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第四章旅游價(jià)格 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí) 要求能夠掌握旅游價(jià)格的概念 分類以及價(jià)格體系 對(duì)旅游價(jià)格的影響因素有一個(gè)比較全面的了解 在充分認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的基礎(chǔ)上熟練地掌握和靈活運(yùn)用旅游產(chǎn)品的各種定價(jià)方法和定價(jià)策略 本章難點(diǎn) 旅游價(jià)格的形成旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略本章共3個(gè)問(wèn)題 1 旅游價(jià)格及影響因素2 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法3 旅游市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的運(yùn)作 第一節(jié)旅游價(jià)格及影響因素 一 旅游價(jià)格的概念與構(gòu)成二 旅游價(jià)格的分類三 旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)四 旅游價(jià)格的影響因素 一 旅游價(jià)格的概念與構(gòu)成 旅游產(chǎn)品價(jià)格 就是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值 1 單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格旅游產(chǎn)品價(jià)格 營(yíng)業(yè)成本 期間費(fèi)用 稅金 利潤(rùn)營(yíng)業(yè)成本是旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的直接費(fèi)用 期間費(fèi)用是指旅游企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的不能直接認(rèn)定應(yīng)由某一核算對(duì)象來(lái)承擔(dān)的費(fèi)用 稅金是納稅人依法向國(guó)家納稅的金額利潤(rùn)是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入扣除營(yíng)業(yè)成本 期間費(fèi)用和稅金后的余額 2 綜合旅游產(chǎn)品價(jià)格即旅行社出售的整體旅游產(chǎn)品的價(jià)格 旅游產(chǎn)品價(jià)格 購(gòu)進(jìn)成本 旅行社自身的費(fèi)用 稅金 利潤(rùn) 二 旅游價(jià)格的分類 1 按購(gòu)買旅游產(chǎn)品的方式分統(tǒng)包價(jià)格 小包價(jià)格和單項(xiàng)旅游價(jià)格 2 按旅游的范圍分國(guó)際旅游價(jià)格和國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格 國(guó)際旅游價(jià)格包括出境旅游價(jià)格和入境旅游價(jià)格 由三部分構(gòu)成 客源地到目的地的往返交通費(fèi) 旅游目的地的旅游產(chǎn)品價(jià)格 客源國(guó)旅行社相應(yīng)費(fèi)用與盈利 一般來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)程國(guó)際包價(jià)旅游中 三者分別占包價(jià)的25 45 30 左右 3 按滿足旅游者不同需求分基本旅游價(jià)格與非基本旅游價(jià)格 三 旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià) 1 旅游差價(jià) 1 旅游地區(qū)差價(jià) 2 旅游季節(jié)差價(jià)資料1 2005年淡旺季價(jià)格九寨溝旺季238元 淡季208元 黃龍門旺季200元 淡季70元 黃山旺季200元 淡季120元 3 旅游質(zhì)量差價(jià) 資料2 低價(jià)游和品質(zhì)游的對(duì)壘 2006 11鄭州某旅行社報(bào)的泰國(guó)7日游的價(jià)格1600元 可游客剛到泰國(guó) 導(dǎo)游就提出每個(gè)人要交導(dǎo)游小費(fèi)140元和補(bǔ)差團(tuán)費(fèi)1000元 如果不交就甩客 且第二天又被要求參加4個(gè)表演和游艇上的活動(dòng) 費(fèi)用2000多元 如果不參加 就被趕下車 游客感慨 便宜沒(méi)好貨 2007 1鄭州某旅行社推出泰國(guó)7日品質(zhì)游 價(jià)格3788元 游客住當(dāng)?shù)厮男羌?jí)酒店 早餐全是西式自助餐 中餐和晚餐有80 是泰式風(fēng)味 導(dǎo)游的服務(wù)好 一些表演項(xiàng)目列入行程 但無(wú)需付費(fèi) 游客非常滿意 歐洲五國(guó)游正常報(bào)價(jià)在1 1萬(wàn)元以上 