策。管理決策中的絕大部分屬于業(yè)務(wù)決策，這些決策是針對企業(yè)日常工作中出現(xiàn)的大量問題而作出的決斷，內(nèi)容廣及生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)以及人員與行政事務(wù)管理的方方面面，其直接目的是保證企業(yè)的正常運(yùn)行。業(yè)務(wù)決策具有重復(fù)性、經(jīng)常性，所處理的也只是企業(yè)的局部問題，但不能因此而推斷這類決策是無關(guān)緊要的。實(shí)際上，業(yè)務(wù)決策的質(zhì)量直接決定著企業(yè)的管理水平。許多業(yè)績出眾的企業(yè)給人留下的深刻印象，恰恰在于它們在業(yè)務(wù)決策中表現(xiàn)出的良好素質(zhì)。明確的決策目標(biāo)、結(jié)構(gòu)化的決策流程、科學(xué)的決策分析工具和規(guī)范的決策實(shí)施步驟，這些都已成為現(xiàn)代化管理不可或缺的條件。然而，一個企業(yè)要生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，必須擁有一定的資源與能力。從某種意義上講，企業(yè)是一組有形資源和無形資源的集合體，這些資源包括資金、設(shè)備、技術(shù)、商譽(yù)和人力資源等，共同決定著企業(yè)如何履行它的經(jīng)營職能，以及它可能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益水平。當(dāng)企業(yè)的外部環(huán)境相對穩(wěn)定時，正確的業(yè)務(wù)決策可以保證這些資源的有效運(yùn)用；但在競爭與發(fā)展的環(huán)境中，企業(yè)的任何一種資源如果得不到補(bǔ)充與更新，都將被消耗殆盡。正如人們所熟知的那樣，成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)終將變得陳舊過時，先進(jìn)的技術(shù)終會成為落后技術(shù)，在時間這個變數(shù)面前，惟有不斷開發(fā)、擴(kuò)充和更新所需的資源，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)長期生存與發(fā)展。戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的基本區(qū)別也正在于此，如果說業(yè)務(wù)決策的目的是保證企業(yè)高效運(yùn)行的話，那么戰(zhàn)略決策的目的就是要通過對企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資產(chǎn)、組織等結(jié)構(gòu)的深刻變革，使企業(yè)的資源得到擴(kuò)充和更新，更好地迎接環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。圖對資源擴(kuò)充與運(yùn)用能力與企業(yè)風(fēng)險的關(guān)系給出了一個直觀的說明。圖中的橫軸代表擴(kuò)充資源的能力，縱軸代表運(yùn)用資源的能力，每個企業(yè)都可以根據(jù)自己的實(shí)際狀況，在圖中找到相應(yīng)的位置，虛線劃出的四個區(qū)域則對應(yīng)著四種典型的情況。運(yùn)用有較大的有持久的 資源 強(qiáng)長期風(fēng)險競爭力 的 能力危機(jī)狀態(tài)有較大的 弱短期風(fēng)險弱強(qiáng)擴(kuò)充資源的能力圖資源擴(kuò)充與運(yùn)用能力對企業(yè)的影響區(qū)域中的企業(yè)屬于那種經(jīng)營效益較好，可是發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕钠髽I(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品可能深受顧客歡迎，訂單源源不斷，生產(chǎn)設(shè)備滿負(fù)荷運(yùn)行，嚴(yán)格的成本控制保證了企業(yè)的超額收益；同時它的一些資源卻日見枯竭，技術(shù)開發(fā)投入不足，缺乏創(chuàng)新的設(shè)想，工作士氣中充滿著單調(diào)、枯燥的氣氛。對這類企業(yè)來說，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，譬如出現(xiàn)了新技術(shù)、新品牌或新產(chǎn)品，它的生存將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。區(qū)域代表了資源擴(kuò)充與運(yùn)用能力的一種平衡狀態(tài)，位于這一區(qū)域的企業(yè)不僅能夠很好地運(yùn)用現(xiàn)有的資源，把這些資源有效地轉(zhuǎn)化為暢銷的產(chǎn)品，而且能夠持續(xù)地?cái)U(kuò)充資源，員工的工作經(jīng)驗(yàn)不斷得到積累和升華，技術(shù)開發(fā)不斷取得突破，品牌形象不斷得到加強(qiáng)，企業(yè)因而可以更好地捕捉住環(huán)境變化中隱含的機(jī)遇。區(qū)域中的企業(yè)與區(qū)域剛好相反，它們具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ珒?nèi)部管理卻存在著明顯的問題，這是資源擴(kuò)充與運(yùn)用能力相脫節(jié)的另一種情況。在一些創(chuàng)業(yè)不久或是過分追求高速成長的企業(yè)中，類似的情況時有發(fā)生，比如先進(jìn)的技術(shù)成果不能被很好地應(yīng)用到生產(chǎn)之中，工作效率低下，等等。這些企業(yè)的管理漏洞正在吞噬著它經(jīng)營收入，其當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，否則它的發(fā)展?jié)摿σ矔饾u消失。區(qū)域中的企業(yè)已經(jīng)處在十分困難的境地，它們既缺少足夠的資源去把握新的轉(zhuǎn)機(jī)，又不能有效地運(yùn)用現(xiàn)有資源。毫無疑問，如何使它們走出困境將是一個異常復(fù)雜的問題。以上分析說明了一個簡明的道理，即戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策有著同等重要的意義，忽視了其中任何一方都可能鑄成大錯。那種把企業(yè)的一切問題歸結(jié)為業(yè)務(wù)決策失誤，或是完全相反的看法，其實(shí)都會導(dǎo)致管理決策陷入誤區(qū)。兩類決策的區(qū)別戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別不只是表現(xiàn)在決策目的上，表一中列舉了兩類決策在許多方面的不同性質(zhì)。認(rèn)真對比一下這些性質(zhì)，對于認(rèn)識戰(zhàn)略決策的特殊性，提高決策水平無疑會有所幫助。 表一、兩類決策的區(qū)別性 質(zhì) 戰(zhàn)略決策 業(yè)務(wù)決策影響的范圍企業(yè)整體部門或科室決策的時效對未來產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響只產(chǎn)生短期的影響可變更性更改決策會引起很大的損失容易修改或撤消決策工具啟發(fā)性的分析工具完善的量化分析方法決策流程不確定確定外部環(huán)境含有較多的變化因素含有較少的變化因素掌握的信息不充分充分決策的周期不確定，通常需要較長的時間受到管理制度的限定決策目標(biāo)多重的、可能相互沖突的目標(biāo)單一的或高度一致的目標(biāo)決策主體由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)作出決策由基層管理人員作出決策戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策在以下幾方面有著十分明顯的區(qū)別：影響范圍不同。業(yè)務(wù)決策所解決的只是局部性的問題，通常只會影響企業(yè)的一個或少數(shù)幾個部門；戰(zhàn)略決策則是對全局性、整體性問題作出的安排，會影響到企業(yè)的各個部門。例如，一個企業(yè)兼并了另一個企業(yè)以后，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)乃至企業(yè)形象都會發(fā)生變化。 時效不同。