4章__旅游價格.ppt

第四章旅游價格 本章學習目標 通過本章的學習 要求能夠掌握旅游價格的概念 分類以及價格體系 對旅游價格的影響因素有一個比較全面的了解 在充分認識旅游產(chǎn)品定價目標的基礎(chǔ)上熟練地掌握和靈活運用旅游產(chǎn)品的各種定價方法和定價策略 本章難點 旅游價格的形成旅游產(chǎn)品的定價方法旅游產(chǎn)品的定價策略本章共3個問題 1 旅游價格及影響因素2 旅游產(chǎn)品定價方法3 旅游市場價格機制的運作 第一節(jié)旅游價格及影響因素 一 旅游價格的概念與構(gòu)成二 旅游價格的分類三 旅游差價與旅游優(yōu)惠價四 旅游價格的影響因素 一 旅游價格的概念與構(gòu)成 旅游產(chǎn)品價格 就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值 1 單項旅游產(chǎn)品價格旅游產(chǎn)品價格 營業(yè)成本 期間費用 稅金 利潤營業(yè)成本是旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)生的直接費用 期間費用是指旅游企業(yè)在其經(jīng)營過程中發(fā)生的不能直接認定應(yīng)由某一核算對象來承擔的費用 稅金是納稅人依法向國家納稅的金額利潤是企業(yè)營業(yè)收入扣除營業(yè)成本 期間費用和稅金后的余額 2 綜合旅游產(chǎn)品價格即旅行社出售的整體旅游產(chǎn)品的價格 旅游產(chǎn)品價格 購進成本 旅行社自身的費用 稅金 利潤 二 旅游價格的分類 1 按購買旅游產(chǎn)品的方式分統(tǒng)包價格 小包價格和單項旅游價格 2 按旅游的范圍分國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格 國際旅游價格包括出境旅游價格和入境旅游價格 由三部分構(gòu)成 客源地到目的地的往返交通費 旅游目的地的旅游產(chǎn)品價格 客源國旅行社相應(yīng)費用與盈利 一般來說遠程國際包價旅游中 三者分別占包價的25 45 30 左右 3 按滿足旅游者不同需求分基本旅游價格與非基本旅游價格 三 旅游差價與旅游優(yōu)惠價 1 旅游差價 1 旅游地區(qū)差價 2 旅游季節(jié)差價資料1 2005年淡旺季價格九寨溝旺季238元 淡季208元 黃龍門旺季200元 淡季70元 黃山旺季200元 淡季120元 3 旅游質(zhì)量差價 資料2 低價游和品質(zhì)游的對壘 2006 11鄭州某旅行社報的泰國7日游的價格1600元 可游客剛到泰國 導(dǎo)游就提出每個人要交導(dǎo)游小費140元和補差團費1000元 如果不交就甩客 且第二天又被要求參加4個表演和游艇上的活動 費用2000多元 如果不參加 就被趕下車 游客感慨 便宜沒好貨 2007 1鄭州某旅行社推出泰國7日品質(zhì)游 價格3788元 游客住當?shù)厮男羌壘频?早餐全是西式自助餐 中餐和晚餐有80 是泰式風味 導(dǎo)游的服務(wù)好 一些表演項目列入行程 但無需付費 游客非常滿意 歐洲五國游正常報價在1 1萬元以上 而低價團同樣的線路報價僅7000多元 港澳5日游的報價正常在3800元左右 而千元游港澳 甚至700多元的超低價在市場上大行其道 經(jīng)營低價團的旅行社不會做賠本生意 羊毛出在羊身上 他們通過自費項目 購物 嚴重縮水的服務(wù)質(zhì)量等形式體現(xiàn) 所以專家提醒大家 游客不要成為吃自己尾巴的蛇 資料3 旅游的質(zhì)量競爭 質(zhì)量競爭不僅對弱化旅游市場的價格競爭有利 而且有助于游客利益的保障 對質(zhì)量競爭游客也是歡迎的 鄭州一家調(diào)查公司的市場調(diào)查顯示 對于海南游 40 80 的人愿意多花200元 有24 1 的人愿意多花300元 11 8 的人愿意多花500元 4 8 的人愿意多花500元以上作為更好的質(zhì)量保證 2004年以來 鄭州市不少的旅行社打出了價格比普通線路高出一大截的 海南純游 線路 如2005年3月 河南省中旅推出的四星品質(zhì)純玩團 價格定在2050元 大河錦江旅行社海南VIP貴族純玩團價格定在1980元 