而低價(jià)團(tuán)同樣的線路報(bào)價(jià)僅7000多元 港澳5日游的報(bào)價(jià)正常在3800元左右 而千元游港澳 甚至700多元的超低價(jià)在市場(chǎng)上大行其道 經(jīng)營(yíng)低價(jià)團(tuán)的旅行社不會(huì)做賠本生意 羊毛出在羊身上 他們通過(guò)自費(fèi)項(xiàng)目 購(gòu)物 嚴(yán)重縮水的服務(wù)質(zhì)量等形式體現(xiàn) 所以專家提醒大家 游客不要成為吃自己尾巴的蛇 資料3 旅游的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)不僅對(duì)弱化旅游市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有利 而且有助于游客利益的保障 對(duì)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)游客也是歡迎的 鄭州一家調(diào)查公司的市場(chǎng)調(diào)查顯示 對(duì)于海南游 40 80 的人愿意多花200元 有24 1 的人愿意多花300元 11 8 的人愿意多花500元 4 8 的人愿意多花500元以上作為更好的質(zhì)量保證 2004年以來(lái) 鄭州市不少的旅行社打出了價(jià)格比普通線路高出一大截的 海南純游 線路 如2005年3月 河南省中旅推出的四星品質(zhì)純玩團(tuán) 價(jià)格定在2050元 大河錦江旅行社海南VIP貴族純玩團(tuán)價(jià)格定在1980元 比普通線路價(jià)格高出300 500元 價(jià)格雖然高了些 但是報(bào)名著仍然絡(luò)繹不絕 大河報(bào) 2004年3月23日 三 旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià) 2 旅游優(yōu)惠價(jià) 1 同業(yè)優(yōu)惠 2 銷售量?jī)?yōu)惠分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣 3 老客戶優(yōu)惠 資料4 黃山2007年的旅游價(jià)格及優(yōu)惠政策 持有國(guó)家新聞出版署頒發(fā)的新聞工作者在4月份可以免門票上景區(qū)采訪或采風(fēng) 6月份凡12歲以下的兒童游黃山憑戶口本免門票 全年內(nèi) 60歲以上的老人憑有關(guān)證件買門票享受半價(jià)優(yōu)惠 70歲以上的老人憑有關(guān)證件免門票 學(xué)生 現(xiàn)役軍人 軍隊(duì)退離休干部 未成年人 英雄模范和省部級(jí)以上勞動(dòng)模范來(lái)黃山旅游 憑有關(guān)證件享受門票半價(jià)優(yōu)惠 殘疾人憑 中華人民共和國(guó)殘疾人證 門票按旺季價(jià)格享受半價(jià)優(yōu)惠 持有國(guó)家殘聯(lián)頒發(fā)的一至四等殘疾證的殘疾人士可享受免門票待遇 導(dǎo)游帶團(tuán)來(lái)黃山憑全國(guó)導(dǎo)游IC卡證免門票 暑假期間 來(lái)黃山旅游的教師和學(xué)生持學(xué)生證 教師資格證來(lái)黃山旅游門票按旺季價(jià)格享受半價(jià)優(yōu)惠 9月7日至13日 來(lái)黃山的教師憑教師資格證 門票按旺季價(jià)格實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠 資料5 白洋淀旅游同行優(yōu)惠價(jià)格 一 景點(diǎn)門票價(jià)格 注 市場(chǎng)價(jià) 同行價(jià) 人 x元 x元 人 荷花大觀園 門票報(bào)價(jià) 50元 30元 人 鴛鴦島 門票報(bào)價(jià) 20 12 人 白洋淀之窗 門票報(bào)價(jià) 20 12 人 白洋淀文化苑 門票報(bào)價(jià) 50 30 人 王家寨民俗村餐飲住宿費(fèi) 115 85 人 異國(guó)風(fēng)情園 門票報(bào)價(jià) 40 24 人 二 其他項(xiàng)目?jī)r(jià)格景區(qū)門票 30 21 人放河燈 25 15 人 漁人樂(lè)園打水仗 40 24 人 地道戰(zhàn) 20 16 人 四 旅游價(jià)格的影響因素 1 供求關(guān)系影響價(jià)格資料6 黃金周門票價(jià)格漲聲一片06 5 1白云山門票價(jià)從40元漲到60元 八里溝門票價(jià)從35元漲到60元 神農(nóng)山門票價(jià)從30元漲到60元 寶天曼門票價(jià)從40元漲到60元 這些景區(qū)的平均漲幅30 以上 省內(nèi)游 包括一日游 二日游和三日游 整體價(jià)格上浮10 15 每位游客每天的消費(fèi)在100元左右 國(guó)際旅游 歐洲游的價(jià)格上漲600 700元 四 旅游價(jià)格的影響因素 2 經(jīng)濟(jì)政策影響價(jià)格3 競(jìng)爭(zhēng)影響價(jià)格 1 旅游供給者之間的競(jìng)爭(zhēng) 包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng) 2 