業(yè)務(wù)決策需要的時間短，而且決策周期往往受到企業(yè)管理制度的嚴(yán)格限定，即在規(guī)定的時間內(nèi)必須解決發(fā)生的問題；它們對企業(yè)經(jīng)營活動的影響也是短期的，管理人員一旦發(fā)現(xiàn)決策失誤，可以及時修改乃至撤消原來的決策。戰(zhàn)略決策從策劃到實(shí)施需要相當(dāng)長的時間，對企業(yè)有著長遠(yuǎn)的影響，撤消或更改這類決策可能要付出重大的代價。 分析工具不同。業(yè)務(wù)決策在循環(huán)往復(fù)的工作過程中，已經(jīng)形成了一系列十分完善的分析方法和決策模型，如工作業(yè)績考核方法、生產(chǎn)計(jì)劃編制方法、庫存管理方法、資金成本計(jì)算模型、短期市場預(yù)測模型等等，決策者可以運(yùn)用這些分析工具從諸多方案中找出令人滿意的答案。戰(zhàn)略決策雖然也有一些分析工具可供使用，但這些工具只是探索性、啟發(fā)性的方法，只能幫助決策者澄清對一些復(fù)雜問題的認(rèn)識，豐富其戰(zhàn)略思路，卻不能直接用來生成或選擇戰(zhàn)略方案。 環(huán)境條件不同。對業(yè)務(wù)決策而言，環(huán)境條件基本上是已知的、不變的，決策者的任務(wù)是在確定條件下需求解決問題的最優(yōu)方案；而戰(zhàn)略決策面對的是動態(tài)多變的環(huán)境，決策者必須考慮到各種風(fēng)險并采取適當(dāng)?shù)姆婪洞胧?信息完備程度不同。業(yè)務(wù)決策一般以豐富、詳實(shí)的信息為依據(jù)，其中包含的不確定因素較少；戰(zhàn)略決策則以反映環(huán)境變化趨勢的綜合性信息為依據(jù)，決策者很難掌握充份的信息，經(jīng)常需要憑借個人的洞察力、預(yù)見力作出判斷。 目標(biāo)體系不同。業(yè)務(wù)決策通常是單目標(biāo)的，即使有幾個不同的目標(biāo)，其優(yōu)先順序也很清楚；戰(zhàn)略決策則是多目標(biāo)的決策，其中一些目標(biāo)甚至是相互矛盾的，如成本和質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)系統(tǒng)的靈活性、短期經(jīng)濟(jì)效益和社會效益等等。戰(zhàn)略決策需要根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)方針和內(nèi)外環(huán)境的變化來權(quán)衡每個目標(biāo)的重要性，確定目標(biāo)的優(yōu)先順序，并就此達(dá)成組織內(nèi)部的共識。 決策主體不同。在企業(yè)的權(quán)責(zé)體系中，業(yè)務(wù)決策通常被授權(quán)給各級管理人員，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通常只負(fù)責(zé)審核某些決策的內(nèi)容，或是評價決策的結(jié)果。在戰(zhàn)略決策中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是主要的策劃者，其他層次的管理人員也會不同程度地參與決策過程，而決策內(nèi)容將由企業(yè)的最高權(quán)利機(jī)構(gòu)（如董事會）負(fù)責(zé)審定并作出最終決定。戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的以上區(qū)別決定了戰(zhàn)略決策的特殊性。戰(zhàn)略的形成需要經(jīng)歷一個復(fù)雜的過程，需要在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上認(rèn)識和判斷環(huán)境的變化趨勢，在激烈的思想碰撞中達(dá)成組織成員的共識。戰(zhàn)略決策也無固定的方法可談，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須客觀地認(rèn)識形勢，縝密地策劃方案，而他們的預(yù)見力、洞察力和感召力也是獲得成功的重要保證。企業(yè)戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略戰(zhàn)略本來是一個軍事術(shù)語，其原意是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)爭目的而對軍事力量進(jìn)行的全局性部署和指揮。這一概念之所以被眾多的企業(yè)管理人員所接受，說明了戰(zhàn)爭與競爭這兩種人類社會的對抗行為有許多相似之處。特別是軍事理論經(jīng)過幾千年的發(fā)展，已經(jīng)成為人類思想的巨大寶庫，不僅對于指導(dǎo)戰(zhàn)爭，而且對于各種經(jīng)濟(jì)社會活動有著重要的啟示意義。如今有越來越多的理論界和企業(yè)界人士熱衷于從經(jīng)典的軍事著作中發(fā)掘有價值的管理思想，并且收到了顯著的效果?？墒请S著一些軍事概念陡然涌入管理領(lǐng)域，它們有時難免被牽強(qiáng)附會地加以引用，引起了某些混淆不清的認(rèn)識。事實(shí)上，對于戰(zhàn)爭與企業(yè)競爭的相似程度，迄今人們的看法還存在著分歧?！吧虉黾磻?zhàn)場”這句十分流行的比喻反映出許多人把戰(zhàn)爭和競爭等同看待。例如，著名的市場學(xué)家菲力浦考特勒就認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略之間沒有什么差別，軍事戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的思想都可以應(yīng)用到市場競爭中來。持有這類觀點(diǎn)的人往往引用較多的軍事概念來形容企業(yè)之間的競爭，譬如把競爭戰(zhàn)略歸納為正面進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻、迂回、包圍、游擊戰(zhàn)等等。另外一些人則反對以戰(zhàn)爭比喻競爭，波士頓咨詢公司的創(chuàng)建人漢德森就曾指出，“企業(yè)與企業(yè)之間的競爭與不勝則敗的戰(zhàn)爭不同，企業(yè)所追求的是其本身的最適均衡狀態(tài)。”他認(rèn)為企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)是如何保證自身不斷進(jìn)化，以適應(yīng)持續(xù)變化的外部環(huán)境。其實(shí)，無論戰(zhàn)爭與競爭的某些內(nèi)容何等相似，它們畢竟是兩種不同的對抗行為，這就決定了軍事理論不能被原原本本地用來解決企業(yè)的戰(zhàn)略問題。即使拋開對抗的具體內(nèi)容，抽象地研究戰(zhàn)略問題時，兩者之間還是有著本質(zhì)的區(qū)別。戰(zhàn)爭與競爭的區(qū)別首先在于目的不同。戰(zhàn)爭的目的是迫使敵人接受己方的意志，而競爭的目的卻是創(chuàng)造出色的經(jīng)營業(yè)績。一個企業(yè)不可能阻礙競爭對手的經(jīng)營活動，只能使自己做得比競爭對手更好。將競爭對手逼入破產(chǎn)的境地或迫使他們服從自己的指揮都不是競爭的目的。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭對手是永遠(yuǎn)存在的。其次，戰(zhàn)爭幾乎是沒有規(guī)則的。戰(zhàn)爭雙方為了實(shí)現(xiàn)各自的目的可以采用各式各樣的手段，像迷惑欺騙敵人、干擾敵方行動或竊取敵方機(jī)密都是常用的軍事計(jì)謀。企業(yè)競爭卻有著嚴(yán)格的規(guī)則，這些規(guī)則既是經(jīng)營活動的行為規(guī)范，也是制定戰(zhàn)略所必須依循的原則。比如企業(yè)必須遵守有關(guān)競爭的法律、法規(guī)，不得發(fā)布虛假廣告，必須尊重競爭對手的工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，不得采用任何不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危鹊?。再者，企業(yè)的競爭關(guān)系錯綜復(fù)雜，不象戰(zhàn)爭中對抗的雙方那樣陣線分明。企業(yè)不僅面對著看得見的、與自己生產(chǎn)同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭對手，而且面對著看不見的、可能會模仿自己的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭對手；不僅承受著來自行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力，而且承受著來自行業(yè)外部的競爭壓力；企業(yè)外部環(huán)境的每一種變化都可能帶來機(jī)遇和威脅?？