比普通線路價格高出300 500元 價格雖然高了些 但是報名著仍然絡(luò)繹不絕 大河報 2004年3月23日 三 旅游差價與旅游優(yōu)惠價 2 旅游優(yōu)惠價 1 同業(yè)優(yōu)惠 2 銷售量優(yōu)惠分為累計折扣和非累計折扣 3 老客戶優(yōu)惠 資料4 黃山2007年的旅游價格及優(yōu)惠政策 持有國家新聞出版署頒發(fā)的新聞工作者在4月份可以免門票上景區(qū)采訪或采風 6月份凡12歲以下的兒童游黃山憑戶口本免門票 全年內(nèi) 60歲以上的老人憑有關(guān)證件買門票享受半價優(yōu)惠 70歲以上的老人憑有關(guān)證件免門票 學生 現(xiàn)役軍人 軍隊退離休干部 未成年人 英雄模范和省部級以上勞動模范來黃山旅游 憑有關(guān)證件享受門票半價優(yōu)惠 殘疾人憑 中華人民共和國殘疾人證 門票按旺季價格享受半價優(yōu)惠 持有國家殘聯(lián)頒發(fā)的一至四等殘疾證的殘疾人士可享受免門票待遇 導(dǎo)游帶團來黃山憑全國導(dǎo)游IC卡證免門票 暑假期間 來黃山旅游的教師和學生持學生證 教師資格證來黃山旅游門票按旺季價格享受半價優(yōu)惠 9月7日至13日 來黃山的教師憑教師資格證 門票按旺季價格實行半價優(yōu)惠 資料5 白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格 一 景點門票價格 注 市場價 同行價 人 x元 x元 人 荷花大觀園 門票報價 50元 30元 人 鴛鴦島 門票報價 20 12 人 白洋淀之窗 門票報價 20 12 人 白洋淀文化苑 門票報價 50 30 人 王家寨民俗村餐飲住宿費 115 85 人 異國風情園 門票報價 40 24 人 二 其他項目價格景區(qū)門票 30 21 人放河燈 25 15 人 漁人樂園打水仗 40 24 人 地道戰(zhàn) 20 16 人 四 旅游價格的影響因素 1 供求關(guān)系影響價格資料6 黃金周門票價格漲聲一片06 5 1白云山門票價從40元漲到60元 八里溝門票價從35元漲到60元 神農(nóng)山門票價從30元漲到60元 寶天曼門票價從40元漲到60元 這些景區(qū)的平均漲幅30 以上 省內(nèi)游 包括一日游 二日游和三日游 整體價格上浮10 15 每位游客每天的消費在100元左右 國際旅游 歐洲游的價格上漲600 700元 四 旅游價格的影響因素 2 經(jīng)濟政策影響價格3 競爭影響價格 1 旅游供給者之間的競爭 包括價格競爭 質(zhì)量競爭 服務(wù)競爭和品牌競爭 2 旅游需求者之間的競爭 3 旅游供給者與需求者之間的競爭 資料7 南京市場的 逛街游 2004年 南京市場出現(xiàn)報價不含景點門票的 裸體價 旅行社把報價在600多元的總價降到400多元 南京的地接社只安排外地團隊在夫子廟 長江路總統(tǒng)府大門外和中山陵地區(qū)不需要門票的區(qū)域看看 如果客人提出要進景點 需另外交錢給導(dǎo)游 如果只按報價單上的線路走 等于來南京逛了一趟街 資料8 價格競爭 亂花漸欲迷人眼 旅游競爭雖然是多方面的 但是價格競爭最直觀 見效最快 所以我國旅游企業(yè)使用價格競爭最多 2004年春天 泰國游的價格 不同旅行社報價相差甚遠 相同的線路有四種價格 最低999元 處于中間的有2980元和1380元 最早報出1380元的是鄭州的一家旅游公司 這么低的價格確實吸引了不少的游客 同時也使那些報價高的旅行社受到了一定的沖擊 所以這些大社就聯(lián)合起來推出了999元的超低價和3680元的常規(guī)價兩個價位共游客選擇 這種遠遠低于成本的999元的價格并不真實的接受報名 它只是應(yīng)對市場低價競爭的手段 打出2980元價格的旅行社在自己的廣告中對低價和高價做的評價是 低價團 縮減正常行程 強制推銷自費項目 高價團 行程大眾化 千篇一律無特色 然后推出了自己的宣傳語 還旅游真面目 其實2980元和3680元的價格主要是使用交通工具不同 一個是從鄭州直飛泰國的包機 另一個先從鄭州乘火車經(jīng)深圳到香港 然后飛泰國 節(jié)省了部分費用 第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法 