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廣告文案寫作 第一章廣告文案寫作概述第二章文案寫作的主要影響因素第三章廣告創(chuàng)意第四章文案的表現(xiàn)技巧第五章廣告文案構(gòu)成要素的寫作第六章不同媒體廣告文案創(chuàng)作第七章其他媒體廣告文案寫作第八章不同廣告事物的文案寫作第九章公益廣告文案的寫作第十章系列廣告文案和長文案寫作 第一章廣告文案寫作概述 第一節(jié)廣告文案的內(nèi)涵及特征 一 廣告文案的內(nèi)涵辨析1 廣告文案的描述性定義其一 把廣告文案等同于廣告活動中產(chǎn)生的所有文字方案 其二 把廣告文案等同于廣告作品的全部 其三 認(rèn)為廣告文案僅指廣告作品中的語言 文字部分 其一 廣告文案是廣告策略與廣告創(chuàng)意的文字表達(dá) 其二 所謂廣告文案 是以語言文字為物質(zhì)媒介符號 傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章 其三 現(xiàn)代廣告文案是指現(xiàn)代廣告話動中 廣告文案人員依據(jù)廣告客戶的意圖 對廣告產(chǎn)品信息進(jìn)行策劃 創(chuàng)意和組織的文本 基于以上的觀點(diǎn) 我們對廣告文案的界定如下 廣告文案是向訴求對象傳達(dá)廣告信息 表達(dá)廣告創(chuàng)意的文本 2 廣告文案的本質(zhì)性定義 二 廣告文案的作用1 獨(dú)立傳遞廣告信息案例 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 雜志廣告 2 用語言文字表現(xiàn)廣告創(chuàng)意案例2 三九皮炎平平面廣告 3 配合非語言符號傳達(dá)廣告主題 案例2 九華痔瘡栓 4 以語言的魅力引起消費(fèi)者的注意和興趣 中國創(chuàng)意百科 的一則平面廣告 5 通過恰當(dāng)?shù)脑V求方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通案例前蘇聯(lián) 消息報 一則征訂廣告 親愛的讀者 從9月1日 去年 起開始征訂 消息報 遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān) 全年訂費(fèi)為22盧布56戈比 訂費(fèi)是漲了 在報紙漲價 銷售服務(wù)費(fèi)提高的新形勢下我們的報紙將生存下去 我們別無出路 而你們有辦法 你們完全有權(quán)拒絕訂閱 消息報 將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方 消息報 一年的訂費(fèi)可以用來 在莫斯科的市場上購買924克豬肉 或在列寧格勒購買1102克牛肉 或在車?yán)飦嗁e斯克購買1500克蜂蜜 或在各地購買一包美國香煙 或購買一瓶好的白蘭地酒 五星牌 這樣的 或者 還可以寫上許多 但任何一種 或者 只有一次享用 而您選擇 消息報 將會全年享用 事情就是這樣 親愛的讀者 第二節(jié)廣告文案的發(fā)展歷史 一 印刷術(shù)發(fā)明以前的廣告1 叫賣廣告又稱口頭廣告 是世界上最原始的廣告形式之一 古希臘的雅典流傳一首推銷化妝品的叫賣詩 為了雙眸晶瑩 為了臉頰緋紅 為了人老珠不黃 也為了合理的價錢 每一個在行的女人都會買埃斯克里托普制造的化妝品 2 手寫廣告迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最早的手寫廣告文案是公元前3000年由一名織布匠散發(fā)的懸賞緝拿逃奴的廣告 18世紀(jì) 考古學(xué)家開始發(fā)掘公元前79年毀于火山爆發(fā)的羅馬古城龐貝 在他們發(fā)現(xiàn)的史料中有兩則寫在白墻上的廣告文案 一隊(duì)造營官的武士 