梢哉f，企業(yè)競爭的這種特性賦予了戰(zhàn)略決策以更豐富的內(nèi)容。然而，軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略決策又存在著相同的特點(diǎn)。從組織內(nèi)部看，兩者都是從全局出發(fā)，通過部署和指揮一切可以調(diào)動的力量，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)現(xiàn)組織的既頂目標(biāo)。因此一些軍事戰(zhàn)略原則同樣可用于指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策。這些原則包括：審時度勢。戰(zhàn)略決策前必須認(rèn)清客觀環(huán)境，把握有利時機(jī)，防范可能發(fā)生的危險。 出奇制勝。戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施要不拘一格，勇于創(chuàng)新。古人所謂“兵無常形”，講的就是出色的戰(zhàn)略中應(yīng)該有奇妙的構(gòu)想。 靈活機(jī)動。企業(yè)應(yīng)保持一定的應(yīng)變能力，對外部的變化作出靈活的反應(yīng)。 集中力量。在部署力量時應(yīng)避免分散，力求造就局部的優(yōu)勢，創(chuàng)造出最大的戰(zhàn)略效果，古人將此比做“以鎰稱銖”。 行動迅速。戰(zhàn)略決策一經(jīng)形成，就應(yīng)該迅速采取行動；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要及時解決戰(zhàn)略實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，提高戰(zhàn)略的運(yùn)行效率。 上下同心。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該把戰(zhàn)略意圖滲透給每一位成員，在廣泛的范圍內(nèi)達(dá)成戰(zhàn)略共識，形成強(qiáng)大的組織合力。 首戰(zhàn)必勝。戰(zhàn)略展開的第一步要努力獲得成功，以鼓起組織成員的士氣，堅(jiān)定大家執(zhí)行戰(zhàn)略的決心。領(lǐng)導(dǎo)果斷。領(lǐng)導(dǎo)的作用不僅體現(xiàn)在決策過程中，而且體現(xiàn)在實(shí)施決策的行動中。他們雷厲風(fēng)行的作風(fēng)和堅(jiān)韌不拔的精神，往往能夠激發(fā)整個組織的旺盛斗志。正如第一次世界大戰(zhàn)時的法國元帥福煦所說的，“沒有領(lǐng)導(dǎo)，就不可能有戰(zhàn)斗，更不可能有勝利”。總之，只有認(rèn)識到軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的異同之處，才能更好地軍事思想應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn)略決策之中。 2.企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容與特點(diǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展離不開它的外部環(huán)境，它必須從外部獲得必要的資源供應(yīng)，又要把產(chǎn)品或服務(wù)貢獻(xiàn)給社會，這些活動把企業(yè)與其外部環(huán)境緊密聯(lián)系在一起。外部環(huán)境的任何變化，如消費(fèi)需求的變化，科學(xué)技術(shù)研究的突破，競爭對手策略的改變，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的動蕩等，都會對企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)只有適應(yīng)這些變化，才能掌握自己的命運(yùn)。企業(yè)與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系構(gòu)成了整個戰(zhàn)略的主線。有些經(jīng)歷了過度擴(kuò)張，由于經(jīng)營領(lǐng)域過于分散而陷入困境的企業(yè)可能希望收縮經(jīng)營范圍，另一些順利成長的企業(yè)可能把它的發(fā)展標(biāo)尺瞄準(zhǔn)向更高的目標(biāo)，這些僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。無論為實(shí)現(xiàn)哪一種意圖，企業(yè)都需要一定的有形和無形的資源。當(dāng)圍繞這些資源所形成的競爭優(yōu)勢使企業(yè)能夠把握機(jī)遇、防范威脅時，企業(yè)就建立起了與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系。所謂企業(yè)戰(zhàn)略，正是指在競爭與發(fā)展的環(huán)境中，企業(yè)為重新建立或強(qiáng)化這種適應(yīng)關(guān)系而制定的變革方案，它指明了通過哪些內(nèi)部改造來擴(kuò)充必須的資源，以確保戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略通常包括以下五個方面的基本內(nèi)容：企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。遠(yuǎn)景目標(biāo)勾畫出了企業(yè)未來的藍(lán)圖，體現(xiàn)著著企業(yè)的經(jīng)營觀念。它實(shí)際上把企業(yè)的未來收進(jìn)到現(xiàn)在的視野之內(nèi)，它使企業(yè)成員更關(guān)心企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，并要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)現(xiàn)手段上表現(xiàn)出高度靈活且富有彈性的創(chuàng)造力。同時，設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo)可以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)清目前資源條件與遠(yuǎn)景目標(biāo)之間明顯差距，這個目標(biāo)一經(jīng)確立，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就必須考慮如何系統(tǒng)地縮小這種差距，以便在企業(yè)的資源與外部環(huán)境之間建立起適應(yīng)關(guān)系。另外，設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo)本身就是一個積極的管理過程，這一過程包括：將企業(yè)成員的注意力集中到成功的關(guān)鍵要素上；企業(yè)成員圍繞著經(jīng)營觀念相互溝通，并從中受到激勵；為個人和群體的貢獻(xiàn)提供空間；根據(jù)環(huán)境的變化不失時機(jī)的調(diào)整策略；等等。 市場定位。在企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系中，企業(yè)選擇哪些顧客作為目標(biāo)顧客，提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)顧客的需求，是一個帶有根本性的問題。所謂市場定位，就是要明確企業(yè)的目標(biāo)顧客，認(rèn)清他們的需求，以及企業(yè)能夠從哪些方面為這些需求作出貢獻(xiàn)。企業(yè)只有充分考慮到目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，針對他們的某種需求不斷推出新產(chǎn)品，才可能形成自己的經(jīng)營特色，在未來的競爭中立于不敗之地。把市場定位作為企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容，意味著必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，把顧客利益貫穿于全部生產(chǎn)經(jīng)營活動之中。 