一 成本導(dǎo)向定價法二 需求導(dǎo)向定價法三 競爭導(dǎo)向定價法 一 成本導(dǎo)向定價法 特點 以成本為定價依據(jù) 按賣方意圖定價 1 成本加成定價法 以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格 單位產(chǎn)品價格 單位產(chǎn)品成本 1 成本加成率 優(yōu)點 簡單 易行 且價格比較穩(wěn)定 缺點 典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 只保證生產(chǎn)方的利益 忽視了市場需求 競爭 旅游消費者的心理等因素 適用范圍 制定旅行社產(chǎn)品 飯店餐飲食品的價格等 一 成本導(dǎo)向定價法 2 目標收益定價法 企業(yè)在經(jīng)營中 首先是要保證不虧本 然后再設(shè)定利潤目標 1 盈虧平衡時的價格此時 收入等于支出 利潤為0 公式 P V F Q 2 確定實現(xiàn)目標利潤的價格P V F L Q例 某飯店有客房150間 飯店每天應(yīng)攤銷的固定成本為10800元 預(yù)計客房出租率為60 每間客房的平均變動成本為60元 計算 1 不考慮納稅 該飯店的盈虧平衡點的價格是多少 2 該飯店預(yù)期的年利潤為365萬元 其價格該定多少 一 成本導(dǎo)向定價法 3 千分之一法根據(jù)飯店投資總額的千分之一做為客房的價格 計算公式 平均每間客房價格 建造成本總額 客房間數(shù) 1000例 一座飯店 有500個房間 總造價5000萬元 按照千分之一法其價格為 50 000 000 500 1000 100 元 優(yōu)點 簡便 快捷缺點 把當前產(chǎn)品的價格與過去的建筑費用聯(lián)系在一起 來考慮企業(yè)的運行費用 機會收益和通貨膨脹等因素 因而往往只能作為簡便 粗略的產(chǎn)品定價方法 4 投資回收定價法 一 成本導(dǎo)向定價法 5 變動成本定價法 變動成本加預(yù)期邊際貢獻 又稱邊際貢獻定價法 邊際貢獻是指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的變動成本部分 也就是補償固定成本的費用和企業(yè)的盈利 計算公式 單位產(chǎn)品價格 單位產(chǎn)品變動成本 邊際貢獻優(yōu)點 此方法暫時不計固定成本 制定出的價格一般低于成本加成定價法的價格 有利于迅速擴大市場占有量 盡力維持生產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)用 一般在市場上供過于求 賣方競爭激烈的情況下 旅游企業(yè)為了盡量減少損失 保住市場時使用 在飯店定價中應(yīng)用最廣泛 例 某飯店的每標準間的總成本為160元 日 其中變動成本為70元 日 固定成本為90元 日 如按原來的定價無法銷售 而價格降到120元 日 便有旅客接受 問 1 是否出賣 2 如果售價低于70元 日 是否出賣 二 需求導(dǎo)向定價法 特點 定價依據(jù)是市場的需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解強度1 理解價值定價法 即根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和認識程度為依據(jù)來制定價格的方法 2 區(qū)分需求定價法 指對于具有不同購買力 不同需求強度 不同購買時間或選擇不同旅游目的地點等的旅游者可以根據(jù)他們的需求程度和消費感覺不同 采取不同的價格 3 需求價格彈性法即根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品的需求價格彈性來制定價格的方法 例 某博物館門票價格為30元 日容量為5000人 實際來參觀的只有3000人 估計該旅游產(chǎn)品的需求價格彈性為 2 為使游客人數(shù)增加 使博物館能達到最大容量 欲通過調(diào)整門票價格來刺激游客參觀游覽 現(xiàn)確定新的價格 三 競爭導(dǎo)向定價法 特點 以競爭者的價格水平為依據(jù) 隨著競爭情況調(diào)整價格 1 