旅游需求者之間的競(jìng)爭(zhēng) 3 旅游供給者與需求者之間的競(jìng)爭(zhēng) 資料7 南京市場(chǎng)的 逛街游 2004年 南京市場(chǎng)出現(xiàn)報(bào)價(jià)不含景點(diǎn)門票的 裸體價(jià) 旅行社把報(bào)價(jià)在600多元的總價(jià)降到400多元 南京的地接社只安排外地團(tuán)隊(duì)在夫子廟 長(zhǎng)江路總統(tǒng)府大門外和中山陵地區(qū)不需要門票的區(qū)域看看 如果客人提出要進(jìn)景點(diǎn) 需另外交錢給導(dǎo)游 如果只按報(bào)價(jià)單上的線路走 等于來(lái)南京逛了一趟街 資料8 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 亂花漸欲迷人眼 旅游競(jìng)爭(zhēng)雖然是多方面的 但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最直觀 見(jiàn)效最快 所以我國(guó)旅游企業(yè)使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最多 2004年春天 泰國(guó)游的價(jià)格 不同旅行社報(bào)價(jià)相差甚遠(yuǎn) 相同的線路有四種價(jià)格 最低999元 處于中間的有2980元和1380元 最早報(bào)出1380元的是鄭州的一家旅游公司 這么低的價(jià)格確實(shí)吸引了不少的游客 同時(shí)也使那些報(bào)價(jià)高的旅行社受到了一定的沖擊 所以這些大社就聯(lián)合起來(lái)推出了999元的超低價(jià)和3680元的常規(guī)價(jià)兩個(gè)價(jià)位共游客選擇 這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本的999元的價(jià)格并不真實(shí)的接受報(bào)名 它只是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段 打出2980元價(jià)格的旅行社在自己的廣告中對(duì)低價(jià)和高價(jià)做的評(píng)價(jià)是 低價(jià)團(tuán) 縮減正常行程 強(qiáng)制推銷自費(fèi)項(xiàng)目 高價(jià)團(tuán) 行程大眾化 千篇一律無(wú)特色 然后推出了自己的宣傳語(yǔ) 還旅游真面目 其實(shí)2980元和3680元的價(jià)格主要是使用交通工具不同 一個(gè)是從鄭州直飛泰國(guó)的包機(jī) 另一個(gè)先從鄭州乘火車經(jīng)深圳到香港 然后飛泰國(guó) 節(jié)省了部分費(fèi)用 第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法二 需求導(dǎo)向定價(jià)法三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 特點(diǎn) 以成本為定價(jià)依據(jù) 按賣方意圖定價(jià) 1 成本加成定價(jià)法 以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品成本 1 成本加成率 優(yōu)點(diǎn) 簡(jiǎn)單 易行 且價(jià)格比較穩(wěn)定 缺點(diǎn) 典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 只保證生產(chǎn)方的利益 忽視了市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng) 旅游消費(fèi)者的心理等因素 適用范圍 制定旅行社產(chǎn)品 飯店餐飲食品的價(jià)格等 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 2 目標(biāo)收益定價(jià)法 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中 首先是要保證不虧本 然后再設(shè)定利潤(rùn)目標(biāo) 1 盈虧平衡時(shí)的價(jià)格此時(shí) 收入等于支出 利潤(rùn)為0 公式 P V F Q 2 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格P V F L Q例 某飯店有客房150間 飯店每天應(yīng)攤銷的固定成本為10800元 預(yù)計(jì)客房出租率為60 每間客房的平均變動(dòng)成本為60元 計(jì)算 1 不考慮納稅 該飯店的盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格是多少 2 該飯店預(yù)期的年利潤(rùn)為365萬(wàn)元 其價(jià)格該定多少 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 3 千分之一法根據(jù)飯店投資總額的千分之一做為客房的價(jià)格 計(jì)算公式 平均每間客房?jī)r(jià)格 建造成本總額 客房間數(shù) 1000例 一座飯店 