創(chuàng)造價值的方式。從市場競爭的角度看，新產(chǎn)品一旦叩開市場之門，就不免會引起其他廠商的追隨模仿，它們越是受到顧客的歡迎，追隨者希望占有相同市場機(jī)會的要求就越強(qiáng)烈。一項(xiàng)成功的產(chǎn)品不只為企業(yè)發(fā)展帶來了良好開端，同時也帶來了激烈競爭的潛在威脅。因此，企業(yè)戰(zhàn)略中的另一個重要而又難解的問題是確定創(chuàng)造價值的方式，即企業(yè)通過哪些生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品，這些活動將由自己承擔(dān)還是委托給其他企業(yè)，企業(yè)能否以更高的效率或與眾不同的做法來完成這些活動，等等。在大多數(shù)情況下，這些活動將成為競爭優(yōu)勢的直接來源。 關(guān)鍵性資源的擴(kuò)充途徑。企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中投入的資源，有相當(dāng)一部分需要從外部獲取，常見的資源外取活動包括向銀行借款，購買技術(shù)專利，獲準(zhǔn)使用其他企業(yè)的品牌等。但長遠(yuǎn)地看，使用外部資源固然可以取得事半功倍的效果，企業(yè)卻很難利用這些資源構(gòu)筑起持久的競爭優(yōu)勢。原因顯而易見，外部資源不可能為企業(yè)所獨(dú)占，它們可以帶給其他企業(yè)相同的優(yōu)勢。在決定持久競爭優(yōu)勢的各種因素中，內(nèi)部資源才是根本。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，必須把競爭優(yōu)勢構(gòu)筑在內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，特別是要不斷擴(kuò)充那些對競爭優(yōu)勢有著決定影響的關(guān)鍵性資源。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該對這些資源的開發(fā)、積蓄、整合等工作作出合理的安排，并研究管理機(jī)制的變革方向，因?yàn)閮?nèi)部的權(quán)責(zé)關(guān)系、協(xié)調(diào)機(jī)制、解決問題的方式等都會影響到資源擴(kuò)充的效率。 實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的具體計(jì)劃。企業(yè)要從目前狀態(tài)走向遠(yuǎn)景目標(biāo)，還要周密地計(jì)劃各項(xiàng)工作。遠(yuǎn)景目標(biāo)需要被展開為一組階段性目標(biāo)，再被分解為部門乃至個人的工作目標(biāo)，這樣人們就能看清當(dāng)前的工作與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。沒有階段性目標(biāo)，遠(yuǎn)景目標(biāo)就變成了空洞的設(shè)想。在編制計(jì)劃的過程中，各種可行的方案會被相互比較，不切實(shí)際的設(shè)想會被拋棄，還可以從中引發(fā)出許多有意義的變革。另外，戰(zhàn)略決策通常是在信息不充分的情況下制定的，企業(yè)的外部環(huán)境中包含有相當(dāng)一部分不確定因素，而通過編制和落實(shí)計(jì)劃，這些因素的影響將被限制在最小范圍內(nèi)。公司戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營范圍和規(guī)模決定著它的戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。一個涉足于許多經(jīng)營領(lǐng)域的大型公司，通常會把它的經(jīng)營范圍劃分成若干部分，授權(quán)給下屬單位分別進(jìn)行管理。這時為了保持公司整體的靈活性，避免由于主觀判斷造成的戰(zhàn)略失誤，公司會把它的戰(zhàn)略分為兩個層次，即由公司高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制定的公司戰(zhàn)略和由下屬單位領(lǐng)導(dǎo)針對每個領(lǐng)域情況制定的經(jīng)營單位戰(zhàn)略。而對那些經(jīng)營范圍集中在一個領(lǐng)域的小企業(yè)來說，盡管它可能采用了有限責(zé)任公司或股份公司的形式，但它的戰(zhàn)略內(nèi)容卻更接近這里所說的經(jīng)營單位戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略實(shí)際上都包含有前面所說的五項(xiàng)基本內(nèi)容。在授權(quán)管理的體制下，兩者的側(cè)重又有不同。公司戰(zhàn)略要對公司的經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、技術(shù)和組織的變革作出整體安排，為此至少要闡明三個問題：公司的發(fā)展方向。一個從事多種經(jīng)營的公司，它的發(fā)展總是伴隨著經(jīng)營領(lǐng)域的調(diào)整。那些市場前景看好、充滿發(fā)展機(jī)會的領(lǐng)域會被優(yōu)先考慮，公司也可能進(jìn)入某些新領(lǐng)域同時撤出另一些領(lǐng)域，還可能向某些領(lǐng)域的上游或下游擴(kuò)張。公司對發(fā)展方向的選擇決定了它將如何配置資源，特別是資金和人力資源。 不同的經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)機(jī)制。不同經(jīng)營單位之間的相互協(xié)作，包括銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、采購或技術(shù)資源的共同使用無疑是降低公司經(jīng)營成本，增強(qiáng)整體競爭優(yōu)勢的重要手段，而實(shí)現(xiàn)這種資源共享的前提是克服公司內(nèi)的組織障礙。這就要求公司建立起有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。公司戰(zhàn)略中應(yīng)該指出那些可共享的資源及共享方式，設(shè)立必要的橫向協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)來促進(jìn)協(xié)作，消除可能出現(xiàn)的組織摩擦。 關(guān)鍵資源的開發(fā)與積蓄。公司的一些關(guān)鍵資源，如人力資源、資金、商譽(yù)、公共關(guān)系和技術(shù)資源等，可以在兩個層面上進(jìn)行開發(fā)和積蓄，即在公司層面和經(jīng)營單位層面。公司一般要直接擔(dān)負(fù)起一些資源的開發(fā)積蓄功能，如許多大公司都設(shè)有直屬公司總部的規(guī)模龐大的科研機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)研制重大技術(shù)項(xiàng)目和技術(shù)成果的推廣。但就許多關(guān)鍵資源而言，經(jīng)營單位是開發(fā)和積蓄這些資源的基本組織，公司的功能主要體現(xiàn)在選擇、組織與協(xié)調(diào)上。在這些方面作出明確的規(guī)劃，也是公司戰(zhàn)略的一項(xiàng)任務(wù)。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的一項(xiàng)子戰(zhàn)略，必須遵從公司設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)。經(jīng)營單位戰(zhàn)略更關(guān)注于：在特定的領(lǐng)域內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中孕育著哪些機(jī)遇和威脅。這一領(lǐng)域當(dāng)前和未來的競爭焦點(diǎn)。目標(biāo)顧客群體的主要特征與他們的需求的關(guān)系。需要改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的哪些內(nèi)容以贏得顧客。競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以及可能采取的對抗性行動。經(jīng)營單位如何進(jìn)行資源的開發(fā)和積蓄。等等。 