01營銷計劃大綱.doc

01營銷計劃大綱 1產(chǎn)品績效以兩三段文字摘述產(chǎn)品過去一年來的績效（相對于原來的規(guī)劃目標(biāo)），以及與目標(biāo)存在差距的原因。 任何有關(guān)產(chǎn)品績效或品質(zhì)的研究都可以一并納入。 2背景從背景分析中摘錄，盡量以列點的方式標(biāo)出重點。 最好能再加上市場分析、競爭分析及歷史績效表。 3長期目標(biāo)說明產(chǎn)品線的長期發(fā)展防線，以及該方向如何與企業(yè)的策略計劃相吻合。 4問題與機(jī)會列出為實現(xiàn)目標(biāo)可能碰到的問題、可以把風(fēng)險降到最低的必要步驟，以及可能得到幫助的機(jī)會。 5銷售預(yù)測及目標(biāo)下一會計年度的銷售預(yù)測值。 如果要同時說明幾個產(chǎn)品（線），請盡量以表格形式呈現(xiàn)。 6營銷目標(biāo)摘要說明下一會計年度的產(chǎn)品（線）目標(biāo)。 例如收入/利潤、新產(chǎn)品試用、顧客留存率等。 7營銷方案7.1定位聲明利用營銷目標(biāo)與策略表格的產(chǎn)品定位聲明句型，務(wù)必列出產(chǎn)品的獨特賣點（在與競爭產(chǎn)品比較之下，消費者心中對該產(chǎn)品的認(rèn)知）。 定位聲明的內(nèi)容只有清楚明了，才能進(jìn)一步與后續(xù)營銷組合變數(shù)緊密相連。 7.2目標(biāo)市場以數(shù)個段落的篇幅，對主要及次要目標(biāo)市場的范圍，以及為何選擇這些市場的理由加以說明。 7.3產(chǎn)品策略視企業(yè)和產(chǎn)品和需要，這個部分可能包括好幾個項目，其間可能有一個或多個目標(biāo)，而每一個目標(biāo)都有簡要的策略說明，以下格式可供參考以簡要的產(chǎn)品描述（就像產(chǎn)品目錄里的一樣）呈現(xiàn)產(chǎn)品的競爭差異，并且準(zhǔn)備一個各種產(chǎn)品尺寸與特色的匯總表。 產(chǎn)品目標(biāo)，包括新的應(yīng)用、重新定位、產(chǎn)品線延伸或修改、品質(zhì)改善計劃，或是新產(chǎn)品上市。 ?策略。 ?合理性。 ?產(chǎn)能利用，包括現(xiàn)有產(chǎn)能及營銷計劃對研發(fā)制造上的要求。 7.4定價策略描述產(chǎn)品的定價策略。 應(yīng)該包括任何價值、折扣、保證、銷售條件等方面的變動，以及這些變動對于銷售和獲利績效的影響。 格式如下?簡要的敘述。 ?目標(biāo)。 ?策略。 ?合理性。 ?影響結(jié)果表。 7.5推廣策略銷售推廣的形勢非常多樣，比如配套產(chǎn)品、商業(yè)展覽及其他非廣告的推廣，都可能成為營銷計劃的一部分，這些內(nèi)容可能會在一份獨立的報告或策略文件中出現(xiàn)，但在這里至少要摘述說明，說明格式和其他段落一致?目標(biāo)?策略7.6現(xiàn)場銷售計劃現(xiàn)場銷售計劃幾乎都是獨立的規(guī)劃文件，不過還是應(yīng)該把任何直接影響產(chǎn)品及其營銷規(guī)劃放進(jìn)來，例如，任何預(yù)算中提到的培訓(xùn)或激勵方案，或是在標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)場小時計劃范圍以外的額外建議，都應(yīng)該在此說明。 7.7渠道策略應(yīng)該納入有關(guān)分銷渠道的任何改變，包括新增或刪減中間商，以及所有激勵渠道成員，或是要求他們協(xié)助手機(jī)產(chǎn)品使用者信息的必要方案，包括?目標(biāo)?策略7.8技術(shù)支持應(yīng)該包括所有產(chǎn)品保證、顧客服務(wù)的改變，或任何會影響產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成與否的產(chǎn)品支援議題，包括?目標(biāo)?策略8培訓(xùn)要求在營銷計劃其他部分尚未涵蓋道德培訓(xùn)要求（例如對銷售及售前團(tuán)隊的知識傳遞，為客戶舉辦的培訓(xùn)）。 9營銷研究下一會計年度打算進(jìn)行的研究計劃，應(yīng)該把研究建議書列為附件。 10財務(wù)匯總一份針對產(chǎn)品的預(yù)估損益表前一占銷售收年度入百分比目前占銷售收年度入百分比下一占銷售收年度入百分比產(chǎn)品銷售收入減價調(diào)整銷售成本銷售毛利可控制營銷費用廣告渠道提成推廣商業(yè)展覽技術(shù)支持培訓(xùn)可控營銷費用%合計其他產(chǎn)品費用銷售團(tuán)隊成本分銷管理其他其他費用合計合計產(chǎn)品對經(jīng)常性支出貢獻(xiàn)度增/減