在5月31日進(jìn)行比武 同時也斗野獸 有遮陽光的篷子 在阿里安的玻璃住宅區(qū) 格納維斯的不動產(chǎn)從7月15日開始出租 房子是帶有住宅的店鋪和供騎士們居住的房間 如要租用時 向格納維斯的奴隸辦理 二 印刷術(shù)發(fā)明以后的廣告文案印刷術(shù)的發(fā)明之后 廣告可以說進(jìn)入了真正的廣告文案時代 廣告文案開始出現(xiàn)了標(biāo)題 正文 隨文的分工和在版面編排上將這幾個部分分列的格局 迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告文案見于我國唐代印本 陀羅尼經(jīng) 現(xiàn)存上海博物館的北宋 濟(jì)南劉家功夫針鋪 廣告鋼版模 則表明我國當(dāng)時的印刷廣告已能做到圖文并茂 并且其文案部分的結(jié)構(gòu)基本完整 對商品及其銷售辦法的介紹也很翔實(shí) 廣告標(biāo)題 濟(jì)南劉家工夫針鋪廣告正文 收買上等鋼條 造工夫細(xì)針 不誤宅院使用 客轉(zhuǎn)為販 別有加饒 請記白 廣告附文 認(rèn)門前白兔兒為記 三 報紙廣告開辟廣告文案新紀(jì)元 17世紀(jì)初期 一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的資本主義國家出現(xiàn)了定期出版的報紙 到19世紀(jì) 報紙已經(jīng)成為最重要的廣告媒介 由于當(dāng)時印刷技術(shù)還沒有達(dá)到印刷精致的圖案的程度 多數(shù)的報紙廣告以文字為主 使廣告文案進(jìn)入了一個飛速發(fā)展的階段 根據(jù)現(xiàn)有的資料 世界上第一則報紙廣告刊登在1625年2月1日的英國 新聞周報 上 它由喬治 馬塞林撰寫 內(nèi)容是新書介紹 1666年 倫敦報 首辟廣告專欄 其后各報競相效仿 早期報紙廣告的撰文工作由報社編輯或廣告代理商兼做 當(dāng)廣告業(yè)的發(fā)展使報紙廣告量逐步增加 單憑編輯和代理商已無法完成所有的廣告文案的時候 就出現(xiàn)了第一批職業(yè)廣告文案撰稿人 CopyWriter 美國人約翰 鮑爾斯是美國廣告史家公認(rèn)的美國第一位專業(yè)文案撰稿人 他寫的廣告短小精悍 結(jié)構(gòu)簡單 但卻有極強(qiáng)的銷售能力 繼鮑爾斯之后 在19世紀(jì)和20世紀(jì)交替的時代 美國最著名的廣告撰稿人是約翰 肯尼迪和克勞德 霍普金斯 前者以樸素的撰稿風(fēng)格沖擊了19世紀(jì)美國流行的歌謠體廣告 后者以對商品特點(diǎn)和細(xì)節(jié)的高度重視為許多商品成為名牌立下汗馬功勞 四 中國近現(xiàn)代廣告文案發(fā)展概況 1840年鴉片戰(zhàn)爭前后 外國人先是在我國主要通商口岸出售馬來亞 香港等地發(fā)行的中文刊物 而后又在中國創(chuàng)辦報紙 這些報刊都曾為推銷外國貨做過大量廣告 1862年 清同治元年 發(fā)刊 于1892年?？?的 上海新報 是華文報紙廣告的濫觴 由英國人美查創(chuàng)辦的 申報 1872年3月27日的創(chuàng)刊號上 就刊登有20則廣告 當(dāng)時的廣告被稱為 告白 一些報紙紛紛發(fā)表招刊 告白 的啟示 1906年清政府發(fā)布的 政治官報章程 中以 廣告 代替 告白 廣告 一詞才正式使用 20世紀(jì)初 隨著報紙廣告數(shù)量的急驟增加 我國的專業(yè)廣告文案撰稿人從報社廣告代理部門中產(chǎn)生出來 雜志也是我國近現(xiàn)代重要的印刷廣告媒介 如商務(wù)印書館1904年創(chuàng)刊的 東方雜志 中就有很多廣告 其中不少是美國商品的廣告 著名報人鄒韜奮創(chuàng)辦的 生活周刊 早期以發(fā)布書刊廣告為主 從1929年12月1日 第5卷第1期 起 也開始接受商業(yè)廣告 第三節(jié)廣告文案寫作