企業(yè)戰(zhàn)略的特征成功的企業(yè)戰(zhàn)略往往有著共同特征。人們注意到，這些特征與戰(zhàn)略的主線，即如何重構(gòu)與強(qiáng)化外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系，是根本一致的。這意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在制定戰(zhàn)略決策時，應(yīng)該努力把握這些特征，以提高戰(zhàn)略的成功率。企業(yè)戰(zhàn)略的特征可以歸納為以下幾個方面：以超前的意識和判斷作為戰(zhàn)略決策的思想基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略作為面向未來的決策，如何從環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，把握住發(fā)展的主動權(quán)，是戰(zhàn)略要回答的主要問題。這就要求戰(zhàn)略的制定者具有深邃的洞察力，能夠認(rèn)清環(huán)境變化的基本趨勢，并根據(jù)這些趨勢來構(gòu)想企業(yè)的未來形態(tài)。這樣，企業(yè)才能利用環(huán)境變化的力量，不斷發(fā)展壯大。日本公司的成長過程是一個很有啟發(fā)性的例子。早在年代初期，該公司的領(lǐng)導(dǎo)人就清楚地認(rèn)識到了技術(shù)和市場領(lǐng)域三個相互關(guān)聯(lián)的發(fā)展趨勢：計(jì)算機(jī)將從大型機(jī)向分布式數(shù)據(jù)處理機(jī)發(fā)展，元器件將從集成電路向大規(guī)模集成電路發(fā)展，通訊設(shè)備將從縱橫制交換機(jī)向數(shù)字系統(tǒng)發(fā)展，這些趨勢將促使計(jì)算機(jī)工業(yè)和通訊設(shè)備工業(yè)交融在一起，形成一個全新的市場。公司為了把握這一機(jī)遇，制定了龐大的“”戰(zhàn)略計(jì)劃，積極開發(fā)相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品。這項(xiàng)戰(zhàn)略的成功實(shí)現(xiàn)，使該公司躋身于世界最大的制造業(yè)企業(yè)行列。 確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位。企業(yè)戰(zhàn)略從整體上對企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，起著統(tǒng)率全部經(jīng)營活動的綱領(lǐng)的作用。企業(yè)的每個部門、每個成員都肩負(fù)著實(shí)施戰(zhàn)略的任務(wù)，因此使每個成員都熟知企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，認(rèn)清自己承擔(dān)的責(zé)任，協(xié)調(diào)一致地開展工作，是獲取成功的重要保證。要確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性，不能僅靠把整體目標(biāo)分解為一組部門目標(biāo)，然后憑借著行政命令，自上而下地貫徹執(zhí)行；而應(yīng)該尋求把戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖鄶?shù)人的自覺行動。因此在戰(zhàn)略決策過程中，應(yīng)該努力促進(jìn)思想交流，發(fā)展新思想，力求達(dá)成廣泛的共識。從這個意義上講，制定戰(zhàn)略不決策應(yīng)該是少數(shù)高層管理者的秘密謀劃，而應(yīng)該是以高層領(lǐng)導(dǎo)為核心、以全體企業(yè)成員為參謀的大范圍。這樣形成的決策容易使各部門的目標(biāo)保持一致，從而保證了戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位。 正確地選擇競爭標(biāo)桿。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)外部環(huán)境的根本特征是競爭。企業(yè)不僅與直接或間接的競爭對手之間存在著多層次的沖突，與原料供應(yīng)商和銷售商之間也存在著相互沖突的利害關(guān)系，每一種沖突都會影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣義地講，企業(yè)的競爭地位是其在各種利害關(guān)系中相對位置的總和。企業(yè)要適應(yīng)競爭的環(huán)境，就必須在這些利害沖突中占據(jù)主動，以全面的或局部的優(yōu)勢遏制對方。而戰(zhàn)略作為重構(gòu)或強(qiáng)化這種適應(yīng)性的積極嘗試，應(yīng)該是有著鮮明對抗性的挫敵方案。一些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，在制定戰(zhàn)略時選擇一個領(lǐng)先的對手作為競爭標(biāo)桿，把趕超領(lǐng)先對手作為戰(zhàn)略的具體目標(biāo)，可以使戰(zhàn)略更富有對抗性的內(nèi)容。選擇競爭標(biāo)桿，同樣要有超前的意識和長遠(yuǎn)的打算。例如，日本小松公司在年代把工程機(jī)械行業(yè)的巨人美國的卡特匹勒公司作為趕超對象；美國的通用汽車公司在與豐田公司合作生產(chǎn)小轎車時，也同時確立的學(xué)習(xí)豐田的先進(jìn)生產(chǎn)方式，最終打敗對手的戰(zhàn)略目標(biāo)。與競爭標(biāo)桿相對照，企業(yè)可以清楚地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與不足，在根據(jù)環(huán)境變化趨勢和競爭態(tài)勢來決定在哪些方向上擴(kuò)充企業(yè)資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣的戰(zhàn)略才堪稱是指導(dǎo)企業(yè)競爭的行動方案。 創(chuàng)造性地構(gòu)想戰(zhàn)略方案。創(chuàng)新和變革是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。企業(yè)戰(zhàn)略最終要被落實(shí)為一組變革行動，通過改造現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等使關(guān)鍵資源得到有效擴(kuò)充，才可能在企業(yè)的現(xiàn)在和未來之間架起一座橋梁。而變革就是要用新方法、新觀念取代舊方法、舊觀念。特別需要注意的是，在大量的日常性事務(wù)的重壓下，企業(yè)內(nèi)非常容易滋生出墨守成規(guī)、因循守舊的觀念，員工的工作士氣會變得低落，創(chuàng)造力會受到壓抑。要打破這種局面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在制定戰(zhàn)略時必須力求創(chuàng)新，使戰(zhàn)略能夠激發(fā)起員工的熱情。這意味著制定戰(zhàn)略不是運(yùn)用枯燥的數(shù)字填寫一份平淡的計(jì)劃，出色的戰(zhàn)略要有特色，要有與眾不同的構(gòu)想和內(nèi)容，而一味地模仿他人，是不可能制定出有意義的戰(zhàn)略的。 努力維護(hù)戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。企業(yè)戰(zhàn)略不是隨機(jī)應(yīng)變的短期對策，而是長期發(fā)展方針，它規(guī)定著企業(yè)的整體行動，為各項(xiàng)業(yè)務(wù)決策提供了判斷標(biāo)準(zhǔn)，所以戰(zhàn)略的主要內(nèi)容應(yīng)該在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定不變。頻繁地修改戰(zhàn)略不可避免地會引起思想上、認(rèn)識上的混亂，動搖企業(yè)各級員工執(zhí)行戰(zhàn)略的信心。維護(hù)戰(zhàn)略穩(wěn)定性的另一原因，是關(guān)鍵性資源的開發(fā)和積蓄需要相當(dāng)長的時間，而且需要不間斷地進(jìn)行，因此對正在實(shí)施中的戰(zhàn)略，除非有充分的理由，否則不能輕易放棄。如果戰(zhàn)略方向的無端變化破壞了資源開發(fā)與積蓄的過程，這種草率行為必將給企業(yè)造成重大損失。