有500個(gè)房間 總造價(jià)5000萬(wàn)元 按照千分之一法其價(jià)格為 50 000 000 500 1000 100 元 優(yōu)點(diǎn) 簡(jiǎn)便 快捷缺點(diǎn) 把當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格與過(guò)去的建筑費(fèi)用聯(lián)系在一起 來(lái)考慮企業(yè)的運(yùn)行費(fèi)用 機(jī)會(huì)收益和通貨膨脹等因素 因而往往只能作為簡(jiǎn)便 粗略的產(chǎn)品定價(jià)方法 4 投資回收定價(jià)法 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 5 變動(dòng)成本定價(jià)法 變動(dòng)成本加預(yù)期邊際貢獻(xiàn) 又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)是指每增加單位銷售量所得到的收入超過(guò)增加的變動(dòng)成本部分 也就是補(bǔ)償固定成本的費(fèi)用和企業(yè)的盈利 計(jì)算公式 單位產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 邊際貢獻(xiàn)優(yōu)點(diǎn) 此方法暫時(shí)不計(jì)固定成本 制定出的價(jià)格一般低于成本加成定價(jià)法的價(jià)格 有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有量 盡力維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)用 一般在市場(chǎng)上供過(guò)于求 賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下 旅游企業(yè)為了盡量減少損失 保住市場(chǎng)時(shí)使用 在飯店定價(jià)中應(yīng)用最廣泛 例 某飯店的每標(biāo)準(zhǔn)間的總成本為160元 日 其中變動(dòng)成本為70元 日 固定成本為90元 日 如按原來(lái)的定價(jià)無(wú)法銷售 而價(jià)格降到120元 日 便有旅客接受 問(wèn) 1 是否出賣 2 如果售價(jià)低于70元 日 是否出賣 二 需求導(dǎo)向定價(jià)法 特點(diǎn) 定價(jià)依據(jù)是市場(chǎng)的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解強(qiáng)度1 理解價(jià)值定價(jià)法 即根據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)來(lái)制定價(jià)格的方法 2 區(qū)分需求定價(jià)法 指對(duì)于具有不同購(gòu)買力 不同需求強(qiáng)度 不同購(gòu)買時(shí)間或選擇不同旅游目的地點(diǎn)等的旅游者可以根據(jù)他們的需求程度和消費(fèi)感覺(jué)不同 采取不同的價(jià)格 3 需求價(jià)格彈性法即根據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性來(lái)制定價(jià)格的方法 例 某博物館門票價(jià)格為30元 日容量為5000人 實(shí)際來(lái)參觀的只有3000人 估計(jì)該旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為 2 為使游客人數(shù)增加 使博物館能達(dá)到最大容量 欲通過(guò)調(diào)整門票價(jià)格來(lái)刺激游客參觀游覽 現(xiàn)確定新的價(jià)格 三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 特點(diǎn) 以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平為依據(jù) 隨著競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)整價(jià)格 1 隨行就市定價(jià)法以市場(chǎng)上同類產(chǎn)品一般通行的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù) 優(yōu)點(diǎn) 較穩(wěn)妥 風(fēng)險(xiǎn)較小 對(duì)整個(gè)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最小2 追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法 以旅游行業(yè)中占有較大市場(chǎng)份額或影響最大的旅游企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 可以避免企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng) 3 率先定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法 