隨行就市定價法以市場上同類產(chǎn)品一般通行的價格作為定價依據(jù) 優(yōu)點 較穩(wěn)妥 風險較小 對整個行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最小2 追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法 以旅游行業(yè)中占有較大市場份額或影響最大的旅游企業(yè)的價格為標準來定價 優(yōu)點 可以避免企業(yè)之間相互競爭 3 率先定價法是一種主動競爭的定價方法 適用范圍 一般為實力雄厚或產(chǎn)品有特色的旅游企業(yè)所采用 優(yōu)點 能在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得較大的收益 居于主動地位 第三節(jié)旅游市場價格機制的運作 一 旅游市場價格制定的目標 1 以利潤為目標 1 以利潤最大化為目標 兩層含義 第一 追求長期總利潤最大化 第二 追求整體利潤最大化 2 以取得一定的投資收益率為目標 3 以追求滿意利潤為目標 2 以維持或提高市場占有率為目標 3 以有助于市場其它營銷要素為目標 4 以維持價格穩(wěn)定為目標 5 以應(yīng)付與防止競爭為定價目標 二 旅游市場價格制定的策略與條件 1 新產(chǎn)品定價策略 1 市場滲透定價策略即低價策略 一般應(yīng)具備的條件 市場需求潛力大 可以使企業(yè)達到規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品需求價格彈性大 旅游者對價格高度敏感 優(yōu)點 可以使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場 取得較高的市場份額 還能有效地排斥競爭者進入市場 從而獲得競爭優(yōu)勢 缺點 會使企業(yè)成本在短期內(nèi)難以收回 投資回收期較長 價格變動的余地也很小 難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭和需求的較大變化 適用范圍 大批量生產(chǎn) 特點不突出 易仿制 技術(shù)簡單的新產(chǎn)品 如觀光產(chǎn)品 低星級飯店的客房等 資料9 國外景點門票多為低價策略 意大利 參觀著名的古羅馬斗獸場只需6歐元 最貴的景點門票價格也不足意大利人均收入的1 日本 公園和自然景觀不收門票 如富士山 歷史文化遺產(chǎn)和人文景觀也象征性收費 如沖繩首里城的門票為700日元左右 約合人民幣50元左右 日本國家級文物 鐮倉大佛 的門票僅為200日元 同樣是世界文化遺產(chǎn)的岐阜縣白川鄉(xiāng)和廣島原子彈轟炸遺址是不收門票的 即使價格最高的人造娛樂設(shè)施 其門票價格依然不到職工人均收入的2 美國 與其居民每月幾千美元的收入相比 美國公園的門票價格很便宜 多為一二十美元 城市公園都是免費的 如紐約著名的中央公園 沒有圍墻 在華盛頓 數(shù)不勝數(shù)的博物館都是免費的 巴爾的摩市海洋館在美國家喻戶曉 門票價格只有十幾美元 黃石國家公園規(guī)定乘載10人的汽車收費10美元 這一規(guī)定自1916年至1996年一直沒有變化 1997年提高到20美元 每年的游客約280萬人 美國的一些主題公園和游樂場為私人所有 價格一般較貴 如洛杉磯迪斯尼樂園門票34美元 好萊塢環(huán)球影視城34美元 續(xù) 印度 有二十來個古跡為世界遺產(chǎn) 但門票價格只有5 10盧比 1美元約合45盧比 自2000年開始印度將外國游客的票價提高到10 20美元 內(nèi)外相差50倍 至少嚇走了1 5的外國觀光者 英國 公眾場所免費開放 如很多博物館和公園等 屬于王室產(chǎn)業(yè)的景點如白金漢宮 溫莎堡 戴安娜生前居住的肯辛頓宮 以及倫敦塔 老王宮等 門票都在10英鎊以上 屬于各種遺產(chǎn)基金會的景點 票價在6 10英鎊之間 歷史自然景點門票價格在7 9英鎊 如古代巨石群 巴斯德古羅馬浴室 倫敦的裘園 威斯利花園等 法國 雖有盧浮宮 丹楓白露 埃菲爾鐵塔 巴黎圣母院等舉世聞名的景觀 但政府始終堅持低價政策 1 新產(chǎn)品定價策