美國有位學(xué)者曾經(jīng)對幾十家企業(yè)進(jìn)行過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)頑強(qiáng)而持久地堅(jiān)持一個戰(zhàn)略方向時，它們獲得成功的機(jī)會反而大大增加。戰(zhàn)略的穩(wěn)定性意味著戰(zhàn)略方案中的一些主要內(nèi)容應(yīng)該是不變的，而外部環(huán)境的動態(tài)變化又迫使企業(yè)必須適時地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這就對戰(zhàn)略決策的水平提出了很高的要求。準(zhǔn)確判斷環(huán)境變化的長期趨勢，縝密地設(shè)計(jì)和選擇戰(zhàn)略，預(yù)先制定必要的應(yīng)變方案，這些都是成功的前提條件?？梢钥隙ǖ卣f，不能適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略稱不上是戰(zhàn)略，沒有穩(wěn)定的方針也稱不上是戰(zhàn)略。 3.非營利組織的戰(zhàn)略從真正意義上說，非營利組織與企業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別。學(xué)校、醫(yī)院、社會團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)，它們的存在都是為了滿足某種社會需求，它們的活動也都可以簡單地概括為一個投入產(chǎn)出過程。這些組織從外部獲得資金和其它方面的支持，同時向社會提供它們的服務(wù)。它們雖然不承擔(dān)創(chuàng)造利潤的任務(wù)，但必須不斷提高工作效率：或者在保證一定規(guī)模和質(zhì)量服務(wù)的前提下減少投入，或者在投入不變的前提下提高服務(wù)的質(zhì)量或規(guī)模。這種效率原則是社會對所有營利和非營利組織提出的共同要求，而企業(yè)營利水平只不過是一種效率指標(biāo)。非營利組織與外部環(huán)境與企業(yè)一樣，非營利組織的存在與發(fā)展會受到外部環(huán)境變化的影響。這種影響有時甚至是支配性的，它要求非營利組織必須改變自己的活動方式，改變服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量。在過去的十幾年里，我國許多非營利組織發(fā)生了深刻的變化：譬如在教育領(lǐng)域，為了滿足我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)對各種人才的需要，高等院校對課程體系和教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了大幅度調(diào)整，教學(xué)手段日益現(xiàn)代化；在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，生命科學(xué)和醫(yī)療技術(shù)的迅速發(fā)展正在改變著醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量；隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和消費(fèi)者自我保護(hù)意識的提高，工商管理和技術(shù)監(jiān)督部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度也不斷加強(qiáng)。這些給人留下深刻印象的變化說明，非營利組織同樣遵循著適應(yīng)環(huán)境的生存法則。非營利組織的特殊性在于，它不象企業(yè)那樣富有擴(kuò)張性。企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用價格策略、廣告策略直接打擊競爭對手，努力擴(kuò)大自己的市場份額，還可能出于發(fā)展的動機(jī)，實(shí)行橫向或縱向擴(kuò)張，收購兼并其他企業(yè)，而這些現(xiàn)象在非營利組織中，卻幾乎不會發(fā)生。一般說來，非營利組織的服務(wù)范圍是相當(dāng)確定的。如果人們承認(rèn)每個組織都有“職業(yè)”的話，那么非營利組織就屬于那種有著固定職業(yè)的組織，而企業(yè)的職業(yè)卻可能在尋找新機(jī)遇和擴(kuò)張過程中失去原有的色彩。對許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，認(rèn)清企業(yè)的職業(yè)并樹立忠實(shí)的職業(yè)觀已成為擺在他們面前的重要課題。盡管非營利組織之間的競爭不如企業(yè)那樣激烈，但這種競爭卻廣泛存在著。以學(xué)校為例，當(dāng)一所學(xué)校的教學(xué)水平超過其它學(xué)校時，它培養(yǎng)出的品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生肯定會為學(xué)校贏得很高的社會聲譽(yù)，這所學(xué)校也會比其它學(xué)校獲得更多的回報(bào)，如政府的投資、公眾的支持和企業(yè)的捐贈等，這些回報(bào)又為學(xué)校的發(fā)展提供了有利條件。類似的競爭現(xiàn)象存在于醫(yī)院、科研機(jī)構(gòu)和其它社會團(tuán)體之間。迄今為止，理論界對非營利組織的競爭問題尚未給予足夠的重視，不過有些學(xué)者已經(jīng)指出，源自企業(yè)管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略管理理論基本上適用于非營利組織。事實(shí)上，只要這些組織被授權(quán)自行制定發(fā)展計(jì)劃，它們的領(lǐng)導(dǎo)必須要考慮如何重構(gòu)組織與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系。下面介紹的美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的發(fā)展規(guī)劃就是一個很好的例子，該學(xué)會制定規(guī)劃時對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行的分析，正是采用了企業(yè)戰(zhàn)略決策中常用的分析框架。案例：美國地球物理學(xué)聯(lián)合會（）的發(fā)展規(guī)劃美國地球物理學(xué)聯(lián)合會是美國科學(xué)研究委員會於年創(chuàng)辦的一個非營利性學(xué)術(shù)組織，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，該聯(lián)合會僅作為美國科學(xué)院的下屬機(jī)構(gòu)，直到年才注冊為社團(tuán)法人單位，如今它已經(jīng)發(fā)展成為擁有來自一百多個國家的萬多名會員的國際性學(xué)術(shù)組織，會員中既有科學(xué)家，也有企業(yè)界人士和政府官員。該聯(lián)合會的方針，正如聯(lián)合會章程所規(guī)定的，是促進(jìn)對地球及其所在空間環(huán)境的科學(xué)研究，并將研究結(jié)果公布于眾；促進(jìn)以發(fā)展地球物理學(xué)及其有關(guān)學(xué)科為目的的各科學(xué)機(jī)構(gòu)間的合作；發(fā)起并參加地球物理學(xué)研究項(xiàng)目，包括國際合作項(xiàng)目；通過各種渠道，包括科學(xué)討論、出版和傳播信息、組織科學(xué)技術(shù)專題討論會、報(bào)告會和大會等發(fā)展地球物理學(xué)的各分支學(xué)科。多年來，該聯(lián)合會對促進(jìn)地球科學(xué)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。它積極致力于大氣與海洋科學(xué)、固體地球科學(xué)、水利科學(xué)、空間科學(xué)等領(lǐng)域的跨學(xué)科的國際學(xué)術(shù)交流活動，采用多種方法和媒介傳播與地球科學(xué)有關(guān)的科學(xué)信息，促進(jìn)各相關(guān)學(xué)科之間發(fā)展新關(guān)系，并且支持聯(lián)合會成員為保障社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境而做的各種努力。