適用范圍 一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品有特色的旅游企業(yè)所采用 優(yōu)點(diǎn) 能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得較大的收益 居于主動(dòng)地位 第三節(jié)旅游市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的運(yùn)作 一 旅游市場(chǎng)價(jià)格制定的目標(biāo) 1 以利潤(rùn)為目標(biāo) 1 以利潤(rùn)最大化為目標(biāo) 兩層含義 第一 追求長(zhǎng)期總利潤(rùn)最大化 第二 追求整體利潤(rùn)最大化 2 以取得一定的投資收益率為目標(biāo) 3 以追求滿意利潤(rùn)為目標(biāo) 2 以維持或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 3 以有助于市場(chǎng)其它營(yíng)銷要素為目標(biāo) 4 以維持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo) 5 以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 二 旅游市場(chǎng)價(jià)格制定的策略與條件 1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1 市場(chǎng)滲透定價(jià)策略即低價(jià)策略 一般應(yīng)具備的條件 市場(chǎng)需求潛力大 可以使企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大 旅游者對(duì)價(jià)格高度敏感 優(yōu)點(diǎn) 可以使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 取得較高的市場(chǎng)份額 還能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) 會(huì)使企業(yè)成本在短期內(nèi)難以收回 投資回收期較長(zhǎng) 價(jià)格變動(dòng)的余地也很小 難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)和需求的較大變化 適用范圍 大批量生產(chǎn) 特點(diǎn)不突出 易仿制 技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品 如觀光產(chǎn)品 低星級(jí)飯店的客房等 資料9 國(guó)外景點(diǎn)門票多為低價(jià)策略 意大利 參觀著名的古羅馬斗獸場(chǎng)只需6歐元 最貴的景點(diǎn)門票價(jià)格也不足意大利人均收入的1 日本 公園和自然景觀不收門票 如富士山 歷史文化遺產(chǎn)和人文景觀也象征性收費(fèi) 如沖繩首里城的門票為700日元左右 約合人民幣50元左右 日本國(guó)家級(jí)文物 鐮倉(cāng)大佛 的門票僅為200日元 同樣是世界文化遺產(chǎn)的岐阜縣白川鄉(xiāng)和廣島原子彈轟炸遺址是不收門票的 即使價(jià)格最高的人造娛樂(lè)設(shè)施 其門票價(jià)格依然不到職工人均收入的2 美國(guó) 與其居民每月幾千美元的收入相比 美國(guó)公園的門票價(jià)格很便宜 多為一二十美元 城市公園都是免費(fèi)的 如紐約著名的中央公園 沒(méi)有圍墻 在華盛頓 數(shù)不勝數(shù)的博物館都是免費(fèi)的 巴爾的摩市海洋館在美國(guó)家喻戶曉 門票價(jià)格只有十幾美元 黃石國(guó)家公園規(guī)定乘載10人的汽車收費(fèi)10美元 這一規(guī)定自1916年至1996年一直沒(méi)有變化 1997年提高到20美元 每年的游客約280萬(wàn)人 美國(guó)的一些主題公園和游樂(lè)場(chǎng)為私人所有 價(jià)格一般較貴 如洛杉磯迪斯尼樂(lè)園門票34美元 好萊塢環(huán)球影視城34美元 續(xù) 印度 有二十來(lái)個(gè)古跡為世界遺產(chǎn) 但門票價(jià)格只有5 10盧比 1美元約合45盧比 自2000年開(kāi)始印度將外國(guó)游客的票價(jià)提高到10 20美元 內(nèi)外相差50倍 至少嚇走了1 5的外國(guó)觀光者 英國(guó) 公眾場(chǎng)所免費(fèi)開(kāi)放 如很多博物館和公園等 屬于王室產(chǎn)業(yè)的景點(diǎn)如白金漢宮 溫莎堡 戴安娜生前居住的肯辛頓宮 以及倫敦塔 老王宮等 門票都在10英鎊以上 屬于各種遺產(chǎn)基金會(huì)的景點(diǎn) 票價(jià)在6 10英鎊之間 歷史自然景點(diǎn)門票價(jià)格在7 9英鎊 如古代巨石群 巴斯德古羅馬浴室 倫敦的裘園 威斯利花園等 法國(guó) 雖有盧浮宮 丹楓白露 埃菲爾鐵塔 巴黎圣母院等舉世聞名的景觀 但政府始終堅(jiān)持低價(jià)政策 1 新產(chǎn)品定價(jià)策