該聯(lián)合會的許多會員參加了諸如全球氣候變暖、臭氧層黑洞、水資源以及自然災(zāi)害等倍受社會關(guān)注的問題的研究。為保證聯(lián)合會在任何經(jīng)濟(jì)、技術(shù)或社會變動的情況下均能順利地調(diào)節(jié)自已的活動，它也努力把資金保障維持在一個穩(wěn)定的水平上。然而，在國際學(xué)術(shù)交流對科學(xué)研究的促進(jìn)作用日趨明顯，交叉性學(xué)科的地位日益突出和聯(lián)合會規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，為了更清楚地指導(dǎo)以后的工作，聯(lián)合會的管理機(jī)構(gòu)委員會在年制定了一項(xiàng)長期發(fā)展規(guī)劃。這項(xiàng)規(guī)劃的一個突出特點(diǎn)，是采用了戰(zhàn)略決策中常用的分析，即從實(shí)力、弱點(diǎn)、機(jī)遇和威脅因素四個方面認(rèn)識組織與其外部環(huán)境的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)重建或強(qiáng)化適應(yīng)性關(guān)系的對策。下面是分析的主要結(jié)論。實(shí)力：聯(lián)合會作為組織者和出版者, 在國際上享有盛名。這在很大程度上應(yīng)歸功于聯(lián)合會質(zhì)量上乘、價格合理的出版物和高水平的學(xué)術(shù)會議以及其它服務(wù)。聯(lián)合會的出版物和會議在美國各州都有很大市場。 聯(lián)合會有兩萬多會員，其中許多人活躍在地球物理學(xué)基礎(chǔ)研究的前沿。 熱情的志愿者通過高質(zhì)量服務(wù)和研究項(xiàng)目去發(fā)展地球物理學(xué)，他們以無私的精神從事著研究工作。 具多學(xué)科結(jié)構(gòu)，而且聯(lián)合會領(lǐng)導(dǎo)層和各分支部門對進(jìn)行學(xué)科間共同研究、發(fā)展地球和空間科學(xué)的價值有著一致的認(rèn)識。 總部工作人員富有經(jīng)驗(yàn)，具有組織出版、會議和其它服務(wù)所必備的熟練技能。 聯(lián)合會良好的財(cái)政狀況及其與贊助者之間的密切關(guān)系允許聯(lián)合會在不增加很多預(yù)算的情況下發(fā)展已存在的活動項(xiàng)目，同時開發(fā)一些新的服務(wù)項(xiàng)目。弱點(diǎn)：由于成員們對聯(lián)合會的政策和實(shí)踐普遍缺乏認(rèn)識和理解，因而對價格、出版方法、篇幅、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及它們之間的相互關(guān)系等問題均存在著分歧意見。 聯(lián)合會收入的來源于自由捐助的出版費(fèi)，而這種捐助不可能由非美籍科學(xué)家提供，甚至不少美籍科學(xué)家也難以提供。隨著一些機(jī)構(gòu)科研經(jīng)費(fèi)的減少，能承擔(dān)榮譽(yù)性版面出版費(fèi)的人數(shù)也將減少。 除美國和加拿大外，其他地區(qū)的科學(xué)家參加聯(lián)合會活動的次數(shù)很少。相應(yīng)地，聯(lián)合會的執(zhí)委會和管理機(jī)構(gòu)中都缺乏國際性。 不少成員對發(fā)展教育性、普及性活動缺乏興趣，而這些活動對于創(chuàng)造一種有益于發(fā)展地球物理學(xué)，并讓地球物理學(xué)知識對公眾和決策者有用的環(huán)境是非常重要的。 聯(lián)合會內(nèi)部各學(xué)科間的合作尚不默契，部分原因是傳統(tǒng)的學(xué)科界限、各機(jī)構(gòu)對有限研究經(jīng)費(fèi)的競爭以及聯(lián)合會組織結(jié)構(gòu)方面的問題。 總部內(nèi)部控制的信息體系不能滿足人們對聯(lián)合會成果和服務(wù)的高水平需求。工作人員具一定的傾向性，總部的各層次人員均缺乏應(yīng)有的理論深度，管理技術(shù)上的弱點(diǎn)也使危機(jī)加劇。當(dāng)聯(lián)合會迅速轉(zhuǎn)入新的活動時，就會感到負(fù)擔(dān)過重，沒有適當(dāng)?shù)挠?jì)劃和足夠應(yīng)變能力去開展新活動。機(jī)遇性因素：人類生活與地球科學(xué)之間的關(guān)系及交叉學(xué)科研究的重要性日益引人注目，為發(fā)展地球物理學(xué)和大量增加聯(lián)合會成員和它種活動提供了各種選擇機(jī)會。 地球物理學(xué)知識本身是有活力的，其理論與應(yīng)用的需求潛力正在爆炸性增長。 信息處理、傳播和各種新技術(shù)為提高出版和召集會議的效率及聯(lián)絡(luò)更多的潛在成員提供了良機(jī)。 在北美以外，地球物理學(xué)研究工作不斷地增加，擴(kuò)大了國際合作，并創(chuàng)造了發(fā)展聯(lián)合會成員的機(jī)會。 許多官方和非官方組織機(jī)構(gòu)的地球物理學(xué)活動之間的結(jié)合較薄弱，為聯(lián)合會提供了負(fù)責(zé)計(jì)劃和協(xié)調(diào)美國地球物理學(xué)活動的機(jī)會，譬如在開展對環(huán)境惡化、資源枯竭以及自然災(zāi)害的研究方面。 越來越多的公眾了解到，地球物理學(xué)研究成果能為解決那些人類生存的問題作出貢獻(xiàn)，這就提供了說服立法者并影響國家立法過程的機(jī)會。 人們?nèi)找孀⒁獾綌?shù)學(xué)和科學(xué)教育中的不足，這一不足使得美國正在許多領(lǐng)域內(nèi)失去其技術(shù)領(lǐng)先地位。這種局面會導(dǎo)致大眾對科學(xué)和科學(xué)家的支持，同時為聯(lián)合會提供了增進(jìn)公眾了解和支持科學(xué)（特別是地球物理學(xué)）的機(jī)會。威脅因素：政府對基礎(chǔ)科學(xué)的支持減少將導(dǎo)致地球物理學(xué)的發(fā)展速度放慢，并可能使公眾對地球物理學(xué)研究成果的興趣減弱，阻礙新學(xué)者進(jìn)入這一領(lǐng)域。減少支持還會影響用于出版參加會議和自愿參加聯(lián)合會活動方面的經(jīng)費(fèi)，因而限制了聯(lián)合會活動范圍。 由于許多機(jī)構(gòu)分配科研經(jīng)費(fèi)是基于其它標(biāo)準(zhǔn)，而不是基于科學(xué)價值大小，故可能導(dǎo)致美國科學(xué)的退化。 國家、地區(qū)以及學(xué)科內(nèi)均存在著本位主義，這會降低工作效率，增加重復(fù)性工作，甚至導(dǎo)致合作破裂。 美國政府政策的變化，特別是在出版權(quán)和出版費(fèi)政策、非營利性組織的收入和資產(chǎn)的稅收等方面政策的變化，限制了聯(lián)合會為其成員服務(wù)的能力。 地球物理學(xué)刊物猛增。 出色的理科大學(xué)生和地球物理學(xué)研究生正在減少。 在地球物理學(xué)研究中應(yīng)用高技術(shù)尚缺乏投資。 公眾在科學(xué)，尤其是在地球和行星科學(xué)方面所受的教育不足?；谶@些認(rèn)識，委員會制定了以下一系列對策：確保聯(lián)合會的每一出版物、每次會議、每項(xiàng)服務(wù)，及它與會員相互作用等所有方面都要優(yōu)于競爭對手或其它開展類似工作的組織。為了在出版上達(dá)到這一水平，聯(lián)合會將注重保持和改進(jìn)：審稿與出版過程的質(zhì)量和時間性；對訂購實(shí)行“快速準(zhǔn)確”的服務(wù)。在會議方面，聯(lián)合會將努力保持和改進(jìn)：科研項(xiàng)目在會員、其他有興趣的科學(xué)家及公眾心目中的地位；會議設(shè)施的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益；與到會者之間的交往。聯(lián)合會還將對新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行仔細(xì)討論，并與其它學(xué)會和組織一起參加一些活動，以便使聯(lián)合會在本身無法全部資助的、潛在的新技術(shù)領(lǐng)域獲得效益。 增加聯(lián)合會所有成員對聯(lián)合會的政策和行動的了解，以及對每個會員如何參與聯(lián)合會各項(xiàng)活動的了解。聯(lián)合會將特別注重使美國、加拿大及海外人士進(jìn)一步了解聯(lián)合會各種出版物的價值和出版技術(shù)。此外，還將注意宣傳決策過程，這樣在未來活動的發(fā)展中，聯(lián)合會就能保證足夠的信譽(yù)。在各種層次上增加國際性活動。由于對地球物理學(xué)的需要和對它的研究都是跨國界的，在促進(jìn)地球物理學(xué)的全球化發(fā)展中，聯(lián)合會將努力承擔(dān)在地球物理學(xué)方面的領(lǐng)導(dǎo)作用和責(zé)任，并把握由此而產(chǎn)生的良機(jī)。聯(lián)合會計(jì)劃在地球物理學(xué)邊緣開展新活動，既包括基礎(chǔ)和應(yīng)用方面，也包括學(xué)科交叉領(lǐng)域。特別是在下列領(lǐng)域擴(kuò)大聯(lián)合會活動：地球和行星科學(xué)、生命科學(xué)以及所涉及的應(yīng)用科學(xué)。 為了適應(yīng)預(yù)料中的會員、服務(wù)和活動的增長，聯(lián)合會總部設(shè)施的質(zhì)量和規(guī)模將有所擴(kuò)大，包括建筑和辦公設(shè)備以及工作人員。聯(lián)合會的管理也必須加強(qiáng)，這樣才能有效地支持以后的活動。考慮到美國政府在制定公共政策時對科技信息的需求日益增長，公眾和領(lǐng)導(dǎo)均需要更加熟悉地球物理學(xué)的原理和實(shí)踐，包括對風(fēng)險和不確定性的估計(jì)，以及對地球物理學(xué)現(xiàn)象的解釋中存在矛盾和變化，聯(lián)合會將把及時地傳播與公共政策問題有關(guān)的地球物理學(xué)信息作為近期目標(biāo)，促進(jìn)決策者、輿論界、及公眾對地球物理學(xué)信息的了解，從而發(fā)展起影響公眾政策和社會決策的能力。 由于聯(lián)合會的成功部分地取決于公眾對科學(xué)，特別是對地球物理學(xué)的了解和認(rèn)識，部分地取決于能否吸引杰出的學(xué)者，因此聯(lián)合會要更多地介入改善科學(xué)教育的項(xiàng)目，包括大學(xué)、大學(xué)前和外行等各種層次的教育，特別是發(fā)展那些旨在改善公共和私立學(xué)校的科學(xué)教育質(zhì)量以及宣傳媒介對公眾進(jìn)行教育的效果的項(xiàng)目。至年代，美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的影響力得到了進(jìn)一步提高，它每年召集近萬次地區(qū)性、全國性和國際性的學(xué)術(shù)活動，出版多部專業(yè)著作，一份周刊和余份專業(yè)期刊，其中地球物理研究雜志已成為深受歡迎的科學(xué)雜志之一，它的會員數(shù)量也有了大幅度增長。所有這些成果，無疑為這項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃的實(shí)際結(jié)果提供了一個生動的寫照。第二章 外部環(huán)境分析本章導(dǎo)讀企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩大部分。在外部環(huán)境分析中，分為一般環(huán)境（即宏觀環(huán)境）分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。其中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的重點(diǎn)，包括產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)演變分析。 企業(yè)戰(zhàn)略管理是在深遠(yuǎn)和全面的范圍內(nèi)識別對企業(yè)具有決定勝負(fù)的因素和問題，并作出正確的應(yīng)對。在這些決定勝負(fù)的因素中，外部環(huán)境無疑是最重要的方面，因?yàn)閷ζ髽I(yè)而言，外部環(huán)境的絕大部分因素是無法控制、難以左右的，是必須去適應(yīng)的因素。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于適應(yīng)，這種適應(yīng)在很大程度上是對外部環(huán)境的適應(yīng)。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的形成初期到現(xiàn)在，分析并適應(yīng)外部環(huán)境始終是一個最重要的戰(zhàn)略課題。 在戰(zhàn)略管理的過程模式中，環(huán)境分析和戰(zhàn)略生成是兩個相對分離的程。但這種劃分是相對的。在實(shí)際的戰(zhàn)略管理過程中，這種劃分只是將戰(zhàn)略管理過程劃分為不同的工作階段，從而對企業(yè)戰(zhàn)略管理的質(zhì)量起到一定程度的改善和保障作用。事實(shí)上，環(huán)境分析和戰(zhàn)略生成主要的區(qū)別是主題不同，而在真正的各自過程中，環(huán)境分析中有判斷，戰(zhàn)略生成中有分析。環(huán)境分析中的一個個判斷及其重大判斷，實(shí)際上已經(jīng)在生成戰(zhàn)略。戰(zhàn)略生成中的分析，實(shí)際上是環(huán)境分析的進(jìn)一步延續(xù)。第一節(jié) 一般環(huán)境分析 一般環(huán)境是對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部環(huán)境。企業(yè)對它們的控制能力最差，一般情況下幾乎是無法控制的。但是，決定企業(yè)勝負(fù)的很多因素都存在于或決定于宏觀環(huán)境之中。因此，對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析對企業(yè)是十分重要的戰(zhàn)略任務(wù)。 一、PEST分析 （一）主要內(nèi)容一般環(huán)境含蓋的內(nèi)容十分廣泛。有人把一般外部環(huán)境歸納為PEST四個方面，即政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。也有人把人口問題從社會與文化環(huán)境中單獨(dú)列出。一般環(huán)境的主要方面及其主要內(nèi)容如表2-1所示。表中所列舉的各方面的主要內(nèi)容只是一般情況下應(yīng)考慮的內(nèi)容。對特定的企業(yè)而言，在特定的時期內(nèi)進(jìn)行一般環(huán)境分析，還需要具體地識別各方面的具體內(nèi)容。表2-1 一般外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容主要方面主要內(nèi)容人口人口的地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等。經(jīng)濟(jì)增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。政策與法律環(huán)境保護(hù)、社會保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。社會與文化公民的環(huán)保意識、消費(fèi)文化、就業(yè)觀念、工作觀念等?？茖W(xué)技術(shù)高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。 資料來源：Hitt, Michael A., Irland, R. Duane and Hoskinsson, Robert E., Strategic Management, 2nd Ed., West Publishing Company, 1996, P. 一般環(huán)境因素往往是通過影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響企業(yè)。因此，影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境的一般環(huán)境才重要。這就要求企業(yè)識別所在產(chǎn)業(yè)對一般環(huán)境因素的敏感性。這實(shí)際上是企業(yè)在浩瀚的一般外部環(huán)境因素中識別出對本產(chǎn)業(yè)和本企業(yè)有意義的一組因素，從而也大大縮小了企業(yè)分析一般環(huán)境的范圍。不同產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)對一般環(huán)境各因素有不同的敏感性。波特列舉了電話設(shè)備公司和石油公司對一組一般環(huán)境因素的不同敏感性，如表2-2所示。表2-2 不同的企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)對一般環(huán)境因素的不同敏感性電話設(shè)備公司石油